文|深響 李新笛
“洽洽，快樂的味道。”“彈彈彈，彈走魚尾紋?！?/p>
21世紀(jì)的前十年，電視媒介盛行，諸如洽洽瓜子、丸美眼霜的廣告在各大頻道“洗腦式”播放，這些產(chǎn)品背后的公司也因此扶搖直上，成為消費(fèi)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)明星。
然而，隨著電視廣告的式微，這些深入人心的廣告詞，連帶曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，漸漸淡出焦點(diǎn)。近年來，新消費(fèi)品牌借助社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興渠道快速興起，與之相交，舊時(shí)的明星品牌在觀感上變得“不夠時(shí)髦”。
這看上去是個(gè)“后浪推前浪”的故事。但事實(shí)上，老消費(fèi)品牌的身影從未真正淡去。
資本的流動(dòng)可以提供另一個(gè)觀察視角。在新消費(fèi)投資方這份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單中，除了常見的VC、引人注目的互聯(lián)網(wǎng)公司，知名老消費(fèi)品牌頻頻出現(xiàn)，比如絕味食品、洽洽食品、丸美股份等。相比基礎(chǔ)較薄的新品牌，老消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)在于模式成熟、資源資金充足，這是他們?cè)谛码A段釋放存在感的關(guān)鍵。
未曾退場(chǎng)的「舊消費(fèi)」
據(jù)「深響」不完全統(tǒng)計(jì)，餐飲、鞋服、寵物等多領(lǐng)域的“舊”消費(fèi)品牌都會(huì)在新消費(fèi)賽道布局，比如絕味食品、洽洽食品、來伊份、中寵股份、丸美股份、百麗時(shí)尚等。不過，由于投資并非這些公司的主業(yè)，因此各家公司會(huì)根據(jù)自身能力和需求，選擇合適自身的投資路徑。
具體來說，這些品牌布局新消費(fèi)的方式主要有兩種：
一種是自己涉足VC，一般由企業(yè)戰(zhàn)略投資部門牽頭、或者成立投資相關(guān)全資子公司、基金進(jìn)行投資，比如女鞋品牌百麗時(shí)尚就會(huì)以公司的名義直接投資，并成立百麗集團(tuán)消費(fèi)基金來進(jìn)行消費(fèi)賽道投資。來伊份則在近期投資了低度酒品牌“初氣”。
絕味食品則成立了絕味網(wǎng)聚資本，并通過網(wǎng)聚資本牽頭洽洽食品、克明食品等企業(yè)成立四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡(jiǎn)稱“新津肆壹伍投資”），與餓了么聯(lián)合發(fā)起“絕了基金”，專注投資餐飲和食品領(lǐng)域。
另一種是企業(yè)做LP，通過出資產(chǎn)業(yè)基金，布局新消費(fèi)賽道。
根據(jù)企查查信息，絕味食品旗下的網(wǎng)聚資本，曾在2018年將資金投給專注餐飲早期投資的番茄資本。此外，梳理這些老消費(fèi)品牌的投資版圖，可以發(fā)現(xiàn)多家企業(yè)都與“金鼎資本”合作成立產(chǎn)業(yè)基金——這是一家專門承包上市公司CVC（企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資）的投資機(jī)構(gòu)，其協(xié)助了二十余家企業(yè)進(jìn)行CVC投資，其中就包括丸美股份、中寵股份、來伊份這樣的老牌消費(fèi)企業(yè)。
據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，金鼎資本與企業(yè)的合作方式是，從資本戰(zhàn)略規(guī)劃層面就介入，從產(chǎn)業(yè)的角度告訴企業(yè)如何形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)，然后再為其打造專屬的戰(zhàn)略投資團(tuán)隊(duì)，里面包括投研、風(fēng)控、開發(fā)及投后管理等，并通過成立產(chǎn)業(yè)基金等方式落地。
