文|向善財(cái)經(jīng)
最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，似乎暴露出香飄飄的窘迫。年報(bào)顯示，2021年香飄飄營收34.66億元，同比下降7.83%，凈利潤2.23億元，同比下降37.90%，扣非凈利潤為1.23億元，同比下降幅度達(dá)59.31%
資本市場上，香飄飄也一路走跌。5月9日，香飄飄股價(jià)跌至10.83元每股，創(chuàng)下一年新低，相比股價(jià)高點(diǎn)，香飄飄市值蒸發(fā)逾三分之二。冰冷的現(xiàn)實(shí)下，曾經(jīng)的“杯裝奶茶開創(chuàng)者”已然風(fēng)光不再。
相比線下奶茶店的火熱以及中式茶飲門店前排起的長龍，香飄飄增長的失速，可能也宣告著屬于曾經(jīng)的杯裝奶茶時(shí)代成為過去。
轉(zhuǎn)型求生未果，香飄飄品牌迭代失利
“成”也品牌“敗”也品牌，是香飄飄如今境況的一種寫照。
營銷上，從2012年的《一起來看流星雨》，2015年的《兩生花》《羋月傳》，再到2016年的《歡樂頌》《老九門》，香飄飄可謂花盡了心思。反映到數(shù)據(jù)上，數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年Q2，香飄飄一共投入的銷售費(fèi)用是46.04億。
營銷渠道增長，是快消品增長的核心邏輯之一，事實(shí)上，在過去的高營銷投入之后，香飄飄成功打造了其“杯裝奶茶開創(chuàng)者”這一人設(shè)，并形成品牌優(yōu)勢。
那么，在營銷為王的快銷領(lǐng)域，營銷如此成功的香飄飄為什么還是增長失速了？其中關(guān)鍵的一點(diǎn)是，品牌迭代失利。
市場是不斷變化的，因此，消費(fèi)品牌在長期增長的過程中是需要不斷迭代的。香飄飄是上個(gè)十年家喻戶曉的品牌，但在最近的一個(gè)十年中，市場在不斷變化。
一方面，餓了么、美團(tuán)、百度外賣等平臺興起，即時(shí)茶飲成為消費(fèi)升級下的新增長品類，蜜雪冰城等一批線下茶飲興起，奶茶、檸檬水等現(xiàn)制飲品成為外賣重要銷售品類。
另一方面，對于快消品來說，渠道就是生命線。外賣平臺的興起可以說改變了傳統(tǒng)快消品消費(fèi)渠道的呈現(xiàn)形式，線上渠道的重要性日益凸顯。
換言之，香飄飄增長失速的本因，可能在于品牌自身并沒有很好適應(yīng)市場的變化。事實(shí)上，香飄飄也曾嘗試推陳出新，比如推出夏日果汁茶等新品，希望開拓自身的全新增長曲線，但從目前來看，這樣的改變似乎并不成功。
丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中有一個(gè)觀點(diǎn)：“時(shí)刻對偏見保持警惕是件累人的事——但由此便可避免一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤，因此付出努力也是值得的?！?/p>
換言之，人們一旦對事物形成某種標(biāo)簽化的認(rèn)知，就很難再次改變。
在過去的強(qiáng)勢營銷之下，杯裝奶茶=香飄飄的認(rèn)知成立，并在當(dāng)下延續(xù)，但從這兩年新消費(fèi)品牌的崛起來看，大多數(shù)品牌的成功路徑都是“新品類+新流量”。
新品類的出現(xiàn)在于消費(fèi)端出現(xiàn)的新變化，比如氣泡茶、氣泡水的興起的核心邏輯之一就在于年輕消費(fèi)者對新事物接受程度更高，再加上健康飲食概念的興起，使得茶飲賽道有了新的機(jī)遇。
而新流量的涌現(xiàn)使得品牌能夠進(jìn)一步把握市場增長機(jī)會，短視頻、社交分享成為了新的增長方式。比如，喜茶、奈雪的茶和一點(diǎn)點(diǎn)等鮮制新中式茶飲，大多分布在擁有大量白領(lǐng)女性消費(fèi)群體的一線城市，喜茶門口三十元一杯的奶茶仍然排著長龍，買到奶茶后第一步則是拍照發(fā)朋友圈。
事實(shí)上，透過過去香飄飄的成功來看，其自身的成功與把握住電視廣告的黃金宣傳時(shí)段不無聯(lián)系，只不過，如今各大衛(wèi)視黃金時(shí)段廣告價(jià)值不再，而社交分享、大數(shù)據(jù)、算法推薦則成為新的“黃金廣告”。
說到底，其實(shí)還是老品牌沒有煥發(fā)出新活力，就像健力寶、北冰洋，雖然品牌價(jià)值不會消亡，但也很難再適應(yīng)當(dāng)下全新的消費(fèi)消費(fèi)時(shí)代。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克先生在《成果管理》一書中說道：
