文|音樂先聲 Echo

編輯|范志輝

音樂人困于流量經(jīng)濟久矣。

好在，致力于提升音樂人在流媒體經(jīng)濟中的收益探索也一直在進行。一周前，SoundCloud 公布了一系列關(guān)于Fan-Powered Royalties（FPR，“粉絲驅(qū)動版稅”)模式一年來的最新數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年3月以來，通過 FPR模式獲利的音樂人數(shù)量增長了30%，達到了135,000人。平均而言，獨立音樂人通過FPR獲得的收入比“按平臺播放占比”的傳統(tǒng)模式高出60%；通過FPR向喜歡的音樂人貢獻超過5美元的粉絲數(shù)量增長了97%。

具體案例來看，獨立音樂人Chevy的月收入增長了217%，Vincent的收入從120美元漲到了600美元，樂隊Portishead于去年7月在SoundCloud上獨家發(fā)布的翻唱專輯《SOS》獲得的收入也翻了六倍。 SoundCloud 所采用的“粉絲驅(qū)動版稅”模式，其實也就是行業(yè)近來熱議的“以用戶為中心的分配模式” （user-centric），即按照一段時間內(nèi)，某個用戶聽某首歌的次數(shù)占該用戶總共聽歌次數(shù)的比例來分配收入（按用戶播放占比）。

而與之對應(yīng)的是以市場為中心的分配模式（market-centric），即按照一段時間內(nèi)，某首歌的播放量占平臺總播放量比例來分配收入（按平臺播放占比），這也是當下各大音樂平臺采用的主流分配模式。

其實，以用戶為中心的分配模式早在2014年便被研究者提出，2018年便有研究證明了其好處，最近一次火熱源于2019年英國的#BrokenRecord活動，旨在打破固化、腐朽的現(xiàn)有流媒體分配規(guī)則，改善流媒體生態(tài)。多年來，音樂人一直在推動流媒體服務(wù)采用這個模式，紐約大學(xué)斯坦哈特音樂商業(yè)項目主任Larry Miller 表示：“原因很簡單，它更公平。”

那么，SoundCloud是如何將這一模式落到實處，并真正利好于音樂人的？為什么大平臺遲遲不肯采用這個新的分配方案？

用5%的“犧牲”，撬動60%的增長

今年4月29日，是SoundCloud推出“粉絲驅(qū)動版稅” (FPR)的一周年紀念日。

為了慶祝他們過去一年取得的成績，SoundCloud借鑒BandCamp推出了“Fan-Powered Friday ”——在這一天，它將100%的收入都歸于音樂人。而在平時，該用戶中心模式下仍有55%的錢會流入音樂人，45%流向SoundCloud，刨開版權(quán)和其他費用，最終SoundCloud能保留大約25%的利潤。據(jù)悉，Spotify和Apple Music等平臺在傳統(tǒng)模式下的利潤大約能占30%。

當然，F(xiàn)PR分配模式的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在作為平臺的SoundCloud的5%利益讓渡，而更多體現(xiàn)在這5%的“犧牲”撬動了30%的音樂人獲利數(shù)量增長，以及高于傳統(tǒng)模式平均水平60%的收入增長。

SoundCloud是如何做到的？讓我們將時間倒回一年前。

2021年4月，SoundCloud推出了業(yè)界首個粉絲驅(qū)動的版稅計劃FPR。這個模式下，粉絲貢獻的收益分配基于以下幾個因素：用戶收聽某音樂人的次數(shù)占當月收聽音樂總次數(shù)、廣告消費和訂閱費用。

也就是說，用戶收聽某個音樂人的時間只需要跟自己的收聽時間做比較，而不是跟所有人的收聽時間相比，對某藝人的喜愛所產(chǎn)生的價值便不會被“大池塘”所稀釋。同時，用戶在平臺上的所有花費（時間和金錢），也會按照他對不同藝人的喜愛程度進行分配。

而從理論到實踐，以用戶為中心的分配模式在SoundCloud上是如何落地的？

首先，SoundCloud上大都是獨立音樂人，很多人將其作為音樂人與粉絲的交流社區(qū)，而非歌曲分發(fā)平臺。為了吸引粉絲，當時SoundCloud 推出了一個關(guān)于FPR計劃的主題網(wǎng)站，向粉絲科普這一新模式相較于傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢，并闡明粉絲的支持將會給他們喜歡的音樂人帶來諸多好處。

