文|電子商務(wù)研究中心 王雙雙
虛擬主播Vox直播一小時(shí)營收破百萬，直播間當(dāng)晚的付費(fèi)率達(dá)到了驚人的73.3%。近幾年，國內(nèi)各大媒體都玩起了虛擬主播，從央媒到地方媒體紛紛創(chuàng)建虛擬主播形象，全年無休、不領(lǐng)工資的虛擬主播不僅播得了新聞節(jié)目，還能主持對話訪談、綜藝節(jié)目，亦能直播帶貨。如此大火的虛擬主播是否會搶了李佳琦們的飯碗？
一、國內(nèi)外虛擬主播的發(fā)展
01 虛擬主播在日本發(fā)展成為成熟的產(chǎn)業(yè)
2021年12月虛擬主播Vox Akuma在YouTube正式出道，不到一個(gè)月，頻道訂閱數(shù)就超過了20萬。
Vox被稱為“彩虹社新一代王牌Vtuber”、“VTuber新頂流”，是日本著名虛擬主播事務(wù)所彩虹社的一員，用一口流利的英音英語進(jìn)行直播。
2022年4月，在慶祝訂閱數(shù)達(dá)到52.2萬的直播活動中，Super Chat（YouTube直播打賞）總額超16萬人民幣，登頂單日榜首。根據(jù)Playboard的SC（Super Chat）總額排行榜，短短半年內(nèi)，Vox便已躋身全球前100。目前排名為75名，總收益為53.8萬美元（約合358萬人民幣）。
日本國內(nèi)最大的VTuber企劃公司為ANYCOLOR旗下的彩虹社，它成立于2018年2月8日，主要在YouTube、日本游戲直播平臺Mirrativ和OPENREC.tv，以及日本動畫彈幕網(wǎng)niconico等網(wǎng)站進(jìn)行活動。
目前，彩虹社一共誕生了150名風(fēng)格各異的VTuber。這些VTuber僅在YouTube頻道就累計(jì)了超過4600萬人的粉絲數(shù)，去年一年的播放量就達(dá)29億4300萬次。
其中的當(dāng)家一哥叫葛葉，他以個(gè)人身份出道沒4個(gè)月就加入了彩虹社，角色設(shè)定是吸血鬼，以直播各類游戲?yàn)橹鳌?/p>
2021年9月2日葛葉在YouTube平臺訂閱數(shù)達(dá)到100萬，由此成為彩虹社首位達(dá)成百萬訂閱的VTuber，以及史上第一位擁有百萬粉絲的男性VTuber。
憑借著這些VTuber強(qiáng)大的吸粉能力，以運(yùn)營彩虹社為中心的ANYCOLOR的營收不斷增長，從第一個(gè)財(cái)年（2017.5.1-2018.4.30）的1662萬日元漲到了第四個(gè)財(cái)年（2020.5.1-2021.4.30）的76.36億日元。
如今，ANYCOLOR進(jìn)入第五財(cái)年，光是前三個(gè)季度（2021.5.1-2022.1.31）就達(dá)到了101億日元 （約合人民幣5億）。
上月28日，ANYCOLOR已向東京證券交易所提交上市申請，且已被批準(zhǔn)。預(yù)計(jì)6月8日正式上市，市值折合人民幣或達(dá)23億，到時(shí)將成為VTuber界首家上市公司。
02 國內(nèi)的虛擬主播行業(yè)才起步不久
作為國內(nèi)top科技公司字節(jié)跳動、top娛樂公司樂華娛樂聯(lián)合運(yùn)作的虛擬偶像女團(tuán)，A-Soul有著獨(dú)特的背景、技術(shù)條件和運(yùn)營方式。
自2020年11月出道的A-Soul也由一開始的“資本下場”爭議逐漸火爆出圈，她們的首支單曲《Quiet》，截至2021年底在抖音的播放次數(shù)超過2億；首個(gè)MV《超級敏感》，截至2021年底在B站的點(diǎn)擊超過480萬；其中人氣最高的嘉然已有174萬粉絲。
樂華娛樂也在今年3月提交赴港上市申請書，其三大業(yè)務(wù)之一的泛娛樂，2021年收入為3790萬元，相比去年增長79.6%，而這主要靠A-SOUL帶來的。
二、虛擬主播“跑進(jìn)”各大平臺直播間
伴隨著Z世代消費(fèi)力量的崛起，消費(fèi)者更傾向于為自己的喜歡和信任買單。據(jù)相關(guān)虛擬偶像數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年中國二次元用戶規(guī)模達(dá)6億人，其中泛二次元用戶4.5億人，核心二次元用戶1.5億人，用戶數(shù)量增幅驚人。
