文|駝鹿新消費(fèi) 秀珍
編輯|李君
十幾年前，傳統(tǒng)物流受新電商物流沖擊解體、分散，樹(shù)立起“群雄割據(jù)” 的局面，大大改變了人們的生活消費(fèi)方式。
今天，作為伴隨著“萬(wàn)物皆可互聯(lián)”出生的一代人，Z世代的年輕人習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，重視購(gòu)物體驗(yàn)，尤其是非常享受線上服務(wù)給自己帶來(lái)的樂(lè)趣。
不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展?jié)B透很快，物流卻感覺(jué)落后了腳步。
據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后相較千禧一代更加注重配送速度，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收貨，7%的消費(fèi)者希望能在下單后2小時(shí)收到商品，而他們也更愿意為快遞配送支付額外的費(fèi)用，甚至無(wú)比追求互聯(lián)網(wǎng)速度和體驗(yàn)的年輕人，會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而果斷取消訂單。
“快遞不夠快”是年輕人對(duì)物流的抱怨，也是即時(shí)零售發(fā)展的動(dòng)力，這也給即時(shí)零售帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間。
01 疫情影響加速行業(yè)爆發(fā)
疫情促使消費(fèi)場(chǎng)景在發(fā)生著極速的變化。疫情及后疫情時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景迅速由線下轉(zhuǎn)移到線上，人們和門店的鏈接少了，轉(zhuǎn)而追求更快更便捷的到家業(yè)務(wù)。
在疫情期間誕生的企業(yè)，注定比其他企業(yè)更能適應(yīng)疫情帶來(lái)的不確定性，面對(duì)疫情反復(fù)爆發(fā)對(duì)線下零售的沖擊，數(shù)字化、即時(shí)零售、平臺(tái)化都在一直推進(jìn)的當(dāng)下，無(wú)論是人與貨之間的距離，還是人們期待中的收獲速度，都在不斷地壓縮。
從一開(kāi)始運(yùn)營(yíng)社群，為1公里范圍內(nèi)的用戶即時(shí)配送，之后拓展了線上小程序、餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)，目前還開(kāi)通了京東、達(dá)達(dá)到家等。這家線下零售品牌只是眾多新零售探索新經(jīng)營(yíng)模式的其中一家。
另一方面，從消費(fèi)者角度看，“萬(wàn)物到家”節(jié)省了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中購(gòu)物的等待時(shí)間，隨著疫情阻隔、延緩了快遞物流的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)于日常生活消費(fèi)的需求卻逐漸增多。足不出戶的囤各類生活用品是消費(fèi)者迫切的需求。
實(shí)際上，即便沒(méi)有疫情，即時(shí)零售的火爆也必然是快遞物流向前邁步的新模式。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估到2024年將達(dá)到近9000億元。
傳統(tǒng)的線下零售品牌——沃爾瑪、家樂(lè)福，永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家，線上平臺(tái)美團(tuán)、京東、拼多多，各類零售平臺(tái)與傳統(tǒng)的商超都已開(kāi)始梳理實(shí)體店鋪與線上購(gòu)買之間的關(guān)系。
無(wú)論是傳統(tǒng)商超還是線上消費(fèi)平臺(tái)，要想抓住這波生活方式轉(zhuǎn)變帶來(lái)的消費(fèi)紅利，搶占這個(gè)巨大的即時(shí)消費(fèi)板塊，就必須在產(chǎn)品、速度、服務(wù)上下功夫，做這個(gè)綜合鏈條的超前服務(wù)者，成為傳統(tǒng)商超與線上消費(fèi)平臺(tái)獲得客戶增量的必經(jīng)之路。
02 新消費(fèi)品牌淺試水
目前，即時(shí)零售的供應(yīng)鏈和外賣是一致的：線上平臺(tái)吸收線下的各類門店，用戶在線上平臺(tái)選購(gòu)并下單以后，線上平臺(tái)匹配距離合適的外賣員送出，最后完成這一即時(shí)消費(fèi)的過(guò)程。
疫情之下，國(guó)潮美妝品牌花西子也在試圖抓住即時(shí)零售的紅利，上線了美團(tuán)、京東和餓了么等平臺(tái)。
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派測(cè)試，在各即時(shí)零售平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)顯示，由于測(cè)試地點(diǎn)距離花西子旗艦店較遠(yuǎn)，顯示餓了么的運(yùn)費(fèi)是21元，美團(tuán)的配送費(fèi)25.2元。京東小時(shí)購(gòu)相對(duì)便宜一些，但也要收取10元的配送費(fèi)。如果用戶下單距離較近，配送費(fèi)約在6元左右。