正如FPR模式的命名——粉絲驅(qū)動版稅，SoundCloud推行這個模式的路徑十分清晰：加強粉絲黏性，打造社群經(jīng)濟。無論是本身作為音樂人和粉絲的交流平臺，還是其主題網(wǎng)站所強調(diào)的“真正的粉絲在 SoundCloud”，都能凸顯這一點。

其次，并非所有SoundCloud 上的音樂人都能獲得粉絲驅(qū)動的版稅，需要先加入SoundCloud Premier、Repost by SoundCloud和Repost Select等三個付費服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，去年3月，加入FPR模式的音樂人為100,000人，約占 SoundCloud所有音樂人總數(shù)的20%，今年增長到了135,000人。但相比Spotify上的8,000,000音樂人，顯然是杯水車薪。

就這樣，SoundCloud率先走出了冒險的第一步。盡管SoundCloud本身并非流媒體市場的大玩家，這樣的嘗試也不一定能改變游戲規(guī)則，但毫無疑問是朝著更公平的版稅理念邁出的重要一步。

“大鍋飯”VS “D2C”，用戶中心模式如何利好音樂人？

此前，有些大平臺質(zhì)疑以用戶為中心的分配模式無法將蛋糕做大，用它來替換傳統(tǒng)模式并無必要。但SoundCloud上為喜愛音樂人“慷慨解囊”的粉絲數(shù)量97%的高增長，似乎證明了該模式具有激勵粉絲付費的效用。

其中的道理很簡單，如果粉絲知道他的錢切實流向了所喜歡的音樂人身上，無疑會提升粉絲的付費意愿。流媒體平臺的訂閱率難以提升，主要原因在于大多數(shù)人并沒有收聽海量歌曲的需求，只有重度樂迷才會為了暢聽無阻而選擇每月付費。與之相反的是，粉絲打投的熱情就十分突出，因為他們知道自己的錢會為喜歡的藝人帶來價值。

在付費動機乏力和粉絲熱衷打投之間，以用戶中心的分配模式其實提供了一條中庸之路，通過強化流媒體訂閱的打賞性質(zhì)來激勵付費，進而加速付費習慣養(yǎng)成和總體付費率。 由此可見，這一模式其實不止作用于分配端，本質(zhì)是一種類似于BandCamp的D2C模型，音樂人與粉絲的直接互動提升了付費意愿。當然，它在做大蛋糕方面影響力有限，更關(guān)鍵的意義在于分蛋糕過程中對“二八效應(yīng)”的削弱。

很顯然，以市場為中心的分配模式類似于大鍋飯，奉行的是集體主義，并不關(guān)心個人。即使你主要收聽獨立搖滾，你的錢也不一定會流向他們，而是匯入一個“播放池”。整個大盤根據(jù)音樂人的播放份額被拆分，最終，大部分收益都流向了像Taylor Swift 和BTS 這樣的超級明星。

在以市場為中心的分配模式下，意味著每一次播放產(chǎn)生的價值都是相同的，這讓小眾樂迷花再多的錢也無法與流行聽眾抗衡。但在以用戶中心的模式下，單首歌的價值取決于用戶聽了多少歌，錢的流向取決于哪首歌被他聽得最多，而不用擔心被稀釋、被操控，最終流向那些自己甚至沒有聽過的頭部藝人。

這意味著，以用戶中心的模式更有益于中尾部藝人。SoundCloud此次公布的數(shù)據(jù)也顯示，Tribal House、 Neo-Soul 、Soulection等小眾音樂類型的音樂人在FPR模式下收益翻了兩倍多。早在2018年，芬蘭音樂家聯(lián)盟的的一項研究《Money In, Money Out》也印證了該點，大約10%的流媒體版稅收入流向前0.4%的音樂人，而在以用戶為中心的分配模式下，只有5.6%的收入流向了這些明星藝人。根據(jù)Deezer和 Spotify 的數(shù)據(jù)，流媒體播放次數(shù)最多的前 10 位藝術(shù)家的版稅可能整體下降 17.2% 和 12.5%。

緊隨該研究的論文《User-Centric Revisited: The Unintended Consequences of Royalty Distribution》還提到，這一模式帶來的附加正面效應(yīng)——減少市場操縱行為。論文提到，“流媒體時代，只要用戶聽音樂超過30秒，這首歌就可以產(chǎn)生收益。結(jié)果是一些創(chuàng)作者把副歌帶到了開頭（通常是較短的歌曲)，這樣不僅可以確保他們得到報酬，而且可以得到更多報酬——利用市場導(dǎo)向的分配模式?！?/p>

