文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng)編輯部
曾經(jīng)，金庸先生用極富想象力的筆觸，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)令人遐往之的武林世界。
東邪、西毒、南帝、北丐、中神通……一個(gè)個(gè)從未蒙面卻又如此鮮活的面孔，自帶BGM的魚(yú)貫而出，在華山之巔演繹武林絕學(xué)與江湖恩怨。
五絕，各個(gè)都是開(kāi)宗立派的頂尖高手，他們或張揚(yáng)或冷峻，或癡迷或瘋癲，只為冠絕江湖，開(kāi)創(chuàng)正宗，而遍尋武學(xué)秘籍，兼修內(nèi)外神功。
這，像不像今天新派茶飲江湖的“武林豪杰們”？
且看：
東邪——奈雪。以“新茶飲第一股”，開(kāi)辟茶飲江湖武林新宗；
西毒——古茗。納天下武林絕學(xué)于一體，修得金身卻也成；
南帝——喜茶。放棄浮華市道，了卻擴(kuò)張野心，潛心精修“一陽(yáng)指”；
北丐——蜜雪冰城。丐幫徒子徒孫者眾，一撇打狗棍法，營(yíng)銷得江湖人人側(cè)目；
中神通——茶顏悅色。原本只為得道修仙，怎奈江湖精彩，隨踏出中原而弘遠(yuǎn)全真武學(xué)，為天下立“正宗”。
新茶飲江湖，又該是如何的精彩呢？
01 東邪奈雪的茶：“快”如彈指神通
天下武功，唯快不破。
如出招不過(guò)眨眼之間的彈指神通一樣，深諳習(xí)武之道的“東邪”奈雪的茶，正在生動(dòng)演繹著關(guān)于“快”的故事，其中最重要的招式有三。
第一式：擴(kuò)張如疾風(fēng)。
在2021這一年間，奈雪的茶新增326家自營(yíng)門(mén)店，占了其當(dāng)前門(mén)店總比重的四成，而在財(cái)報(bào)中，奈雪提到了一個(gè)主要擴(kuò)張的門(mén)店類型——比標(biāo)準(zhǔn)店空間更小、資產(chǎn)更輕的Pro店，以中央廚房替代現(xiàn)制烘焙區(qū)，用更低的房租和人力成本提高營(yíng)收。
基于這一構(gòu)想，急著爭(zhēng)奪《九陰真經(jīng)》的奈雪開(kāi)始擴(kuò)大Pro店的規(guī)模。
在2020年年底僅有6家們的Pro店，經(jīng)過(guò)了一年的快速擴(kuò)張，到2021年年底時(shí)，總占比由1%一躍飛升至43%，以371家的門(mén)店數(shù)量直逼標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店。
眼下，奈雪的擴(kuò)張速度還在提升。預(yù)計(jì)2022年新開(kāi)門(mén)店350-400家，結(jié)合其2021年年底前共開(kāi)設(shè)817家門(mén)店的表現(xiàn)，2022年或?qū)⒊蔀槟窝┩黄魄У暌?guī)模的新生之年。
第二式：融資似閃電。
奈雪門(mén)店擴(kuò)張之快，離不開(kāi)融資內(nèi)功的修為。
從A輪融資到IPO上市，跨度不過(guò)五年。新茶飲第一股是其他江湖英雄艷慕不已的名號(hào)，從此東邪奈雪的茶開(kāi)宗立派，成為舞臺(tái)中心的主角之一。
回頭來(lái)看，融資上市，奈雪是一氣呵成，效率和速度的確都比同業(yè)更高一些。
不過(guò)，在被資本追捧之后，上市尚不足一年的奈雪總市值由320億港銳減為79億港元，超200億港元的市值已然蒸發(fā)。
在融資速度快但估價(jià)上不去的情況下，品牌極易因?yàn)槌恋聿蛔愣霈F(xiàn)問(wèn)題，如投資人所說(shuō)那樣，目前奈雪的茶估值長(zhǎng)期透支，“可以看到，奈雪的茶不足80億港元的市值已低于估值B輪后的所有估值，投資機(jī)構(gòu)虧錢，資本市場(chǎng)的信任正在消耗”。
第三式：拓新彈指間。
奈雪的茶始創(chuàng)于2015年，誕生首年，就推出了進(jìn)軍二三線城市的新茶飲品牌臺(tái)蓋，但成效寥寥。2021年，臺(tái)蓋收入為1.41億，僅占品牌總收入的3%。而另一子品牌梨山則因經(jīng)營(yíng)不善，已被關(guān)停。
而最近的新戰(zhàn)略，是關(guān)于瓶裝茶賽道的故事，在奈雪方面肯定了瓶裝飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)后，勢(shì)必將與2020年就做起瓶裝氣泡水買賣的喜茶大打出手一番。
