文 | 藍鯨教育 張子悅
“今天，你emo了嗎？”
近幾年，從“喪”到“網(wǎng)抑云”再到“emo”，網(wǎng)上出現(xiàn)大量描述難過和抑郁的梗。而十幾年前，類似的彷徨中，曾有一本雜志被譽為“中國人的心靈讀本”，陪伴和撫慰一代人成長。
如今，《讀者》雜志進入不惑之年，熬了41年的“心靈雞湯”還香嗎？
讀者傳媒不靠《讀者》
近日，讀者傳媒發(fā)布2021年年報及2022年一季報，數(shù)據(jù)卻不顯好看。
2021年，讀者傳媒實現(xiàn)營收12.22億元，同比增長12.77%。近三年，公司的營收呈逐年上漲趨勢，但增速出現(xiàn)了明顯下降。而且，盡管營收上升，但利潤始終處于不溫不火的狀態(tài)。期內(nèi)公司實現(xiàn)歸母凈利潤8505.6萬元，雖然同比略有增長，但利潤已經(jīng)退至2016年水平，和2015年相比甚至還下跌了16.7%。
而且，2021年讀者傳媒主營業(yè)務(wù)的毛利率同比也下降了4.8%。拆分來看，讀者傳媒的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品包括教材教輔、期刊、一般圖書、廣告、電子產(chǎn)品、其他產(chǎn)品。其中，除了教材教輔和廣告外，其他產(chǎn)品期內(nèi)毛利率均出現(xiàn)了不同程度的下降。對此，財報提到的一個共同原因是受生產(chǎn)成本及發(fā)行環(huán)節(jié)運營成本上升的影響。
不過，教材教輔業(yè)務(wù)展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。2021年實現(xiàn)營收3.58億元，同比增長24.83%。財報透露，通過重印和租型代理品種、擴大發(fā)行規(guī)模、優(yōu)化發(fā)行合作伙伴，拓展區(qū)域發(fā)行渠道，該部分業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)了增長。但教材教輔成本的增速并不慢于收入的增速，期內(nèi)其營業(yè)成本為2.64億元，同比上升23.29%，這導(dǎo)致其毛利始終無法大幅提升。2021年教材教輔業(yè)務(wù)的毛利率為26.09%，同比僅上升0.92%，變動不大。
教材教輔板塊承擔(dān)著讀者傳媒營收的主要任務(wù)。2021年，教材教輔業(yè)務(wù)的營收占主營業(yè)務(wù)收入的比重為47.26%，為總營收貢獻29.3%，是公司第一大營收來源。與之對比，期刊業(yè)務(wù)則顯得有些萎靡。2021年，期刊業(yè)務(wù)收入為1.77億元，同比略有增長，但只達到2017年水平。此前，期刊業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)下滑了五年。
而且，疫情肆虐下，去年期刊的實銷率下降，受生產(chǎn)成本及發(fā)行環(huán)節(jié)運營成本上升的影響，期刊業(yè)務(wù)去年的毛利僅為39.13%，同比下降6.95%。這似乎說明，以《讀者》雜志起家的讀者傳媒，已經(jīng)靠不住《讀者》了。
此外，作為第三大業(yè)務(wù)，一般圖書業(yè)務(wù)的發(fā)展也并未帶來驚喜。2021年，一般圖書業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收1.43億元，同比增長10.02%，遠不及營業(yè)成本同比增長22.57%的速度，這導(dǎo)致該業(yè)務(wù)板塊毛利率同比減少9.22%。而且，從衡量出版效益的重要指標(biāo)——再版重印率的角度看，讀者傳媒去年的成書重印占比僅為58.87%，略高于2020年全國圖書的再版重印率56.32%。由此看來，圖書板塊，讀者傳媒好像也僅僅交了份及格的答卷。
