文|鋅刻度 黎炫岐

編輯|文 婕

5月4日，身著斐樂(lè)的劉畊宏夫婦出現(xiàn)在直播間，像往常一樣帶著大家跳起了《本草綱目》。這是劉畊宏爆火之后，首次在直播間露出品牌。而不少“劉畊宏女孩”紛紛評(píng)論，“今天的學(xué)費(fèi)是金主幫我們交的”、“劉教練終于接廣了，多多益善”……更是有不少粉絲直接下單，穿上了劉畊宏夫婦同款。

事實(shí)上，在劉畊宏帶貨前，不少人已經(jīng)按捺不住“買買買”的欲望，從劉畊宏妻子王婉霏用過(guò)的水壺，到劉畊宏反復(fù)強(qiáng)調(diào)要使用的瑜伽墊，再到各式各樣的健身服和健身器材，都成為了“劉畊宏女孩”們搜索同款的目標(biāo)。

然而，苦于劉畊宏不帶貨，不少人顯然不知道健身器材究竟要如何選，又該到哪里買。而這，便給了另一群“劉畊宏女孩”帶貨的機(jī)會(huì)，或是靠好物分享打廣告，或是談下團(tuán)購(gòu)價(jià)抽傭金，趁著劉畊宏的這股風(fēng)頭，分得一杯羹。

博主、團(tuán)長(zhǎng)替劉畊宏帶貨？

“劉畊宏再不帶貨，我的錢就要全部給各種健身器材推薦博主和團(tuán)長(zhǎng)了?！睆?月開(kāi)始跟著劉畊宏跳毽子操的周曉卉原本只是想零成本上上劉教練的明星健身課，結(jié)果跳完操的第一天晚上，她就在健身裝備上著了魔，“最開(kāi)始只是想買個(gè)瑜伽墊，免得吵到樓下鄰居，結(jié)果看著就發(fā)現(xiàn)別人說(shuō)還得買泡沫軸放松肌肉，后來(lái)又看別的博主推薦買了好幾套健身服?！?/p>

由于此前從來(lái)不愛(ài)運(yùn)動(dòng)，周曉卉對(duì)這些健身裝備并不了解，也不清楚該買什么品牌，于是她花了大量時(shí)間看別人的分享貼，“有時(shí)候是看粉絲很多的健身博主推薦，有時(shí)候則是看一些聲稱無(wú)廣的小博主種草，還有的時(shí)候是看見(jiàn)有自稱是劉畊宏女孩的姐妹在開(kāi)團(tuán)，或者有優(yōu)惠價(jià)，就跟著買一買?！?/p>

像周曉卉這樣的“劉畊宏女孩”還有很多。由于客戶需求、產(chǎn)品參數(shù)均具有差異化特征，單一的健身器材生產(chǎn)企業(yè)往往無(wú)法通過(guò)單純的擴(kuò)大規(guī)模滿足市場(chǎng)需求，導(dǎo)致行業(yè)參與者眾多，市場(chǎng)份額相對(duì)分散。

所以，面對(duì)如此分散的市場(chǎng)和眾多品牌，消費(fèi)者們很難從中挑出值得信賴的品牌，只能更多地依賴于社交媒體上的評(píng)測(cè)或者團(tuán)購(gòu)。

“其實(shí)我們這一代的很多人都習(xí)慣了跟著主播買東西，但劉畊宏不帶貨，我們就只能去找能夠帶貨的，或者能夠分享好物的相關(guān)博主?！贝髮W(xué)生袁媛這段時(shí)間也和室友一起跟了不少健身器材團(tuán)，“有的種草帖其實(shí)我們一眼就能看出是廣告，或者有的姐妹會(huì)先發(fā)個(gè)好物分享，后面緊跟著就說(shuō)大家如果需要我可以找商家談?wù)剤F(tuán)購(gòu)價(jià)，但這不影響我們?nèi)ジI，如果東西質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格我能接受，直接跟著他們買既節(jié)約了我挑選時(shí)間，也避免了我踩雷?！?/p>

“至于團(tuán)長(zhǎng)抽走多少傭金，或者博主收了多少?gòu)V告費(fèi)，并不重要。”袁媛稱。

于是，越來(lái)越多人看到了周曉卉和袁媛這群“劉畊宏女孩”們的需求。鋅刻度在社交種草平臺(tái)小紅書(shū)上搜索劉畊宏女孩的話題發(fā)現(xiàn)，這個(gè)話題下不乏健身器材的推薦，并標(biāo)明“劉畊宏女孩，我猜你們需要這些”、“劉畊宏女孩的健身器材如何收納？”等等。

這其中，有博主直接點(diǎn)出分享帖為品牌贊助。比如一篇名為“跟著劉畊宏跳的姐妹們，你們都瘦了幾斤？”的筆記下，配上了泡沫軸、狼牙棒、瑜伽墊等一套粉色健身器材的圖片，并標(biāo)明品牌。而鋅刻度發(fā)現(xiàn)，這套粉色的健身小器材在多位博主的分享帖中出現(xiàn)。其中一篇的點(diǎn)贊量近1000。

