文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
富有科技感的沉浸式辦公正在從電影中搬到現(xiàn)實(shí)。
2022年5月5日，釘釘發(fā)布XR（Extended Reality，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）辦公解決方案釘釘WorkSpace。用戶(hù)可以通過(guò)Rokid Air AR智能眼鏡進(jìn)入，享受可多屏協(xié)作、隱私性高、便捷的移動(dòng)數(shù)字化辦公空間。
從現(xiàn)實(shí)走向擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)，從在線協(xié)同辦公走向生態(tài)鏈，釘釘基于用戶(hù)數(shù)的攀升，往前邁進(jìn)了一小步。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，釘釘MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）已達(dá)2.2億，DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）超過(guò)了1億。
這并非釘釘首次DAU破億。
2020年初，新冠病毒疫情的突發(fā)致使國(guó)內(nèi)許多企業(yè)居家辦公，學(xué)校線上教學(xué)，原本DAU不過(guò)3600萬(wàn)的釘釘一躍過(guò)億。彼時(shí)釘釘?shù)巧螦PP Store下載排行榜第一并連續(xù)霸榜長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月之久，總下載量高達(dá)11億。當(dāng)前疫情反復(fù)，釘釘數(shù)據(jù)上行，DAU已超2021年峰值，居于國(guó)內(nèi)在線協(xié)同辦公賽道首位。
同據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年3月，企業(yè)微信MAU為9800萬(wàn)，飛書(shū)MAU為611萬(wàn)，釘釘同維度體量為企業(yè)微信的2倍，飛書(shū)的36倍；從DAU與MAU的比例來(lái)看，釘釘為0.44，企業(yè)微信為0.51，飛書(shū)為0.3。企業(yè)微信的用戶(hù)黏性來(lái)自其與微信的交互，而釘釘?shù)臄?shù)據(jù)則充分說(shuō)明了用戶(hù)高頻使用的習(xí)慣。
協(xié)同辦公賽道，巨頭逐鹿已久。背靠阿里的釘釘上線于2014年12月，騰訊旗下的企業(yè)微信上線于2016年4月，字節(jié)跳動(dòng)2016年開(kāi)發(fā)的飛書(shū)正式面向國(guó)內(nèi)用戶(hù)推開(kāi)是2019年9月。釘釘現(xiàn)已成為阿里陣營(yíng)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模僅次于淘寶、支付寶、高德地圖的第四大應(yīng)用，也是阿里首個(gè)DAU破億的To B應(yīng)用。
疫情是增長(zhǎng)契機(jī)，卻不是制勝法寶。用戶(hù)黏性以及騰訊、字節(jié)跳動(dòng)的布局關(guān)系到釘釘賽道第一的寶座還能坐多久，商業(yè)化情況則決定了釘釘還能走多遠(yuǎn)。
01、如何兼顧B與C？
對(duì)于在線協(xié)同辦公應(yīng)用，國(guó)內(nèi)其實(shí)并未產(chǎn)生過(guò)明確定義。寬泛來(lái)說(shuō)，帶有在線辦公功能，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)某些線上協(xié)同需求的都可以算這一賽道的產(chǎn)品，包括云端管理、CRM（Customer Relationship Management，即客戶(hù)關(guān)系管理）、OA（Office Automation，即辦公自動(dòng)化）等。早期辦公軟件如金和、通達(dá)、浪潮等，隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的滲透發(fā)展起來(lái)，各有不同類(lèi)型的功能。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)進(jìn)步使線上辦公深化至SaaS（Software as a Service），也就是軟件即服務(wù)，B端用戶(hù)能夠以更低的成本通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用信息系統(tǒng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，華為、金山、用友等企業(yè)，分別都在布局辦公SaaS服務(wù)。在海外，協(xié)同辦公賽道同樣巨頭云集，除了微軟的Microsoft Teams、谷歌的G Suite，還有Slack、Asana等。