利潤增長乏力、毛利率下降、核心產(chǎn)品業(yè)績低迷，都直接反映在了讀者傳媒的股價上。作為“中國期刊第一股”，讀者傳媒上市后股價曾一路飆升，最高漲到78.5元/股，但截至2022年5月10日，其股價僅剩4.85元，還不如一本《讀者》雜志的定價，市值也僅有27.94億元，和最高峰時的近200億元相比，蒸發(fā)了約170億元。
令人疑惑的是，這碗“國民心靈雞湯”曾經(jīng)閃耀資本市場，現(xiàn)在怎么就行不通了？
《讀者》賣不動了？
發(fā)行量下降，是讀者傳媒迫在眉睫的危機。財報稱，目前《讀者》的月均發(fā)行量為532萬冊（含數(shù)字版），同比增長2%。但2006年《讀者》雜志月均發(fā)行量曾達898萬冊，當(dāng)年4月的發(fā)行量更是創(chuàng)下中國期刊發(fā)行量新高1000萬，和巔峰時期相比，《讀者》如今的發(fā)行量已經(jīng)大大下滑。
發(fā)行量下滑透露出危險的信號——用戶正在拋棄《讀者》?！蹲x者》的內(nèi)容以闡述哲理、凸顯人性關(guān)懷的文章為主，注重優(yōu)美、雋永，過去這是其被視為“中國人的心靈讀本”的原因。但現(xiàn)在這些內(nèi)容更多被看作無用的“心靈雞湯”，新登場的Z世代用戶也并不偏好這類強調(diào)說理，但欠缺深度的文章。
而且，紙媒衰微已經(jīng)是難以改變的趨勢，音視頻正在成為互聯(lián)網(wǎng)用戶主要的精神消費方式。作為“新情感高地”的網(wǎng)易云音樂2021年月活為1.83億人，付費用戶2890萬人；視頻平臺嗶哩嗶哩2022年1月月活成功突破3億大關(guān)；短視頻平臺抖音的日活用戶甚至早已超過6億。與之相比，《讀者》最高的月發(fā)行量只有1000萬，很難在音視頻平臺手中搶占注意力。在新媒體的沖擊下，不只是《讀者》，整個紙媒行業(yè)都面臨著被用戶拋棄的困境。
屋漏偏逢連夜雨，和發(fā)行量下降共同到來的，還有成本的上升。2018年5月，全國32家紙廠宣布漲價，各紙種漲價幅度在每噸100-300元不等。次月，讀者傳媒就發(fā)布公告，稱2018年第15期起，《讀者》《讀者》（校園版）雜志提價3元，定價變?yōu)?元/冊。而今年以來，受國際紙漿供給預(yù)期收緊的影響，國內(nèi)成品紙價格接連提漲，預(yù)計還將對出版行業(yè)帶來不利的影響。
除了原材料成本上漲，還有疫情期間發(fā)行環(huán)節(jié)的運營成本上漲。2021年，讀者傳媒的銷售費用和管理費用分別為4130.4萬元、1.15億元，同比均有上漲。研發(fā)費用控制較好，2021年僅產(chǎn)生205萬元，同比下降74.85%。不過，該變動是由于多個項目都結(jié)束了研究階段，并非降成本措施取得了成效。從總營業(yè)成本的角度看，2021年為10.17億元，同比依然上漲了15.43%。
面對行業(yè)下行，成本上升的境地，讀者并沒有坐以待斃，財報顯示，其已經(jīng)開展了多項轉(zhuǎn)型措施。
《讀者》跨界做教育？
在“經(jīng)營計劃”一欄，財報透露，讀者傳媒計劃做強出版發(fā)行，努力做優(yōu)精品出版，并積極探索布局，推動多元跨界發(fā)展。圍繞“讀者”品牌，公司進行了多元開發(fā)，例如策劃推出《慶祝建黨100周年特刊》《讀者40周年合訂本》《讀者40周年紀(jì)念套盒》等重點產(chǎn)品、建設(shè)“讀者小站”“讀者書房”等閱讀空間、推動“讀者”新媒體矩陣商業(yè)變現(xiàn)等。作為公司旗下最有價值的品牌，“讀者”顯然還沒被讀者傳媒放棄，試圖在新時代讓其重新煥發(fā)生機。
