文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

2022年，國內(nèi)飲料市場競爭激烈而殘酷。

國產(chǎn)和國際品牌一片混戰(zhàn)，百事可樂推出無標(biāo)簽可樂、可口可樂打造限定產(chǎn)品星河漫步。農(nóng)夫山泉新出低糖碳酸茶飲料“汽茶”、達(dá)能上新“靈汽”0糖氣泡飲...茶飲品牌也“跨界”入局，奈雪在首次上線瓶裝茶不久后，最近又被傳投資10億押注瓶裝茶業(yè)務(wù)。

國內(nèi)飲料市場接連出現(xiàn)新品；圖片來源：農(nóng)夫山泉、達(dá)能、奈雪的茶

新品多卻很難成就爆品，想成為代表品牌和品類的“超級單品”更是難上加難。產(chǎn)品經(jīng)理們都很著急，什么品類會是飲料行的新增長點(diǎn)？

今年四月底，天貓新品創(chuàng)新中心一份報(bào)告顯示，功能性飲料增速達(dá)38%，成為國內(nèi)飲料市場增長最快的品類。而在功能性飲料的二級賽道里，電解質(zhì)飲料增速為225%位居功能性品類榜首[1]。

近期，元?dú)馍质状螌ν馀锻庑侨似放频臉I(yè)績，電解質(zhì)水在今年第一季度單月銷售額突破1億元，為去年同期的2.5倍。元?dú)馍直硎?，該產(chǎn)品已初步積累了一定品牌勢能。

外星人電解質(zhì)水；圖片來源：外星人

市場數(shù)據(jù)似乎正在證明，電解質(zhì)水從“可有可無”，轉(zhuǎn)而成為一些消費(fèi)者的“必需品”。我們曾在推文中討論“中國飲料的未來，下一個(gè)現(xiàn)象級0糖氣泡水在哪？”，那么外星人所在的電解質(zhì)水賽道，會是飲料行業(yè)的答案嗎？

01 電解質(zhì)水，盯上了消費(fèi)者的新需求

今年2月，Innova發(fā)布的2022中國食品飲料十大趨勢中指出，消費(fèi)者不再只滿足于“健康化”的通用需求，而是有了更明確的功能需求。

這一消費(fèi)需求的變化，也反映在功能性飲料品類的增長中。數(shù)據(jù)顯示，電解質(zhì)飲料、能量飲料、蛋白質(zhì)水、特殊功能飲料都同比增長52%-225%不等。而其中增速最快的電解質(zhì)飲料，主要由新客驅(qū)動，新客相比過去一年增長292%[1]。

電解質(zhì)飲料為功能性飲料的高增長賽道；圖片來源：TMIC趨勢洞察

電解質(zhì)水的興起，也體現(xiàn)在市場格局的變化中。近一年天貓電解質(zhì)飲料榜單GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，老牌品牌日本的寶礦力水特、美國的佳得樂分列第二第三。

外星人、美國的佳得樂、日本的寶礦力水特；圖片來源：外星人、佳得樂、寶礦力水特天貓旗艦店

此外，該天貓榜單的前八名還包括尖叫、怡寶的電解質(zhì)飲料，以及每日膳道、水力速、康比特的電解質(zhì)固體飲料。報(bào)告指出，目前的中國電解質(zhì)飲料賽道，國產(chǎn)品牌正在打破巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的局面[1]。

每日膳道、水力速、康比特推出電解質(zhì)固體飲料；圖片來源：每日膳道、水力速、康比特

電解質(zhì)水并不是一個(gè)新品類，為什么在近期呈現(xiàn)高速增長？我們猜測，這背后或許藏著消費(fèi)者的新需求。

就如網(wǎng)上各類健身視頻都有，但人們沒有養(yǎng)成健身的習(xí)慣，許多網(wǎng)友自嘲“轉(zhuǎn)發(fā)視頻就是做了”。直到近期，劉畊宏的健身操直播突然爆火，30天直播累計(jì)觀看人次超1億，創(chuàng)下了抖音直播2022年最新紀(jì)錄。他也成為了最火的健身教練，一周漲粉2686萬[2]。

