文|表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯|付曉玲 曹賓玲
這個(gè)季度，永輝超市“扭虧為盈”，空氣中彌漫著樂觀的氣氛。
此前，在2021Q1財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，永輝超市的機(jī)構(gòu)投資者從2020年末的244家，驟然降低至14家。
那時(shí)，機(jī)構(gòu)投資者們看到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入場(chǎng)“買菜”，于是奪路而逃。
而如今Q1財(cái)報(bào)發(fā)布，163家券商建議買入，103家券商建議增持。
市場(chǎng)從崩塌式撤離到再次“搖旗吶喊”，似乎邏輯反轉(zhuǎn)。
如下圖，該季度永輝超市凈利潤(rùn)結(jié)束連續(xù)5個(gè)季度的虧損，首次恢復(fù)了正增長(zhǎng)。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層也是信心滿滿，并將本期毛利提升歸因?yàn)椋焊?jìng)爭(zhēng)激烈程度比去年緩解，公司品類結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。
那么，永輝超市的真實(shí)情況究竟如何呢？這一業(yè)績(jī)是“日薄西山”后的“回光返照”，還是“觸底反彈，走出谷底”的信號(hào)？
01 競(jìng)爭(zhēng)從跨緯，來(lái)到同一緯度
“生鮮超市如永輝、家家悅，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是超市行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，而是互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)、拼多多等。競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生根本變化，生意模式可能受到明顯沖擊，進(jìn)而影響盈利的不確定性和投資回報(bào)率的降低?！?/p>
這是市場(chǎng)對(duì)永輝競(jìng)爭(zhēng)困境的普遍看法——社區(qū)團(tuán)購(gòu)等可能搶走永輝的流量，破壞其盈利模型。
而這種預(yù)期，確實(shí)有事實(shí)支撐。
彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜資本入場(chǎng)生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以扶貧式價(jià)格戰(zhàn)打法，破了永輝超市在生鮮領(lǐng)域建立的“生鮮引流+食品日用盈利”競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在其從一二線到三四線城市，快速滲透的碾壓下，永輝在相關(guān)市場(chǎng)鋪開的門店受到嚴(yán)重沖擊。
比如，永輝2020Q4電話會(huì)議透露：后疫情的時(shí)代，包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)跟線上，對(duì)小型業(yè)態(tài)有造成很大的沖擊。而小型業(yè)態(tài)指的是永輝mini店。
另一方面，疫情催生了大量“生鮮到家”的需求，生鮮行業(yè)迎來(lái)機(jī)遇，前置倉(cāng)模式同樣在資本助力下，在一二線城市快速發(fā)展。
而這些新零售渠道的分流，對(duì)永輝的線下客流、門店?duì)I收和運(yùn)營(yíng)成本都造成影響，進(jìn)而壓制了業(yè)績(jī)。
不過(guò)，現(xiàn)在這些外部約束條件，暫時(shí)性又發(fā)生了一些變化。
就社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，一方面政策影響，另一方面燒錢游戲走到盡頭，行業(yè)僅剩美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等幾家頭部，競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定。
而這些勝出的巨頭玩家，很多也元?dú)獯髠?。比如，美團(tuán)自開始大力投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，虧損迅速擴(kuò)大。
基于此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正式從一窩蜂搶流量進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”階段。
比如，美團(tuán)2021Q3電話會(huì)議提到：美團(tuán)優(yōu)選在遵守法規(guī)及確保合理定價(jià)政策的基礎(chǔ)上，非常重視高質(zhì)量增長(zhǎng)，不是一味地追求增長(zhǎng)。
這反饋在行業(yè)的具體舉措上，一方面大家都在開源：
擴(kuò)充SKU要盈利，比如，興盛優(yōu)選一開始以生鮮品類的爆品做引流，后期逐漸推出酒水飲料、母嬰百貨拉動(dòng)利潤(rùn)。
另一方面節(jié)流：
不再打“價(jià)格戰(zhàn)”，釋放盈利空間。如下圖，2021年7月開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的折扣率大幅下降。
