文|Tech星球 習(xí)睿
兩年時(shí)間，視頻號(hào)成為微信生態(tài)里最具關(guān)注度的一極。背靠著微信生態(tài)，視頻號(hào)也以肉眼可見(jiàn)的速度在成長(zhǎng)。
據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月微信視頻號(hào)DAU已達(dá)5億水平，同比增長(zhǎng)78%，其用戶體量已介于抖音與快手（主站+極速版）之間；同時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)35分鐘，同比增長(zhǎng)84%。
巨大的流量讓視頻號(hào)不愁內(nèi)容，新人創(chuàng)作者不斷涌入視頻號(hào)。據(jù)視燈發(fā)布的報(bào)告，2021年TOP 500 的創(chuàng)作者年內(nèi)更替率近90%，替換率之高十分驚人。
而且，視頻號(hào)看似欣欣向榮的內(nèi)容生態(tài)，卻一直沒(méi)有出現(xiàn)標(biāo)桿性的原生創(chuàng)作者和超級(jí)IP。視頻號(hào)剛上線時(shí)，眾多具備專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者紛紛開(kāi)始探索視頻號(hào)。他們都將視頻號(hào)視為搶奪短視頻紅利的最后一場(chǎng)船票。但兩年時(shí)間過(guò)后，很多創(chuàng)造者在視頻號(hào)已不見(jiàn)身影。
那些曾經(jīng)對(duì)視頻號(hào)抱有熱情的創(chuàng)作者都去哪兒了？依然在視頻號(hào)創(chuàng)作者們的商業(yè)變現(xiàn)情況如何？創(chuàng)作者們能否在視頻號(hào)里留得住？
“留不住”的原創(chuàng)內(nèi)容作者？
“除了直播和發(fā)視頻，我自己從來(lái)都不刷視頻號(hào)”，情感博主柳強(qiáng)向Tech星球直言，而他視頻號(hào)粉絲已經(jīng)超兩百萬(wàn)，已經(jīng)算得上是超頭部博主。
“視頻號(hào)上沒(méi)有可以學(xué)習(xí)借鑒的內(nèi)容，我都是看抖音、快手”，柳強(qiáng)進(jìn)一步解釋道。
優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容越來(lái)越少，似乎已經(jīng)成為視頻號(hào)創(chuàng)作者的共識(shí)。
柳強(qiáng)是第一批入駐視頻號(hào)的情感博主，曾是某知名媒體內(nèi)容總監(jiān)的李然也是最早一批被邀請(qǐng)入駐視頻號(hào)的創(chuàng)作者。2020年，李然在視頻號(hào)上開(kāi)始真人出鏡，拍攝泛財(cái)經(jīng)內(nèi)容。
不止是李然，視頻號(hào)上線時(shí)所釋放的巨大流量，也吸引了抖音、快手上的創(chuàng)作者。大耳講財(cái)經(jīng)也是在內(nèi)測(cè)階段便入駐視頻號(hào)的賬號(hào)。在入駐之前，大耳講財(cái)經(jīng)已經(jīng)在抖音上擁有10萬(wàn)粉。
兩年時(shí)間，情感類(lèi)目成為視頻號(hào)上的強(qiáng)勢(shì)類(lèi)目，柳強(qiáng)也成為情感類(lèi)目的頭部博主，旗下兩個(gè)賬號(hào)粉絲量超兩百萬(wàn)。這在視頻號(hào)算是超頭部的博主，視頻號(hào)更多以粉絲10萬(wàn)量級(jí)的博主為主。
但作為視頻號(hào)生態(tài)里時(shí)間比較久的創(chuàng)作者，不同領(lǐng)域的他們都有個(gè)共同感知，便是平臺(tái)原創(chuàng)真人創(chuàng)作者在減少。
有創(chuàng)作者向Tech星球表示，2021年算是視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作的高峰，但到2022年的Q1，身邊創(chuàng)作者的熱情明顯下降?！?020年的那波博主們還能堅(jiān)持的已經(jīng)很少了，大家更新頻率明顯下降。”
盡管已經(jīng)成為頭部博主，但柳強(qiáng)愈發(fā)感覺(jué)自己在“孤軍奮戰(zhàn)”。“和我同時(shí)間入駐的博主，不再繼續(xù)更新的占大多數(shù)”，據(jù)柳強(qiáng)粗略估計(jì)，年初情感博主有上千，目前只在百位數(shù)。
此外，柳強(qiáng)告訴Tech星球，去年每天都有不同領(lǐng)域的博主添加微信，希望能夠直播連麥，但今年發(fā)出連麥邀請(qǐng)的博主不超過(guò)5個(gè)?！叭ツ昝總€(gè)月至少都有幾十個(gè)人想連麥，今年大半年過(guò)去了也沒(méi)有幾個(gè)博主?！?/p>
這一強(qiáng)烈的落差讓柳強(qiáng)覺(jué)得，視頻號(hào)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的流失正在加速，并且不僅僅出現(xiàn)在情感領(lǐng)域，而是多類(lèi)目，“生活、美食這些大類(lèi)目之間互動(dòng)的創(chuàng)作者越來(lái)越少了?！?/p>
大耳講財(cái)經(jīng)的創(chuàng)始人韓澤也告訴Tech星球，和他同期在泛財(cái)經(jīng)和知識(shí)領(lǐng)域依然all in的創(chuàng)作者已經(jīng)陸續(xù)減少了。“這個(gè)現(xiàn)象來(lái)得很明顯，身邊很多MCN機(jī)構(gòu)、個(gè)人創(chuàng)作者都陸陸續(xù)續(xù)降低對(duì)視頻號(hào)的投入。
這一現(xiàn)象和趨勢(shì)也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。雖然視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)一直處于新人涌入的狀態(tài)，但原生創(chuàng)作者難以沉淀下來(lái)。據(jù)新視平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)比2020年11月與2021年4月視頻號(hào)500強(qiáng)賬號(hào)，重復(fù)上榜賬號(hào)比例僅21.6%，這意味著頭部創(chuàng)作者有近400位汰換了。
優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的流失，帶來(lái)的影響是視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的同質(zhì)化，而同質(zhì)化又加速了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的離開(kāi)，從而進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。視頻號(hào)數(shù)據(jù)平臺(tái)“新視”在2022年4月的創(chuàng)作者月榜總結(jié)中也表示，職場(chǎng)和情感類(lèi)目的賬號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重，更換率高。
柳強(qiáng)也表示，視頻號(hào)上有部分賬號(hào)抄襲他們的視頻文案。盡管平臺(tái)出臺(tái)過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)政策，但真正的作用微乎其微，“現(xiàn)在視頻號(hào)上的內(nèi)容真的沒(méi)法看，相似度太高了”，而這也成為他個(gè)人不使用視頻號(hào)的原因。
變現(xiàn)難：百萬(wàn)粉絲廣告報(bào)價(jià)僅數(shù)萬(wàn)
實(shí)際上，黑匠傳媒創(chuàng)始人、財(cái)經(jīng)類(lèi)創(chuàng)作者王博軒早在2021年6月就已經(jīng)察覺(jué)到視頻號(hào)上原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者流失的問(wèn)題。
在2020年底，王博軒決定從圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型短視頻，成立了基于視頻號(hào)生態(tài)的原生MCN機(jī)構(gòu)，并獲得一家主流上市公司的投資。
他們從零孵化了七十多個(gè)原創(chuàng)賬號(hào)，包括財(cái)經(jīng)、母嬰、明星、美妝等等。但僅僅半年時(shí)間，王博軒便選擇離開(kāi)MCN機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)向服務(wù)企業(yè)?！耙曨l號(hào)就是企業(yè)的官網(wǎng)，我做的是幫企業(yè)、品牌搭建視頻號(hào)，獲取流量后打通微信生態(tài)的私域營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)”，王博軒告訴Tech星球。
王博軒向Tech星球坦言，MCN機(jī)構(gòu)半年孵化賬號(hào)的效果并不理想。其短期內(nèi)看不到個(gè)人創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)紅利。
