文|陳根
隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的多元發(fā)展，播客正在受到越來越多的人們的喜愛。
實際上，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣中的一員，播客早在21世紀(jì)初就已經(jīng)誕生。不過，一直以來，雖然關(guān)于播客的各種媒體的報道、統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)、社交媒體的討論有升溫的趨勢，但在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，播客依舊像是一個小眾烏托邦，受限于其內(nèi)容而不能觸達更廣泛的下沉市場。
然而，疫情的催化，卻意外推動了音頻等線上內(nèi)容服務(wù)的增長態(tài)勢。天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有近1300家從事播客相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)，6成以上成立于5年之內(nèi)。艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報告》指出，新冠疫情的暴發(fā)，人們的社交距離瞬間被拉大，播客成為了人們溝通彼此的媒介，聲音本身的親近感和陪伴感，成為了人們消除疫情期間孤獨感的有力手段。
從熱愛到生意，中文播客似乎正在走出過去小眾的角落。當(dāng)然，對于目前來說，播客的盈利能力依然相對有限，商業(yè)生態(tài)并不健全，如何保持增長的態(tài)勢，是播客發(fā)展仍待探索的問題。
播客的進化
“播客”（Podcasting）概念源于蘋果產(chǎn)品“iPod”與“Broadcast”（廣播）的合成，可以理解為播放音頻的客戶端，與有聲書、音頻直播等內(nèi)容共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)。2004年2月12日，本·漢默斯利在《衛(wèi)報》一篇題為《聽覺革命：在線廣播遍地開花》的文章中首次提及播客這一概念。同年8月13日，亞當(dāng)·科利開通了世界上第一個播客網(wǎng)站“每日源代碼”，被認(rèn)為是播客正式形成的標(biāo)志。
作為一個新興的媒介形態(tài)，許多人常常會將播客與電臺相聯(lián)系，當(dāng)然，兩者都同時具有公共和私密屬性，和聽眾之間具有一定的親近感。但播客與電臺不同的地方在于，電臺的形態(tài)更接近于“語音直播”。
跟播客相比，一期電臺節(jié)目在開始前需要準(zhǔn)備的文字材料并不多；如果有播出事故，可以用播放音樂或者進廣告的方式緩解尷尬。而播客則需要預(yù)先準(zhǔn)備好話題議程。并且，對電臺這樣的“直播”形態(tài)來說，錄制結(jié)束就意味著內(nèi)容已完成，而對播客來說，還有后期精剪的環(huán)節(jié)。
在播客發(fā)展的初期里，播客還是借助蘋果“iPodder”軟件與一些便攜播放器結(jié)合，才讓用戶可以將網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目下載到iPod、MP3或其它便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽，也能自己制作聲音節(jié)目并上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。
2005年，蘋果公司推出基于Windows操作系統(tǒng)嵌有播客功能的音樂軟件——iTunes4.9。其同期推出的播客目錄（PodcastDirectory）讓普通用戶可以進行播客搜索和訂閱。一時間，播客網(wǎng)站訪問量暴增，播客iTunes4.9帶領(lǐng)播客開始走入主流文化。
同年年底，“播客”一詞入選《新牛津美國字典》，意為“可分發(fā)的為訂購用戶提供的數(shù)字化音頻文件”，MP3成為播客的初始格式。可以說，播客一詞自誕生之日起即先天帶有媒介融合色彩。也正因為播客媒體融合的優(yōu)勢，令其在發(fā)展之初被視為攪動傳媒格局的重要力量。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興，內(nèi)容傳播渠道更加便捷、多元化，包括播客在內(nèi)的音頻行業(yè)也駛向了發(fā)展的“快車道”。
