文|首席人物觀 未未
編輯|江岳
01、動(dòng)蕩
“剛才面試的人先不聯(lián)系了，等等再說(shuō)吧。”4月25日下午，查理通知公司的hr。
27歲的查理是杭州一家電商公司的直播負(fù)責(zé)人，最近已經(jīng)招了一個(gè)月的主播。但根據(jù)她新接到的通知，因?yàn)榧瘓F(tuán)預(yù)算收縮，招聘得暫停。就連已經(jīng)發(fā)出的offer，老板還在糾結(jié)是否要收回。
查理對(duì)此并不意外。事實(shí)上，她自己才入職20天。這是一家賣(mài)養(yǎng)生產(chǎn)品的電商公司，在查理面試的時(shí)候，老板便直言相告：她需要在入職后新起一批賬號(hào)，一個(gè)月后，賬號(hào)沒(méi)有起色，她就要離職。
一個(gè)月，是杭州多數(shù)電商公司目前可以接受的“試錯(cuò)時(shí)間”。兩年前，這個(gè)數(shù)字還在半年以上。查理見(jiàn)證了“試錯(cuò)時(shí)間”的不斷縮短——半年、三個(gè)月、兩個(gè)月再到不能超過(guò)一個(gè)月，與之對(duì)應(yīng)的時(shí)間分別是2020年的下半年、2021年上半年、2021年下半年以及現(xiàn)在。
幾乎每半年，電商直播從業(yè)者的 KPI 就會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，但工資卻沒(méi)有跟著不斷變重的壓力一起水漲船高。
2020年10月，24歲的查理在杭州找到了第一份工作：助播。在四個(gè)人的直播團(tuán)隊(duì)中，主播與公司是簽約制，其他人都是公司的全職員工，分別負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和客服工作。
成為主播是查理當(dāng)時(shí)的夢(mèng)想，原因很簡(jiǎn)單，掙錢(qián)。
按照當(dāng)時(shí)的分成比例，主播可以直接分到三成以上的凈利潤(rùn)，而團(tuán)隊(duì)其他三人加起來(lái)分的獎(jiǎng)金不足三成。他們當(dāng)時(shí)每月到手8000塊左右，工作時(shí)長(zhǎng)卻數(shù)倍于主播。除了與主播一起直播，她在下播后還要負(fù)責(zé)清理直播現(xiàn)場(chǎng)、與公司剪輯對(duì)接視頻、和客服一起處理售后、以及安撫主播隨時(shí)可能爆發(fā)的情緒。
按照查理和公司的約定，在助播崗位上工作半年后，她就有成為主播的機(jī)會(huì)?？上У氖?，還沒(méi)等到查理成為主播，公司的業(yè)務(wù)方向就變了，從普通女裝跟風(fēng)轉(zhuǎn)向了大碼女裝。
那是2020年底，大碼女裝正在抖系走紅，大魚(yú)和小蝦在同一片藍(lán)海下百舸爭(zhēng)流，典型代表是楊天真和蘇半月，一位是眾多明星的幕后操盤(pán)手，一位則幾乎是素人，二人的共同點(diǎn)是一邊喊著自信的女孩最美，一邊賣(mài)著大碼女裝扶搖直上，成為百萬(wàn)粉絲博主。身材不符合要求的查理主播夢(mèng)就此破碎。諷刺的是，如今楊天真的抖音號(hào)上，頻繁發(fā)布的視頻早已從大碼女裝變成了職場(chǎng)技巧。
來(lái)杭州兩年，查理?yè)Q了三家公司，最長(zhǎng)的在職時(shí)間是6個(gè)月，最短的僅僅一個(gè)月，其中還有近一年的空白期，直播的品類(lèi)從服裝到白酒再到如今的保養(yǎng)品，但結(jié)局都是差不多的沒(méi)聲響。
在杭州做電商直播，唯一不變的就是變化，成了查理最深刻的感受。
2020年是杭州直播電商最鼎盛的一年。這一年，中國(guó)電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)8862家，主播從業(yè)人數(shù)為123.4萬(wàn)人。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2020年的杭州擁有204位銷(xiāo)售額TOP1000的達(dá)人，銷(xiāo)售額占全國(guó)20.29%，位列榜單第一。耀眼的數(shù)據(jù)下，既有依靠四季青供應(yīng)鏈起家的淘系主播的不斷發(fā)展，也有從全國(guó)趕來(lái)的抖系主播，比如北京的羅永浩、廣東的“廣東夫婦”以及數(shù)量龐大的年輕人，都在虹吸效應(yīng)下從各地趕來(lái)入局。