一直基于微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)的契約，也早在2020年底便創(chuàng)立了針對(duì)視頻號(hào)的MCN機(jī)構(gòu)。他告訴Tech星球，MCN旗下賬號(hào)集中在泛財(cái)經(jīng)、知識(shí)、教育以及健康等垂直領(lǐng)域。盡管旗下賬號(hào)都已經(jīng)開(kāi)始廣告變現(xiàn)，但整體規(guī)模還未達(dá)到理想狀態(tài)。
不到一年時(shí)間，契約孵化出粉絲超百萬(wàn)的知識(shí)科普博主，這在視頻號(hào)上已經(jīng)算是頭部賬號(hào)。但契約透露，即使粉絲過(guò)百萬(wàn)，其廣告報(bào)價(jià)依然無(wú)法超過(guò)10萬(wàn)元，寥寥數(shù)萬(wàn)元難以覆蓋成本。
“這已經(jīng)是變現(xiàn)不錯(cuò)的賬號(hào)了”，契約坦言。基于自身的行業(yè)積累，契約還能給旗下賬號(hào)爭(zhēng)取到不錯(cuò)的廣告資源，“我們合作的基本是互聯(lián)網(wǎng)公司，美團(tuán)、阿里、百度這些。”
也有MCN機(jī)構(gòu)表示，頭部博主的廣告業(yè)務(wù)也并不穩(wěn)定?！巴究赡芤粋€(gè)月3-4條廣告，差的時(shí)候一個(gè)月一條廣告也沒(méi)有?！?/p>
實(shí)際上，目前能夠?qū)V告預(yù)算分到視頻號(hào)上的也只有大型企業(yè)。預(yù)算緊張的中小商戶還未將視頻號(hào)作為目標(biāo)平臺(tái)。李然也表示，“去年我們比較樂(lè)觀，預(yù)估可能會(huì)在2022年6月份，廣告主的投放基本上會(huì)遷移到視頻號(hào)上，但是目前來(lái)看還是沒(méi)有?！?/p>
廣告變現(xiàn)的天花板低，并不只是出現(xiàn)在個(gè)別內(nèi)容類(lèi)目上。諸如情感這樣的強(qiáng)勢(shì)類(lèi)目，也依然面臨這一困境。
即使是粉絲超兩百萬(wàn)的柳強(qiáng)，廣告報(bào)價(jià)也只能維持在3-5萬(wàn)元。除了廣告外，柳強(qiáng)還通過(guò)直播打賞以及直播帶貨的方式變現(xiàn)。柳強(qiáng)透露，每個(gè)月的收入基本維持在20萬(wàn)元左右。“同樣是在情感類(lèi)目，這個(gè)收入可能都比不上抖音的腰部博主?！?/p>
雖然視頻號(hào)上線互選平臺(tái)，但契約也觀察到，整個(gè)生態(tài)也已經(jīng)進(jìn)入到一種循環(huán)：廣告主想投放但找不到優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，內(nèi)容創(chuàng)作者等接不到廣告堅(jiān)持不下去?！拔抑澜衲暧衅?chē)品牌有五千萬(wàn)的預(yù)算放在視頻號(hào)上，但找不到匹配的內(nèi)容賬號(hào)。”
也有創(chuàng)作者向Tech星球透露，去年在視頻號(hào)和抖音的廣告投放數(shù)量比在1:10。“有能力的創(chuàng)作者都想去變現(xiàn)更成熟的平臺(tái)”，柳強(qiáng)坦言。他粗略統(tǒng)計(jì)過(guò)，今年身邊陸續(xù)已經(jīng)有數(shù)十位情感博主轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。據(jù)韓澤的觀察，身邊曾經(jīng)“All in” 視頻號(hào)的創(chuàng)作者更多流向了抖音。
“大熊”就是從視頻號(hào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的財(cái)經(jīng)知識(shí)類(lèi)博主。目前，他在抖音上的賬號(hào)“大熊熊客”以及“熊客大熊”都超過(guò)了百萬(wàn)粉。
觀望的創(chuàng)作者在等“變化”
對(duì)于留下來(lái)的視頻號(hào)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，大多是持為觀望的態(tài)度。
韓澤就透露，未來(lái)無(wú)論是直播還是變現(xiàn)，都將繼續(xù)以抖音為主，對(duì)視頻號(hào)會(huì)保持關(guān)注，靜觀其變。在他看來(lái)，視頻號(hào)藏在微信體系里，沒(méi)有獨(dú)立，體驗(yàn)和應(yīng)用沒(méi)有達(dá)到一個(gè)獨(dú)立的App的完整性，雖然煥發(fā)了朋友圈的存量并且流量可以短時(shí)間內(nèi)灌溉，但內(nèi)容生態(tài)卻需要時(shí)間沉淀。
