文 | 觀潮新消費(fèi) 周莫
編輯 | 紫蘇
與往年五一各地方人潮涌動的旅游景區(qū)相比，今年周邊游的熱情更加高漲。
疫情抑制了人們“歷遍山河”的野心，取而代之的是在家門口仰望星辰。為了在有限的時(shí)間、空間內(nèi)給自己的心靈放個假，越來越多的人選擇帶著帳篷和食物，遠(yuǎn)離繁華，駐扎山野。
剛過去的五一，與天氣一同升溫的還有露營和民宿市場。5月4日，同程旅行發(fā)布《2022“五一”假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，家庭組團(tuán)式的采摘、燒烤、野炊等休閑方式明顯增加，露營成為潮流，“賞花+露營”“房車+露營”“露天音樂會+露營”“旅拍+露營”等眾多特色精致露營產(chǎn)品受游客追捧。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存露營/野營相關(guān)企業(yè)9.3萬家。2020年注冊量為1.4萬家，2021年注冊量為2.2萬家，同比增長了55.2%。2022年前四個月，露營相關(guān)企業(yè)的注冊量是0.7萬家。露營也成為了這屆年輕人當(dāng)下最流行的休閑娛樂方式。
疫情催火了露營經(jīng)濟(jì)，也引來了資本。2021年11月，露營品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪超千萬元人民幣融資；今年3月，連鎖營地品牌嗨king野奢營地獲百萬天使輪融資；二級市場上的露營概念股近日也全線上漲。
落日余暉，茶香氤氳，掛滿燈光的天幕撐起了生活的儀式感。同樣，也撐起了潛力巨大的露營經(jīng)濟(jì)。
5月6日，同程研究院高級研究員張明陽、大熱荒野合伙人時(shí)正南、嗨King連鎖營地創(chuàng)始人崔連波、黑鹿戶外聯(lián)合創(chuàng)始人葉嘯做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，共同體驗(yàn)“云露營”，并探討「露營經(jīng)濟(jì)——小帳篷支起的詩與遠(yuǎn)方」。
以下為對話實(shí)錄節(jié)選：
01 露營新觀察
觀潮新消費(fèi)：五一期間，“露營”已成為熱門話題，請各位基于自己的視角談?wù)剬β稜I賽道的消費(fèi)觀察。
同程研究院張明陽：自2020年開始，露營市場開始出現(xiàn)比較快速地增長。2021-2022年，基本呈現(xiàn)翻倍增長。
從今年“五一”假期數(shù)據(jù)報(bào)告來看，露營是五一假期最熱門的關(guān)鍵詞。在同程旅行平臺上，露營相關(guān)的旅游搜索熱度上漲了117%，森林露營、海島露營、公園露營、星空露營和親子露營成為“五一”最受關(guān)注的露營主題。
在珠三角地區(qū)，從深圳、珠海兩大港口出發(fā)前往周邊適合露營海島的船票訂單量也大幅上漲。其中，深圳前往桂山島的船票訂單量環(huán)比上漲超過100%。
此外，露營還呈現(xiàn)出一個有趣的現(xiàn)象：通常消費(fèi)潮流率先在一、二線城市出現(xiàn)，需要一段時(shí)間才能下沉到低線城市。而露營這種消費(fèi)方式卻很快就能滲透到四、五線城市當(dāng)中。
露營產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展與疫情影響相關(guān)聯(lián)。受封控限制，新的娛樂形式不斷衍生出來。而露營賽道早已具有一定產(chǎn)業(yè)積累，因此能夠快速迎來爆發(fā)。此外，如今小紅書、抖音等平臺傳播力較強(qiáng)，使得露營能夠很快覆蓋各線城市。
嗨King崔連波：在2015年前后，國家就已出臺了關(guān)于營地建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，主要針對房車營地、青少年?duì)I地和帳篷營地。
在疫情前，營地的運(yùn)營主要針對于小眾戶外運(yùn)動者。隨著精致露營的興起，逐漸成為了大眾家庭新的休閑方式之一。
“露營熱”隨之帶來的是露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及供應(yīng)鏈的升級，與此前花花綠綠的帳篷相比，如今的露營裝備更加符合生活美學(xué)和消費(fèi)升級的需求。
當(dāng)露營走向大眾化，也開始迎合更多消費(fèi)者的口味，露營場景也開始實(shí)現(xiàn)多樣化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，來我們營地的消費(fèi)者70%都是以家庭為單位，涵蓋兒童、中年人、老年人等各個年齡階段。針對不同消費(fèi)人群，我們也會提供相應(yīng)的娛樂項(xiàng)目，給消費(fèi)者更加全面、多元化的露營體驗(yàn)。
