文|餐飲界
火鍋、烤魚、酸菜魚、串串……川味賽道上，你方唱罷我登場，網(wǎng)紅頻出，大唱高歌。與之形成鮮明對比，川菜的聲量卻日漸式微，曾經(jīng)有著“國際菜”之稱的川菜，在江浙菜、粵菜、湘菜等菜系的一路圍剿下，已經(jīng)退下菜系“一哥”的寶座。
從“國際川”到“落寞川”，川菜，經(jīng)歷了什么？又正在走向何方？
瘋狂拓張期關(guān)鍵詞：野蠻出川
筆者是一名八零后，許是被情懷美化，筆者吃過最美味的川菜，是小時(shí)候開在家鄉(xiāng)巷子里的一家川菜館，那是一對四川夫婦開的蒼蠅小館，每次都能吃到臉紅、暴汗，卻酣暢淋漓。
再后來，大學(xué)旁邊的川菜館，以及第一次去俏江南，都為筆者的“川菜記憶”留下了深刻的印象。
筆者常吃川菜的那些年，從小時(shí)候的九十年代到長大后的千禧年初，正值川菜出川的鼎盛時(shí)期。彼時(shí)，從家鄉(xiāng)到上大學(xué)的一線城市，都仿佛隨處可見川菜館。
1、重麻重辣，征戰(zhàn)南北
川菜出川甚至出國的黃金時(shí)代，是在上世紀(jì)的八九十年代。
北京，中高檔川菜館林立，四川飯店、峨嵋酒家、力力餐廳、蜀香餐館、頤賓樓飯莊、花竹餐廳、瀘州酒家、云臺餐廳、龍鄉(xiāng)飯店等，一度引領(lǐng)京城餐飲新風(fēng)尚，掀起京城的川菜潮。
不吃辣的魔都上海，也為川菜打開了味覺的新大門，彼時(shí)，金孔雀、映水芙蓉、紅辣椒、穆芙蓉、辛香匯等川菜館成為一代上海人的美味回憶。
一時(shí)間，川菜館在全國范圍內(nèi)遍地開花，從北京、上海這樣的一線城市到十八線小城，到處都是川菜館的影子。川菜以重麻重辣的復(fù)合味型，征戰(zhàn)全國，乃至全世界。
水煮魚、水煮肉片、酸菜魚、麻婆豆腐……滿城熗辣，川菜名聲大噪，大有成為“國民菜”之勢，就連擔(dān)擔(dān)面，也成為當(dāng)時(shí)年輕人最喜歡的面品之一。
2、菜品創(chuàng)新，推動本土化
川菜大肆出川，大多餐廳走的并不是“復(fù)制”路線，而是“改良”路線。
出川的川菜大多還根據(jù)本土特色進(jìn)行了創(chuàng)新與創(chuàng)意，北京人吃的是“京式”川菜，上海人吃的是“海派”川菜。相對于四川本土的川菜館，外地的川菜館一般會對麻婆豆腐、水煮肉片、回鍋肉等經(jīng)典名菜減麻減辣，而川菜中的熊貓戲竹、大鬧龍宮、出水芙蓉等工藝菜肴，更是在外地的川菜館中難得一見。
在俏江南關(guān)于毛血旺的介紹中，稱其鍋底由24味香料經(jīng)三天慢火熬制而成，一改川菜“香辣易上火”的缺點(diǎn)；在上海做川菜的金孔雀，在麻辣之余，發(fā)掘魚香、酸辣、糊辣等多種復(fù)合味型在川菜中的創(chuàng)新應(yīng)用，招牌菜之一魚香菠蘿鳳球龍蝦，便以微酸、微甜、微辣的復(fù)合味型俘獲了上海人的味蕾。本土化，為川菜在各個(gè)地域的生根發(fā)芽，起到了關(guān)鍵的作用。
3、年關(guān)4萬家，川菜迎來閉店潮
千禧年前后，川菜風(fēng)頭無兩。但進(jìn)入2010年后，川菜開始表現(xiàn)出增長乏力的狀態(tài)，到了2017年前后，更是出現(xiàn)大量閉店的情況。
《2018-2020年中國餐飲連鎖業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，截至2017年底，美團(tuán)點(diǎn)評川菜店鋪收錄數(shù)28萬家，比年初減少4萬家。全國重點(diǎn)監(jiān)測的18個(gè)重點(diǎn)城市，川菜店鋪數(shù)量均呈下降態(tài)勢，其中，14個(gè)城市川菜門店倒閉率超過10%。
而2017年前后，是中國餐飲業(yè)高速發(fā)展的年代。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年與2017年，中國餐飲收入分別為35799億元和39664億元，分別同比增長10.8%和10.7%。相對于行業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，川菜的規(guī)模閉店更顯落寞。
川菜的落寞，也在一定程度上反映出當(dāng)年餐飲消費(fèi)的變化：