也有不少人做起了團(tuán)購(gòu)。

有博主最初在社交平臺(tái)上連發(fā)兩篇關(guān)于如何選擇瑜伽墊的筆記，隨后表示“還是有很多小伙伴不知道買什么墊子好，我就跟我之前公司談了個(gè)團(tuán)購(gòu)價(jià)，都是天然橡膠瑜伽墊……有需要的可以找我?！?/p>

在袁媛看來(lái)，這是不少團(tuán)購(gòu)的統(tǒng)一路數(shù)，“其實(shí)不僅是劉畊宏帶火的健身器材是這樣，很多別的東西也是，他們團(tuán)購(gòu)前一般先發(fā)個(gè)好物分享帖，然后看大家的反饋，如果評(píng)論量挺多的，他們就會(huì)說(shuō)自己找商家談個(gè)優(yōu)惠價(jià)。有時(shí)候是直接團(tuán)購(gòu)，有時(shí)候是找商家報(bào)暗號(hào)改價(jià)。”

涌現(xiàn)出的瑜伽墊團(tuán)購(gòu)

但也有不少一直在做其他品類團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)來(lái)分一塊蛋糕。田心原本是一位寶媽，平時(shí)兼職做團(tuán)長(zhǎng)，主要談一些女性服飾和嬰幼兒用品。但最近，她也開(kāi)始聯(lián)系健身設(shè)備的貨源，“畢竟劉畊宏這么火，我覺(jué)得談點(diǎn)這種團(tuán)購(gòu)，跟團(tuán)的人應(yīng)該挺多的?！?/p>

半個(gè)月前，田心以“跟著劉畊宏一起來(lái)運(yùn)動(dòng)”的介紹，在微博和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)布了一次“大品牌工廠出口尾單瑜伽墊”的團(tuán)購(gòu)，稱“原價(jià)100多元，現(xiàn)在售價(jià)為42元。”這條團(tuán)購(gòu)共有1176人查看，80人跟團(tuán)。后來(lái)田心又發(fā)起了一次瑜伽褲團(tuán)購(gòu)，15天內(nèi)已有3000余次查看，近400次跟團(tuán)。

袁媛此前關(guān)注的一位女裝博主，也在5月初開(kāi)始組織團(tuán)購(gòu)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)短袖等。“其實(shí)連是什么牌子都不知道，但跟團(tuán)的人也挺多的。”

翻車的軟廣告，毀掉跳操好心情

“之所以希望劉畊宏能自己帶貨，就是因?yàn)樗吘惯€是專業(yè)的，我跟風(fēng)其他人買的健身器材雖然多，但是十件有五件都翻車?！敝軙曰馨l(fā)現(xiàn)，有段時(shí)間小紅書(shū)等種草平臺(tái)上出現(xiàn)了很多關(guān)于同一家瑜伽墊品牌的好物分享，“有的是大博主直接推薦，有的乍一看是素人分享但實(shí)際上也可能是軟廣，反正都說(shuō)好用，我就也跟風(fēng)買了?！?/p>

然而，收到貨的周曉卉感到非常失望，“瑜伽墊一個(gè)比較重要的尺寸就是它的厚度，之前看大家的推廣里都說(shuō)這家店的瑜伽墊厚度真實(shí)，但是我收到后跟著劉畊宏跳了幾天覺(jué)得腳底板有點(diǎn)痛，就專門量了一下墊子，我買的8mm的實(shí)際上只有6mm?！?/p>

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上，有不少“劉畊宏女孩”的經(jīng)歷和周曉卉一樣，由于看到滿屏的推廣和好物推薦，跟風(fēng)購(gòu)買的瑜伽墊或者泡沫軸等健身器材質(zhì)量并不好。

“（瑜伽墊上的）劃痕和洞暫且就不說(shuō)啥了，我買的綠色給我整得黑黢黢的是什么意思？本來(lái)高高興興買來(lái)跟劉畊宏跳舞，退換貨純屬浪費(fèi)時(shí)間，好心情全沒(méi)了，小紅書(shū)跟風(fēng)去買的趁早退了吧，能救一個(gè)是一個(gè)。”有消費(fèi)者發(fā)布避雷帖稱。

一些踩雷的瑜伽墊

運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣也是“劉畊宏女孩”們頻頻踩雷的區(qū)域。袁媛在各大社交種草平臺(tái)上看到不少博主推薦拼多多的一家店鋪后，被種草了，“因?yàn)閮r(jià)格便宜，就幾十塊錢，博主們又說(shuō)什么質(zhì)量和一百多的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣差不多，感覺(jué)很適合我們這種學(xué)生黨?！钡?dāng)袁媛收到貨后，就意識(shí)到，“一分錢一分貨?！痹沦?gòu)買的這套便宜的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣完全無(wú)法滿足她跳操的需求，反而很影響她，“畢竟跳操動(dòng)作幅度挺大的?！?/p>

鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，在“劉畊宏女孩”、“本草綱目”、“運(yùn)動(dòng)穿搭”等話題下，均出現(xiàn)了許多相關(guān)的“踩雷帖”。

在健身博主Sherry看來(lái)，“瑜伽墊、泡沫軸這些小器材可能還不必要求過(guò)高，但是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣除了要考慮尺碼以外，其實(shí)還要分為低、中、高強(qiáng)度的，所以要根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度選擇合適的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。但現(xiàn)在很多博主或者團(tuán)長(zhǎng)也并不算專業(yè)，在推廣產(chǎn)品時(shí)更側(cè)重于選擇性價(jià)比高的、價(jià)格親民的、顏值好的，卻忽視了其功能性?！?/p>

此外，之前也和一些電商店家合作過(guò)的Sherry也分析稱，“最近很多健身器材翻車，還有一個(gè)原因可能是銷量突然增加，很多廠商就只能加快出貨節(jié)奏，也會(huì)忽視品控。因?yàn)槠鋵?shí)很多做運(yùn)動(dòng)器材的店家平時(shí)銷量都不太大，備貨也不夠充足，即便是和博主談了合作或者和團(tuán)長(zhǎng)談好了團(tuán)購(gòu)，可能也會(huì)因?yàn)椴幌嘈挪┲鲗?shí)力備貨不夠，以免壓貨?！?/p>

這一點(diǎn)也得到了周曉卉的認(rèn)同，“我翻了翻記錄，發(fā)現(xiàn)我購(gòu)買瑜伽墊那家店，在2021年的評(píng)論和口碑其實(shí)都還可以，也沒(méi)出現(xiàn)過(guò)以次充好的情況，但是和我一樣在這兩個(gè)月買的姐妹們，都覺(jué)得墊子質(zhì)量不行，應(yīng)該也是突然銷量增加，店家就做不好品控了，收返利的博主又無(wú)法對(duì)此負(fù)責(zé)。”

“劉畊宏經(jīng)濟(jì)”，是“任天堂經(jīng)濟(jì)”的重現(xiàn)？

在眾人助推下，“劉畊宏帶火小店，瑜伽墊銷量翻三倍”近日登上微博熱搜，根據(jù)目前零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，瑜伽墊、泡沫滾軸等室內(nèi)健身產(chǎn)品銷量均獲得了提升，與五一節(jié)假日前一周相比，增長(zhǎng)幅度近30%。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，近期健身器材的搜索熱度大幅度上漲，健身、瑜伽等關(guān)鍵詞成為搜索熱詞。而4月以來(lái)，頭部健身品牌Keep的健身用品在唯品會(huì)上銷量同比猛增了9倍，瑜伽墊、瑜伽服等健身用品，成為了銷量爆款。

另?yè)?jù)界面新聞報(bào)道，最近這兩周，義烏購(gòu)指數(shù)和關(guān)鍵詞搜索量顯示，“健身器材”作為一級(jí)關(guān)鍵詞排名有了陡增趨勢(shì)，已一躍進(jìn)入排行榜第五名，“之前鮮有這類關(guān)鍵詞沖上熱門榜單，更別提擠進(jìn)前十了?！?/p>

而眼下這種“劉畊宏經(jīng)濟(jì)”，很容易讓人聯(lián)想到此前的“任天堂經(jīng)濟(jì)”。

先是2020年疫情居家隔離創(chuàng)造了健身環(huán)的價(jià)格神話，彼時(shí)原價(jià)500多的任天堂游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》自從發(fā)售起一路飆升，漲幅最高的價(jià)格已經(jīng)翻了3倍，達(dá)到差不多2000元，溢價(jià)率高達(dá)240.5%。

此前“一環(huán)難求”的健身環(huán)

后有疫情期間居家隔離的人們相聚在任天堂的《集合吧！動(dòng)物森友會(huì)》，忙著伐木、修房和造橋的年輕人們?cè)僖淮巫孲witch游戲機(jī)的需求激增，其當(dāng)年第四季度利潤(rùn)猛增了200％。

眼下的“劉畊宏經(jīng)濟(jì)”，是多重因素影響下的結(jié)果，而其中一個(gè)因素也是疫情讓居家健身成為了新潮流。

根據(jù)《2020年中國(guó)居家健身短報(bào)告》顯示，長(zhǎng)期居家或者疫情管控帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，讓更多健身愛(ài)好者、渴望提升免疫力的人群開(kāi)始關(guān)注居家健身。這當(dāng)中，年輕人成為了居家健身的主力軍，數(shù)據(jù)顯示超過(guò)四成的95后和00后偏好居家鍛煉。

只不過(guò)，不同于任天堂游戲的標(biāo)準(zhǔn)化，劉畊宏帶火的健身器材市場(chǎng)龐大，品牌分散，更有上文所述的種種亂象，所以，盡管從短期來(lái)看疫情催生了居家健身器材需求增長(zhǎng)，并讓各種中小博主和團(tuán)購(gòu)分得一杯羹，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“劉畊宏經(jīng)濟(jì)”還能持續(xù)火爆多久，其實(shí)也需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。