文｜三易生活
日前據(jù)《紐約時報》報道，奈飛（Netflix）方面已告知內(nèi)部員工，公司正計劃在2022年底推出帶有廣告的低價訂閱服務(wù)，并且同一時期還將更為嚴(yán)厲地打擊賬號共享行為。
在今年3月上旬的一場會議中，摩根士丹利一位研究主管對奈飛首席財務(wù)官Spencer Neumann指出，“我不得不詢問你有關(guān)廣告的問題，否則我不能活著離開這里”。而在當(dāng)時，Spencer Neumann在被問及該公司是否會改變一直堅守的無廣告長期立場時表示，“不要說永遠不會發(fā)生”。
奈飛推出廣告模式，比想象中還更早一些
雖然當(dāng)時Spencer Neumann曾表示，（引入廣告）并不是公司目前計劃中的事情，但僅僅時隔兩個月不到，在奈飛方面發(fā)布2022第一季度的財報后，“帶廣告的低價訂閱服務(wù)”已然成為了計劃中的事情，甚至還加上了一個確切的時間點。
根據(jù)這份財報顯示，該季度奈飛全球的訂閱用戶數(shù)量為2.2164億、同比增長6.7%，但環(huán)比減少了20萬，是其歷史上首次出現(xiàn)的用戶量下滑。并且更為雪上加霜的是，奈飛方面預(yù)計下一季度還將繼續(xù)減少200萬用戶。
與奈飛這一預(yù)期保持一致的還有投資者，自2022年3月以來，奈飛不僅回吐了自疫情以來的所有漲幅，甚至還直接來到了2018年以來的股價最低點，幾乎是“跌無止境”。因此在市值蒸發(fā)了2200多億美元后，奈飛選擇推出帶有廣告的低價訂閱服務(wù)，無疑是試圖快速扭轉(zhuǎn)目前的糟糕局面。
但目前市場上的一個事實是，除了Apple TV Plus以外，奈飛的幾乎所有競爭對手都提供或已經(jīng)宣布了包含廣告的相關(guān)訂閱服務(wù)。例如在今年3月迪士尼就曾宣布，Disney+將推出一個有廣告但價格更低的套餐。
除了在訂閱制視頻點播（即SVOD）服務(wù)上為用戶帶來更多的選擇，奈飛也一改此前對于“共享賬號”的寬容態(tài)度。該公司聯(lián)合CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在最近一次的財報會議中就指出，估計全球約有1億“未付費用戶”。并且近期其對于“白看”以及“拼車（跨區(qū)共享家庭會員）”用戶，奈飛方面進行了更為嚴(yán)格的限制，并且還在測試一項對用戶分享賬戶行為額外收費的新功能。
然而，引入廣告模式和打擊賬號共享真的能解決奈飛如今遇到的問題嗎？從國內(nèi)視頻網(wǎng)站的經(jīng)驗來看，或許還很難有肯定的答案。
推翻曾經(jīng)設(shè)立的“旗幟”，還有潛在風(fēng)險要注意
其實廣告收入一直以來都是內(nèi)容平臺營收中極為重要的一個部分，例如愛優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站除了銷售會員訂閱服務(wù)外，最大的收入就來自廣告。而像小紅書等內(nèi)容平臺，廣告收入也要占到總營收的一半以上。即便是抖音、快手等短視頻平臺，也同樣依賴于廣告收入。不過從奈飛公布的財報，以及迪士尼視頻業(yè)務(wù)的營收中不難發(fā)現(xiàn)，其主要收入還是受內(nèi)容驅(qū)動的會員訂閱服務(wù)收入。
根據(jù)官方公布的2021年財報顯示，奈飛北美地區(qū)每用戶月付費（ARPU值）達14.56美元，遠遠超過亞太地區(qū)的9.56美元、拉丁美洲的7.27美元。而在數(shù)量上，北美地區(qū)付費會員數(shù)為7521萬，歐洲、中東和非洲地區(qū)付費會員數(shù)是7403.6萬，拉美及亞太地區(qū)則分別為3996.1萬及3263.2萬。從中不難發(fā)現(xiàn)，ARPU值更高的區(qū)域用戶數(shù)量同時也是最多的。
