文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
奔跑十年，如今的三只松鼠，其頹勢(shì)遠(yuǎn)非“水逆”可以形容。
前段時(shí)間，三只松鼠發(fā)布公告稱(chēng)，已全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店。與此同時(shí)，三只松鼠還表示，單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)的多個(gè)品類(lèi)將逐步停止銷(xiāo)售。
除了業(yè)務(wù)大調(diào)整，年報(bào)更是難掩衰頹。
據(jù)年報(bào)顯示，2021年，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入自上一年跌破百億元之后繼續(xù)下滑，下降0.24%至98億元，其中，第四季度虧損達(dá)3100萬(wàn)元。
2022年，下滑趨勢(shì)愈演愈烈。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，本是包含春節(jié)在內(nèi)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入30.89億元，同比下滑15.8%；凈利潤(rùn)為1.61億元，同比下滑48.75%，近乎腰斬。
這樣一份年報(bào)，直接“勸退”了大批投資者。年報(bào)發(fā)布后的兩個(gè)交易日內(nèi)，三只松鼠市值蒸發(fā)約28億元，而放在更長(zhǎng)的時(shí)間坐標(biāo)下，其市值兩年即蒸發(fā)掉270億元，可以說(shuō)是“跌麻了”。
三只松鼠為何跑不動(dòng)了？恐怕先得了解它是怎么跑起來(lái)的。
流量巨變
三只松鼠崛起的“秘訣”，四個(gè)字便可概括：電商流量。
2010年，長(zhǎng)期以線(xiàn)下為主要銷(xiāo)售渠道的百草味關(guān)停所有線(xiàn)下店鋪，全面向電商等線(xiàn)上渠道進(jìn)擊。這像一個(gè)行業(yè)信號(hào)，新的掘金機(jī)遇悄然到來(lái)，吸引各路人馬入局。
正是看到了其中潛藏的時(shí)代機(jī)遇，2012年2月，創(chuàng)始人章燎原帶領(lǐng)5人團(tuán)隊(duì)，在安徽省蕪湖市成立三只松鼠。
一開(kāi)始，章燎原就完全摒棄線(xiàn)下銷(xiāo)售，將三只松鼠定位為“全國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，以堅(jiān)果為主打，采用“代工+品牌”的輕資產(chǎn)模式快速承接電商平臺(tái)紅利。
這個(gè)模式當(dāng)年即得到驗(yàn)證，2012年雙11當(dāng)天，三只松鼠銷(xiāo)售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)一躍成為“王者”，日銷(xiāo)售額近800萬(wàn)元。
此后，三只松鼠開(kāi)啟“狂奔”模式。緊接著，2013年1月，月銷(xiāo)售額超過(guò)2200萬(wàn)元，到2014年，全年銷(xiāo)售額突破10億元大關(guān)。
在奔跑中，融資、上市、營(yíng)收一路走高都是自然而然發(fā)生的事情，2019年，三只松鼠更是迎來(lái)高光時(shí)刻，上市成為電商零食第一股，市值達(dá)220億元。
近十年的時(shí)間跨度里，對(duì)于電商流量，三只松鼠越來(lái)越沉浸，也越來(lái)越依賴(lài)。
媒體梳理的數(shù)據(jù)顯示，多年來(lái)，線(xiàn)上銷(xiāo)售在三只松鼠營(yíng)收中的占比都在90%左右，2019年第三方電商平臺(tái)更是貢獻(xiàn)了三只松鼠營(yíng)收的97%。
圖源《巴倫周刊》中文版
對(duì)此，媒體直言：“這一狀況跟過(guò)去幾年阿里巴巴、京東等中國(guó)主流電商平臺(tái)的快速發(fā)展密切相關(guān)?！?/p>
然而，從2020年開(kāi)始，中國(guó)電商流量發(fā)生巨變，三只松鼠賴(lài)以生存的基礎(chǔ)也隨之“出現(xiàn)明顯的動(dòng)搖”。
《巴倫周刊》分析認(rèn)為，新冠疫情爆發(fā)后，直播電商快速發(fā)展，盡管阿里巴巴、京東仍然是中國(guó)電商的龍頭，但是拼多多、抖音、快手等在互聯(lián)網(wǎng)第三代發(fā)展中興起的電商新模式，經(jīng)過(guò)多年積累之后開(kāi)始發(fā)力，不斷蠶食阿里巴巴、京東等的市場(chǎng)份額。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境“去中心化”，流量也開(kāi)始去中心化，結(jié)果是，高度依賴(lài)阿里巴巴、京東兩個(gè)平臺(tái)流量的三只松鼠發(fā)展失速。
最有說(shuō)服力的細(xì)節(jié)是，2020年，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入較2018年增長(zhǎng)近40%，但這兩年的凈利潤(rùn)卻基本相當(dāng)。究其原因，2020年的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，是2018年的2.4倍。