盡管柳強(qiáng)在視頻號(hào)上的收入一直穩(wěn)定，但今年他也開(kāi)始對(duì)視頻號(hào)也失去耐心?！敖衲陼?huì)看看視頻號(hào)是否有新動(dòng)作，下半年也有轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的計(jì)劃”，柳強(qiáng)透露。
柳強(qiáng)對(duì)視頻號(hào)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)在他的內(nèi)容更新頻率上。2021年，柳強(qiáng)在視頻號(hào)保持一天兩條視頻的更新頻率，今年2-3天才發(fā)布一條視頻。而當(dāng)他更新頻率下降后，平臺(tái)也不再主動(dòng)引薦廣告合作機(jī)會(huì)。
在他看來(lái)，自己在視頻號(hào)看不到太大的希望?！叭ツ晡业囊曨l播放量能超40億，曝光再大能怎樣，還是沒(méi)辦法更好的變現(xiàn)。”
也有創(chuàng)作者表示，選擇離開(kāi)視頻號(hào)的原因就在于“整個(gè)團(tuán)隊(duì)太慢了”。但實(shí)際上，視頻號(hào)今年圍繞商業(yè)化的動(dòng)作正在加速。
無(wú)論是直播相關(guān)的活動(dòng)頻率，還是直播工具的迭代速度，視頻號(hào)都比以往要更快。并且，視頻號(hào)加強(qiáng)了對(duì)于直播的管理。
柳強(qiáng)想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的另一原因在于，視頻號(hào)平臺(tái)今年對(duì)情感內(nèi)容的管理趨嚴(yán)，治理力度加大?！拔疑磉叺那楦胁┲鹘衲觋戧懤m(xù)續(xù)封號(hào)或者限流的情況比較多”，柳強(qiáng)表示。
短視頻內(nèi)容輔助，直播連麥粉絲進(jìn)行家庭、情感問(wèn)題調(diào)解，是視頻號(hào)上情感類(lèi)賬號(hào)的大多數(shù)運(yùn)營(yíng)思路。但柳強(qiáng)告訴Tech星球，這一直播形式源于快手，帶有強(qiáng)烈的快手主播風(fēng)格，他們這些原生的視頻號(hào)博主也都是直接照搬。
而這類(lèi)直播目前存在著嚴(yán)重的“劇本套路”、“違規(guī)帶貨”等問(wèn)題?！昂芏嗖┲鞫紩?huì)請(qǐng)人來(lái)演劇情，不是真的連線”，柳強(qiáng)告訴Tech星球，“另外演員有的會(huì)展示產(chǎn)品，變相帶貨?！?/p>
有博主透露，也正是視頻號(hào)對(duì)直播的治理，讓情感類(lèi)目的博主數(shù)量從4位數(shù)降到3位數(shù)?？此剖莾?nèi)容在減少，但視頻號(hào)也是為了構(gòu)建更為符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容生態(tài)。
同時(shí)也可以看到，直播將會(huì)是視頻號(hào)今年的重點(diǎn)。對(duì)于直播的管理更為精細(xì)化，是在給后續(xù)直播商業(yè)化鋪路。
作為還在視頻號(hào)上堅(jiān)守的MCN機(jī)構(gòu)，創(chuàng)始人契約也表示，雖然廣告目前天花板比較低，但未來(lái)視頻號(hào)直播的變現(xiàn)機(jī)會(huì)可能比廣告更具有想象力，“旗下有教育博主，上個(gè)月直播賣(mài)課的GMV達(dá)到了60萬(wàn)，這個(gè)月預(yù)計(jì)可以破百萬(wàn)?！?/p>
盡管直播電商的建設(shè)需要時(shí)間，但探索出可行的形式也能成為吸引創(chuàng)作者的手段，“大家無(wú)非就是想要變現(xiàn)和流量”，王博軒坦言。
實(shí)際上，視頻號(hào)平臺(tái)早已意識(shí)到創(chuàng)作者的流失，但一直遵循“輕運(yùn)營(yíng)”原則的他們并未有針對(duì)性舉措。即使是知道創(chuàng)作者可能離開(kāi)平臺(tái)，平臺(tái)方也不希望有特殊的流量?jī)A斜，這正是視頻號(hào)一直以來(lái)堅(jiān)持的“原則”。
在微信生態(tài)下，視頻號(hào)可能將會(huì)是一個(gè)不同于抖音、快手的UGC內(nèi)容平臺(tái)。但現(xiàn)在，視頻號(hào)需要和創(chuàng)作者的選擇比“速度”，需要加速做出更多的動(dòng)作，尤其是商業(yè)化變現(xiàn)，給留下來(lái)觀望的創(chuàng)作者們?cè)黾有判摹?/p>
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