2014年，美國公共廣播公司《美國生活》節(jié)目推出Serial第一季播客節(jié)目，火爆網(wǎng)絡(luò)平臺，多次成為iTunes平臺收聽排行冠軍。Serial的成功，引發(fā)“系列劇效應(yīng)”：GimletMedia、Wondery等多個播客平臺開始紛紛投資推出敘事類播客節(jié)目，電視臺以播客為腳本拍攝電視劇，出版商也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)播客領(lǐng)域。
在國內(nèi)，播客上行拐點的來臨則伴隨喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移動音頻媒體的崛起而出現(xiàn)。從播客到移動音頻媒體，稱謂的變化映射的是播客日趨移動化、場景化、智能化的發(fā)展趨勢——它愈發(fā)跳脫內(nèi)容聚合平臺的框架，完成向用戶服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型。
疫情發(fā)生以來，居家場景增加了人們接觸播客的機會。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020上半年中國在線音頻市場研究報告》顯示，在線音頻用戶中，81.3%收聽過播客。艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2020-2021年，新增中文播客數(shù)量共計12937個。同時，2020年，中國的播客用戶規(guī)模達到近七千萬，并且仍然維持著高速增長。
實際上，2020年也被人們認(rèn)為是播客備受關(guān)注的一年，大量資本的目光聚集到了播客的賽道上來。2020年3月，即刻推出了播客App小宇宙；4月的騰訊音樂娛樂TME發(fā)布長音樂戰(zhàn)略；6月喜馬拉雅推出播客頻道；10月蜻蜓宣布打造新播客平臺；11月網(wǎng)易將“電臺”入口更名為“播客”；2021年1月荔枝電臺推出“荔枝播客”App，就連短視頻快手也想要在該賽道上使使勁開發(fā)自己的播客“皮艇”。
可以看見，當(dāng)前，播客正嘗試探尋觸達更廣泛受眾群體的可能性，而在其行業(yè)形態(tài)獨立性愈加明顯的同時，播客行業(yè)對于平臺的兼容性也得到不斷的擴展。
播客的意義
每一種媒介出現(xiàn)時，人們總會習(xí)慣于先思考該如何理解它，播客也是如此。
眾所周知，這是一個注意力經(jīng)濟盛行的時代，所謂“注意力經(jīng)濟”，即注意力的買賣，互聯(lián)網(wǎng)平臺們一心想要最大限度地攫取人們的注意力，在注意力經(jīng)濟時代下，人們的注意力也經(jīng)歷了從純文字表達轉(zhuǎn)向視覺影像表達的轉(zhuǎn)變。而在這個過程中，人們卻忽略了播客作為音頻媒介本身極具豐富性的一面，正是這種豐富性，才讓播客在疫情期間體現(xiàn)了其生命力。
不可否認(rèn)，過去，聲音曾經(jīng)被認(rèn)為有不確定性、稍縱即逝性、線性傳播性、信息容量有限等局限性，這也使得曾經(jīng)的廣播具有了非獨占性與伴隨性。但在社會節(jié)奏越來越快的當(dāng)下，這些特性越來越成為優(yōu)點：人們要處理的信息越來越多樣，因此對具有兼容屬性的傳播媒介的需求日趨強烈。可以說，“聲音信號利用的是‘邊緣’注意力，聲音的告知不造成過分負(fù)擔(dān)——這成為聽覺溝通的精髓”。
一方面，作為一種單純的聽覺媒介，播客最為人所樂道的特點就是“伴隨性”，這讓播客能作為日常工作與生活的一條音軌，與視覺活動以較少干擾的方式并線進行，無論是在通勤途中、休息或家務(wù)勞作時，都可以通過耳朵這一通道接收信息。實際上，播客本來是為我們生活中的零碎時間設(shè)計的，尤其是那些雙手和眼睛統(tǒng)統(tǒng)被占用、唯有耳朵有空的時間，比如，家務(wù)、鍛煉、開車、或者早高峰地鐵，在這些場景下，播客最重要的功能不是獲取信息，而是情感陪伴。
語音社交較之文字社交，顯然更符合受眾的“情感交流”需求，正因如此，近幾年也有越來越多基于語音的社交軟件面市。即便在互動線索最貧乏的純文本媒介中，人們也可以表達出情感與親密性。
另一方面，由于播客制作者的形象不可見，聽眾只能經(jīng)由聲音去想象內(nèi)容或其他，這種距離感的存在，在賦予播客神秘感之余，也給聽眾留下了足夠的想象空間。相較于視頻來說，播客反而是一種更容易走心的媒介形式，因為在錄播客的時候沒有攝像頭對著人，人們也會更自然地放下心防。
可以說，既有伴隨性，又具獨占性的播客，為人們提供了更多傾聽的價值、對話的價值，包括長期陪伴的價值和信任的價值，它提供了一種讓人們能夠慢下來，也能夠給人們帶來溫暖的內(nèi)容。或許正因為如此，播客、聽書等聲音媒介才在近幾年得到了迅速發(fā)展，不需要看到臉，不會過度親密，卻又有聲音傳遞情感，這的確符合不少年輕人的心理。
在某種程度上說，用戶通過聲音獲取了情感，播客與受眾建立了嶄新的契約關(guān)系。由于個體心理經(jīng)驗的千差萬別，每個人賦予對象的意義不盡相同，但無一例外地，都帶有個體認(rèn)知層面或情感層面的些許投射。
播客的“慢”生意
播客的進化和播客的意義，都是人們有目共睹的，但播客想要長遠地發(fā)展下去，靠愛來發(fā)電卻并不總是可行的。
實際上，播客興起后最初的黯淡就是因為商業(yè)變現(xiàn)的失敗。和當(dāng)年公眾號崛起時一樣，播客也曾有過很多令人振奮的想象空間：依靠粉絲規(guī)模和粘性，可以實現(xiàn)廣告植入、內(nèi)容付費、產(chǎn)品營銷等變現(xiàn)方式。
但不同的是，公眾號僅出生兩年，其商業(yè)模式、規(guī)章制度、后臺分析工具已經(jīng)成型。既有新榜這樣的數(shù)據(jù)公司，也有135、秀米等排版工具；而頭部大號也早已被驗證有充分的商業(yè)想象力。2015年，微信公眾平臺迎來三周年的節(jié)點，據(jù)微信官方統(tǒng)計，公眾號總數(shù)就已超過1000萬；據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)奇智睿思調(diào)研，到2015年底，關(guān)注微信公眾號的用戶達到5.5億。
而反觀播客，在當(dāng)時，雖然從事播客創(chuàng)作的個體（或平臺）不在少數(shù)，但能實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的幾乎沒有。這不僅與部分播客從業(yè)者制作播客的目的是興趣和社交，甚少有經(jīng)濟層面的考量有關(guān)，更主要的是播客廣告的投放效果難以評估，很難獲得廣告商的青睞。
資金的不足使個人（或平臺）在承擔(dān)采集制作、服務(wù)器托管等相關(guān)成本時捉襟見肘；完善的內(nèi)容分發(fā)機制也因此缺位，一些播客內(nèi)容既不可為搜索引擎所檢索，又不提供可供分享的超鏈接，它與PC時代移動載體的相對匱乏相疊加，限制了播客的傳播范圍。于是，在相當(dāng)一段時間內(nèi)，播客只能被擠壓成部分視頻網(wǎng)站中的一個頻道，淪為視頻網(wǎng)站邊緣角落里的配角。
如今，需要提醒的是，雖然播客市場增量迅速，但從絕對值看仍是較為小眾的產(chǎn)業(yè)。對比2020年9.89億的中國網(wǎng)民規(guī)模，七千萬人播客聽眾的占比不足1%。此外，《2021播客聽眾調(diào)研報告》指出，目前中文播客平臺使用率超20%的僅有5家，且斷層明顯，前六名的差距均在8%左右。
從平臺來說，播客也不像公眾號一樣有微信龐大的生態(tài)作為支撐。國內(nèi)專門為中文播客設(shè)計的應(yīng)用程序，只有蘋果Podcast、小宇宙、皮艇等體量較小的平臺。在主流音頻APP上，播客仍處于邊緣地帶 ，難以與相聲、有聲書等內(nèi)容抗衡。在喜馬拉雅平臺上，《郭德綱21年相聲精選》播放量達到15.7億次，而目前中文播客尚未有與其比肩者。
當(dāng)前播客市場的主要變現(xiàn)方式包括：廣告、贊助、捐贈、內(nèi)容付費、品牌化內(nèi)容、訂閱或會員制等形式。其中，廣告仍然是主流的變現(xiàn)方式。但對于播客而言，更重要的問題是，因為沒有第三方中立的量化工具，愿意投放播客的廣告商還是太少，大部分品牌還持觀望態(tài)度。
同時，艾瑞咨詢報告顯示，從收入結(jié)構(gòu)來說，主打PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的喜馬拉雅和蜻蜓FM主要收入來源是會員和訂閱收入，荔枝則以用戶直播打賞收入為主。向用戶收費逐漸成為了綜合音頻平臺的主要收入來源之一。
無論是廣告業(yè)務(wù)還是內(nèi)容付費，可以看見，播客目前的盈利能力都相對有限，商業(yè)生態(tài)并不健全。從世紀(jì)初播客出現(xiàn)伊始，各方參與者始終在迷霧中穿行，商業(yè)模式未見其形，從這一層面來說，或許，播客之“慢”，還有很長的路要走。