“今天你跳劉畊宏了嗎？”表情包；圖片來源：微博截圖

網(wǎng)友們突然都在問“今天你跳劉畊宏了嗎？”，甚至不少網(wǎng)友表示，取消了吃飯逛街等社交活動，每天準(zhǔn)時(shí)跟劉畊宏直播。健身操似乎成為了人們生活的一部分，對此現(xiàn)象有業(yè)內(nèi)人士表示這是一場革命，讓線上健身不再“可有可無”，而是成為用戶的“必需品”。

在大健康趨勢下，國內(nèi)正掀起一陣“全民健身”風(fēng)潮。隨著越來越多的人群希望能健康有效鍛煉，電解質(zhì)水也從只屬于部分專業(yè)運(yùn)動人士，轉(zhuǎn)而成為日常場景使用的“必需品”。TMIC的人群畫像顯示，新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和Z世代是電解質(zhì)飲料的消費(fèi)核心人群，消費(fèi)者占比達(dá)59%[1]。

此外，“她經(jīng)濟(jì)”興起，電解質(zhì)水也獲得了更多的女性消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者市場獲得高增長，銷售額增速近300%，在社交平臺上，還有網(wǎng)友自發(fā)推薦電解質(zhì)水的作用，表示“任何劉畊宏女孩錯(cuò)過它都會傷心的”。

網(wǎng)友自發(fā)推薦電解質(zhì)水；圖片來源：小紅書截圖

消費(fèi)者群體的增長變化下，電解質(zhì)水品類也出現(xiàn)了新的痛點(diǎn)?！斑\(yùn)動補(bǔ)充”并不再是唯一的關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)者的決策因子正在發(fā)生變化。TMIC問卷調(diào)研顯示，有43%消費(fèi)者購買時(shí)看重運(yùn)動后的電解質(zhì)補(bǔ)充效果，還有38%消費(fèi)者購買時(shí)關(guān)注產(chǎn)品是否為0蔗糖0卡，26%消費(fèi)者購買時(shí)關(guān)注口味多樣性[1]。

在越來越多玩家入局的飲料市場，如何解決痛點(diǎn)、滿足消費(fèi)者需求、抓住新人群，也成了品牌從電解質(zhì)飲料細(xì)分賽道尋找突破口的關(guān)鍵。

02 電解質(zhì)水是元?dú)馍值南乱粋€(gè)超級單品？

我們發(fā)現(xiàn)，外星人電解質(zhì)水的成績又多次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

2021年，在天貓雙十一功能飲料店鋪榜單上，新國貨品牌外星人超越泰國紅牛與日本力保健奪得榜首。2022年第一季度，外星人電解質(zhì)水在今年單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍。

202年天貓雙十一功能飲料店鋪榜；圖片來源：天貓

然而與其猜測“元?dú)馍值牡诙鲩L曲線”在哪，我們更希望從外星人電解質(zhì)水出發(fā)，來討論電解質(zhì)水賽道的新變化和機(jī)會點(diǎn)。

外星人電解質(zhì)水已經(jīng)獲得了一些成績，但是外星人曾向我們透露，孵化外星人電解質(zhì)水的項(xiàng)目一開始在元?dú)馍謨?nèi)部并不被看好。甚至還有反對的聲音表示：“我們已經(jīng)有能量飲料了，為什么還要做一款電解質(zhì)飲料？”。

外星人也向我們還原了當(dāng)時(shí)的品類洞察。

據(jù)了解，外星人的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)市面上很多主打“運(yùn)動時(shí)飲用”的飲料，實(shí)際上并不含電解質(zhì)，導(dǎo)致身邊很多朋友誤把“維生素飲料”當(dāng)成“電解質(zhì)飲料”喝了很多年。因此，他希望做出一款真正富含電解質(zhì)的飲品，改變消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)。