與新式茶飲相比，瓶裝茶的發(fā)展時(shí)間要更久一些，而在商超網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)方面，誕生于20世紀(jì)后葉的農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等老將們深耕市場(chǎng)多年，優(yōu)勢(shì)不言而喻，這對(duì)于奈雪的茶等新茶飲而言算不上是個(gè)好消息。
不可置否的是，不斷試新的奈雪獲得了更多出圈的可能性。
而也正因?yàn)殚_(kāi)店和拓新需要大把大把燒錢，奈雪的盈利也為之所累。2021年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損1.45億元，大頭收入依然源自基本產(chǎn)品，其他產(chǎn)品營(yíng)收占比僅為3.9%。在虧損的第四年，奈雪擴(kuò)賽道的舉動(dòng)尚未搞出多大名堂。
隨著內(nèi)卷加劇，修煉彈指神通的奈雪試圖以快取勝，至于擴(kuò)張快、融資快、拓新快的三招靈驗(yàn)與否，還要交給武林同仁們檢驗(yàn)。
02 西毒古茗：效仿頭部絕學(xué)自成一派
習(xí)武之人，最忌不講武德，歐陽(yáng)鋒如此，古茗亦是。
“古茗你對(duì)得起我給你花的錢嗎？”
3月28日，“古茗因偷逃稅被罰1161萬(wàn)”的話題登上熱搜，事實(shí)證明奶茶也會(huì)塌房。依照16元/杯的均價(jià)計(jì)算，古茗需要賣72.58萬(wàn)杯奶茶才能賺回這筆超千萬(wàn)的罰款。
從臺(tái)州溫嶺走出來(lái)的西毒古茗是個(gè)聰明人，深知修行不易的古茗，通過(guò)效仿頭部絕學(xué)，自成一派。
比如古茗的“超A芝士葡萄”，與喜茶的“多肉葡萄”均以芝士奶蓋和葡萄果茶為材料，因此味道上大同小異，加之古茗更低的售價(jià)，不少人將其奉為“平替喜茶”。
對(duì)于古茗而言，平替的標(biāo)簽確實(shí)是一種出圈的方式，但弊大于利。
物美價(jià)廉的平替雖然很香，但在消費(fèi)者眼中，正主才是他們心中的白月光。在“果然任何平替的都沒(méi)有正主好”、“根本沒(méi)有平替，一分錢一分貨”的討論中，平替正在淪為偽概念。畢竟只有在退而求其次時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)選擇平替，正是這種平替難及正主的想法，讓平替?zhèn)儽淮蛏狭恕暗投嘶钡臉?biāo)簽，受制于此難以翻身。
早年的古茗多少蹭了些正主喜茶的熱度，但在誰(shuí)也不服誰(shuí)的武林中，任誰(shuí)也不想活在別人的陰影下，尤其是在古茗憑借“平替”標(biāo)簽自成一派后，更是想撇清與喜茶的關(guān)系。
那么如何撕掉低端的標(biāo)簽？最簡(jiǎn)單粗暴的辦法就是漲價(jià)。
2021年時(shí)，古茗漲價(jià)一事引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。網(wǎng)友們紛紛吐槽“突然就漲了1元，之前2月就偷偷漲了1元，古茗怎么總偷偷漲價(jià)？”更有感慨者直言：“放眼望去都20來(lái)塊一杯了，感覺(jué)有點(diǎn)喝不起?！?/p>
均價(jià)15元的古茗意圖在江湖上謀取更高的地位，提價(jià)顯然是最直接的方式。
事實(shí)上，從小縣城走出來(lái)的西毒古茗與北乞蜜雪冰城同樣源于下沉市場(chǎng)，但二者卻走了截然相反的路，一個(gè)還在為沖高而躍躍欲試，另一個(gè)卻已經(jīng)做到了中低端市場(chǎng)的王者。
高頻上新、開(kāi)主題店、品牌聯(lián)名等動(dòng)作不斷，古茗踩在“正主”喜茶的腳印上沖鋒。目前，昔日的平替在單一產(chǎn)品上已突破20元大關(guān)，直逼“告別30元時(shí)代”的高端茶飲。平替平替，最重要在于“平”，即“平價(jià)”，一波接一波的漲價(jià)過(guò)后，古茗的“平替”標(biāo)簽正在被消費(fèi)者擦去。
在商道創(chuàng)投網(wǎng)創(chuàng)始人王帥眼里，古茗奶茶避開(kāi)與大牌相撞，扎根三四線城市，采取小規(guī)模低成本的連鎖加盟運(yùn)營(yíng)模式是可取之處。但在艾媒咨詢的調(diào)研中，古茗在2022年Q2中國(guó)新式茶飲的消費(fèi)者品牌認(rèn)知中僅排名第9位。