除了本業(yè)外，讀者傳媒還在天水市購置土地建設(shè)商務(wù)印刷物流園，打造高新綠色商務(wù)印刷生產(chǎn)和倉儲物流基地，意圖培育新的經(jīng)濟增長點，也有助于產(chǎn)業(yè)鏈延伸，保障出版業(yè)務(wù)的順利運行。融合投資方面，讀者傳媒推動和上海阿法迪公司在數(shù)字版權(quán)開發(fā)、圖書館智能管理等方面的深度合作。
多項布局之外，讀者傳媒還是“政府寵兒”，2021年獲得政府補助1392.5萬元。2018年8月，經(jīng)甘肅省市場監(jiān)督管理局核準(zhǔn)，讀者傳媒的出資人由甘肅省人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會變更為甘肅省財政廳，目前公司的實際控制人為甘肅省財政廳，持有57.84%的股權(quán)。在政府的支持下，讀者傳媒的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型預(yù)計將更加順利。
值得注意的是，財報多處提到讀者傳媒發(fā)力教育培訓(xùn)的野心。在教材教輔方面，財報提到要依托讀者教師培訓(xùn)中心，深度拓展國培、省培、市縣教育師資培訓(xùn)等新業(yè)務(wù)。多元化發(fā)展方面，其也提到要以“讀者·新語文”閱讀寫作教育平臺項目建設(shè)為抓手，加快“互聯(lián)網(wǎng)+教育”戰(zhàn)略實施。在“讀者”的品牌影響力下，從出版?zhèn)髅娇缃缃逃龢I(yè)務(wù)，公司似乎已然占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
但多重優(yōu)勢加持，公司的轉(zhuǎn)型之路依舊效果平平。目前，讀者傳媒的營收主力仍然還是教材教輔等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)方向暫未帶來大規(guī)模的營收貢獻，這說明，讀者傳媒還不能高枕無憂，危機依然存在。
首先是內(nèi)容質(zhì)量的升級。閱讀“讀者”公眾號文章發(fā)現(xiàn)，雖然緊跟時事熱點，但文章內(nèi)容還是以難度不大的哲理為落點，有濃濃的“雞湯味”，視頻號、抖音號同樣如此。而“心靈雞湯”已經(jīng)不再是當(dāng)下用戶群體的偏好。比起感性的文字，犀利獨到的觀點更有吸引力。就算是情感美文，用戶也希望貼近生活、直白論述。簡潔深度，才是當(dāng)下文字傳媒產(chǎn)品的重要出路。
其次是話語權(quán)問題，增加的銷售費用，并未給讀者傳媒帶來出圈的營銷，其作為老牌雜志的話語權(quán)降低，正逐漸消失在輿論場中。除了2021年的“40大壽”，《讀者》上一次出現(xiàn)在公眾視野中還是因為漲價和被傳“發(fā)不起工資”。如何在互聯(lián)網(wǎng)時代，重新找到定位，掌握話語權(quán)，顯然是讀者傳媒尚未解決的難題。
最后是轉(zhuǎn)型方面，近年來，讀者傳媒在業(yè)務(wù)拓展上做了許多嘗試，但少有能長遠發(fā)展成增長曲線的業(yè)務(wù)。例如，讀者傳媒曾進行影視投資，《武媚娘傳奇》《廣州十三行》《天倫》《定遠艦上的男人們》背后的投資方都有讀者傳媒的影子，但都收獲甚微，《廣州十三行》甚至沒有開拍。2021年財報中，其再未提到影視投資業(yè)務(wù)的內(nèi)容。究竟該“集中資源”還是“分散發(fā)力”，讀者傳媒可能還沒想好。
變革中的心靈震蕩和對知識的渴求，曾經(jīng)讓讀者傳媒收獲大眾的喜愛和資本市場的高光，但隨著時代的變遷，讀者也失去了原有的話語權(quán)。為了避免成為“時代的眼淚”，讀者傳媒還在努力。