目前，中寵股份、來伊份、丸美股份等企業(yè)都是金鼎資本的客戶。2019年，金鼎資本和中寵股份設(shè)立了3億元的寵物產(chǎn)業(yè)基金，并與來伊份成立了10億元的基金，做食品飲料賽道投資；2020年金鼎資本與丸美股份共同設(shè)立了10億美妝產(chǎn)業(yè)基金。
這些“舊”消費(fèi)品牌都在投什么？梳理各家企業(yè)的投資版圖可以看出，圍繞品牌所在領(lǐng)域進(jìn)行布局是最常見的思路。
以投資版圖最大的絕味食品為例，其成立的網(wǎng)聚資本，以及牽頭成立的絕了基金、新津肆壹伍投資等都主要聚焦食品和餐飲。
其中，網(wǎng)聚資本主要圍繞鹵味主業(yè)、連鎖輕餐飲、復(fù)合調(diào)味料、產(chǎn)業(yè)鏈上下游四個(gè)方向展開投資，涉及鹵味食品、調(diào)味料、小吃、蛋糕、茶飲、面食、冷凍烘焙、餐飲冷鏈物流等多個(gè)細(xì)分品類。
而由網(wǎng)聚資本注資的新津肆壹伍投資僅在2022年前四個(gè)月，就參與了恩喜村、書亦燒仙草項(xiàng)目的投資，這兩個(gè)項(xiàng)目的融資總金額都高達(dá)數(shù)億元。
此外，中寵股份、來伊份、丸美股份成立的消費(fèi)相關(guān)專項(xiàng)基金，也主要是圍繞公司所在領(lǐng)域進(jìn)行布局，比如中寵股份通過產(chǎn)業(yè)基金投資了帥克、帕特等近十個(gè)項(xiàng)目；來伊份投資了莫小仙、拉面說、永璞咖啡等與休閑食品相關(guān)的項(xiàng)目；丸美股份則投資了彩瞳品牌可啦啦、高端個(gè)護(hù)品牌JOVS。
此外，一些“舊”消費(fèi)品牌也會(huì)跨界布局，試圖通過投資來涉獵主營業(yè)務(wù)之外的領(lǐng)域。典型例子是，作為休閑食品品牌的來伊份，也投資了中寵股份成立的寵物產(chǎn)業(yè)基金；百麗時(shí)尚則參與投資了C咖、挪瓦咖啡、MAIA ACTIVE瑪婭、Cature小殼等多個(gè)知名新消費(fèi)項(xiàng)目的投資，這些項(xiàng)目的領(lǐng)域覆蓋護(hù)膚、咖啡、女性運(yùn)動(dòng)服飾、寵物等。
除了投資，也有品牌選擇更直接的手段進(jìn)行布局。比如，成立于1995年的滿記甜品近期合并了新消費(fèi)品牌小滿茶田，合并后的“新滿記”將在近年下半年開設(shè)新的業(yè)態(tài)門店，以及推出新甜品概念。
錢是手段，不是全部目的
在投資新消費(fèi)這件事上，“舊”消費(fèi)品牌有著足夠的動(dòng)力和底氣。
財(cái)務(wù)回報(bào)是“舊”消費(fèi)品牌的投資驅(qū)動(dòng)力之一。以絕味食品為例，公司旗下的網(wǎng)聚資本2018年參與了千味央廚的A輪融資，2021年千味央廚上市，股價(jià)從最初的發(fā)行價(jià)格15.71 元，漲到如今的40多元。目前網(wǎng)聚資本持有該公司3.78%的股份，為該公司的第六大股東。
此外，絕味食品早在2015年就成為和府撈面的早期投資者，企查查顯示，絕味食品在該公司的最終受益股份占比為24.336%，僅次于創(chuàng)始人李亞彬。和府撈面至今估值約為70億元，今年年初也傳出即將上市的消息。
2021年，這兩個(gè)項(xiàng)目為絕味食品帶來了巨大收益——財(cái)報(bào)顯示，公司在該年在共獲得投資收益2.24億元，占公司凈利潤17.19%，收益主要來自于和府撈面、千味央廚兩個(gè)項(xiàng)目。
除了為公司換來財(cái)務(wù)回報(bào)可能性，在業(yè)務(wù)層面，股權(quán)投資也能幫助“舊”消費(fèi)品牌捕捉新機(jī)會(huì)，布局行業(yè)上下游。
金鼎資本合伙人之一何富昌就曾表示，一些純民營、市場(chǎng)化的公司，并不具備足夠的能力和資源去做多元化，因此上市之后，這類企業(yè)普遍會(huì)面臨單一業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸的問題；投資并購就是一種實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游布局、做大做強(qiáng)的方式。
比如絕味食品、中寵股份、百麗時(shí)尚、來伊份、丸美股份等都非常明確地圍繞自己所在領(lǐng)域進(jìn)行投資，以增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)能力和上下游布局、甚至尋找第二增長(zhǎng)曲線。丸美股份2017年時(shí)通過投資彩妝品牌“戀火”進(jìn)入彩妝市場(chǎng)，這一品牌營收在2021年同比增長(zhǎng)463.49%。不過戀火在丸美股份的總營收中占比不到10%，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)影響較小。
一名企業(yè)戰(zhàn)投人士曾經(jīng)向「深響」表示，一些企業(yè)之所以能通過投資在行業(yè)廣泛布局，一方面是因?yàn)橘~面上資金充足、投資“同行”可以提高資金利用率；而且他們深耕行業(yè)、更加專注，有能力沿著供應(yīng)鏈上下游去“摸”項(xiàng)目，合作一次就知道對(duì)方的技術(shù)是什么程度，這也是企業(yè)投資者比純財(cái)務(wù)投資機(jī)構(gòu)更有優(yōu)勢(shì)的地方。
換一個(gè)角度看，“舊”消費(fèi)投資新消費(fèi)，也可能是一個(gè)雙向互利的事情，因?yàn)榍罢叩囊恍┨刭|(zhì)能夠更加打動(dòng)創(chuàng)業(yè)者。據(jù)上述企業(yè)戰(zhàn)投人士表示，創(chuàng)業(yè)者青睞企業(yè)投資者的主要原因包括“更懂行，投資目標(biāo)更多是以業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，對(duì)估值增長(zhǎng)相對(duì)有耐心，雙方可以更合拍、長(zhǎng)期走下去。”
當(dāng)然，任何投資都充滿風(fēng)險(xiǎn)，特別是對(duì)企業(yè)來說，并非只要把錢投出去就萬事大吉，這個(gè)項(xiàng)目前景如何、能否真正與業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)等因素同樣重要。對(duì)于企業(yè)來說，如果過度注重投資的規(guī)模和數(shù)量，忽視自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，長(zhǎng)久來看是弊大于利的。
一個(gè)典型的反面例子是貴人鳥。2015年起，貴人鳥開始了一系列“燒錢”的多元化投資，先后入局虎撲體育、西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY、零售渠道商杰之行和名鞋庫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、互聯(lián)網(wǎng)體育游戲星友科技等。但隨之而來的是，貴人鳥盈利卻越來越少，債務(wù)“雪球”越滾越大。2018年-2020年，貴人鳥連續(xù)三年凈利潤虧損，股票被ST，并在2020年被債權(quán)人申請(qǐng)重整。
但趨勢(shì)是明確的。無論是“舊”消費(fèi)還是新消費(fèi)，盡管他們各具優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)下的市場(chǎng)都有上升瓶頸——前者面臨業(yè)務(wù)單一、增長(zhǎng)乏力、品牌老化等問題；新品牌則缺乏經(jīng)驗(yàn)，模式尚待驗(yàn)證，且面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。投資相當(dāng)于為雙方提供了一個(gè)渠道，將各方的優(yōu)勢(shì)最大化、并彌補(bǔ)自身不足。
錢是手段，不是全部目的。“舊”消費(fèi)投資新消費(fèi)背后，雙方的終極追求是共贏。