文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
猝不及防間，新冠疫情再一次在全國(guó)范圍內(nèi)多點(diǎn)開(kāi)花。這個(gè)五一黃金周顯得有點(diǎn)冷清，包括上海、北京在內(nèi)的多地城市居民被困在城市內(nèi)。人們或許能寫一寫詩(shī)，卻暫時(shí)失去了遠(yuǎn)方。
不少年輕人感慨：“青春才幾年，疫情占三年。”好在，遺憾之余，人們開(kāi)發(fā)出了替代性的娛樂(lè)方式。
據(jù)天下網(wǎng)商4月29日?qǐng)?bào)道，淘特?cái)?shù)據(jù)顯示，今年五一假期前，小鎮(zhèn)青年們選擇就地“補(bǔ)償式玩樂(lè)”。
于是乎，垂釣、露營(yíng)類商品需求隨之火速上升，其中帳篷銷量同比增長(zhǎng)127%，吊床銷量同比增長(zhǎng)123%，天幕的銷量也同比增長(zhǎng)超150%。而作為另一休閑娛樂(lè)方式的垂釣，受到了小鎮(zhèn)青年們的青睞，魚鉤銷量同比增長(zhǎng)176%，釣竿銷量同比增長(zhǎng)60%。
2021年的天貓6·18活動(dòng)期間，露營(yíng)、垂釣和沖浪超越“手辦、盲盒和電競(jìng)”，被稱為新“破產(chǎn)三兄弟”。有意思的是，露營(yíng)和垂釣兩兄弟還強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成為“破產(chǎn)王炸CP”。
有人說(shuō)，露營(yíng)是人們?cè)跓o(wú)法去向遠(yuǎn)方時(shí)退而求其次的選擇；也有人說(shuō)，露營(yíng)才是未來(lái)戶外休閑的新頂流。那么事實(shí)到底如何呢？露營(yíng)這一產(chǎn)業(yè)有哪些特點(diǎn)？人們所期待的未來(lái)露營(yíng)又將如何得以呈現(xiàn)呢？
買裝備有多燒錢
你想象中的露營(yíng)是怎樣的？
一件沖鋒衣、一頂帳篷，一雙運(yùn)動(dòng)鞋，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行？這確實(shí)是露營(yíng)的一種，不過(guò)只能算是露營(yíng)中的傳統(tǒng)“毛胚房”版本。這樣的露營(yíng)存在一定的安全隱患，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)其實(shí)并不適用。
馬蜂窩發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》分析指出，露營(yíng)可分為傳統(tǒng)露營(yíng)、便攜式露營(yíng)和精致露營(yíng)三種。如今的露營(yíng)，所推崇的就是精致露營(yíng)，也是典型的氪金活動(dòng)。
露營(yíng)究竟有多燒錢呢？
目前的露營(yíng)基地一般分為兩種：一種是拎包入住的“帳篷酒店”；另一種是需要自帶帳篷等裝備的，基地只提供露營(yíng)位。
“帳篷酒店”類似于民宿，價(jià)格不菲，住宿場(chǎng)地包括酒店、帳篷或者房車等。
去年五一期間，以上海的某座國(guó)家森林公園為例，如果在能看到星星的房車?yán)镒∩弦煌?，大約要花費(fèi)1000元。至于能夠提供空調(diào)、冰箱等的高級(jí)帳篷，價(jià)格甚至高達(dá)3000~4000元一晚。
不過(guò)和另一種自帶裝備黨相比，這些花費(fèi)只能算是小巫見(jiàn)大巫了。
以大多數(shù)“入門級(jí)”露營(yíng)裝備為例，需要的主要包括：帳篷、折疊桌椅、置物架、營(yíng)地?zé)?、電池、收納箱、衣著鞋履、防潮墊，等等。如果想要為露營(yíng)增加一些娛樂(lè)成分，那音響、廚具、便捷爐、天幕、燒烤架也都是候選品。
是不是光聽(tīng)就讓人眼花繚亂了?