的確，歷史教訓(xùn)已經(jīng)證明，以市場為中心的分配模式將音樂流媒體變成了一種流量游戲，只有極少數(shù)的頭部音樂人才能贏得大獎。與此同時，在利益驅(qū)使下，類似故意創(chuàng)作短歌以最大限度地重復(fù)播放，借助機器賬號刷播放量等市場操縱方式出現(xiàn)，流媒體欺詐屢禁不止。 某種程度上，以用戶為中心的分配模式可以消解這類市場操縱的一大部分意義，因為它關(guān)注的是用戶個體賬戶中的錢，而不是按比例模式下“虛實參半”的市場份額。

試想，在用戶中心模式下，如果虛假用戶必須從他們自己的賬戶中為雇主取錢，而不能像以往那樣，通過偽造播放量更多地從平臺訂閱費用的總賬戶中取錢，那通過作假增加盈利便意義不大了。即使音樂人只是想增加他的播放量以闖進榜單或贏得業(yè)界關(guān)注，那他至少會比以往花費更多。

看起來，用戶中心模式似乎有諸多優(yōu)勢和創(chuàng)新之處，但為什么它沒有被廣泛推行？

用戶中心分配模式，為什么遲遲沒能廣泛推行？

一年嘗試成果初顯，SoundCloud會是第一張倒下的多米諾骨牌嗎？

從 2022 年開始，Tidal對其新的HiFi Plus會員采用其所謂的“以粉絲為中心的版稅”方法。但比較雞肋的是，相較于日常售價9.99 美元的HiFi會員，用戶需要多花10美元注冊HiFi Plus才能加入這個計劃，以保證至多2美元流入用戶最喜愛的音樂人。

當然，在一個音樂人只能賺到總收入的12%的行業(yè)里，多賺2美元仍然有很大的影響。但問題在于，多少人會愿意多花這10美元，只是為了其中的1/5能給到自己喜歡的音樂人。 此外，從2019年開始，Deezer就開始發(fā)起公共活動支持以用戶為中心的支付系統(tǒng) (user-centric payment system，UCPS)，此后每年都在加大推廣力度。 Deezer在2020年的采訪中提到：“我們一直在以兩種方式（即用戶中心模式和市場中心模式)向合作伙伴報告，以便他們可以比較和分析數(shù)據(jù)。與此同時，已經(jīng)有超過 75,000 人訪問了Deezer 的 UCPS 網(wǎng)站，了解這種模式對他們所聽的音樂人意味著什么?！?/p>

不難看出，不論是SoundCloud還是Tidal、Deezer，推崇用戶中心分配模式的都是相對小型的流媒體平臺。對于它們而言，這是一個很好的營銷工具，通過承諾以更公平的方式分配版稅，贏得日漸崛起的獨立音樂人群體的青睞。 但對Spotify、Apple Music來說，這一工具有可能是破壞性的。前述論文中提到，在市場中心分配模式下，音樂人更偏愛用戶量最大的平臺。但在用戶中心分配模式下，音樂人更喜歡聽眾多樣性較低、更垂直的流媒體平臺。也就是說，如果采取用戶中心模式，那么巨型平臺的流量吸引力就會在音樂人群體中減弱。

因此，如果流媒體要切換到以用戶為中心的模式，那將是一場馬拉松。

Deezer和SoundCloud開辟專門網(wǎng)站保持對用戶中心分配模式的討論，不斷說服唱片公司，因為它們深知，想要倒逼大平臺和唱片公司讓渡現(xiàn)有模式下的部分利益，只能通過音樂人和用戶的集體選擇才能辦到。

正如Spotify的回應(yīng)：“如果音樂人、詞曲作者和版權(quán)所有者想要這樣做，我們愿意轉(zhuǎn)向以用戶為中心的模式?！?/p>

總之，雖然現(xiàn)有嘗試的影響力無法達到“改變游戲規(guī)則”的地步，但它已經(jīng)向行業(yè)展示了一條可行的道路。隨著加入者的增多、更多正面案例的出現(xiàn)，大型流媒體平臺和唱片公司便很難再充耳不聞了。