而消費(fèi)者通過(guò)淘寶旗艦店購(gòu)買該產(chǎn)品，價(jià)格一致的同時(shí)還免郵，差別就是需要3-4天到達(dá)。
為什么花西子的即時(shí)零售業(yè)務(wù)在同城配送費(fèi)用那么高？那是因?yàn)榛ㄎ髯悠放频膶?shí)體店鋪和庫(kù)房有限，要實(shí)現(xiàn)同城之間的快速配送，距離遠(yuǎn)的消費(fèi)者就沒(méi)有距離近的消費(fèi)者有優(yōu)勢(shì)。測(cè)試還顯示，花西子在即時(shí)零售平臺(tái)的銷量基本都是個(gè)位數(shù)。
同樣的“遭遇”也體現(xiàn)在美妝日化的集合店“名創(chuàng)優(yōu)品”上。駝鹿新消費(fèi)在京東1小時(shí)到家界面內(nèi)，定位距離自己最近的店鋪，起送要29元起，且需支付3元運(yùn)費(fèi)，由達(dá)達(dá)快送。而在銷量方面，駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)有高達(dá)1471件商品，但月銷大于10的僅4件商品，其余銷量均為個(gè)位數(shù)。
顯然高額的配送費(fèi)勸退了不少的消費(fèi)者。但無(wú)論如何，品牌多一個(gè)銷售渠道，對(duì)于品牌的推廣與曝光也是一種支持。畢竟消費(fèi)者愿意為“一小時(shí)內(nèi)達(dá)”買單，也是商家和平臺(tái)共贏，拓寬渠道增加銷量的結(jié)果。
目前，越來(lái)越多以線上起家的品牌流量已經(jīng)到了天花板，所以為了不斷獲得新流量，維持老客戶，就需要更好的通過(guò)全渠道一起發(fā)力來(lái)觸達(dá)更多的客戶。
另外，后疫情時(shí)代，無(wú)論是線上營(yíng)銷的持續(xù)，還是線下門店的維持，都能為品牌的發(fā)展獲取更好的推動(dòng)力。而新消費(fèi)品牌發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)，亟需解決的是怎樣把全渠道運(yùn)營(yíng)能力納入自己的業(yè)態(tài)中來(lái)。
03 互聯(lián)網(wǎng)巨頭混戰(zhàn)
消費(fèi)品牌擁抱即時(shí)零售的熱情，也極大的鼓舞了作為零售基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。京東、阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都紛紛重資進(jìn)入，搶占“最后一公里”。
2020年，阿里將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，淘寶APP又在全國(guó)16城率先上線了“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，為用戶提供天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么上商家的商品。
美團(tuán)閃購(gòu)稱，要在未來(lái)5年拿下即時(shí)零售市場(chǎng)份額里的4000億元。
作為京東即時(shí)零售的配送方，達(dá)達(dá)集團(tuán)3月9日發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績(jī)。達(dá)達(dá)集團(tuán)2021年總營(yíng)收69億元人民幣，可比口徑下同比增長(zhǎng)78%。其中，京東到家平臺(tái) 2021 年全年 GMV 為 431 億元、同比增長(zhǎng) 71%，該平臺(tái)活躍消費(fèi)用戶達(dá) 6230 萬(wàn)、較上年增長(zhǎng)超 2000 萬(wàn)。
“京東的中長(zhǎng)期目標(biāo)是，小時(shí)購(gòu)要在京東用戶中做到50%滲透率。目前，京東已擁有5.5億用戶，50%的滲透率則意味著小時(shí)購(gòu)至少要擁有過(guò)億用戶?！本〇|集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍對(duì)媒體表示。
京東、美團(tuán)、阿里圍繞著即時(shí)零售的巨頭大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)配送時(shí)長(zhǎng)的重視程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%，在此背景下，配送時(shí)間就成為未來(lái)即時(shí)銷售的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
即時(shí)零售的市場(chǎng)還有很大的增量機(jī)會(huì)。不可忽視的是，“最后一公里”直接觸達(dá)消費(fèi)者也需要面臨諸多因素。
配送時(shí)效是各方最看重的，但是如何協(xié)調(diào)足夠配送騎手，以及平衡配送收益與成本都是即時(shí)零售需要解決的問(wèn)題。
同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景也越來(lái)越多元，越是惡劣的天氣訂單比平時(shí)更多，中午晚上的時(shí)間也是配送人員最緊缺的時(shí)候。商家方面，為了滿足消費(fèi)者多元化、全品類的商品需求，即時(shí)零售也加速著商家與平臺(tái)的合作，共同尋找一條通過(guò)數(shù)字化和智能化升級(jí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供高效便捷服務(wù)的坦途。