但這場(chǎng)盛宴如今已經(jīng)有了臨近尾聲的模樣。
據(jù)智研咨詢(xún)整理，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速出現(xiàn)斷崖，當(dāng)年增速僅為37%，而此前兩年分別為226.2%和121.5%。此外，2021年市場(chǎng)交易規(guī)模也僅1.3萬(wàn)億，與此前圈內(nèi)人預(yù)計(jì)的2.35萬(wàn)億有不小的差距。
更多的監(jiān)管政策也在陸續(xù)出臺(tái)。5月7日一條最新的灌頂是：嚴(yán)禁未成年人直播、對(duì)“榜單打賞”和“PK懲罰”進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范。各大直播電商平臺(tái)用來(lái)吸金的這些利器，正在漸漸失靈。
站在風(fēng)口頂尖的人們已經(jīng)嗅到了味道。時(shí)至今日，羅永浩還債結(jié)束，“交個(gè)朋友”最新的業(yè)務(wù)變成了直播教學(xué)。抖音上最紅的達(dá)人成了擁有6000多萬(wàn)粉絲的劉畊宏，當(dāng)所有人都在猜測(cè)他會(huì)如何變現(xiàn)時(shí)，背后老板、無(wú)憂傳媒雷彬直接表示暫不考慮直播帶貨。
不同的變化，落在不同的人身上，表現(xiàn)出不同的結(jié)果。
小桑正和男朋友尋找房租更便宜的小區(qū)。小桑是新疆女孩，憑借能歌善舞的民族天賦，從大四開(kāi)始做兼職主播，2019年畢業(yè)時(shí)，她已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了月入過(guò)萬(wàn)。在直播電商行業(yè)里，一年的工作經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)讓她成為了“資深主播”。
2020年，小桑入職了一家剛剛完成C輪的公司，見(jiàn)證了它的極速擴(kuò)張和收縮。夏天入職時(shí)，公司還不足百人，到冬天已經(jīng)超過(guò)三百人。那段時(shí)間，每個(gè)工作日，都有新人被邀請(qǐng)進(jìn)工作群。
但僅僅半年后，小桑所在的30人部門(mén)，已經(jīng)全部離職。
按照行業(yè)慣例，C輪是互聯(lián)網(wǎng)公司們的一道檻——這既意味資本市場(chǎng)的認(rèn)可，也說(shuō)明公司即將在更多資本的助推下，走上快速擴(kuò)張的路。但這也是關(guān)鍵的一步，如果新業(yè)務(wù)拓展受阻，公司就得更快地回歸理想，考慮盈利的問(wèn)題，裁員，也往往出現(xiàn)在此時(shí)。
不僅是小桑的公司，2021年后半年開(kāi)始，從平臺(tái)、品牌和直播方，大大小小的直播電商公司紛紛傳出裁員消息，他們的簡(jiǎn)歷飄灑在杭城的天空上，卻遲遲找不到落下的位置。
02、風(fēng)浪
對(duì)于杭州，電商的出現(xiàn)、興起、鼎盛以及如今的動(dòng)蕩，就像一場(chǎng)場(chǎng)大風(fēng)吹向錢(qián)塘江，在寬闊的江面上掀起風(fēng)浪。
最先被波及的是直播基地和那里的主播們。
比如九堡。這是多數(shù)杭州主播起家的地方，也是中國(guó)人均“含輔酶Q10”密度最高的區(qū)域，它是一種用來(lái)保護(hù)心臟的保健品，被經(jīng)常熬夜人士奉為續(xù)命圣品，于凌晨4、5點(diǎn)下班的主播而言，它是一種生活必需品，被擺放在工位顯眼的位置上，用來(lái)預(yù)防猝死。
在直播電商出現(xiàn)前，這里原本是遍布服裝加工廠的城鄉(xiāng)結(jié)合部，房租低、辦公室低、拿貨價(jià)也低，日后功成名就如今又歸于寂莫的薇婭和雪梨，都要來(lái)這里拿貨。隨著直播電商的興起，這兩年，原本的城鄉(xiāng)結(jié)合部漸漸建起了窗明幾凈的創(chuàng)業(yè)園區(qū)和商圈。
小桑還記得自己第一次來(lái)九堡的直播公司面試時(shí)所見(jiàn)的場(chǎng)景——辦公樓被不同公司分割成了大大小小的直播間，透過(guò)玻璃窗，她看到主播們?cè)阽R頭前賣(mài)力地推銷(xiāo)著衣服、鞋子、包包，后邊是一排又一排掛滿了衣服的貨架。那個(gè)時(shí)候，直播最火熱的賽道是女裝，主播也幾乎都是年輕漂亮的女孩子們。
