文|錦鯉財(cái)經(jīng)
一個(gè)手機(jī)用四年，攝像頭破碎，屏幕按鍵失靈，后蓋分家……但是，這一屆年輕人還在等待，等待符合自己期望的手機(jī)發(fā)布。
網(wǎng)友對(duì)于不換手機(jī)的原因反饋，“窮”占據(jù)第一位，動(dòng)輒五六千的手機(jī)，讓很多人望而卻步。很多米粉、果粉也放棄了年年換新，網(wǎng)友直言“別人不會(huì)因?yàn)槟恪坝帧睋Q了一款新手機(jī)而艷羨你”。也就是說(shuō)，手機(jī)不再是身份的象征，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)也就失去了勤換的動(dòng)力。
當(dāng)然，手機(jī)失去吸引力和手機(jī)廠商創(chuàng)新能力不足也有一定的關(guān)系，手機(jī)的更新?lián)Q代可以說(shuō)是謹(jǐn)小慎微，讓很多年輕人失去了更換手機(jī)的欲望。行業(yè)分析公司Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)用戶的平均換機(jī)周期已超31個(gè)月；市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics則稱，中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期為28個(gè)月。
這最終導(dǎo)致近十年的周銷售量迎來(lái)歷史最低點(diǎn)，據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，今年第15周全國(guó)智能手機(jī)銷量降到 415 萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)回到了10年前的銷量數(shù)據(jù)。
年輕人不熱衷換手機(jī)，這似乎也給手機(jī)行業(yè)傳遞的一種信號(hào)。
“品牌”向左，“品質(zhì)”向右
在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，年輕人已經(jīng)被網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，直播帶貨，短視頻，新消費(fèi)這些新潮的概念洗腦，在崇尚“奢靡之風(fēng)”的同時(shí)，也失去了對(duì)事物的最基本的判斷。疫情的到來(lái)，給了很多年輕人當(dāng)頭棒喝，讓大眾幡然醒悟，消費(fèi)理念逐漸變得理智和“有度”，但市場(chǎng)卻無(wú)法及時(shí)適應(yīng)這種改變。
由此，矛盾點(diǎn)逐漸形成，消費(fèi)降級(jí)明顯。
2022年第一季度的成績(jī)可以說(shuō)相當(dāng)慘淡，手機(jī)出貨量大幅度下滑，特別是國(guó)產(chǎn)手機(jī)下降的尤其明顯。中國(guó)信息通信研究院近日發(fā)布的《國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2022年2月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1486.4萬(wàn)部，同比下降31.7%；其中，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量1278.3萬(wàn)部，同比下降34.7%。
當(dāng)然，年輕人并不是突然對(duì)手機(jī)失去興趣，只是近兩年的表現(xiàn)尤為明顯，且更換周期逐漸變長(zhǎng)。調(diào)研機(jī)構(gòu)科納仕報(bào)告顯示，自2017年中國(guó)手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)下滑以來(lái)，已連續(xù)4年下跌；直到2021年，出貨量才微增1%。
對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在價(jià)格上變化最為明顯的是做“性價(jià)比”的小米，2021年小米在高端化路線上布局頗多，多款高端旗艦機(jī)連續(xù)發(fā)布，比如小米首款折疊屏旗艦MIX FOLD，小米探索黑科技的MIX 4，數(shù)字系列迭代之作小米12系列等。小米在價(jià)格上趕超VO，但配置卻并不亮眼，米粉的期待值大幅度下降。
雖然小米花費(fèi)了頗多心血布局高端，但銷冠并不在其列，中低端機(jī)型Redmi K40 突出重圍，以性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)取勝。其實(shí)VO也是如此，進(jìn)軍高端路線其實(shí)并不順利，尤其是收入增長(zhǎng)率一直無(wú)法提高，銷量依舊是以中低端手機(jī)為主。由此可以說(shuō)明，各大廠商雖然“飄”了，但消費(fèi)者并不買賬。
對(duì)標(biāo)蘋果一直是小米的定位，以至于小米的數(shù)字系列價(jià)格一路走高，但銷量卻起起伏伏，其中以小米10為分界點(diǎn)擺脫了“平價(jià)”的標(biāo)簽，與小米9相差數(shù)千元，銷量卻突破600萬(wàn)臺(tái)，銷量大幅上升，或許這給了小米漲價(jià)的底氣，畢竟米粉的數(shù)量還是相當(dāng)可觀。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小米10之所以會(huì)被消費(fèi)者買賬，還是因?yàn)槠洚a(chǎn)品力有所增強(qiáng)，依舊符合小米追求性價(jià)比的調(diào)性。但小米的品牌影響力也不能持續(xù)為其產(chǎn)品品質(zhì)造勢(shì)，在全球缺芯的前提下，手機(jī)的硬件配置無(wú)法得到提升，但價(jià)格卻不斷飆升，這很難讓用戶只為品牌效應(yīng)買單。