一是復(fù)合味型不再“新奇”，川菜館越來越多，曾經(jīng)備受年輕人歡迎的刺激、復(fù)合型味型慢慢失去“新鮮感”。與此同時(shí)，“養(yǎng)生派”年輕群體也開始拋棄重麻重辣的重口味，轉(zhuǎn)而追求更健康的飲食方式。
二是選擇增多，餐飲業(yè)高速發(fā)展，越來越多的地方風(fēng)味打破地域界限，餐飲市場迎來風(fēng)味大融合的時(shí)代，消費(fèi)者原本在川菜身上的注意力被大幅分散。
亟需開啟第二輪增長關(guān)鍵詞：連鎖品牌化
換個(gè)角度看川菜的落寞，筆者還在其中看到了傳統(tǒng)餐飲與新餐飲的對決。作為傳統(tǒng)餐飲的代表，川菜被各類新餐飲形式逼向了角落。
川菜，想要重回輝煌，亟需開啟第二輪增長；川菜，需要用“新餐飲思維”重塑自己。
1、新人群
川菜出川初期，伴隨著改革開放的大潮。川菜的主流消費(fèi)人群，從60后、70后，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的80后、90后，以及未來的95后、00后。消費(fèi)人群的變遷，引領(lǐng)消費(fèi)特征的變化。
《2021年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，90、95后逐漸成為消費(fèi)主流，未來消費(fèi)向個(gè)性化發(fā)展。目前，80后仍是我國餐飲市場消費(fèi)主力人群，但90后正在崛起，特別是Z世代人群占比在近3年增長近一倍。中國餐飲市場正在全面迎來以90、95后為核心的新主流消費(fèi)人群。90、95后，擁有更鮮明、個(gè)性的消費(fèi)特點(diǎn)，將影響未來餐飲向個(gè)性化及多元化發(fā)展。
曾經(jīng)的俏江南，以時(shí)尚、精致的形象贏得了70后、80后的好感，又因?yàn)槌掷m(xù)創(chuàng)新乏力，被85后與90后遺忘。身為川菜的一員，俏江南的興與衰，也折射出川菜發(fā)展的痼疾，川菜，日漸偏離新消費(fèi)人群。
2、新形象
川菜一直呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢 ，一端是以各種酒家、酒樓形象示人的高端餐廳，一端是散落在街角巷道的無名小館。
高端餐廳對烹飪技藝、服務(wù)等運(yùn)營板塊都要求極高，對廚師與團(tuán)隊(duì)的依賴程度高，標(biāo)準(zhǔn)化難度也高，比如八九十年代風(fēng)靡北京或上海的一些高檔川菜酒樓，很多只在北京或上海開一到幾家店，鮮少有走出“大本營”開設(shè)分店的品牌。這意味著，一些餐廳在某一區(qū)域市場的知名度很高，一旦離開大本營，知名度幾近于零。
川菜無名小館，一般為夫妻檔，雖遍地全國，卻難有幾個(gè)叫得上名字的品牌。
川菜，缺少能夠迎合中端主流消費(fèi)人群的連鎖品牌，而近兩年，川菜正在試圖沖破這一困境。
在2018中國餐飲品牌力百強(qiáng)品牌榜上，川菜僅占4席。而2020中國餐飲品牌力百強(qiáng)品牌榜上，川菜則上榜超過10個(gè)品牌，分別為太二酸菜魚、眉州東坡、大龍燚、小龍坎、蓉李記、大蓉和、俏江南、鋼管五廠小郡肝、馬路邊邊等，川菜的品牌意識已然覺醒。
細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，上榜品牌中，太二酸菜魚、大龍燚、小龍坎等品牌，均是風(fēng)頭正盛的“網(wǎng)紅”品牌，也是新餐飲的代表品牌。這些品牌，還有一個(gè)共性，即多屬于中端消費(fèi)特征，擁有獨(dú)立的品牌視覺系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)用消費(fèi)體驗(yàn)營造用餐儀式感，同時(shí)又注重打造性價(jià)比，補(bǔ)充川菜“啞鈴”版圖的中間板塊。
3、新形式
川菜，在國人的味覺圖譜中認(rèn)知度極高。正因如此，當(dāng)川菜開啟新形式時(shí)，消費(fèi)者接受度也更高。比如，川菜預(yù)制菜。