杭州迎來(lái)了一場(chǎng)大規(guī)模的遷徙運(yùn)動(dòng)。2019年，超過(guò)50萬(wàn)人從四面八方涌入杭州，其中的很多人，涌向了九堡。他們或成為鏡頭前賣(mài)力吆喝的主播，或成為直播間里忙碌的運(yùn)營(yíng)。他們?yōu)樯碳姨峁┲辈シ?wù)，按比例收取費(fèi)用。
主播曾在與商家的博弈中，不斷勝出——2016年-2017年，市場(chǎng)上很多商家不愿意給貨，主播自己找貨買(mǎi)樣品，收到的是淘客的傭金5%；后面來(lái)了MCN機(jī)構(gòu)，幫助主播找貨，傭金漲到了10%；直到商家發(fā)現(xiàn)直播可以帶很多貨，傭金開(kāi)始漲到15%-20%；到2018年年中時(shí)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成25%。傭金比例的不斷提高，是主播商業(yè)變現(xiàn)能力的象征，也是直播電商騰飛的象征。
但這些輝煌只是曇花一現(xiàn)。
2020年時(shí)，主播們的傭金比例已經(jīng)普遍回落到10%左右，甚至在九堡，最賺錢(qián)的生意變成了裝修隊(duì)——平均兩個(gè)月就要倒掉一家直播電商，新入駐的團(tuán)隊(duì)進(jìn)來(lái)后往往再重新裝修。
但很快，裝修隊(duì)也沒(méi)什么活可干了。小桑聽(tīng)前同事說(shuō)，就在在她離開(kāi)后不久，搬遷就開(kāi)始成了九堡的主旋律。在小紅書(shū)上，有博主曾拍下一家專(zhuān)門(mén)用于直播的寫(xiě)字樓，視頻里，曾經(jīng)熱鬧的直播間已經(jīng)空無(wú)一人。
除了直播基地，杭州的房?jī)r(jià)也見(jiàn)證了電商事業(yè)的興衰起落。
2021年年初，薇婭在百忙之中來(lái)到錢(qián)塘江邊的奧體，買(mǎi)下了四套嘉潤(rùn)公館的房子，然后打通改成超過(guò)1000平米的大平層，證明了“江景房+大平層=網(wǎng)紅”的固定公式，也證明了自己的實(shí)力。
同樣是2021年，雪梨也曾在脫口秀上講過(guò)一個(gè)關(guān)于“前男友”王思聰?shù)亩巫樱何铱释欢蝿?shì)均力敵的愛(ài)情，后來(lái)發(fā)現(xiàn)實(shí)在“敵”不過(guò)，只能放棄了。當(dāng)時(shí)雪梨在某種程度上與王思聰達(dá)到了“勢(shì)均力敵”——在杭州中介的口中，二者都住在杭州的銀杏匯，這里的二手房每平米的售價(jià)8萬(wàn)，戶(hù)型大一點(diǎn)的房子總價(jià)已接近兩千萬(wàn)。
“三幢銀杏匯，半壁網(wǎng)紅圈?！边@是銀杏匯房?jī)r(jià)連年飆升的原因，它也見(jiàn)證了直播的熱浪。2016年，銀杏匯還成為過(guò)杭州十大地標(biāo)豪宅之首，宣傳冊(cè)里寫(xiě)小區(qū)的目標(biāo)住戶(hù)是擁有國(guó)際視野的年輕精英，直到今天鏈家上也掛著大咖云集的銷(xiāo)售宣傳，而直播電商的從業(yè)者，正是這里的標(biāo)桿型人物。
25歲的金金是2018年來(lái)杭州做電商的，2019年，她在父母的贊助下以接近200萬(wàn)的總價(jià)買(mǎi)下一套二手公寓，位置也在銀杏匯所在的濱江區(qū)。出了家門(mén)只需步行幾百米就可以和王思聰與雪梨看到同一片錢(qián)塘江，但金金從不敢認(rèn)為自己是精英，這個(gè)60平的房子，僅僅首付已經(jīng)讓父母借遍了所有親戚，每個(gè)月6000塊的貸款也讓如今的她感受到了現(xiàn)金流的壓力。
而更令金金鬧心的是，今年的杭州房?jī)r(jià)還跌了。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2022年4月，濱江區(qū)、西湖區(qū)、上城區(qū)和江干區(qū)的房產(chǎn)均價(jià)都出現(xiàn)了不同程度的下跌，其中九堡所在的江干區(qū)更是領(lǐng)跌超過(guò)9%。
03、渡江
杭州是一個(gè)被錢(qián)塘江環(huán)繞的城市，潮起潮落的故事，每天都在這里上演。但有時(shí)候，后浪未必就會(huì)比前浪更有優(yōu)勢(shì)。
2021年12月28日的晚上，俞敏洪帶著新東方的老師們開(kāi)啟了帶貨。兩個(gè)月后的2022年2月，東方甄選直播間的銷(xiāo)售成績(jī)是549.47萬(wàn)元，與老同事羅永浩當(dāng)年首秀1.1億成交額的數(shù)字形成了鮮明的對(duì)比。
