文|潮汐商業(yè)評論
五一之前，Amy勾勒了這樣一幅美好的假期畫面：一頂頂潔白的帳篷依山傍水，幾個閨蜜在草地的躺椅上相談甚歡，旁邊有人架上幕布放一場露天電影，也有人生起篝火架上肉串大快朵頤，如果再有人彈起吉他，唱著“蓬松的頭發(fā)和淡黃的長裙”，那就是完美了。
Amy堅定地說：“我要去露營！”
這樣的畫面不光是Amy向往的生活，在今年五一假期期間，露營可能成為了“沒有之一”的“最火項目”。
根據(jù)央視財經(jīng)報道，今年“五一”假期露營相關(guān)產(chǎn)品（住宿、出游）的預(yù)訂量是去年的3倍左右。另據(jù)新華社報道，知名露營服務(wù)企業(yè)“嗨King野奢營地”的西安市白鹿原上站五一期間每天接待量在500人左右。品牌旗下的全國其他站也都達(dá)到了最大接待量。
小野公園主理人呂如赟Erica對潮汐商業(yè)評論表示，五一“露營熱”絕非驟然而起，兩年多的疫情導(dǎo)致出境游、跨省游暫時中斷，壓抑之下釋放出積壓已久的、向往自然和自由的情懷，同時，這也是長期以來休閑旅游市場自發(fā)萌動的結(jié)果。
其實(shí)在五一乃至去年之前，露營已經(jīng)在持續(xù)醞釀著爆發(fā)。根據(jù)小紅書統(tǒng)計，2021年全年與露營相關(guān)的筆記數(shù)量，較2020年增長了587%。到2022年3月，露營相關(guān)筆記數(shù)量又同比2021年增長超過5倍。
根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至4月上旬，通過攜程報名露營游的用戶數(shù)量是2021年全年的5倍以上。攜程發(fā)布的《春季出行趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，3-4月的露營產(chǎn)品預(yù)訂爆滿，環(huán)比增長120%。2022年開年至今，平臺露營產(chǎn)品增長率已經(jīng)達(dá)到800%。
露營產(chǎn)業(yè)的崛起，不斷引來掘金者的加入。但總體來說，露營在國內(nèi)仍是一個“初生兒”，目前絕大多數(shù)企業(yè)處于發(fā)展初期的微利，甚至處于虧損階段。
比如在2021年11月連續(xù)獲得兩輪超千萬元人民幣融資的露營品牌“大熱荒野”，根據(jù)公開未審核資料顯示，2021年1月至10月，大熱荒野營業(yè)收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元，辛辛苦苦大半年，凈利率僅為1%。
再比如比較頭部的“嗨king野奢營地”“挪客”，目前均尚未通過運(yùn)營完成資本積累，仍處于融資蓄勢階段。
值得注意的是，“掘金者”雖然喜憂各半，但是“賣水人”卻已經(jīng)賺了盆滿缽溢。
01 “賣水人”的勝利
“賣水人”一詞出自19世紀(jì)的美國淘金熱，相比極大多數(shù)失敗的淘金者，給淘金客賣水的人反而大部分都積累了財富。這種賣水效應(yīng)廣泛存在于各個領(lǐng)域，也成了衡量一個行業(yè)熱度的風(fēng)向標(biāo)。
在專注于露營運(yùn)營的“掘金者”成功與否尚未明朗的時候，露營市場的“賣水者”已經(jīng)迅速浮出水面。在二級市場，五一之后的第一個交易日，露營相關(guān)概念股普漲，其中四只個股漲停。這里面，大部分都是露營的裝備提供商。
比如主要從事露營帳篷等戶外用品的牧笛高順利依靠五一熱度收割了一個漲停板，并在第二個交易日再漲5%以上，本年度累積市值增長67%以上。在資本市場獲利同時，牧笛高也實(shí)打?qū)嵔o投資者交出了一份硬邦邦的業(yè)績答卷。2022年第一季度，牧笛高業(yè)績暴漲，營業(yè)收入達(dá)3.27億元，同比增56.06%；凈利潤0.37億元，同比大增73.38%。
這并不是牧笛高的突然增長，從2021年起，國內(nèi)就掀起了一股露營熱，牧笛高恰逢其時。2021年總營收9.23億，同比增了43.64%，凈利潤0.79億元，同比增七成以上，扣非凈利潤更是將近翻番。牧笛高方面坦言，營業(yè)收入與凈利潤保持較好增長主要系國內(nèi)外露營市場需求增長，公司一方面通過戰(zhàn)略規(guī)劃精準(zhǔn)落地把握市場機(jī)遇，一方面通過管理項目落地提升經(jīng)營效率。