一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，沖高之前，提升用戶對(duì)古茗的品牌認(rèn)知迫在眉睫。
另外在頭部?jī)r(jià)格下探的降維打擊下，即便古茗撇清了與喜茶的淵源，但日子想必也不會(huì)比從前好過(guò)。
2022年的新茶飲江湖，有人降價(jià)，有人漲價(jià)，面對(duì)東邪南帝等圍攻，古茗的苦戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始了。
03 南帝喜茶：精修“一陽(yáng)指”
與東邪奈雪以快聞名的彈指神功不同，南帝喜茶選擇告別瘋狂擴(kuò)張的習(xí)武之式。
2021年，喜茶完成了5億美元的D輪融資，估值達(dá)600億元人民幣。彼時(shí)，喜茶的門(mén)店數(shù)量比奈雪的茶高出一頭，身價(jià)走高也是自然而然的事，更重要的是，資本們非?？春孟膊璧馁嶅X能力。
據(jù)國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)，喜茶的毛利率區(qū)間為 65%-70%，高于60%-65%的奈雪。
毛利高，份額高，一手好牌的喜茶自然足以讓資本心動(dòng)，估值創(chuàng)新高的喜茶也曾趁熱打鐵，但背后卻是門(mén)店密度加大、單店銷售受累的不盡如人意。
久謙咨詢中臺(tái)曾公布過(guò)一組數(shù)據(jù)，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門(mén)店均收入與銷售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%；與上一年同期相比，下滑了35%、32%。
與其加速擴(kuò)張，不如精修一陽(yáng)指。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示：“我相信品牌才是核心，它不僅是核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是核心的壁壘，就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都有很好的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，但是始終會(huì)有很大的差別。”
以品牌為核，是喜茶最好的武器。作為行業(yè)頭部，喜茶的品牌影響力早已形成，在艾瑞咨詢的調(diào)研中，喜茶的知名度排在行業(yè)首位。
因此擴(kuò)張速度放緩并非是一件壞事，反而可以專心內(nèi)功修為的提升。
在門(mén)店增速由2019年的139%降至2021年的26.3%后，喜茶肩上的壓力也輕了不少。曾有業(yè)內(nèi)人士估算，包括門(mén)店租金、裝修設(shè)備、人力成本等因素在內(nèi)，一線城市喜茶門(mén)店每月的固定成本就需要近50萬(wàn)元，新一線和二線城市需要40萬(wàn)元上下，此前大肆擴(kuò)張的打法對(duì)于喜茶而言又何嘗不是一種成本重?fù)?dān)。
自門(mén)店增速做了減法之后，喜茶一方面推出獨(dú)立品牌，另一方面大力穩(wěn)固供應(yīng)鏈。
2020年3月，喜茶推出獨(dú)立品牌喜小茶，“以個(gè)位數(shù)喝喜茶”為賣點(diǎn)客，單價(jià)定位在6-16元，遠(yuǎn)低于19-25元的高端線，但更低的價(jià)格區(qū)間要求喜茶必須在供應(yīng)鏈上持續(xù)壓縮成本。
繼2017年在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園后，力圖穩(wěn)固供應(yīng)鏈；2021年，喜茶又著手自研和自建草莓果園。
一方面，采取自建模式的上游供應(yīng)鏈成本壓縮或可成為喜茶的一大優(yōu)勢(shì)，但另一方面，在喜茶降價(jià)后，如何在主品牌與子品牌之間做出鮮明的差異化則成為新的難題，畢竟在喜茶高端線價(jià)格下探后，消費(fèi)者對(duì)喜小茶低價(jià)優(yōu)勢(shì)的敏感度也將受到影響。
隨著喜茶同年推出的瓶裝飲料成為便利店的?？?，至此喜茶、喜小茶、喜茶瓶裝飲料三種業(yè)態(tài)的共生模式成為了品牌發(fā)展的支撐。目前的喜茶以頭部的品牌效應(yīng)而爭(zhēng)霸一方，耍快刀的人是大多數(shù)，喜茶卻通過(guò)慢練內(nèi)功的方式精修一陽(yáng)指，或許在掌門(mén)人聶云宸的眼中，慢就是快。