此外，外星人表示，電解質(zhì)水的飲用場景并不局限于運(yùn)動后?？茖W(xué)研究表明，人體體液不平衡時(shí)都需要補(bǔ)充電解質(zhì)，如感冒發(fā)燒、酒后等出汗場景也需要補(bǔ)充電解質(zhì)。因此，他們希望這款產(chǎn)品既能適應(yīng)運(yùn)動場景，又能滿足消費(fèi)者各場景下的日常飲用。

除了品類洞察之外，外星人關(guān)注了哪些消費(fèi)者的痛點(diǎn)？

1、成分多元，推動健康發(fā)展

Innova調(diào)查了過去一年消費(fèi)者購買食品和飲料時(shí)考慮的因素，其中有44%的受訪者關(guān)注健康因素，42%的受訪者看中營養(yǎng)成分優(yōu)勢。[3]當(dāng)消費(fèi)者不再只關(guān)注單一的功能性作用，電解質(zhì)水也需要升級成分。

從外星人電解質(zhì)水的成分表上可以發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)成分多元，除了含有鉀、鋅、鈉三種電解質(zhì)外，還含有兩種維生素、使用赤蘚糖醇，不含色素。

外星人所含電解質(zhì)成分；圖片來源：外星人天貓電商頁

電解質(zhì)水中所含的電解質(zhì)來自礦物質(zhì)，可以調(diào)節(jié)體液平衡、血壓、肌肉收縮，幫助保持全身各系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)。如果因?yàn)閯×疫\(yùn)動、出汗、嘔吐或腹瀉而造成電解質(zhì)紊亂，甚至?xí)霈F(xiàn)脫水、肌肉痙攣等情況。[4]

在電解質(zhì)外，不同類型的維生素也起到不同作用，維生素E有抗氧化的作用，而維生素B6則可參與糖、脂肪、蛋白質(zhì)代謝。

盡管一些消費(fèi)者還不是“成分黨”，但他們可能也都聽過一個(gè)簡單而直接的判斷方法：“配料表越長，添加劑越多”。因此，越來越多的品牌針對消費(fèi)者的健康需求，也開始精簡配料表，減少色素等添加劑的攝入。

同時(shí)，從成分表中我們也可以看出，該款產(chǎn)品為0糖0脂0卡，也滿足了不少用戶希望能盡量控制糖分和脂肪攝入的需求。

外星人電解質(zhì)水成分表；圖片來源：外星人天貓旗艦店

2、口味多樣，吸引新客體驗(yàn)

電解質(zhì)水想要覆蓋大量消費(fèi)者、吸引更多新客購買，光有功能性成分還不夠。Innova發(fā)布的2022年中國食品飲料十大趨勢中，體驗(yàn)優(yōu)先成為第一大趨勢。因此，口味的體驗(yàn)感，也成了中國消費(fèi)者購買電解質(zhì)飲料的重要因素。

外星人的電解質(zhì)水SKU顯得格外豐富。一共10種口味，分別為荔枝海鹽、西柚、青檸、白桃、白葡萄蘆薈、小雛菊、百香果芭樂、 小青桔、鹽漬青梅、青蘋果。不同的口味能帶來更多樣化的體驗(yàn)。

外星人電解質(zhì)水；圖片來源：外星人天貓旗艦店

其實(shí)，外星人許多口味的靈感都來自于用戶。他們會定期和用戶溝通，方便進(jìn)一步理解用戶需求。外星人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在充分調(diào)研后，如果認(rèn)為消費(fèi)者提出的口味可以做，也會花更多時(shí)間進(jìn)行研發(fā)。品牌和消費(fèi)者的互動，也能提升消費(fèi)者購買的積極性。

3、用戶思維，抓住年輕人

“既要又要也要”的消費(fèi)者，不僅希望成分健康、口味多元，也希望能有品牌認(rèn)同感、產(chǎn)品能代表消費(fèi)者。當(dāng)Z世代成為電解質(zhì)飲料消費(fèi)人群[1]，品牌也要“抓住年輕人”。

有網(wǎng)友曾問到，外星人的名字和logo很有記憶點(diǎn)，當(dāng)時(shí)是如何考慮設(shè)計(jì)的。我們從外星人了解到，這其實(shí)是一個(gè)“強(qiáng)迫癥故事”。

外星人透露，“在創(chuàng)立品牌之前，光logo就改了上千稿，就像有強(qiáng)迫癥一樣”。以至于后來，外星人做了周邊，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人（元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人）uki還會和設(shè)計(jì)師反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“你會不會買？如果這個(gè)東西做出來你自己不會買那就不要做”。

此外，外星人希望特別的外形設(shè)計(jì)，能為給消費(fèi)者增加記憶點(diǎn)。為了讓外星人電解質(zhì)水瓶身更直挺，他們沒有使用加強(qiáng)筋，導(dǎo)致其在生產(chǎn)時(shí)曾在產(chǎn)線上失敗了無數(shù)次，后來經(jīng)過不斷嘗試，才找到了最佳方案。

我們發(fā)現(xiàn)，電解質(zhì)賽道興起的背后，品牌需要解決消費(fèi)者的新痛點(diǎn)。多元的營養(yǎng)成分、多樣化口味選擇、以用戶思維獲取消費(fèi)者認(rèn)同感，都將是可參考的思路。

03 中國飲料的未來，電解質(zhì)水將“彎道超車”？

回到最初的問題，“中國飲料的未來，下一個(gè)現(xiàn)象級0糖氣泡水在哪？”

元?dú)馍值?糖氣泡水靠著“碳酸飲料賽道+無糖”，切入消費(fèi)者的心智，滿足消費(fèi)者既希望獲得碳酸飲料的氣泡感，又想要無糖健康化的心理。品牌想要靠電解質(zhì)水破局，也要抓住消費(fèi)者心智。我們也將從三個(gè)機(jī)會點(diǎn)，來討論電解質(zhì)水的更多可能性。

1、“專業(yè)化+日?；倍嘞虬l(fā)展

毫無疑問的是，運(yùn)動補(bǔ)充一直是電解質(zhì)水的最大特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，有43%消費(fèi)者購買電解質(zhì)水時(shí)看重運(yùn)動后的電解質(zhì)補(bǔ)充效果[1]。想要打造電解質(zhì)品牌的專業(yè)感，也可以考慮和專業(yè)運(yùn)動相結(jié)合。

今年4月 ，外星人宣布進(jìn)軍專業(yè)運(yùn)動賽道，推出外星人電解質(zhì)水Pro。品牌表示，外星人電解質(zhì)水Pro針對中高強(qiáng)度運(yùn)動及30分鐘長時(shí)間運(yùn)動人群打造。電解質(zhì)含量≥700mg/瓶，并首次添加BCAA成分。BCAA是亮氨酸、異亮氨酸、纈氨酸，這三種支鏈氨基酸的總稱，能幫助運(yùn)動后身體恢復(fù)。

外星人表示，電解質(zhì)水、電解質(zhì)水Pro，加上之前推出的電解質(zhì)粉，正在組成“水+粉+Pro”的多向發(fā)展產(chǎn)品矩陣。

同時(shí)，電解質(zhì)水也開始走向日?；?。寶礦力水特在日本宣傳時(shí)，提出“晨起、沐浴、工作時(shí)都可以飲用”，培養(yǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成了日常飲用習(xí)慣。

寶礦力水特；圖片來源：日本寶礦力水特官網(wǎng)

外星人電解質(zhì)水也主打輕運(yùn)動+日常，提出“隨時(shí)充電”的多場景飲用方式。在未來，“專業(yè)化+日?；钡亩嘞虬l(fā)展也將覆蓋更多消費(fèi)者。

2、增加產(chǎn)品功能性類型

電解質(zhì)水還可以增加功能性類型，滿足特定消費(fèi)人群的需求，進(jìn)一步打造品牌在電解質(zhì)水賽道的專業(yè)形象。

例如，雅培Pedialyte口服電解質(zhì)水沖劑，就是針對兒童健康的電解質(zhì)水。品牌表示，該產(chǎn)品能幫助兒童補(bǔ)充因嘔吐、腹瀉而失去的身體水分，并補(bǔ)充電解質(zhì)從而預(yù)防因腹瀉、嘔吐引起的體內(nèi)電解質(zhì)紊亂和脫水。