打開(kāi)小紅書，搜索關(guān)于露營(yíng)花銷的筆記，少則幾千，多則幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元。不少人表示，短短入坑幾個(gè)月，就買了上百件裝備，但仍然停不下來(lái)。
國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌牧高迪發(fā)布的2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)公告顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.23億元人民幣，同比增長(zhǎng)43.64%。4月18日，伴隨著業(yè)績(jī)捷報(bào)的公布，牧高迪收獲了近一年以來(lái)的第八次漲停。
露營(yíng)裝備的需求爆發(fā)在短時(shí)間內(nèi)將支持相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，然而增長(zhǎng)曲線的斜率在不久的將來(lái)一定會(huì)放緩，居安思危必不可少。
其一，露營(yíng)裝備并不是一個(gè)簡(jiǎn)單靠低價(jià)就能生存的品種。由于露營(yíng)活動(dòng)的特殊性，裝備的性能是放在首位的，一旦性能不過(guò)關(guān)，將會(huì)直接打壓品牌價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量決定品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
其二，露營(yíng)裝備同樣存在復(fù)購(gòu)率問(wèn)題。帳篷、睡袋、燒烤架等戶外用品大多能夠長(zhǎng)期使用，也就是說(shuō)并不會(huì)有太高的復(fù)購(gòu)率。如何能迅速拓展新客戶、提升市場(chǎng)份額成為了國(guó)內(nèi)品牌的重要思考題，否則，將來(lái)想要在頭部逐漸形成的情況下再搶回客戶，難度系數(shù)無(wú)疑更高。
其三，以全球范圍來(lái)看，國(guó)外露營(yíng)裝備品牌的發(fā)展更完善，相關(guān)產(chǎn)品在功能性、外觀和質(zhì)量上已經(jīng)建立了一定的品牌壁壘和粉絲群。國(guó)內(nèi)品牌想要長(zhǎng)期保持高增長(zhǎng)，乃至趕超國(guó)外品牌還有很長(zhǎng)的路要走。
備戰(zhàn)后疫情時(shí)代
面對(duì)著洶涌而來(lái)的露營(yíng)熱，許多人不禁要問(wèn)，這是疫情導(dǎo)致的短暫熱潮嗎？又能持續(xù)多久呢？我們不妨來(lái)看看國(guó)外的數(shù)據(jù)。
歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)起步遠(yuǎn)早于國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有數(shù)十年的歷史，而國(guó)內(nèi)則是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致無(wú)法遠(yuǎn)行，才讓露營(yíng)產(chǎn)業(yè)駛上了快車道。
據(jù)Outdoor Foundation和OIA數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)露營(yíng)參與率15.8％，露營(yíng)人數(shù)較上年增加617.8 萬(wàn)，并且美國(guó)露營(yíng)家庭數(shù)量達(dá)8610萬(wàn)戶，露營(yíng)滲透率超65％。我國(guó)露營(yíng)參與率僅為3.1％。
由此可見(jiàn)，我國(guó)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的潛在增長(zhǎng)空間巨大，露營(yíng)不只是疫情下的產(chǎn)物，它原本就擁有著極大的市場(chǎng)，“露營(yíng)+”在未來(lái)有望成為最火熱的生活和社交方式之一。
說(shuō)到“露營(yíng)+”，露營(yíng)是可以配萬(wàn)物的。觀星、露天音樂(lè)會(huì)、自駕游、運(yùn)動(dòng)、相親……幾乎所有的休閑娛樂(lè)和社交方式都能巧妙地嵌入露營(yíng)中，達(dá)到人文和自然的交融。
根據(jù)馬蜂窩旅游平臺(tái)發(fā)布的《2021“微度假”風(fēng)行報(bào)告》，露營(yíng)成為2021年最熱門的“微度假”玩法，而由此衍生的“露營(yíng)+飛釣”“露營(yíng)+漿板瑜伽”“洞穴露營(yíng)+探險(xiǎn)”等玩法則是馬蜂窩玩家所津津樂(lè)道的超酷體驗(yàn)。
露營(yíng)身上有著多重屬性：戶外運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂(lè)、住宿餐飲，是一項(xiàng)綜合性的旅游產(chǎn)品，它既能成為遠(yuǎn)途旅行中的一部分，又能成為日常生活中常規(guī)活動(dòng)的一部分。