當(dāng)品牌影響力和其產(chǎn)品品質(zhì)不相符時(shí)，往往會(huì)直觀地反應(yīng)在用戶的選擇上。手機(jī)行業(yè)普遍存在產(chǎn)品只漲價(jià)不升質(zhì)的現(xiàn)象，這也是年輕人不為新手機(jī)買單的原因之一。但與此同時(shí)，消費(fèi)者還心存希冀，等待著消費(fèi)主義泡沫破碎后，能夠迎來(lái)手機(jī)行業(yè)的春天。
但現(xiàn)實(shí)往往頗有戲劇性，高端品牌手機(jī)突然降價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)持續(xù)漲價(jià)，也就促成了iPhone最新數(shù)字系列銷量猛增的現(xiàn)狀。而蘋果公司目前仍然是最賺錢的消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商，iPhone僅占全球15%左右的市場(chǎng)份額，卻拿走了行業(yè)近70%的利潤(rùn)。
而對(duì)比國(guó)內(nèi)，各大廠商卻不得不被迫削減產(chǎn)量，才能確保供需平衡，業(yè)內(nèi)人士郭明錤發(fā)文表示，中國(guó)各大安卓手機(jī)品牌在今年一季度已削減約1.7億部訂單，占2022年原出貨計(jì)劃的20%。這與之前分析師的預(yù)測(cè)大相徑庭，市場(chǎng)需求有上億部的浮動(dòng)，這勢(shì)必會(huì)讓手機(jī)市場(chǎng)大幅縮水，尤其非頭部品牌來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。
在“量跌價(jià)升”的趨勢(shì)下，年輕人更換手機(jī)的頻率可能會(huì)觸底，但反彈的契機(jī)卻還未出現(xiàn)。
年輕市場(chǎng)“失靈”
新消費(fèi)退潮是必然的趨勢(shì)，在如今的大環(huán)境下，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣向理智和“有度”。根據(jù)百度搜索數(shù)據(jù)，儲(chǔ)蓄理財(cái)?shù)乃阉鳠岫壬蠞q46%。在調(diào)查中也顯示，近60%的年輕人表示消費(fèi)時(shí)傾向于“只買生活必需品”，40%的年輕人選擇“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”。
而對(duì)于智能手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也日漸下降。業(yè)內(nèi)人士分析，處理器的不斷進(jìn)步讓手機(jī)性能越來(lái)越強(qiáng)，至少手機(jī)不會(huì)用一年就變得卡頓，用戶的使用周期取決于手機(jī)的壽命，而不是新功能對(duì)用戶的吸引力。
手機(jī)市場(chǎng)的受眾群體本就是年輕人，而當(dāng)年輕人自顧不暇時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)走下坡路就顯得有跡可循。不可置否，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)水平普遍降低，還有車貸和房貸的雙重壓力，特別是80、90后的年輕人，負(fù)債率極高。
2019年的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，以80后、90后為主的中國(guó)年輕人中實(shí)質(zhì)負(fù)債人數(shù)高達(dá)44.5% ，也就是說(shuō)，接近一半的年輕人都有負(fù)債。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)80后的人均欠款額超過(guò)22萬(wàn)，而90后的人均欠款額超過(guò)12萬(wàn)元。
與此同時(shí)，年輕人還面臨著失業(yè)難再就業(yè)的危機(jī)，從招聘信息來(lái)看，目前處于僧多粥少的狀態(tài)。智聯(lián)招聘曾貼出“破紀(jì)錄”海報(bào)，表示單日求職人數(shù)突破 500 萬(wàn)，單日求職量突破 1600 萬(wàn)。而且根據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的市場(chǎng)行情周報(bào)顯示，今年的春招熱門行業(yè)TOP 10的競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)平均值為17.73，而去年同期僅為9.94。也就是說(shuō)，在2022年的春招中，求職者的應(yīng)聘難度加倍，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量是去年的兩倍。
這直接導(dǎo)致年輕人在消費(fèi)時(shí)變得理智，更換手機(jī)也從追求新潮轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦詢r(jià)比，這讓走營(yíng)銷路線的的VO處境極為尷尬。特別是VIVO，在市調(diào)機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2022年Q1全球智能手機(jī)出貨量報(bào)告中，vivo以8%的市場(chǎng)份額排名第五，是波動(dòng)最為明顯的一個(gè)品牌。其中二月份銷量下降最為明顯，CINNO Research的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2月份vivo銷量同比下降38.6％，排名從第二，跌到了第四。
值得注意的是，在各大廠商的角逐賽中，三星和蘋果的地位依舊穩(wěn)固，分別占據(jù)24%和18%的市場(chǎng)份額。其中蘋果還獲得了自 2013 年以來(lái)最高的第一季度市場(chǎng)份額，iPhone 13 系列和 iPhone SE都受到消費(fèi)者的歡迎。