在真人直播同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，虛擬IP帶貨可實(shí)現(xiàn)快速形成粉絲經(jīng)濟(jì)閉環(huán)優(yōu)勢，讓虛擬直播先天具備了內(nèi)容差異化的特點(diǎn)，這一點(diǎn)是目前很多真人主播很難實(shí)現(xiàn)的。因此，各大平臺把目光聚焦到了虛擬主播產(chǎn)業(yè)。
01 京東：美妝虛擬主播“小美”上線
2022年2月28日，京東美妝超級品類日高潮期開啟，京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個(gè)美妝大牌直播間，開啟直播首秀。
“小美”24小時(shí)不斷線直播，幫助消費(fèi)者隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)美妝好物的同時(shí)，更以專業(yè)的美妝知識和講解技能在直播間為消費(fèi)者答疑解惑，打造高效、精準(zhǔn)的選購體驗(yàn)。據(jù)介紹，京東美妝打造的虛擬主播“小美”，為第三代“智慧型”仿真數(shù)字人。
在直播過程中，“小美”的每幀畫面均由AI生成，以手持商品的展現(xiàn)形式，配以真人語調(diào)的產(chǎn)品講解，模擬試用，真實(shí)感更強(qiáng)。
02 淘寶：公布2022年直播營銷方向 以虛擬主播和3D場景為主
2022年4月14日，淘寶召開淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)季度會議。會上，淘寶公布了直播的最新政策和玩法。2022年直播營銷有三大發(fā)力方向，其中虛擬主播和3D場景成為了平臺新驅(qū)力。
值得一提的是，今年1月，淘寶直播聯(lián)合點(diǎn)淘在線上召開了主題為“新政策 新機(jī)會”的2022淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會。淘寶直播營銷大促專家洵安在會上表示，平臺通過3D直播間+虛擬主播結(jié)合的新技術(shù)引擎，打造直播增量市場。
淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，目前累計(jì)已有1000+位商家使用直播3D綠幕。
03 B站：虛擬主播vox國內(nèi)首播營收破百萬
5月6日晚，海外虛擬主播vox在B站開啟中國直播首秀，直播時(shí)長共計(jì)1.7小時(shí)，營收111萬人民幣，付費(fèi)人數(shù)近4萬人次，互動人數(shù)超5萬人次。高達(dá)73%的付費(fèi)率，讓這場直播登上了B站實(shí)時(shí)熱榜。
vox在海外早已成名，剛出道一個(gè)月，YouTube訂閱數(shù)就超過20萬，此前其字幕組還曾定下“托福105/雅思8分以下不收”的嚴(yán)苛條件。其所屬的日本虛擬主播事務(wù)所彩虹社，造就了150個(gè)不同類型的虛擬主播，三個(gè)季度的營收超5億，目前已申請上市，市值或達(dá)23億。
04 微盟云：將“虛擬主播”應(yīng)用到日常直播運(yùn)營
近日，微盟云與小能、華院計(jì)算達(dá)成生態(tài)合作，將在微盟云市場上架“靈小播”、“多利數(shù)智人-虛擬直播”兩款產(chǎn)品，將“虛擬主播”應(yīng)用到商家的日常直播運(yùn)營場景。
“靈小播”側(cè)重為商家打造立體高定的虛擬品牌IP，通過“智能虛擬主播”填補(bǔ)直播間無人值守的空白，實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)直播?！岸嗬麛?shù)智人-虛擬直播”則結(jié)合華院認(rèn)知計(jì)算引擎與人像合成算法，幫助商家打造真人克隆般的“虛擬主播”，用一臺電腦就能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷穩(wěn)定高效的直播。同時(shí)內(nèi)嵌知識庫問答系統(tǒng)，能綁定品牌營銷話術(shù)和知識庫，并整理為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，便于消費(fèi)者快速進(jìn)行購買決策，并能實(shí)時(shí)接待成百上千的消費(fèi)者，規(guī)模化轉(zhuǎn)化訂單。