也就是說(shuō)，露營(yíng)可以成為一個(gè)比旅游頻次更高、場(chǎng)景更豐富的項(xiàng)目。
粵港澳大灣區(qū)的惠州就推出了多種露營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式，打造出了不少網(wǎng)紅露營(yíng)打卡地。
像博羅縣觀音閣鎮(zhèn)近年來(lái)幾乎每年都會(huì)舉辦一場(chǎng)帳篷音樂(lè)節(jié)，一群露營(yíng)愛(ài)好者在伍號(hào)營(yíng)地，享受一把“帳篷+音樂(lè)”的狂歡，并在露營(yíng)后晨起穿越檸檬種植園、水庫(kù)大壩、荔枝林，完成一段12公里的田園徒步。觀音閣鎮(zhèn)已連續(xù)舉辦六屆帳篷節(jié)，打造出鄉(xiāng)村振興的“觀音閣樣板”。
營(yíng)地品牌在風(fēng)口下也獲得了資本的青睞。ABC Camping作為一家露營(yíng)文化品牌商，旨在以自由露營(yíng)、汽車露營(yíng)、營(yíng)旅酒店、營(yíng)地零售、營(yíng)地服務(wù)中心、營(yíng)地活動(dòng)、商務(wù)合作等多種模式，提供多元豐富的露營(yíng)文化體驗(yàn)。
4月13日，ABC Camping宣布完成數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資，投資方為青山資本。
一般來(lái)說(shuō)，大型的文旅項(xiàng)目往往需要極大的成本投入，回收周期也較長(zhǎng)；相較之下，露營(yíng)所需要的場(chǎng)地面積較小，技術(shù)難度低、成本低、布局靈活、回收周期較短。
同樣在去年獲得融資的輕奢露營(yíng)品牌大熱荒野創(chuàng)始人表示，一個(gè)營(yíng)地的投入在百萬(wàn)元左右，需要5~6名工作人員，加上運(yùn)營(yíng)、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本超過(guò)50萬(wàn)元。
2021年1~10月，大熱荒野營(yíng)業(yè)收入1096萬(wàn)元，凈利潤(rùn)10.21萬(wàn)元，凈利率僅為1%。
當(dāng)然，在行業(yè)發(fā)展初期，如果只拿凈利潤(rùn)來(lái)說(shuō)事，顯然有失偏頗。但需要注意的是，露營(yíng)仍然是一門重資產(chǎn)生意，同時(shí)門檻低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，可以想見(jiàn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也必將愈發(fā)殘酷。
當(dāng)人們開(kāi)始對(duì)清一色的篝火晚會(huì)、觀星之旅產(chǎn)生審美疲勞，這門生意還能像現(xiàn)在這樣“看起來(lái)很美”嗎？
向野蠻生長(zhǎng)說(shuō)不
目前，我國(guó)仍舊處于露營(yíng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的最初階段，需求增量的膨脹使得產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的局面，但一系列問(wèn)題也在隱秘的角落開(kāi)始“埋雷”，如果不能盡快解決，未來(lái)所影響的不只是單一品牌，而是整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
第一，宣傳無(wú)限好，體驗(yàn)胃口倒。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年10月15日，國(guó)內(nèi)露營(yíng)營(yíng)地企業(yè)共有超3萬(wàn)家，其中2020和2021年增長(zhǎng)猛進(jìn)，分別新增超8000家和超15000家露營(yíng)地企業(yè)。
即便如此，在全國(guó)范圍內(nèi)，露營(yíng)做得最火熱的杭州、廣州、北京三地，相對(duì)于當(dāng)?shù)厮郊臆嚨谋Ｓ辛縼?lái)說(shuō)，營(yíng)地的數(shù)量和規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
另外，迅猛的數(shù)量增長(zhǎng)并不代表著質(zhì)量的達(dá)標(biāo)。一旦基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，就會(huì)大大降低游客的體驗(yàn)感，使得露營(yíng)成為一項(xiàng)停留在初級(jí)階段的產(chǎn)業(yè)，難以向縱深發(fā)展。
打開(kāi)某流量平臺(tái)，隨手翻閱和網(wǎng)紅露營(yíng)地相關(guān)的筆記，往往是廣告打得花好稻好，現(xiàn)場(chǎng)一看大呼上當(dāng)，吐嘈聲不絕于耳。
“營(yíng)地草地光禿禿，露出水泥，垃圾堆成山，沒(méi)有人打掃。”