NCBD數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模已超3000億元，預(yù)計(jì)2025年將突破8300億元。而艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，58.4%的預(yù)制菜消費(fèi)者喜愛川菜，川菜是最受歡迎的預(yù)制菜菜系。
魚香肉絲、麻婆豆腐、酸菜魚等經(jīng)典川菜預(yù)制菜，正在快速走向年輕人的餐桌。同時(shí)，以預(yù)制菜為主要方向，川菜亦在探索更多的發(fā)展方向。
4、新食材
火鍋的靈魂在鍋底，川菜的靈魂在調(diào)料，如今，這一傳統(tǒng)認(rèn)知正在被打破。川菜，從“吃調(diào)料”升級為“吃食材”。
川菜的特色是由調(diào)料激發(fā)出來的味覺刺激，是以，在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知里，川菜并不注重食材原本的味道與營養(yǎng)的搭配。而如今，人們對食材健康的要求越來越高，倒逼川菜以更健康、更營養(yǎng)的新食材來重塑食材結(jié)構(gòu)。
新川菜要重新?lián)肀А傲髁俊?/h4>
上面提到的中國餐飲品牌力百強(qiáng)榜單，上榜的川菜品牌，其實(shí)多不是正統(tǒng)的川菜酒樓，而是以火鍋、串串、烤魚等為代表的“川味”餐廳。
大龍燚、小龍坎等火鍋品牌，馬路邊邊、鋼管五廠小郡肝等串串品牌，太二、魚你在一起等酸菜魚品牌，與川菜的式微形成鮮明對比，川味細(xì)分賽道“吸人又吸金”。
以太二酸菜魚為例，九毛九2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，九毛九實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.79億元，同比增長54.0%，其中，太二酸菜魚貢獻(xiàn)了32.9億元。
太二酸菜魚之后，九毛九又重磅打造了中高端川菜餐廳太二前傳，作為九毛九尋找新增長點(diǎn)的重要一環(huán)，太二前傳亦被寄予厚望。
不管是從火鍋、串串、酸菜魚、烤魚等川味細(xì)分品類的發(fā)展勢頭來看，還是九毛九等品牌對川菜品牌的布局來看，川菜的式微，根本原因并非來源于消費(fèi)者對川味復(fù)合味型的厭倦。且無論是市場教育，還是基于先進(jìn)調(diào)料產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，都已經(jīng)非常成熟。
川菜，前方不缺美味與消費(fèi)者，后方不缺供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化體系，缺的其實(shí)是與新餐飲接軌的新手段。川菜，需要像太二酸菜魚、大龍燚、小龍坎等新餐飲品牌一樣，主動擁抱流量。
最近風(fēng)頭正勁的麻六記，也是“沾了流量的光”。將創(chuàng)始人張?zhí)m與汪小菲身上的話題與流量，轉(zhuǎn)嫁到麻六記品牌上，同時(shí)，張?zhí)m與汪小菲親自上陣為麻六記的零售產(chǎn)品直播帶貨。無論麻六記還存在著怎樣的爭議，未來幾何，但就當(dāng)下而言，其互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)始人話題的打法，切切實(shí)實(shí)讓麻六記在短時(shí)期內(nèi)品牌聲量大增。大眾點(diǎn)評網(wǎng)上，麻六記北京幾家門店，排隊(duì)，提前取號都是常態(tài)。
這就是流量與營銷的價(jià)值。在這個(gè)信息高度碎片化的時(shí)代，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀如川菜，如果重新?lián)肀Я髁?，那敬請期待它的王者歸來。
“一端連接世界的嘴巴，一端連接四川的泥巴”，川菜，是中國美食的一張名片?，F(xiàn)在的川菜，給人一種明珠蒙塵的感覺，或終有一日，川菜，將重新發(fā)出耀眼光芒。
只不過，曾經(jīng)的川菜市場規(guī)模領(lǐng)先幾大菜系望塵莫及，待川菜歷經(jīng)落寞再王者歸來時(shí)，屆時(shí)的餐飲市場，已非川菜能夠一家獨(dú)大，川菜、湘菜、粵菜、江浙菜等菜系或已經(jīng)有了與川菜平分秋色的實(shí)力，這也才是中國餐飲市場的美好未來。