05 快手：虛擬主播“關(guān)小芳”直播漲粉數(shù)環(huán)比平均增加約130%
近日，快手虛擬主播“關(guān)小芳”亮相快手“2022新上·磁力引擎特別資源推介會”，與快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰連麥互動。
據(jù)悉，自2021年11月11日首次亮相快手小店直播間以來，關(guān)小芳配合參與快手小店各種主題的直播。綜合關(guān)小芳此前在快手小店的直播數(shù)據(jù)，漲粉數(shù)環(huán)比平均增加約130%，直播間內(nèi)觀眾總?cè)藬?shù)環(huán)比平均增加約45%，平均在線人數(shù)環(huán)比平均增加約35%，直播間點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)環(huán)比平均增加約150%。
三、虛擬主播不及真人主播？
用虛擬主播帶貨，到底是未來電商直播降本增效的新工具，還是元宇宙余波下的新噱頭？
從數(shù)據(jù)對比來看，虛擬主播與真人主播的頭部差距甚大。國海證券近期的一份研報(bào)指出，虛擬主播中熱度較高的IP“我是不白吃”自2020年3月開始直播帶貨，2021年GMV（商品交易總額）過億元，成為虛擬主播領(lǐng)域的頭部明星。
市場機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月來，“我是不白吃”在某短視頻平臺直播累計(jì)銷售額達(dá)1088.99萬元，關(guān)聯(lián)直播37場。而與該短視頻平臺的頭部帶貨達(dá)人羅永浩對比，羅永浩近三個(gè)月的直播累計(jì)銷售額9.15億元，關(guān)聯(lián)直播128場。
以每場直播的平均銷售額來推算，“我是不白吃”的單場直播銷售額是羅永浩的4%左右，這不是個(gè)令人激動的數(shù)字。
虛擬主播帶貨最大的優(yōu)勢就在于其極低的成本。有虛擬電商主播的供應(yīng)商表示，真人主播無法做到連續(xù)24小時(shí)直播且?guī)ж浺粋€(gè)小時(shí)費(fèi)用很高，但虛擬人可以24小時(shí)直播，且成本更低。
成本大幅壓縮，24小時(shí)在線直播面向各個(gè)時(shí)間段的消費(fèi)者，虛擬主播帶貨真是這樣一門降本增效的好生意嗎？
另據(jù)頭豹研究院的研報(bào)，目前虛擬人在電商直播領(lǐng)域的應(yīng)用尚不成熟，在日常流量的情景下，虛擬人在直播間應(yīng)用后的前三天，銷售額能達(dá)到真人直播的150%-200%，但是3天后的銷售額則迅速回落并穩(wěn)定在真人直播間的10%-30%。市場焦急等待著虛擬主播的帶貨成績，但交互技術(shù)的突破卻還需要耐心。
四、虛擬主播無法替代真人主播
截至目前為止，虛擬主播無法替代真人主播，真人主播除了可以介紹產(chǎn)品之外，還具有強(qiáng)社交性，是虛擬主播難以實(shí)現(xiàn)的。強(qiáng)社交性是大多直播受眾在高節(jié)奏生活下的精神剛需。
首先，真人主播的拍攝角度與鏡頭拉得很近，無形中拉近了與粉絲之間的距離，增強(qiáng)粉絲的忠實(shí)度；其次，直播過程中可以通過實(shí)時(shí)評論與粉絲進(jìn)行溝通，滿足現(xiàn)代社會高節(jié)奏生活下的社交需求。
“oh my god”魔鬼李佳琦與觀眾的實(shí)時(shí)互動顯得更加親切，李佳琦在推薦美妝和口紅時(shí)可以準(zhǔn)確抓住年輕女孩的需求：顯白度、滋潤度、持久度等多維度的建議。此外，對于自己推薦的產(chǎn)品，主播都是在直播時(shí)親自使用示范的。這會極大增加好感度，提高轉(zhuǎn)化率。而除了好感度，信任度也可以提升轉(zhuǎn)化。
如今，直播電商行業(yè)的“內(nèi)卷”程度不必多說，真人主播間早已戰(zhàn)火紛飛。而虛擬帶貨主播，乃至整個(gè)虛擬數(shù)字人行業(yè)，還處于一個(gè)培育期，仍有行業(yè)亂象、技術(shù)難點(diǎn)留待攻克，萬千虛擬主播們正原地踏步，等待出路。
“李佳琦們”的飯碗真沒這么好搶，至少現(xiàn)在看來是這樣。