按照常見(jiàn)辦公場(chǎng)景大致分類(lèi)，目前線上協(xié)同功能主要有三種：一是即時(shí)通訊，比如與客戶(hù)線上溝通或公司線上會(huì)議，如騰訊會(huì)議、Zoom等；二是辦公協(xié)作，也就是OA系統(tǒng)，包括報(bào)告、審批、報(bào)銷(xiāo)、文件傳閱等，如釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)等都對(duì)此有所覆蓋；三是任務(wù)管理與進(jìn)度協(xié)同，如Asana。
最初的釘釘以即時(shí)通訊為基礎(chǔ)。2013年，阿里推出“來(lái)往”，對(duì)標(biāo)微信，卻一直未見(jiàn)起色。而后，陳航帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在來(lái)往的基礎(chǔ)上創(chuàng)立釘釘，從C端轉(zhuǎn)向B端。在這一過(guò)程中，釘釘逐漸感受到企業(yè)對(duì)數(shù)字化的需求。以考勤打卡功能為例，釘釘能夠減少小微企業(yè)打卡機(jī)的置辦和維護(hù)成本，還能簡(jiǎn)化人力統(tǒng)計(jì)的工作量，此外還有著名又為人詬病的“DING一下”功能，對(duì)手機(jī)進(jìn)行強(qiáng)提醒，能夠使收到的人及時(shí)回應(yīng)。
早期釘釘與其說(shuō)抓住了企業(yè)的痛點(diǎn)，不如說(shuō)抓住了老板的痛點(diǎn)。這些能夠免費(fèi)使用又符合老板心意的功能直接強(qiáng)化了老板對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理，特別是中小企業(yè)。因此，不少平臺(tái)上都有大量用戶(hù)吐槽自己被釘釘支配的恐懼，比如任何時(shí)候都能收到老板的“DING一下”，甚至無(wú)法屏蔽。有網(wǎng)友還將釘釘戲稱(chēng)為“釘扒皮”。
這樣的模式簡(jiǎn)單粗暴但有效?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)To C時(shí)，通常會(huì)以大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滿(mǎn)足盡可能多的用戶(hù)需求，圈地以后再考慮變現(xiàn)問(wèn)題。To B的釘釘同樣使用了這種模式，挖掘出企業(yè)管理者最直接和簡(jiǎn)單的要求，不那么細(xì)致地考慮定制化需求，而以高速取交集切入市場(chǎng)。推出3年后的2017年底，釘釘宣布注冊(cè)用戶(hù)突破1億，足見(jiàn)其抓住老板的心并進(jìn)行企業(yè)裂變的方式卓有成效。
很快，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)入場(chǎng)，釘釘則以拓寬業(yè)務(wù)的方式擴(kuò)大勝利果實(shí)，面向政府市場(chǎng)為浙江省政府開(kāi)發(fā)政務(wù)釘釘。2019年底上線的“浙政釘”使浙江省140萬(wàn)公職人員使用釘釘辦公，連帶教育、醫(yī)療等協(xié)同企事業(yè)單位也開(kāi)始使用釘釘。疫情爆發(fā)后，釘釘還為學(xué)校提供網(wǎng)上課堂功能。
這樣的拓展使釘釘快速出圈，甚至出現(xiàn)“集體一星”事件。2020年初，中小學(xué)開(kāi)學(xué)由線下轉(zhuǎn)移到線上，學(xué)生在家下載、登錄釘釘學(xué)習(xí)。學(xué)生們厭惡至極，惡搞地提出“五星分期”，以大規(guī)模打一星的方式，讓釘釘在各大應(yīng)用商店的評(píng)分?jǐn)嘌率较禄?。釘釘很快進(jìn)行公關(guān)，在B站發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》的視頻，截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，其播放量已超3000萬(wàn)。