雖然露營賽道火熱，但選擇專業(yè)營地的占比依舊較少，更多人愿意自己帶裝備去郊外或公園野營。這說明市場需求很大，缺少市場教育，也說明了露營市場存在很大的增量空間。
大熱荒野時(shí)正南：露營市場火熱的驅(qū)動因素除了裝備供應(yīng)鏈的升級外，還包括營地的基礎(chǔ)建設(shè)。由于目前90%的用戶不是專業(yè)玩家，在裝備配備上仍不完善，且對基礎(chǔ)設(shè)施要求較高，因此對于營地來說，一站式拎包入住服務(wù)十分有必要。
黑鹿戶外葉嘯：針對目前國內(nèi)露營現(xiàn)狀，不論是裝備品牌方還是營地運(yùn)營方都是在合力推動露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著專業(yè)營地體量的增大，消費(fèi)者對于大熱荒野、嗨King這種專業(yè)營地的需求也不斷增長。
然而當(dāng)前不論是專業(yè)的徒步露營、自駕露營，還是主題露營，在人群上是有所重疊的。為了滿足不同露營場景，露營愛好者的裝備也不止一套，這也帶動了露營裝備產(chǎn)業(yè)的不斷增長。
不過對此，我建議消費(fèi)者不要盲目購買裝備，可以選擇入門級的露營或在營地體驗(yàn)后，再根據(jù)自身情況進(jìn)行購買。
02 露營“搶人”
觀潮新消費(fèi)：作為露營產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，在實(shí)際經(jīng)營中會遇到哪些問題？又是如何解決的？
大熱荒野時(shí)正南：相較于單一的住宿業(yè)來說，露營業(yè)態(tài)的包容性更強(qiáng)，因此在全國都能夠發(fā)展起來露營產(chǎn)業(yè)。但這帶來了兩大問題：一是涉及到土地性質(zhì)問題；二是涉及到管理政策的問題。這需要政府出臺相關(guān)的政策，才能進(jìn)一步促使露營業(yè)有更大規(guī)模的發(fā)展。其次，天氣好壞也會對營地的經(jīng)營產(chǎn)生影響。
不僅如此，選址也是營地經(jīng)營者需要嚴(yán)格把控的。為了提供更加優(yōu)質(zhì)的露營體驗(yàn)，周邊自然環(huán)境的選擇非常關(guān)鍵，這一要素在營地經(jīng)營中占30%-50%。
對此，大熱荒野選取了沙灘、森系、山頂作為露營場景。然而環(huán)境較好的地方往往離城市較遠(yuǎn)，可能有幾十公里的距離，交通問題也是需要解決的。
目前來看國內(nèi)營地市場份額不足10%，而在國外的公園及私人用地，露營產(chǎn)業(yè)已具有很完善的技術(shù)設(shè)施，這意味著國內(nèi)也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會。當(dāng)然，國內(nèi)露營的發(fā)展速度也是取決于相關(guān)政策出臺的進(jìn)度。
黑鹿戶外葉嘯：從品牌體量和用戶認(rèn)知兩個維度來看國內(nèi)市場，傳統(tǒng)國際品牌仍在市場中占比較高。作為國產(chǎn)品牌，就需要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)對于國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的適應(yīng)性，沉下心做好產(chǎn)品。
其實(shí)戶外運(yùn)動本身是一種舶來品，90年代初進(jìn)入中國，最初戶外運(yùn)動的受眾是一些專業(yè)玩家及運(yùn)動員。從品牌商家的角度來說，我們的產(chǎn)品是借鑒國外品牌的，但這在大眾消費(fèi)市場中是不接地氣的。
由于中國消費(fèi)者對于戶外運(yùn)動了解時(shí)間并不長，中國制造和中國品牌想要打開消費(fèi)者心智則需要選擇合適的時(shí)機(jī)。而如今消費(fèi)者對于露營及露營裝備的需求逐漸旺盛，之前專業(yè)性較強(qiáng)的戶外用品已經(jīng)很難進(jìn)入大眾市場。
此外，如今的消費(fèi)者更加追求顏值高、容易出片的產(chǎn)品。為此，我們也是根據(jù)消費(fèi)者需求推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。例如，2020年前后，我們以西湖三潭映月為靈感，推出了一款營地?zé)簟?/p>
嗨King 崔連波：我認(rèn)為，目前露營不只是和傳統(tǒng)旅游市場“搶生意”，還是和購物中心、游樂園等搶占人群。
從用戶的角度來講，周末生活方式一般包括兩種：去商場這種室內(nèi)場景或去公園等戶外場景。疫情的影響下大眾選擇去室內(nèi)的越來越少，反之都更愿意選擇去戶外開放場所。