但隨著新款手機(jī)的熱度逐漸下降，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正趨于理性，根據(jù)4月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，京東自營(yíng)iPhone 13月銷量?jī)H29.52萬(wàn)部，而3月份數(shù)據(jù)是53.54萬(wàn)部，下跌了將近50%，其中此前大受歡迎的iPhone 13 Pro Max下跌最為明顯，4月份銷量?jī)H有5.22萬(wàn)部。
總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的情況下，年輕人的消費(fèi)傾向正在發(fā)生改變，對(duì)手機(jī)的選擇更加慎重，不再一味追求款式新穎。年輕人的頭腦逐漸清醒，在消費(fèi)主義泡沫破碎的同時(shí)，手機(jī)再次回歸本身的價(jià)值，作為一個(gè)工具被大眾選擇。
不再為“創(chuàng)新”買單
手機(jī)市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度驚人，發(fā)布會(huì)接連不斷，5月6日，iQOO Neo6 SE發(fā)布會(huì)；5月11日，索尼XperialV……5月，OPPOReno8系列、榮耀70系列、RedmiNote11T系列、vivo S15系列等蜂擁而至。每年手機(jī)廠商們都扎堆發(fā)行新機(jī)，即使是疫情，也沒(méi)有耽誤各大廠商的更新進(jìn)度，但相比于智能手機(jī)發(fā)展初始的更新幅度，現(xiàn)在的新機(jī)陷入了瓶頸期。
以iPhone的數(shù)字系列為例，每年9月份，對(duì)新機(jī)的各種預(yù)判蜂擁而起，很顯然大眾的期待度極高。特別是對(duì)配置以及外觀的猜想，都說(shuō)明大眾急需創(chuàng)新和改變，這樣才能調(diào)動(dòng)起用戶的購(gòu)買積極性。但事與愿違，“果粉”在一次次的失望中，接受不會(huì)有太大改動(dòng)的現(xiàn)實(shí)。
想當(dāng)年，iPhone 4問(wèn)世，可以說(shuō)造成了極大的轟動(dòng)，在手機(jī)發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一筆。隨后“釘子戶”iPhone 6的出現(xiàn)，更是將手機(jī)的發(fā)展推向了高潮，彼時(shí)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠商正在掙扎，一味地跟風(fēng)模仿讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)飽受詬病。然而自iPhone X問(wèn)世以來(lái)，蘋果就開始了“擠牙膏式”更新，iPhone 12的屏幕甚至又回到了直邊，很明顯，蘋果和整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展步調(diào)一致，都進(jìn)入了瓶頸期，想要所有突破，勢(shì)必需要?jiǎng)?chuàng)新。
隨著智能手機(jī)行業(yè)日趨成熟，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，創(chuàng)新成為了制勝的法寶。
此時(shí)，折疊屏踏入高端市場(chǎng)，從開始的不被看好，到如今的未來(lái)趨勢(shì)，根據(jù)CINNO Research預(yù)測(cè)，2022年全球市場(chǎng)折疊屏智能手機(jī)銷量有望達(dá)1,569萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)107%。2025年全球折疊屏智能手機(jī)銷量有望達(dá)5,740萬(wàn)部，年均復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR達(dá)66%。已入局三年的三星已更新至第三代，至2021年底，已獨(dú)占全球83.47％的折疊屏手機(jī)市場(chǎng)。很顯然，三星搶占了這個(gè)市場(chǎng)的先機(jī)，隨著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，折疊屏或許有機(jī)會(huì)成為主流。
除此之外，手機(jī)市場(chǎng)最近沒(méi)有新的動(dòng)作，但價(jià)格卻不斷上漲，這讓消費(fèi)者很難為商家所謂的“創(chuàng)新”買單，畢竟只有價(jià)格的增長(zhǎng)，卻看不到本質(zhì)上的創(chuàng)新。
手機(jī)創(chuàng)新儼然觸及了目前的天花板，屏幕和攝像頭成了各大廠商的研究重點(diǎn)，而芯片的研發(fā)卻頗受限制，在全球缺芯的大環(huán)境下，芯片不僅難求，還出現(xiàn)了頗多的問(wèn)題。比如，高通發(fā)布的驍龍888和驍龍8G1在功耗方面表現(xiàn)都不理想，搭載這兩款芯片的手機(jī)出現(xiàn)大量燒主板、手機(jī)發(fā)熱的情況，分析其主要原因還是三星的5nm工藝和4nm工藝并不過(guò)關(guān)，臺(tái)媒digitimes指出，三星的5nm工藝在技術(shù)性能方面比臺(tái)積電的5nm工藝落后太多。
所以說(shuō)，智能手機(jī)沉寂太久，急需新鮮血液來(lái)刺激市場(chǎng)的發(fā)展。然而國(guó)內(nèi)的芯片研發(fā)一直沒(méi)有新的突破，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)廠商的處境可以說(shuō)十分被動(dòng)，一直以來(lái)都缺少話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新顯然才是根本，也是重新獲得年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵。