文 | DoMarketing-營銷智庫
它來了，它來了，李寧端著它國潮味兒的咖啡向消費者走來了！
是的，就是那個曾經(jīng)是土氣代名詞，緊接著又因為登上國際時裝周，憑借各種跨界聯(lián)名一度賣到斷貨，充分演繹“昨天的我你愛答不理，今天的我你高攀不起”的國潮品牌李寧。
頻頻跨界的李寧，這次盯上了咖啡
天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。
事實上，李寧賣咖啡早已經(jīng)悄悄啟動。
2021年11月，印有李寧logo的咖啡在北京的李寧1990全球首店第一次出現(xiàn)。據(jù)消費者回憶，“導(dǎo)購姐姐貼心地給了兩杯現(xiàn)磨咖啡，咖啡杯上也是李寧自己的logo”。但當(dāng)時喝上現(xiàn)磨咖啡的消費者無論如何也想不到，這或許會成為李寧專賣店的標(biāo)配。
今年2月份，就有博主在小紅書種草李寧咖啡，博主在廣東湛江市一家新開的李寧專賣店門口，看到了標(biāo)有“LI-NING”標(biāo)識的咖啡小推車，車篷上印有李寧logo X CAFE的字樣，稱“在李寧門店任意消費都可以免費喝一杯李寧咖啡”。
而后的3月，李寧與雀巢咖啡中國聯(lián)名，推出“運動潮咖”——早有準(zhǔn)備超有Young。
接下來，北京，廣東，廈門等地區(qū)的部分李寧門店陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了李寧咖啡的身影。
李寧跨界營銷已經(jīng)見怪不怪，從信用卡到汽車，從國民游戲QQ炫舞到電競英雄聯(lián)盟……各種有影響力的跨界營銷多不勝數(shù)，「跨界」甚至已經(jīng)成為李寧的第二標(biāo)簽，僅次于「國潮」。
但至于跨界賣咖啡，還是有點超出人們意料。畢竟以往的聯(lián)名，更多是借助文化IP影響力，重新設(shè)計潮服，為國潮標(biāo)簽加持。本質(zhì)都還是李寧的老本行，即「服裝」行業(yè)。
李寧為什么賣咖啡？看起來不僅僅是營銷噱頭
對于申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，李寧公司回應(yīng)稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。至于門店何時正式售賣咖啡，李寧方面則表示，尚無更多的信息可透露。
「針對終端零售消費體驗的一次創(chuàng)新」就給李寧這次賣咖啡的動作定了性。和以往曇花一現(xiàn)、吸引眼球的跨界營銷動作不一樣。
盡管李寧去年業(yè)績表現(xiàn)不錯——據(jù)李寧2021年全年業(yè)績報告顯示：公司營收超200億元，同比增長56%；凈利潤達(dá)到40億元，同比增長了136.1%。門店數(shù)量方面，截止至2021年底，李寧共有7137家門店，凈增204家。但今年各地疫情反復(fù)，實體門店經(jīng)營受損成為必然，未雨綢繆，早做打算才是經(jīng)營正道。
相較于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，咖啡所屬的新茶飲賽道更加性感，更具想象空間。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，行業(yè)增長率預(yù)計保持27.2%，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
雖然咖啡和服裝看似風(fēng)馬牛不相及，但背后的消費者卻具有一定相似性，收入高、消費水平高、對傳統(tǒng)文化和民族品牌認(rèn)知度高的年輕人，是所有品牌都想要抓住的香餑餑。
而增設(shè)咖啡業(yè)務(wù)，對于本就擁有7000多家線下門店的李寧來說，成本卻并不高——店面是現(xiàn)成的，有一部分由服飾消費帶來的自然流量，咖啡業(yè)務(wù)模式簡單，進(jìn)入門檻低，至于推廣，李寧賣咖啡本身就是一個很好的營銷噱頭，可以打個開門紅，吸引一票熱衷探店文化的年輕人前來打卡，好不好喝不重要，成為第一個吃螃蟹的人才重要。
目前來看，李寧咖啡屬于免費贈品，只要店內(nèi)任意消費，就能免費喝咖啡。對于在國際時裝周轉(zhuǎn)了一圈，現(xiàn)在身價已經(jīng)可以比肩國際品牌的李寧來說，這筆買賣怎么算都不虧。因為服裝買賣的利潤完全可以覆蓋咖啡的成本。雖然很少有人會因為一杯免費咖啡而去購買衣服，但聊勝于無，對于陪女朋友逛街逛累了的男性來說，或許是一個絕佳的休閑天堂。
又或者，免費咖啡只是起點，一邊喝咖啡，一邊逛國潮，體驗各種聯(lián)名產(chǎn)品，才是李寧線下門店的星辰大海。李寧賣咖啡折射出來的，遠(yuǎn)不止是「你的對手永遠(yuǎn)在你想不到的地方」，而是「消費者想要的永遠(yuǎn)是最好的體驗而不只是某款產(chǎn)品」。
所以，李寧賣咖啡這事不管未來能不能成，即使降維到最最簡單的跨界營銷動作來看，也是只賺不虧的買賣。要想通過傳統(tǒng)的廣告投放或者明星代言達(dá)到今天跨界賣咖啡帶來的話題熱度，恐怕送出去的咖啡要繞地球兩圈。
國潮味兒的李寧咖啡，消費者會買單嗎？
問題是，消費者會為國潮味兒的李寧咖啡買單嗎？
分情況討論：
如咖啡免費，服裝收費的情況下，很少有人會為了一杯咖啡去買衣服，除非少量的嘗鮮者為了獲取社交貨幣。
受疫情影響，全球服裝行業(yè)其實都受到了不同程度的沖擊，這里可能要排除掉逆勢上漲的奢侈品牌。對于大多數(shù)人來說是，門都出不去，買衣服穿給誰看？
消費打造的社交貨幣具有強烈的時效性，依靠少部分嘗鮮者帶來的消費增長沒有可持續(xù)性，更多只能是營銷話題。
咖啡收費的情況下，如果咖啡品質(zhì)不過硬，同時也沒有良好的線下空間體驗，只是依賴渠道鋪開的咖啡業(yè)務(wù)恐怕沒辦法吸引消費者。從便利店咖啡到麥咖啡、從星巴克到瑞幸以及seesaw等咖啡新貴……咖啡賽道的各個選手已經(jīng)將不同價位、不同定位都堵得死死的。
作為門外漢的李寧，如果沒有拿得出手的殺手锏，恐怕最后只能被淹沒在咖啡里。