04 北丐蜜雪冰城：好一套營(yíng)銷棍法
生于河南的北丐蜜雪冰城，揮著一套營(yíng)銷棍法，在其他高手眼里不入流的超級(jí)符號(hào)營(yíng)銷，成為了蜜雪冰城的開(kāi)宗密法。
2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在網(wǎng)絡(luò)高調(diào)走紅，從B站到微博，蜜雪冰城的身影無(wú)處不在，“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦式歌詞旋律和“你不嫌我窮，我不嫌你low”的自嘲式傳播，令蜜雪冰城高性價(jià)比的品牌形象深入人心，知名度大幅提高。
深入用戶心智的營(yíng)銷，是蜜雪冰城營(yíng)銷棍法里的大招，而宣傳中“2塊錢的冰淇淋，4塊錢的檸檬水，6塊錢的珍珠奶茶”，確實(shí)因低價(jià)令人“上頭”消費(fèi)，那么不禁有人會(huì)問(wèn)為什么蜜雪冰城能賣得這么便宜？
如果說(shuō)營(yíng)銷是絕學(xué)里的重要架勢(shì)，那么產(chǎn)業(yè)鏈就成了考驗(yàn)底子的內(nèi)功。
上游自產(chǎn)原材料，中游推出加盟體系，下游主打心智營(yíng)銷，環(huán)環(huán)相扣實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的效果，也是蜜雪冰城能把成本攤薄、效率提高的關(guān)鍵所在。形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的蜜雪冰城很快嘗到了下沉市場(chǎng)的甜頭，年?duì)I收65億、日銷350萬(wàn)杯的熱烈反響下，蜜雪冰城在資本市場(chǎng)斬獲了200億人民幣的高估值。
發(fā)展13年，坐擁2萬(wàn)余家門(mén)店，如今的蜜雪冰城儼然成為了新茶飲中的門(mén)店之王。
但下沉市場(chǎng)是塊肥肉，各路玩家都想承接蜜雪冰城的流量。古茗、茶百道等中端品牌在三四線城市大肆擴(kuò)張，高端品牌喜茶也在通過(guò)價(jià)格下探吸納更多購(gòu)買力。
左手瘋狂開(kāi)店，右手狂賺加盟費(fèi)，版圖擴(kuò)大之外，蜜雪冰城也遭遇了門(mén)店選址撞車的窘迫。以北京朝陽(yáng)大悅城商圈為例，兩家“一毛一樣”的蜜雪冰城門(mén)店，直線距離不足1公里。
除了門(mén)店過(guò)密的經(jīng)營(yíng)制約外，蜜雪冰城的修煉之路上還面臨著另一個(gè)難解的困局。
在這個(gè)“高端玩家向下，中端玩家向上”的節(jié)骨眼上，身處低端、無(wú)法再沉的蜜雪冰城有苦難言。事實(shí)上，蜜雪冰城也曾做過(guò)入局高端市場(chǎng)的嘗試，但高端冰淇淋品牌的極拉圖和高端茶飲品牌“M+”并沒(méi)有復(fù)制出下一個(gè)蜜雪冰城，反響平平。沖高難的困境在蜜雪冰城的身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
段永平曾說(shuō)過(guò)這樣一段話：如果說(shuō)產(chǎn)品是木桶的底部，廣告只能是木桶其中的某一塊板而已。太長(zhǎng)了浪費(fèi)資源，太短了又裝不了多少水。
眼下，在全民認(rèn)知度提高的情況下，廣告營(yíng)銷為蜜雪冰城帶來(lái)的增長(zhǎng)近乎封頂，營(yíng)銷棍法已難再突破，因此來(lái)自產(chǎn)品端的武學(xué)修煉變得愈發(fā)重要。
在高質(zhì)與平價(jià)的天平上，蜜雪冰城極力做到兼顧，但仍然多次被曝出食安問(wèn)題，事件一出更加深了其難登高端的固有印象。
眼看著高端路難走，蜜雪冰城索性換另外一條。上一個(gè)賣五塊錢一杯奶茶的香飄飄，正在極力從即飲飲料領(lǐng)域?qū)ふ业诙鲩L(zhǎng)曲線，而下沉得有些相似的蜜雪冰城也在對(duì)更多領(lǐng)域進(jìn)行探索，從咖啡品牌幸運(yùn)咖、啤酒品牌福鹿家，再到出海七國(guó)，蜜雪冰城的“格局”正在打開(kāi)。
或許高端茶飲夢(mèng)猶在蜜雪冰城的心中，但多方制約下，換條路可能真的要容易不止一點(diǎn)點(diǎn)。
05 中神通茶顏悅色：產(chǎn)品主義的天下正宗
瘋狂擴(kuò)張？中神通茶顏悅色表示不玩這套。