而進(jìn)入2022年，又開始收縮戰(zhàn)線、精簡(jiǎn)人效：
3月，京喜拼拼業(yè)務(wù)從原先的20多個(gè)省份到僅保留北京、山東、河南、湖北四省市；
4月，淘菜菜被曝從年初就開始裁員；
4月中旬，美團(tuán)爆出開啟新一輪大規(guī)模裁員動(dòng)作，快驢、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選是重災(zāi)區(qū)，占比幅度約為20%。
4月下旬，繼退出新甘肅、青海、寧夏、新疆等西北省份后，美團(tuán)優(yōu)選退出北京市場(chǎng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭“休養(yǎng)生息”，給了永輝超市喘息的機(jī)會(huì)——競(jìng)爭(zhēng)回到了正常商業(yè)范圍。
而前置倉(cāng)生鮮模式，也有類似的變化。
以叮咚買菜為例，其重資產(chǎn)的前置倉(cāng)模式以及“最快29分鐘送達(dá)”帶來(lái)的高履約成本，導(dǎo)致其2019-2021年，累計(jì)虧損超過(guò)100億。
以前，有投資者的錢可燒，這不是什么問題。但現(xiàn)在融資環(huán)境惡化，前置倉(cāng)從明星獨(dú)角獸淪為二級(jí)市場(chǎng)棄子。
沒有金主爸爸支撐，無(wú)法再像之前那樣大肆做營(yíng)銷、搞補(bǔ)貼，通過(guò)做大單量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
而想要靠自己活下來(lái)，它們紛紛轉(zhuǎn)向追求效率。
比如，叮咚買菜2021Q4電話會(huì)議說(shuō)道：已經(jīng)將戰(zhàn)略從規(guī)模第一改為效率第一，上海市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)盈利。
也就是說(shuō)，前置倉(cāng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也一定程度消減，或要與超市消費(fèi)同一緯度競(jìng)爭(zhēng)。
綜上，過(guò)去壓制永輝超市業(yè)績(jī)的外部條件——社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格傾軋，生鮮引流相似打法；前置倉(cāng)在一二線城市的價(jià)格和便利性攻勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)走向理性，邊際改善明顯。
這樣的態(tài)勢(shì)，為傳統(tǒng)線下商超，留下了難得“一口喘息之機(jī)”。永輝超市自然也是受益者。
這側(cè)面也說(shuō)明，永輝這家生鮮商超，并沒有什么護(hù)城河。業(yè)績(jī)好壞，屬于看天吃飯。
02 積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，反而拖累毛利率？
2020年底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最野火燎原般瘋漲時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾表示：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)再干一兩年，500平方以上的超市基本上沒戲了?！?/p>
但事實(shí)上，就那時(shí)永輝超市的業(yè)績(jī)大滑坡來(lái)說(shuō)，完全斥責(zé)于“天災(zāi)”——社區(qū)團(tuán)購(gòu)們，其實(shí)并不準(zhǔn)確；更大程度源自“人禍”——內(nèi)部戰(zhàn)略制定，出了偏差。
如下圖，2019Q4永輝超市就出現(xiàn)了虧損情況——毛利率下滑明顯，凈利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損達(dá)3700萬(wàn)。
只是，2020年上半年疫情肆虐，菜市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)紛紛關(guān)閉，大型零售超市因?yàn)橐袚?dān)穩(wěn)定食品供給的作用，永輝的生意反而更好，掩蓋了這個(gè)問題。
而問題拖得越久，爆發(fā)的時(shí)候威力更大。
數(shù)據(jù)顯示，2019年永輝超市進(jìn)行了達(dá)規(guī)模擴(kuò)張。如下圖，大店數(shù)新增205家，mini店新增573家。
2020年初，時(shí)任永輝超市總裁李國(guó)曾對(duì)媒體表示，對(duì)全國(guó)門店擴(kuò)張速度很滿意。
但事實(shí)上，2020年上半年財(cái)報(bào)顯示：永輝mini店僅實(shí)現(xiàn)銷售14.51億，虧損1.3億。
而之所以造成“流血擴(kuò)張”，和永輝超市2019年將業(yè)務(wù)覆蓋的24個(gè)省區(qū)調(diào)整為“十大戰(zhàn)區(qū)”有關(guān)。
這么做的初衷是把權(quán)力更大限度地下放到戰(zhàn)區(qū)，通過(guò)內(nèi)部競(jìng)合促進(jìn)發(fā)展，但執(zhí)行結(jié)果變形。