“市場上沒有社會保障、沒有論資排輩、沒有老齡傷殘退休金。市場是一個(gè)殘酷無情的雇主，甚至最忠實(shí)的仆人也會被它解雇，而且沒有一分錢的遣散費(fèi)。”對于香飄飄而言，拋棄它的或許是整個(gè)時(shí)代。
當(dāng)然，當(dāng)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，依然是悄無聲息地毅然和決絕。
固體奶茶行業(yè)增長疲軟，香飄飄恐怕難打“翻身仗”
一個(gè)讓香飄飄不得不面對的問題是，固體奶茶行業(yè)增長動力減弱。
根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014-2020年，固體奶茶行業(yè)市場年復(fù)合增長率僅為5.29%。同期，現(xiàn)制奶茶規(guī)模增長率穩(wěn)定在20%以上。
此消彼長之后，香飄飄轉(zhuǎn)型的壓力也越來越大。壓力體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，則是業(yè)績繼續(xù)下滑。根據(jù)天眼查APP上的2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司一季報(bào)凈利潤-0.6億同比下降2100%。凈資產(chǎn)收益率-2.2，營收同比減少28%。
客觀來看，疫情的反復(fù)可能對線下銷售造成了一定程度上的影響，但去除客觀影響之外，一季度財(cái)報(bào)如此難看的原因，可能還是在香飄飄還沒找到新的增長方式。
福特在設(shè)計(jì)汽車之前，問人們“需要一個(gè)什么樣的更好的交通工具？”，幾乎所有人的答案都是一匹“更快的馬”。想要在市場上立于不敗之地，一定不要被用戶牽著鼻子走。聽到“更快的馬”以后，會馬上去設(shè)計(jì)一匹“馬”。
對品牌而言，在快速變化的市場環(huán)境中，不可能一直按照過去的品牌調(diào)性行事，在新趨勢、新環(huán)境以及新競爭之下，往往意味著品牌需要革新，營銷模式需要革新。
從產(chǎn)品上來看，除了經(jīng)典的沖泡類產(chǎn)品，近幾年香飄飄產(chǎn)品線中新增了液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品，盡管彌補(bǔ)了原有產(chǎn)品的季節(jié)性缺陷，但是產(chǎn)品升級和消費(fèi)迭代仍然太慢，創(chuàng)新的步子太小，僅僅根據(jù)市場需求變化升級仍是不夠的。
其實(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革難不僅是香飄飄遇到的問題，也是很多傳統(tǒng)企業(yè)都必須要解決的問題。
一方面，企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革往往是自上而下的，這意味著需要決策層底層思維的改變。
商業(yè)的迭代往往是從認(rèn)知迭代開始的。以智能手機(jī)行業(yè)的變革為例，喬布斯之所以建立起以iOS為核心的移動商業(yè)生態(tài)，是因?yàn)閺囊婚_始就意識到了操作系統(tǒng)作為入口能夠帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。如果決策層認(rèn)知沒有迭代，那么企業(yè)轉(zhuǎn)型升級便是無源之水。
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，高層的認(rèn)知很難改變，即便是業(yè)務(wù)端感受到了新變化，決策層也往往很難跟進(jìn)，因?yàn)閷τ谖粗氖挛?，很難輕易作出決策。
另外，企業(yè)業(yè)務(wù)端增長僵化之后，往往需要人來推動，因此組織架構(gòu)的變動，可能會為未來的增長埋下伏筆。
2020年4月份，香飄飄曾經(jīng)出現(xiàn)過高管人事變動，第三屆監(jiān)事會職工代表監(jiān)事馮永葉、監(jiān)事會股東代表監(jiān)事俞琦密，董事、董事會秘書兼副總經(jīng)理勾振海，董事兼副總經(jīng)理蔡建峰等人先后離職，短時(shí)間內(nèi)4名高管離職。
彼時(shí)的高管離職是否對后續(xù)公司戰(zhàn)略發(fā)展有所影響不得而知，但從如今的境況來看，香飄飄過去兩年的轉(zhuǎn)型似乎未如人意。如今，新茶飲崛起，線下即飲門店遍地開花，香飄飄想要“翻身”可能會更加不易。
香飄飄不是第一個(gè)“被時(shí)代拋棄”的企業(yè)，也不是最后一個(gè)亟需“自我變革”的企業(yè)。從諾基亞大廈傾倒，到微軟轉(zhuǎn)型云計(jì)算的成功，商業(yè)的世界中“變”是唯一“不變”的法則。未來，香飄飄將發(fā)生怎樣的改變，值得持續(xù)關(guān)注。