同樣發(fā)生在今年2月的是，交個(gè)朋友直播間宣布進(jìn)入直播帶貨培訓(xùn)。更多的案例被散落在小紅書(shū)的筆記里。打開(kāi)小紅書(shū)，在搜索框里輸入直播電商，3萬(wàn)多篇筆記中，一小半是找不到工作的電商人，一大半是教人怎么做電商的，甚至還有關(guān)于直播電商的開(kāi)題報(bào)告詞條。
圖：小紅書(shū)截圖
與羅永浩尚有案例傍身不同，點(diǎn)開(kāi)這些發(fā)布著紅紅綠綠報(bào)告的博主主頁(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有老師敢附上自己的個(gè)人案例介紹。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)紅利減退，先一步入局的人往往會(huì)轉(zhuǎn)回身來(lái)把未必管用的財(cái)富密碼交給后來(lái)者。這幾乎是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域默認(rèn)的財(cái)富公式。即便在外界看來(lái)，直到2021年年末，幾張?zhí)靸r(jià)罰單從杭城的飄出，人們才驚覺(jué)直播電商已不復(fù)當(dāng)年，但事實(shí)上，無(wú)法停歇地尋找新答案，一直是局中人的常態(tài)。
而最終能找到滿意答案的，終究是少數(shù)。
金金每晚12點(diǎn)下直播，之后，都要和團(tuán)隊(duì)開(kāi)復(fù)盤(pán)會(huì)，對(duì)照著直播數(shù)據(jù)的曲線不斷修改直播稿，刷不同類(lèi)型的直播間和短視頻、在第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，她形容自己的生活：像在兵荒馬亂的世界里，爭(zhēng)奪一個(gè)位置。
如今她不打算繼續(xù)爭(zhēng)奪了。2021年4月，她向公司提出了離職，因?yàn)楣ぷ髡慈旧系囊钟舭Y，也因?yàn)轶w檢時(shí)查出了腫瘤。她回到了老家紹興，在當(dāng)?shù)氐妮p紡城中經(jīng)營(yíng)著父母留給她的布料店。
但多年的電商經(jīng)驗(yàn)依舊在她的身上留有印記。比如在回老家后，她會(huì)將熟客拉進(jìn)微信群，會(huì)考慮將布料加工成成品窗簾或床上用品，再通過(guò)網(wǎng)店以更高的價(jià)格賣(mài)給更年輕的人。
尋找新的出路，成了曾經(jīng)電商主播們最需要解決的事情。
小桑在找了半年工作后依然沒(méi)有看到合適的機(jī)會(huì)，決定去創(chuàng)業(yè)。但這次，她打算從服裝主播轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)美主播。在轉(zhuǎn)型前，她做過(guò)一番分析，發(fā)現(xiàn)珠寶和醫(yī)美曾是雪梨的第二增長(zhǎng)曲線——雪梨曾憑借帶貨高客單價(jià)的珠寶醫(yī)美產(chǎn)品縮短與“一哥”“一姐”的差距。在2021年9月，“雪梨珠寶節(jié)”曾創(chuàng)下單場(chǎng)1.1億的GMV，而在雙11首場(chǎng)預(yù)售直播中，醫(yī)美產(chǎn)品創(chuàng)下的近億GMV，也讓沒(méi)有女裝和化妝品優(yōu)勢(shì)的雪梨，登上了第三的位置。
因?yàn)樽约汉驮絹?lái)越多的朋友成為醫(yī)美消費(fèi)者，小桑選擇了這個(gè)賽道。她找來(lái)同樣失業(yè)中的姐妹抱團(tuán)取暖，共同創(chuàng)業(yè)，暫時(shí)沒(méi)有錢(qián)雇員工，就互為彼此的燈光和助播。
在《說(shuō)文解字》中，杭是一個(gè)通假字，與“航”同義，指以木排渡過(guò)江河。
商業(yè)世界中，渡江過(guò)河，載己載人是創(chuàng)業(yè)的意象。杭州曾誕生了新中國(guó)最多的首富：娃哈哈的宗慶后、農(nóng)夫山泉的鐘睒睒、網(wǎng)易的丁磊和阿里的馬云，都發(fā)跡于杭城。如今，創(chuàng)業(yè)的風(fēng)吹過(guò)直播電商，行駛在木排上的年輕人們要在一個(gè)又一個(gè)的浪頭間，最終駛向相同或不同的目的地。