雅培Pedialyte口服電解質(zhì)水沖劑；圖片來源：雅培

此外，隨著消費(fèi)者對健康的關(guān)注，品牌也可以增加電解質(zhì)水中的功能性成分，幫助提升身體防御能力。

美國初創(chuàng)公司buoy推出的Immunity Drops中，在電解質(zhì)之外，還含有維生素A、B1、B5、B6、C、D3、E，以及姜、紫錐菊、接骨木幫助提升健康。其小包裝的設(shè)計(jì)，還方便攜帶，可以隨時(shí)混合在其他液體中。

美國初創(chuàng)公司buoy推出Immunity Drops；圖片來源：buoy

3、推動可持續(xù)發(fā)展落地

天貓?zhí)岢?，電解質(zhì)飲料的競爭將進(jìn)入5.0階段，可持續(xù)發(fā)展將成為全新議題?？沙掷m(xù)發(fā)展，也已經(jīng)從“口號”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲膭?chuàng)新。食品飲料品牌在中國接連推出無標(biāo)簽飲料、0碳牛奶等動作，成為業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

各類功能性飲料也可以在環(huán)保議題上做出新的突破，只有真正的環(huán)保產(chǎn)品，才能直接打動消費(fèi)者。今年4月28日，Riff宣布推出美國首款碳中和功能性能量飲料Riff Energy+。品牌表示，該產(chǎn)品由可升級再造（upcycled)、營養(yǎng)豐富的咖啡果和其他植物成分制成，通過了基金會（Carbonfund.org）的第三方碳中和認(rèn)證。

Riff宣布推出美國首款碳中和功能性能量飲料Riff Energy+；圖片來源：Riff

外星人也向我們透露，團(tuán)隊(duì)曾有員工提出用紙做電解質(zhì)水包裝，但反而會給垃圾回收增加負(fù)擔(dān)，那就不如不做。

外星人表示，其電解質(zhì)水的瓶身、標(biāo)簽、瓶蓋均選用PET和ops等可回收的環(huán)保材質(zhì)。從去年12月開始，外星人電解質(zhì)水逐漸降低瓶身15.2%的重量，將瓶身重量由33g降低為28g。外星人的禮盒，也采用100%環(huán)保包材的紙塑包裝，成分為甘蔗漿、竹漿、木漿等可再生材料。

消費(fèi)者的意識，正在從關(guān)注自身健康轉(zhuǎn)變到“地球健康”。能先將可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品落地的品牌，或?qū)⒆プ「嗟南M(fèi)者。

04 結(jié)語

中國飲料的現(xiàn)在，新品多但爆品難，“超級單品”更是很難復(fù)制。而一切引爆點(diǎn)的背后，都離不開對消費(fèi)者需求的洞察。在持續(xù)增長的電解質(zhì)飲料市場，品牌正是靠多元的功能性成分、多樣的口味體驗(yàn)和特別的用戶思維，讓電解質(zhì)水不再“可有可無”，而成為消費(fèi)者離不開的“必需品”。

中國飲料的未來，電解質(zhì)水是否將“彎道超車”？外星人是否能由此細(xì)分賽道，成為元?dú)馍值南乱粋€(gè)超級單品？品牌給出了新的解法，但一切都還需要消費(fèi)者給出答案。

參考來源：

[1] TMIC趨勢洞察，2021年4月-2022年3月，天貓

[2] 一周漲粉2686萬！劉畊宏爆火，幕后贏家是誰？，4月23日，北青網(wǎng)

[3] 首發(fā) | Innova發(fā)布2022中國食品飲料十大趨勢，中國品牌的新機(jī)遇有哪些？，2022年2月16日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[4] Electrolyte Drinks: Beneficial or Not?，2019年4月12日，Cleverland Clinic