或許學(xué)生們不管不顧的一星策略會(huì)使釘釘體會(huì)到被C端用戶(hù)反噬的感覺(jué)，而僅僅抓住管理者的心只能使企業(yè)員工被迫使用，無(wú)法固定下來(lái)。疫情緩和后，釘釘用戶(hù)量一度大幅縮減，而這映照出的正是無(wú)奈涌入的流量難以長(zhǎng)久。決策者與使用者、管理與口碑如何兼顧，成為釘釘和其他在線協(xié)同辦公應(yīng)用亟待解決的難題。
02、繞不開(kāi)的騰訊
來(lái)往敗于微信，曾使釘釘想繞開(kāi)騰訊，而由To C轉(zhuǎn)為T(mén)o B，很大程度上意在避其鋒芒。
騰訊毫無(wú)疑問(wèn)有著強(qiáng)大的社交基因，除了老牌產(chǎn)品Q(chēng)Q，微信也已是國(guó)民級(jí)應(yīng)用，后進(jìn)入者難以撼動(dòng)其地位，所以釘釘創(chuàng)始人陳航提出的口號(hào)是：生活歸微信，工作歸釘釘。
頭部企業(yè)顯然不會(huì)放任阿里在這一賽道中一家獨(dú)大。
騰訊2016年發(fā)布企業(yè)微信，立足于即時(shí)通訊，雖然To B，但賣(mài)點(diǎn)并非線上協(xié)同辦公，而更像是公務(wù)化即時(shí)通訊應(yīng)用。后來(lái)上線的騰訊會(huì)議、騰訊文檔，都與企業(yè)微信分開(kāi)。1.0版本的企業(yè)微信主要在通訊、郵件等功能上發(fā)力，2.0版本對(duì)企業(yè)微信和企業(yè)號(hào)進(jìn)行了合并，著重于業(yè)務(wù)功能。直到2019年底，企業(yè)微信中才有了人臉識(shí)別打卡功能，其與釘釘?shù)亩ㄎ徊顒e由此可見(jiàn)一斑。
字節(jié)跳動(dòng)2019年9月在國(guó)內(nèi)力推飛書(shū)以后，企業(yè)微信進(jìn)一步升級(jí)，正式接入微信生態(tài)，還打通了與騰訊文檔、騰訊會(huì)議的連接，用戶(hù)可從企業(yè)微信的許多界面中一鍵進(jìn)入文檔與會(huì)議。在便于企業(yè)用戶(hù)使用之外，這樣的連接對(duì)餐飲、娛樂(lè)、零售等重銷(xiāo)售、重客戶(hù)的行業(yè)很有吸引力。普通微信社群難以滿(mǎn)足這些企業(yè)CRM的需求，C端微信向B端企業(yè)微信導(dǎo)流能使這些企業(yè)牢牢駐扎企業(yè)微信。這是釘釘、飛書(shū)難以企及的優(yōu)勢(shì)。
騰訊發(fā)布的2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，騰訊金融科技和企業(yè)服務(wù)板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，達(dá)到了479.58億元。在財(cái)報(bào)中，騰訊強(qiáng)調(diào)企業(yè)微信具備差異化CRM功能，已經(jīng)成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。2022年1月初的微信公開(kāi)課PRO開(kāi)講期間，企業(yè)微信發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，其已擁有企業(yè)及組織超1000萬(wàn)家，連接微信活躍用戶(hù)數(shù)超5億。
作為三者中發(fā)力最晚的在線協(xié)同辦公應(yīng)用，飛書(shū)原本是字節(jié)跳動(dòng)的自用工具。除了打卡、審批、報(bào)告等常規(guī)OA功能外，飛書(shū)主打的是OKR（Objectives and Key Results）管理，即目標(biāo)與關(guān)鍵結(jié)果管理體系。這種管理方式盛行于谷歌，在國(guó)內(nèi)也得到了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)可，與國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期盛行的KPI（Key Performance Indicator）績(jī)效考核方式有較大區(qū)別，的確算得上差異化賣(mài)點(diǎn)。
與之匹配的是，飛書(shū)喊出“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書(shū)”的口號(hào)，在協(xié)同工具以外更將自己作為企業(yè)標(biāo)識(shí)。這使一些創(chuàng)新型企業(yè)更能接受飛書(shū)，比如小鵬汽車(chē)原本是釘釘?shù)睦嫌脩?hù)，2021年卻全員遷移到飛書(shū)；蔚來(lái)也在2021年從企業(yè)微信遷移到飛書(shū)，僅在某些聯(lián)系客戶(hù)或營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)繼續(xù)使用企業(yè)微信。
對(duì)于釘釘來(lái)說(shuō)，強(qiáng)管控是利器，也是天花板。如果僅以這種方式獲客，由老板裂變，那注定與口碑和黏性背道而馳。飛書(shū)同理，OKR是差異化競(jìng)爭(zhēng)的招牌，也是限制其發(fā)展的關(guān)鍵。一位字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理向海克財(cái)經(jīng)透露，他使用過(guò)釘釘和飛書(shū)，覺(jué)得兩者本身并沒(méi)有那么大的水平差異，但字節(jié)自己的工作流程與飛書(shū)深度綁定，所以他會(huì)覺(jué)得使用飛書(shū)更加順手。
是否相信OKR能夠提升協(xié)同效率，進(jìn)而增加企業(yè)效能，背后是國(guó)內(nèi)企業(yè)管理者的觀念問(wèn)題。字節(jié)跳動(dòng)、小鵬汽車(chē)這樣的企業(yè)認(rèn)為OKR能夠明顯提升企業(yè)效能，但目前國(guó)內(nèi)這樣的企業(yè)顯然還是少數(shù)。飛書(shū)正在用一己之力撬動(dòng)這種觀念，雖然耗費(fèi)的時(shí)間無(wú)法預(yù)計(jì)。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀千帆發(fā)布的分析報(bào)告《2022年中國(guó)協(xié)同辦公服務(wù)市場(chǎng)洞察》，新冠疫情的爆發(fā)，促使遠(yuǎn)程辦公需求激增，行業(yè)MAU從2019年全年無(wú)甚起伏的9600萬(wàn)左右，歷經(jīng)2020年1月的1.05億、2020年2月的2.68億后，2020年3月攀至3.42億峰值，繼而有所回落但趨勢(shì)依舊看漲，而其2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)或可達(dá)660億元。
釘釘與企業(yè)微信正在切下更大蛋糕。調(diào)研機(jī)構(gòu)極光數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，釘釘與企業(yè)微信分別以1.71億和9092.5萬(wàn)的MAU，位列行業(yè)第一梯隊(duì)；過(guò)去一年，飛書(shū)也在快速滲透，2021年12月，其MAU達(dá)到了407.8萬(wàn)，同比增長(zhǎng)159.4%；作為BAT一支的百度，其旗下2020年2月對(duì)外開(kāi)放、2020年4月升級(jí)更名的智能工作平臺(tái)如流，同期MAU相差懸殊，僅為20.7萬(wàn)。
03、商業(yè)化剛起步
2022年3月22日，釘釘召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，在推出釘釘6.5版本的同時(shí)，宣布Logo與品牌主張全面更新，并正式步入商業(yè)化階段。
釘釘1.0版本的Slogan為“新一代的團(tuán)隊(duì)溝通方式”，后來(lái)幾個(gè)版本都強(qiáng)調(diào)“工作方式”。擁有網(wǎng)課功能后，釘釘5.0版本的Slogan為“讓工作學(xué)習(xí)更簡(jiǎn)單”，而新的Slogan則為“讓進(jìn)步發(fā)生”。我們從中不難捕捉到釘釘從組織到個(gè)人多場(chǎng)景全面應(yīng)用的野心。
2021年10月，釘釘在其未來(lái)組織大會(huì)召開(kāi)期間官宣了一組數(shù)字，截至2021年8月31日，釘釘用戶(hù)數(shù)已突破5億，組織及企業(yè)數(shù)超過(guò)了1900萬(wàn)。就此而言，釘釘確乎已是一款擁有互聯(lián)網(wǎng)To C規(guī)模的To B產(chǎn)品。單純作為管理者個(gè)人喜愛(ài)的工具，僅靠老板對(duì)員工進(jìn)行裂變，顯然已不符合新的發(fā)展情況。釘釘逐步將重心從擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模轉(zhuǎn)移到增強(qiáng)用戶(hù)黏性上，通過(guò)考量企業(yè)使用釘釘?shù)幕钴S人數(shù)和平均使用場(chǎng)景數(shù)量，促使釘釘進(jìn)一步成為企業(yè)剛需，便于變現(xiàn)。