同樣抓住爆發(fā)點(diǎn)的，還有浙江自然。這家主要從事充氣床墊、戶外箱包、頭枕坐墊等戶外運(yùn)動用品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的高新技術(shù)企業(yè)，在2021全年度和2022年第一季度業(yè)績飆升，營業(yè)收入和凈利潤都有40%左右的增長。
浙江自然認(rèn)為，鑒于目前國際旅行仍然沒有放開，加上教育“雙減”政策的實(shí)施，促使了短途旅行尤其是自駕、露營活動的蓬勃發(fā)展。由此可以推測，在可以預(yù)見的二三季度，以短途行為主的露營業(yè)態(tài)仍將延續(xù)火熱的態(tài)勢，作為行業(yè)的“賣水人”，各種露營裝備企業(yè)還將繼續(xù)蹭上一波熱度，在這波福利中享盡紅利。
不過另外一個問題也擺上桌面，兩三個季度可以依靠熱度發(fā)展，而兩年、三年后呢？
02 別把煙花當(dāng)永恒
露營業(yè)態(tài)的爆發(fā)，回避不了一個關(guān)鍵詞，那就是“疫情”。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比2019年同期減少30.22億人次，同比劇烈下降52.1%；2021年，由于疫情得到基本控制，國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46億人次，比2020年同期增加3.67億人次，同比增長12.8%，但是相較疫情之前，仍然有較大差距，僅僅恢復(fù)到2019年的54.0%。而且數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)中遠(yuǎn)程旅行需求未能充分釋放，旅游客流仍主要集中在省內(nèi)，以短途游為主。
在這樣的大背景下，以短途游為主的露營產(chǎn)業(yè)恰逢其會。比如牧高笛在2019年疫情之前，公司營收和利潤仍然是雙雙下降的境況，在年報中“露營”一詞僅僅出現(xiàn)三次。但是2020年疫情開始，牧笛高營收和利潤迅速呈雙位數(shù)增長，2020年年報中，提及“露營”一詞的次數(shù)高達(dá)60次。
因此有人預(yù)計，如果一旦疫情結(jié)束，露營熱度可能會迅速回落，長途游客群仍然會驅(qū)車去流浪，但絕不會帶著帳篷走天涯。就像有一位網(wǎng)友說的：“要是能出去旅行，誰有空在這支帳篷！”
露營的爆發(fā)，更多的是因為人們在疫情防控期間常態(tài)化封閉隔離壓抑下，所表現(xiàn)出的親近自然的天性釋放，從而帶來的非常規(guī)式增長。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的研究報告，2021年中國露營營地市場規(guī)模達(dá)299億元，預(yù)計2022年增速達(dá)18.6%，市場規(guī)模達(dá)354.6億元。不過300多億的市場，對于有著14億人口的大國而言，仍然是一個小眾市場。
有人說露營火了，會侵占民宿的市場。如果我們進(jìn)行仔細(xì)劃分，露營本質(zhì)上有三種形態(tài)，第一種是普通野餐，這種門檻最低，隨意性最強(qiáng)，往往不需要人進(jìn)行服務(wù)；第二種是自助式露營，這在國外較為流行，但是對于冒險精神仍待培育的國人而言，依舊是一個大多數(shù)人望而卻步的領(lǐng)域；第三種是最受熱捧的精致露營，指的是消費(fèi)者在固定時間入住固定露營地點(diǎn)，享受服務(wù)商提供好的配套設(shè)施等服務(wù)的業(yè)態(tài)。
等等……在固定時間入住固定地點(diǎn)，這和民宿有何本質(zhì)區(qū)別？
目前，大多數(shù)露營場地都還存在服務(wù)不完善、設(shè)施缺乏等問題，有的場地連最基礎(chǔ)的衛(wèi)生間都無法很好提供。而且露營營業(yè)周期性受限很多，大致是每年的4-10月期間，還要指望天公作美。