“我們住的是望星房，攜程上2180元一晚，房間不大，沒(méi)有淋浴，洗澡要去公共衛(wèi)浴。還想吐槽的是，一開(kāi)暖氣片就跳閘，打客服來(lái)修了一下，半夜十二點(diǎn)居然又停電，電燈一直閃，所有插座都沒(méi)電了，客服電話也沒(méi)有人接。一晚上就在沒(méi)電的狀態(tài)下度過(guò)。（花了）五星級(jí)酒店的價(jià)格卻沒(méi)有五星級(jí)的品質(zhì)和服務(wù)。”
就現(xiàn)階段而言，營(yíng)地的質(zhì)和量都遠(yuǎn)未達(dá)到供需平衡。窮游或者富游并不是問(wèn)題，重要的是，物有所值。
同時(shí)，質(zhì)量達(dá)標(biāo)還只是第一步，未來(lái)，每家露營(yíng)機(jī)構(gòu)要費(fèi)思量的問(wèn)題還有如何打破露營(yíng)地的同質(zhì)化，打造出富有品牌特色的標(biāo)志性路線，等等。
第二，安全或踩雷，環(huán)保不到位。
說(shuō)到露營(yíng)，自然就會(huì)聯(lián)想到篝火晚會(huì)、自助燒烤。然而，如何杜絕火災(zāi)也成了一道難題。不僅如此，不少人在露營(yíng)時(shí)還會(huì)隨身帶上防曬噴霧、殺蟲劑等用品，而這些都是容易引燃火災(zāi)的雷點(diǎn)。
今年4月4日至10日，短短一周的時(shí)間里，南京消防部門就接到了草坪類火災(zāi)報(bào)警118起。另外，爬山、探險(xiǎn)等體驗(yàn)項(xiàng)目也將成為露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的一部分。這些項(xiàng)目的安全問(wèn)題同樣需要引起足夠的重視。
在中國(guó)旅游車船協(xié)會(huì)自駕游與露營(yíng)房車分會(huì)秘書長(zhǎng)劉漢奇看來(lái)，首先要確保環(huán)境安全、人身安全和食品安全等?！皯敉猸h(huán)境要?jiǎng)澏鞔_的區(qū)域，有危險(xiǎn)的地方要有警示標(biāo)志或游客止步的提醒，要有各種險(xiǎn)情的救援預(yù)案。”
目前在國(guó)內(nèi)，關(guān)于帳篷搭建、戶外防護(hù)、應(yīng)急管理等技能均尚未得到普及，加之基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，可以說(shuō)需求雖熱，但軟硬件方面的供給遠(yuǎn)未跟上。
此外，作為依托于自然成就的產(chǎn)業(yè)，露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商如果過(guò)度使用土地，缺乏對(duì)土地的定期維護(hù)和對(duì)游客的有效倡導(dǎo)，生態(tài)環(huán)境也難以得到保護(hù)。
第三，監(jiān)管強(qiáng)規(guī)范，未來(lái)依法辦。
誠(chéng)然，經(jīng)營(yíng)露營(yíng)地的企業(yè)存在著上述的諸多問(wèn)題，需要在不斷地打補(bǔ)丁中繼續(xù)前行。但從企業(yè)的角度出發(fā)，他們也有自己的難處。
例如，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的問(wèn)題上，營(yíng)地建設(shè)往往涉及農(nóng)村用地、集體用地、林地、農(nóng)耕地等地塊，土地性質(zhì)及土地權(quán)屬的問(wèn)題，許多場(chǎng)地是否能用作露營(yíng)都沒(méi)有法規(guī)依據(jù)。因此，山地、林地如果要用于規(guī)劃建設(shè)營(yíng)地就需要相關(guān)政策的及時(shí)跟進(jìn)。
同樣的道理，露營(yíng)企業(yè)的準(zhǔn)入、安全措施和醫(yī)療服務(wù)的保障、營(yíng)地的后續(xù)維護(hù)和收費(fèi)，這些都需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范的出臺(tái)，明確運(yùn)營(yíng)方的責(zé)任。不然，露營(yíng)作為一種新業(yè)態(tài)將不時(shí)面臨管理真空的尷尬局面，不利于產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。
你可以說(shuō)露營(yíng)只是人們一種新的燒錢方式。但人們之所以愿意為露營(yíng)消費(fèi)，就是因?yàn)樗诤狭巳藗儗?duì)美好生活的向往：親人朋友，田園美景，野趣生態(tài)，音樂(lè)美食。
能將人們的念想化為現(xiàn)實(shí)，決定了露營(yíng)興起的基礎(chǔ)。而在這基礎(chǔ)之上，如何建立起巍峨的上層建筑，需要行業(yè)的共同努力。
如同當(dāng)初走紅的民宿一樣，露營(yíng)熱在持續(xù)升溫的同時(shí)，將不可避免地遇到陣痛期。
但相信在經(jīng)過(guò)規(guī)范管理的升級(jí)，行業(yè)在一定出清后，將會(huì)孕育出多層次、多樣化的生態(tài)結(jié)構(gòu)，真正踐行出“綠水青山就是金山銀山”的新興產(chǎn)業(yè)。
屆時(shí)，必將有更多的人會(huì)擁抱自然，選擇露營(yíng)，享受別處的生活。