多賣(mài)了40%的貨，凈利潤(rùn)卻差不多，這說(shuō)明來(lái)自傳統(tǒng)電商的流量不再能推動(dòng)三只松鼠向前躍升，業(yè)務(wù)越依賴(lài)它們，“增收不增利”的困局便越牢固。
換句話(huà)說(shuō)，三只松鼠患上了“傳統(tǒng)電商流量依賴(lài)癥”，而要破除相關(guān)癥結(jié)，對(duì)業(yè)務(wù)渠道進(jìn)行調(diào)整、重構(gòu)，是三只松鼠的官方應(yīng)對(duì)策略。
線(xiàn)下戰(zhàn)爭(zhēng)
首先，三只松鼠拓展了流量來(lái)源。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，三只松鼠布局了快手、抖音直播帶貨，進(jìn)駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
這一策略收到了一定成效，2021年半年報(bào)顯示，拼多多、抖音等新電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占線(xiàn)上總營(yíng)收比例接近10%。
其次，三只松鼠將此前較少涉足的線(xiàn)下渠道作為“重頭戲”來(lái)運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，2016年，三只松鼠就在蕪湖開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)下門(mén)店，但只作為概念性的體驗(yàn)店。從2018年起，開(kāi)始真正拓展門(mén)店，推出重用戶(hù)體驗(yàn)的直營(yíng)店“松鼠投食店”和重銷(xiāo)售的加盟店“松鼠聯(lián)盟小店”。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，三只松鼠擁有線(xiàn)下直營(yíng)店“松鼠投食店”53家，2019年直營(yíng)店突破100家，加盟店突破200家，計(jì)劃3~5年開(kāi)出1000家，線(xiàn)下收入占比提升至40%以上。
到2021年上半年，這一計(jì)劃照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，三只松鼠投食店和聯(lián)盟小店線(xiàn)下店鋪數(shù)量超過(guò)1000家，新分銷(xiāo)覆蓋超60萬(wàn)零售終端的觸達(dá)，此外還組建新分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)展新分銷(xiāo)。
2021年10月，在媒體的報(bào)道中，章燎原坦承：“線(xiàn)下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在線(xiàn)上擁有了20%的份額，處于相對(duì)領(lǐng)先地位，但我們?cè)诰€(xiàn)下所占份額僅有2%。這個(gè)訊號(hào)對(duì)于我們所有的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)?！?/p>
不過(guò)，自身線(xiàn)下份額低，并不意味著三只松鼠及其經(jīng)銷(xiāo)商就能通過(guò)開(kāi)店來(lái)獲取更多的份額。這是因?yàn)?，和線(xiàn)上流量更著重營(yíng)銷(xiāo)推廣不同，線(xiàn)下門(mén)店首先得活下去，然后才是奪市場(chǎng)、拿份額。
現(xiàn)實(shí)顯然比章燎原預(yù)想的更殘酷。別的暫且不說(shuō)，僅僅是2021年，三只松鼠投食店新增12家，關(guān)閉43家，截至期末累計(jì)140家；聯(lián)盟店新開(kāi)341家，關(guān)閉288家，截至期末累計(jì)925家。
一位投資人分析稱(chēng)：“這歸根到底還是一個(gè)能力建設(shè)上的問(wèn)題，線(xiàn)上起家的三只松鼠在線(xiàn)下市場(chǎng)的基因和打法上還是有很多需要提升的地方?！?/p>
2022年，關(guān)閉門(mén)店的情況仍在持續(xù)，正如上文所述，不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店將被“大力度關(guān)?！?。對(duì)于閉店原因，三只松鼠承認(rèn)，“過(guò)去門(mén)店規(guī)?；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問(wèn)題”。
饒有意味的是，當(dāng)初沒(méi)有抓住電商流量“風(fēng)口”的洽洽食品，卻依托二十余年沉淀下來(lái)的線(xiàn)下渠道，成功將堅(jiān)果業(yè)務(wù)發(fā)展為瓜子之外的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，2021年，其堅(jiān)果類(lèi)收入占公司總營(yíng)收的22.83%。