不僅如此，在逛商場時(shí)，想要同時(shí)滿足一家人的娛樂需求是有一定局限性的，而具備多樣化屬性的露營則給大家的周末提供了一種新的生活方式。
此外，露營的用戶定位是家庭用戶，地點(diǎn)是城市周邊的自然景區(qū)。不論是較于購物中心等室內(nèi)場所還是景區(qū)酒店，露營的空間更大且玩法也更多樣。當(dāng)露營成為一種生活方式時(shí)，它的復(fù)購頻率則會越來越高。目前，嗨King的復(fù)購率已達(dá)到20%-30%。
03 風(fēng)口上的百億新市場
觀潮新消費(fèi)：露營經(jīng)濟(jì)爆發(fā)后，還有哪些細(xì)分賽道可以進(jìn)入？
同程研究院張明陽：目前來看，“露營+”是可以關(guān)注的市場，例如露營與研學(xué)、露營與戶外密室逃脫等形式的結(jié)合。同程旅行在蘇州有一個年度暖村的項(xiàng)目，消費(fèi)者既可以賞花、品嘗美食，擁有民宿的體驗(yàn)，也可以體驗(yàn)露營，這種綜合式的露營是很符合目前市場需求。
觀潮新消費(fèi)：露營行業(yè)未來會呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢？
同程研究院張明陽：據(jù)了解，美國的市場規(guī)模在500多億元。以我國的人口基數(shù)來看，國內(nèi)市場具有更大的潛力。我認(rèn)為露營產(chǎn)業(yè)并不會曇花一現(xiàn)，當(dāng)其成為生活方式之后，會有更多玩家進(jìn)入，且逐漸走向?qū)I(yè)化、高端化。
黑鹿戶外葉嘯：從裝備維度來說，大量消費(fèi)者進(jìn)入市場后留存率會持續(xù)升級。作為商家來說，要從中長期考慮，明確目標(biāo)用戶并為其提供相應(yīng)的服務(wù)。
對于黑鹿而言，我們將堅(jiān)持初心，與各位從業(yè)者共同推動中國戶外運(yùn)動和露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷擴(kuò)大市場體量，增加市場份額的占比。
嗨King 崔連波：我認(rèn)為隨著露營業(yè)態(tài)的不斷成熟，未來會呈現(xiàn)出兩種方向：一是提供公共標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)的露營地；二是能夠提供主題的露營地。
我們發(fā)現(xiàn)，從2020年至2021年，露營的流量多集中在一線城市，而2022年則覆蓋到了眾多三、四線城市，特別是一些地區(qū)的省會，其流量甚至大于一線城市。
我們在做嗨King的時(shí)候是希望可以將其作為產(chǎn)業(yè)或業(yè)態(tài)來做，而不是僅僅為了營銷，搭幾個帳篷引流。嗨King的目標(biāo)也是在未來3-5年內(nèi)將連鎖營地在全國范圍內(nèi)拓展到300家，進(jìn)一步促進(jìn)其發(fā)展為產(chǎn)業(yè)化。
有人說，2020年是露營的元年，我認(rèn)為未來還有很多的路要走。
大熱荒野時(shí)正南：作為戶外運(yùn)動品牌，我們希望可以和眾多產(chǎn)業(yè)伙伴一起，推動露營這一新生活方式的傳播。聚焦露營，我們應(yīng)當(dāng)傳遞一種品牌理念，比如：勇敢、擁抱自然。
雖說“回歸自然”是當(dāng)今人們的追求，但在野生自然環(huán)境中過夜未必是剛需，這就需要營地品牌為其提供自然又安全的體驗(yàn)。
此外，由于當(dāng)下年輕人的成長環(huán)境較為安逸，很少會經(jīng)歷挑戰(zhàn)，而露營具有不確定性，如蚊蟲蛇鼠、與其他露營者共處等，都在一定程度上鍛煉人們的包容性與膽量，這也是我們通過露營這種生活方式傳遞給大家的理念。
觀潮新消費(fèi)：對露營行業(yè)有怎樣的寄語？
大熱荒野時(shí)正南：希望露營能夠成為大眾化的戶外生活方式，也希望更多的露營從業(yè)者共同出擊，一起將市場做大做強(qiáng)。
嗨King 崔連波：我覺得任何一個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，什么時(shí)候進(jìn)入都不算晚。雖然露營已進(jìn)入風(fēng)口，但若將其作為長期主義的產(chǎn)業(yè)來說，還有很多的機(jī)會。我也希望可以和眾多露營產(chǎn)業(yè)上下游的供應(yīng)商攜手，在這條路上越走越遠(yuǎn)。
黑鹿戶外葉嘯：希望上下游產(chǎn)業(yè)形成合作，共同推動中國露營行業(yè)、戶外產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
同程研究院張明陽：希望大家共同促進(jìn)露營行業(yè)健康發(fā)展，也希望行業(yè)伙伴們能共同為用戶提供更加多元化、個性化的露營服務(wù)體驗(yàn)。