再以簡(jiǎn)單求交集的方式滿(mǎn)足管理者的最低要求同樣已不合時(shí)宜，不可替代的強(qiáng)價(jià)值才能促使企業(yè)付費(fèi)。然而，如果逐一完成定制化需求，又會(huì)影響標(biāo)準(zhǔn)化操作，導(dǎo)致毛利極低，投入產(chǎn)出比有限。在滿(mǎn)足企業(yè)需求的同時(shí)，降低自身投入成本，釘釘給出的方案是PaaS化，即Platform as a Service，讓自己成為平臺(tái)，通過(guò)協(xié)作，為不同企業(yè)提供服務(wù)。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，原先釘釘給予第三方開(kāi)發(fā)者的權(quán)限較小，第三方僅能在釘釘系統(tǒng)中調(diào)用設(shè)計(jì)好的功能或使用預(yù)留接口。如今的釘釘更像個(gè)大型中介平臺(tái)，保留和繼續(xù)投入文檔、音視頻、項(xiàng)目、會(huì)議等基礎(chǔ)產(chǎn)品以外，其他功能都交給生態(tài)鏈中的協(xié)作方。
為此，釘釘還推行低代碼策略，新手開(kāi)發(fā)人員或缺乏構(gòu)建軟件培訓(xùn)的人也能夠通過(guò)低代碼便捷開(kāi)發(fā)。這意味著熟悉公司業(yè)務(wù)的非IT人員同樣可以開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足自己需求的應(yīng)用。結(jié)合低代碼推出的“酷應(yīng)用”功能則使用戶(hù)在釘釘工作群中能夠直接調(diào)用應(yīng)用組件，無(wú)需下載安裝，也無(wú)需跳轉(zhuǎn)到其他界面。
釘釘官宣數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，釘釘平臺(tái)長(zhǎng)出的“釘應(yīng)用”數(shù)量增長(zhǎng)了5.56倍，低代碼應(yīng)用總數(shù)超過(guò)了240萬(wàn)，開(kāi)發(fā)者總數(shù)超過(guò)了190萬(wàn)。2022年4月初，釘釘上線的低代碼應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)釘釘宜搭，繼早前的初級(jí)、中級(jí)認(rèn)證之后，推出了低代碼開(kāi)發(fā)師的高級(jí)認(rèn)證。
早在2020年9月，阿里便已落地“云釘一體”戰(zhàn)略。釘釘PaaS化后，阿里云作為底層IaaS（Infrastructure as a Service，基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）支持，使整體生態(tài)完整且有依托。在此基礎(chǔ)上，釘釘總裁葉軍將2022年稱(chēng)為“釘釘?shù)纳虡I(yè)化元年”。
釘釘公布的商業(yè)化模式，目前主要有三種：一是應(yīng)用收費(fèi)，二是平臺(tái)分傭，三是軟件授權(quán)。
應(yīng)用收費(fèi)指的是釘釘在免費(fèi)應(yīng)用基礎(chǔ)上于2022年3月推出了專(zhuān)業(yè)版、專(zhuān)屬版、專(zhuān)有版來(lái)應(yīng)對(duì)企業(yè)更高層次的需求，專(zhuān)業(yè)版9800元/年，專(zhuān)屬版10萬(wàn)元起/年，專(zhuān)有版100萬(wàn)元起/年，三者分別面向的是中小企業(yè)、大型企業(yè)和超大型企業(yè)客戶(hù)。
平臺(tái)分傭則是利用自己的PaaS屬性，讓協(xié)作方銷(xiāo)售SaaS軟件來(lái)收取最高15%的傭金。目前入駐釘釘?shù)腎SV（Independent Software Vendors，獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商）已經(jīng)超過(guò)3000家，上架應(yīng)用超過(guò)1000個(gè)。
軟件授權(quán)則是收取傭金開(kāi)放SDK（Software Development Kit，即軟件開(kāi)發(fā)工具包）接口，由合作方開(kāi)發(fā)硬件產(chǎn)品，如考勤機(jī)、云打印機(jī)、Rokid眼鏡、Jabra麥克風(fēng)等多元設(shè)備。
大客戶(hù)是釘釘變現(xiàn)的重中之重。釘釘已提出大客戶(hù)戰(zhàn)略，組建了相關(guān)團(tuán)隊(duì)，并由阿里巴巴集團(tuán)副總裁庫(kù)偉任釘釘COO。明晰布局之下，釘釘需要多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)搭建大客戶(hù)體系仍然未知，但從疫情之后的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和完成用戶(hù)基礎(chǔ)積累后的平臺(tái)化整合業(yè)態(tài)來(lái)看，釘釘已經(jīng)邁出關(guān)鍵一步。