據(jù)2020年股東大會(huì)：我們跟“戰(zhàn)區(qū)”說(shuō)的是mini店擴(kuò)張的虧損不計(jì)入戰(zhàn)區(qū)利潤(rùn)考核，戰(zhàn)區(qū)只管“先往前沖”，不用管mini店的虧損，結(jié)果導(dǎo)致各個(gè)戰(zhàn)區(qū)后來(lái)去“收店”，好的、不好的都收。
這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)，自然給未來(lái)埋下了“禍患”。
2019年年報(bào)顯示，十個(gè)大區(qū)中，有九個(gè)的毛利率同比增長(zhǎng)，都有不同程度的下降。
更雪上加霜的是，這樣的單戰(zhàn)區(qū)經(jīng)營(yíng)水平，明顯不足以應(yīng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)們的競(jìng)爭(zhēng)傾軋?？梢钥吹剑?020Q4永輝超市虧損了3.7億。
這樣情境下，自然出現(xiàn)了開頭機(jī)構(gòu)投資者那一幕。被資本市場(chǎng)扇了一巴掌的永輝超市，后面就學(xué)乖了。
從2021年下半年，將“戰(zhàn)區(qū)制度”調(diào)整為“省區(qū)制度”。
新制度下，以供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，區(qū)域采購(gòu)是中央直管的，通過(guò)規(guī)模的數(shù)字化分析，上通（跟供應(yīng)商直接談判）下達(dá)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
架構(gòu)雖優(yōu)化了，但前模式遺留的問題并未消失。調(diào)整架構(gòu)同時(shí)，進(jìn)一步收拾“爛攤子”。
用資本市場(chǎng)的一句話說(shuō)：在過(guò)去半年里，逐步“業(yè)績(jī)筑底”。
大量關(guān)閉虧損門店，造成的相關(guān)資產(chǎn)提取減值準(zhǔn)備3.09 億，將公司2021年的資產(chǎn)減值損失推高到7.77億。
除了修正偏差的拖累，永輝超市針對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)應(yīng)對(duì)，進(jìn)一步加大了其虧空（實(shí)質(zhì)有“洗大澡”嫌疑）。
比如，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，減少庫(kù)存，在前期一定程度影響到了毛利率——2021Q1-Q2，毛利率從20.5%降低到17%左右。
另外，對(duì)到家業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，投入線上業(yè)務(wù)，帶來(lái)了營(yíng)收增量：2021年線上實(shí)現(xiàn)銷售額131.3 億，占比 14.42%。
但也拉低了毛利率，同期線上業(yè)務(wù)的毛利率水平低于線下，線上業(yè)務(wù)虧損8.4億。
也就是說(shuō)，在“戰(zhàn)略糾偏”和“洗大澡”后，業(yè)績(jī)就基本到了谷底。
而現(xiàn)在，甩掉包袱，輕松上陣的永輝，開始了“同比游戲”。
據(jù)2022年4月交流紀(jì)要：壞賬和減值準(zhǔn)備的計(jì)提基本完成，2022年在利潤(rùn)端會(huì)看到轉(zhuǎn)正；
到家業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量改善，2022Q1接近于盈虧平衡，這部分增量對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)比較正向。
此外，降庫(kù)存舉措也反饋出運(yùn)營(yíng)效率提升。如下圖，2021年永輝各個(gè)季度末的存貨均同比下降，2022Q1存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也顯著降低。
如此一來(lái)，毛利率2021Q3開始恢復(fù)向上，2022Q1達(dá)到近22%，接近正常水平——一般超市行業(yè)的平均毛利水平在25%左右。
更重要的是，跌過(guò)跟頭之后，永輝開始“討好”投資者——據(jù)交流紀(jì)要披露：2022年更注重經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和模型的跑通，不會(huì)追求大量開店帶來(lái)的增長(zhǎng)。
于是乎，在清理完“人禍”后，“同比游戲”的故事，開始講起來(lái)了。
小結(jié)
靠“生鮮引流+食品日用盈利”的差異化打法，永輝超市兢兢業(yè)業(yè)十幾年，才做到行業(yè)頭部。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商，幾個(gè)月就用低價(jià)戰(zhàn)略將其核心優(yōu)勢(shì)擊垮。
現(xiàn)如今，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管等原因，社區(qū)團(tuán)購(gòu)處于行業(yè)出清期，大環(huán)境變好同時(shí)，永輝經(jīng)過(guò)一番“內(nèi)部改革”，似乎看到了“爬出谷底”的跡象。
不過(guò)，我們認(rèn)為，如此對(duì)環(huán)境敏感，更說(shuō)明這一生鮮社區(qū)生意，毫無(wú)護(hù)城河可言。
以及僅看當(dāng)下，這一次“靚麗”，或許只是一場(chǎng)“同比游戲”而已。