所以，露營不是剛需型的產(chǎn)品，只能是小眾賽道，多數(shù)消費(fèi)者的露營復(fù)購率不高，很難支撐大量企業(yè)生存，待風(fēng)頭一過火會迅速降下來。
如果“掘金熱”退去，那未來“賣水人”的道路又在哪里呢？
03 國外的月亮比較圓？
相比起國內(nèi)，國外也許是一個更加成熟且廣闊的露營市場。
根據(jù)美國野營協(xié)會（Kampgrounds）報告顯示，2020年北美有4820萬戶家庭至少露營一次，其中包括1010萬戶首次露營，首次露營者的比例較上年增長了五倍。
CotswoldOutdoor表示英國露營設(shè)備的銷售額在2020年同比增長了60%。
韓國貿(mào)易統(tǒng)計振興院公布數(shù)據(jù)顯示，韓國2021年上半年露營產(chǎn)品出口額1.02億美元，同比增長84.7%，同期露營用品的進(jìn)口額為1.91億美元，同比增長105.1%。
根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2020年全球戶外用品行業(yè)營收規(guī)模近1600億美元，同比增長28.33%，預(yù)計到2025 年將達(dá)2363.4億美元，2021-2025年CAGR約為6.86%。
實(shí)際上，透過國內(nèi)露營市場的如火如荼，理性來看各個露營裝備企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)，我們也應(yīng)當(dāng)看到，更廣闊的市場仍在海外。比如前文中我們提到的牧笛高，盡管其在2021年國內(nèi)業(yè)務(wù)營收增長了90%以上，但其國際業(yè)務(wù)仍然占了總營收的三分之二以上，通過OEM/ODM業(yè)務(wù)為全球客戶提供高品質(zhì)帳篷產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制造服務(wù)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國等國際市場。
以及主要從事充氣床墊、戶外箱包、頭枕坐墊等戶外運(yùn)動用品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的浙江自然，國際業(yè)務(wù)同樣是國內(nèi)業(yè)務(wù)的4倍之多。
公司表示：“產(chǎn)品以O(shè)EM、ODM、OEM/ODM 相結(jié)合的方式銷售至歐洲、北美洲、大洋洲等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，已經(jīng)與全球知名公司迪卡儂、SEA TO SUMMIT、Kathmandu、INTERSPORT、REI、歷德超市等建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，積累了優(yōu)質(zhì)的全球客戶資源?！?/p>
4月28日，有投資者向浙江永強(qiáng)提問，一季度國內(nèi)帳篷銷量同比去年怎么樣？該公司回答表示，公司以出口外銷為主，國內(nèi)帳篷銷量占比較小。
不得不說，露營裝備企業(yè)的格局短期內(nèi)或許放在國際，才能有更大的未來。
不過在一片靚眼的業(yè)績中，有兩個詞匯也分外扎眼，那就是OEM（原廠委托制造）和ODM（原廠委托設(shè)計）。2021年，牧笛高的OEM和ODM業(yè)務(wù)占總營收53.09%以上；
從這個維度來看，中國企業(yè)在露營裝備方面，仍然沒有擺脫“世界工廠”的模式。我們還是要從代加工模式，向品牌建設(shè)開始轉(zhuǎn)身，才能把水逐漸賣向全世界。
這個五一，Amy最終完成了她的露營之旅。
“露營收拾起來可太累了，找?guī)脤擂伟?。對我來說，體驗過就夠了?！盇my如是說。
不過，Erica說其主理的露營項目復(fù)購率并不低，作為行業(yè)主體之一，她也不希望露營只是一陣風(fēng)。
你看，商業(yè)就是這樣。