接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，洽洽食品相關(guān)負(fù)責(zé)人放話(huà)：“公司堅(jiān)果品類(lèi)的目標(biāo)是未來(lái)2~3年把每日?qǐng)?jiān)果細(xì)分品類(lèi)做到市場(chǎng)絕對(duì)第一，公司長(zhǎng)期希望通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”言下之意，是要把三只松鼠這個(gè)目前國(guó)內(nèi)堅(jiān)果市場(chǎng)的老大“拉下馬”。
相比于強(qiáng)敵，對(duì)于拓展線(xiàn)下渠道，三只松鼠尚處于“交學(xué)費(fèi)”的階段，要想實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路，仍需艱難跋涉。
品牌生意
不停關(guān)店、縮減品類(lèi)，三只松鼠開(kāi)始“聚焦堅(jiān)果”。
2021年，在天津秋糖會(huì)上，章燎原提出，三只松鼠要回歸品牌屬性，堅(jiān)果是三只松鼠最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，把它做成強(qiáng)大單品，在消費(fèi)者心中形成一個(gè)品牌邏輯，三只松鼠就等于堅(jiān)果。
章燎原的說(shuō)法，被解讀為“告別流量生意，轉(zhuǎn)而深耕品牌生意”。轉(zhuǎn)變的原因也不難理解，不只是傳統(tǒng)電商流量式微，堅(jiān)果的生產(chǎn)門(mén)檻本就不高，據(jù)《2019年中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)研究報(bào)告》觀(guān)察，“當(dāng)下，堅(jiān)果市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重”。
面對(duì)這樣的行業(yè)環(huán)境，發(fā)揮品牌影響力顯得尤為重要。
這方面，巴菲特投資的喜詩(shī)糖果公司堪稱(chēng)翹楚，雖然糖果年均增長(zhǎng)緩慢，但因?yàn)閱蝺r(jià)提升，喜詩(shī)糖果凈利潤(rùn)仍然維持暴增態(tài)勢(shì)。
對(duì)于這一投資，巴菲特直言不諱：“喜詩(shī)糖果比其賬面價(jià)值要值錢(qián)很多，它是一個(gè)品牌企業(yè)，它的產(chǎn)品能夠以高于成本的價(jià)格銷(xiāo)售，并且在未來(lái)也會(huì)繼續(xù)擁有這種定價(jià)權(quán)。”
問(wèn)題在于，要打造一家品牌企業(yè)，要擁有定價(jià)權(quán)，必須要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和正面的品牌形象作為支撐。
而這兩方面，三只松鼠都有所欠缺。
最突出的，當(dāng)屬產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在黑貓投訴上，近三十日內(nèi)三只松鼠日均被投訴達(dá)兩條。
黑貓投訴顯示，近30天內(nèi)三只松鼠被消費(fèi)者投訴61條，已完成27條，投訴完成率不足50%。投訴的問(wèn)題主要集中在出現(xiàn)蟲(chóng)子、線(xiàn)頭、霉變等產(chǎn)品品控問(wèn)題。
媒體指出：“作為消費(fèi)者接觸和購(gòu)買(mǎi)頗多的知名品牌，三只松鼠在食品安全之路與售后服務(wù)方面仍亟待提升?！?/p>
至于樹(shù)立“正面形象”，三只松鼠也曾因廣告陷入爭(zhēng)議漩渦。盡管不少網(wǎng)友覺(jué)得三只松鼠“比較冤”，但誠(chéng)如媒體所分析的，商業(yè)品牌如果想在廣告營(yíng)銷(xiāo)中標(biāo)新立異、彰顯與眾不同的表達(dá)，“需要承擔(dān)相應(yīng)的輿論風(fēng)險(xiǎn)”。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，三只松鼠要聚焦堅(jiān)果業(yè)務(wù)，打法相對(duì)容易，但要在規(guī)模化發(fā)展的過(guò)程中，形成長(zhǎng)期有效機(jī)制，讓產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象都立得住，難度無(wú)疑高得多。
好在這是一條艱難但正確的路，是能否真正做好“品牌生意”的根本所在，若能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，獲得更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)能，“跑不動(dòng)”的三只松鼠或許又會(huì)加速跑起來(lái)。
參考資料：
1.《三只松鼠：成也流量，敗也流量》，巴倫周刊
2.《2年蒸發(fā)270億，三只松鼠“瘦”成一只了》，財(cái)經(jīng)天下周刊
3.《休閑零食第二輪歷史紅利終結(jié)，三只松鼠良品鋪?zhàn)觽冇瓉?lái)周期審判》，錦緞
4.《三只松鼠轉(zhuǎn)型剛啟動(dòng)就遭大幅減持，業(yè)績(jī)下滑與食品安全頑疾何解？》，港灣商業(yè)觀(guān)察
5.《三只松鼠廣告為何引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)？》，財(cái)經(jīng)