那么問題就來了，在奈飛推出含廣告的低價訂閱服務(wù)后，要如何確保北美地區(qū)的用戶不會選擇這一類型的服務(wù)呢？況且該區(qū)域的用戶增速本就在漸趨放緩。因此不難推測，奈飛的這一訂閱服務(wù)極有可能會更傾向于區(qū)域性質(zhì)，即面向用戶增長速度更快的部分地區(qū)。然而在原本就相對較低的價格基礎(chǔ)上，還能低到什么程度呢？
并且在引入廣告后，顯然同樣也難以避免會員的流失。以愛奇藝為例，2016年其會員收入和廣告收入的占比分別為50.28%和33.48%，但到了2021年會員收入占比就下降至23.13%，而廣告收入則相應(yīng)上升到了54.7%。
顯然，奈飛或許也會遇到這樣的問題，即廣告收入與會員收入的此消彼長。但與此同時，一直保持“訂閱制”姿態(tài)的奈飛，可能還會面臨更高的用戶流失率。
而對于打擊賬號共享一事，據(jù)研究機構(gòu)Time2Play的一項調(diào)查結(jié)果顯示，如果無法共享密碼，那些“違規(guī)”使用共享賬戶的用戶中，有80%的美國用戶將選擇不繼續(xù)使用奈飛， 并且他們不愿花錢開設(shè)自己的新賬戶。這個結(jié)果就意味著奈飛讓1億“未付費用戶”上車補票的可能性不僅不大，還有可能會“兩邊都不討好”。
對于奈飛即將迎來的調(diào)整，用戶究竟持著何種態(tài)度呢？
事實上，在對比海外視頻網(wǎng)站時，如果僅依據(jù)國內(nèi)同類平臺的經(jīng)驗難免會有些管中窺豹。從許多海外用戶對于奈飛即將加入“廣告”一事的討論中，似乎也并沒有太過排斥，相反他們更多的會聚焦在用戶體驗方面。
其中有用戶指出，“有趣的是，當(dāng)人們既抱怨?jié)q價又抱怨內(nèi)容不佳的時候，如果內(nèi)容真的如此糟糕，那么價格上漲的時候不如直接取消訂閱”。對于這一質(zhì)疑，有用戶回應(yīng)稱，“以10美元/月的價格，我尚且還能堅持訂閱，而每月15.5美元的價格的話，在我看完幾乎所有想看的內(nèi)容后，沒有任何理由留下來”。
不難發(fā)現(xiàn)，價格敏感型用戶對于漲價相對更為在意。那么與其漲價，或許更為合適的只能是“加廣告”這種相對潤物細(xì)無聲的方式了。
但也有用戶指出，比起迪士尼旗下的漫威、星戰(zhàn)等知名的IP，亞馬遜收購米高梅后將擁有的指環(huán)王等IP，奈飛目前還沒有一個具備持續(xù)生命力的IP。不僅如此，近年來除了《魷魚游戲》的意外走紅，奈飛出品的影視劇大多只能稱得上是“穩(wěn)妥”、而非驚艷。所以這或許也意味著，在內(nèi)容端奈飛依舊還需要提供更為別致的“創(chuàng)意”。
并且值得注意的是，有用戶認(rèn)為，“奈飛或許應(yīng)該放棄‘一次性放出全集（all-at-once binge model）這樣的模式，留給用戶更多思考和討論的空間，并根據(jù)市場反饋做出調(diào)整”。
不可否認(rèn)的是，奈飛目前仍是視頻網(wǎng)站的先驅(qū)，以及最為優(yōu)秀的內(nèi)容制作公司之一。無論其股價如何變化，以及是否會加入更多的訂閱服務(wù)方案，其實對于用戶而言，所關(guān)心的依舊是內(nèi)容；是打開界面時，有沒有煩人的自動播放；還是10美元/月的訂閱服務(wù)能否體驗1080p的畫質(zhì)。
而或許在后疫情時代里，隨著這一輪紅利的消失，視頻網(wǎng)站的原貌和困難也將逐一顯現(xiàn)出來，而如今奈飛只不過是回到了原點重新開始罷了。