比起鉚足勁開(kāi)店的東邪北乞，深居腹地的茶顏悅色久久閉關(guān)修行。
2014年，首家茶顏悅色門(mén)店開(kāi)設(shè)在湖南長(zhǎng)沙，在以長(zhǎng)沙為根據(jù)地6年之久后，茶顏悅色開(kāi)始向周邊省市擴(kuò)散，以集火優(yōu)勢(shì)區(qū)域的打法布局。
目前茶顏悅色的門(mén)店數(shù)量超300家，覆蓋城市僅3座，與人均門(mén)店破千的其他主流品牌相比，茶顏悅色算得上是圈內(nèi)最“佛系”的存在。
由于其功底深厚，因此消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色的熱情不減，即便僅在長(zhǎng)沙、武漢、常德三地開(kāi)店的茶顏悅色一茶難求，也要通過(guò)尋找代購(gòu)的方式喝上一杯，即便產(chǎn)品隔夜，即便定價(jià)翻了二三倍，但為茶顏悅色而拜服的消費(fèi)者也是甘之如飴。
排隊(duì)超8小時(shí)、跑腿費(fèi)動(dòng)輒百元，只為茶顏悅色，要知道，消費(fèi)端的狂熱必定不會(huì)是空穴來(lái)風(fēng)，回歸茶飲本質(zhì)，產(chǎn)生循環(huán)復(fù)購(gòu)首要奧義是產(chǎn)品本身。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良認(rèn)為：“市場(chǎng)上已經(jīng)有頗為成熟的品牌，不做出特色、不抓住細(xì)分市場(chǎng)，肯定不能生存。”
品牌創(chuàng)立之初，江湖上珍珠奶茶和果茶隨處可見(jiàn)，誓要做出差異化的茶顏悅色，通過(guò)“純茶+純奶+奶油+堅(jiān)果碎”的中西結(jié)合產(chǎn)品邏輯，打造出了別具特色的銷冠產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”。
與大部分茶飲頻頻推新尋求增長(zhǎng)的思路不同，茶顏悅色追求“大單品”，比如熱銷的幽蘭拿鐵已經(jīng)歷了多次產(chǎn)品迭代，而飲品外賣的配方也在不斷調(diào)整。
同時(shí)，追求單一產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也更易加強(qiáng)供應(yīng)鏈搭建和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
憑借著徹頭徹尾的“產(chǎn)品主義”，茶顏悅色的“極致單品”備受市場(chǎng)青睞。去年五一假期期間，幽蘭拿鐵仍是銷量主力，茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人翟敏慧說(shuō)：“每賣出5杯，就有1杯是幽蘭?！?/p>
不容否認(rèn)的是，茶顏悅色的特色產(chǎn)品強(qiáng)化了因區(qū)域稀缺性而產(chǎn)生的火爆效應(yīng)，但在流量密碼之外，偏于一隅可不是長(zhǎng)久之計(jì)，在消費(fèi)思維轉(zhuǎn)換的時(shí)代下，地盤(pán)小是很容易吃虧的。
在誰(shuí)能更大范圍地占領(lǐng)線下、線上渠道，誰(shuí)才能在消費(fèi)需求出現(xiàn)時(shí)第一時(shí)間提供產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境下，奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌都在奮力擴(kuò)張，在消費(fèi)者需要一杯奶茶的情況下，符合外賣配送輻射范圍的門(mén)店自然多了一絲被選擇的可能性。
據(jù)說(shuō)，這位武學(xué)高手已經(jīng)做好了出關(guān)迎戰(zhàn)各路豪杰的準(zhǔn)備，有消息傳出茶顏悅色將進(jìn)軍重慶市場(chǎng)，它將如何在保持水準(zhǔn)的情況下從中國(guó)腹地走出去？它是否會(huì)水土不服？
眼下，新茶飲行業(yè)的論劍請(qǐng)?zhí)呀?jīng)發(fā)出，敬請(qǐng)各路英雄豪杰各按其座，內(nèi)卷之下，武藝有所精進(jìn)已成必然，強(qiáng)強(qiáng)相爭(zhēng)的局面，最是讓資本與市場(chǎng)期待。江湖紛爭(zhēng)一觸即發(fā)，且看新茶飲“五絕”誰(shuí)能笑傲江湖！