文|悅幕中國電影觀察 龐宏波
意想不到的10年之后。
《復仇者聯盟》第一部2012年“登陸”中國市場，到第四部2019年以42.5億成為華語影史進口片票房冠軍。整個《復仇者聯盟》系列在國內市場的上映軌跡，實際上也從側面“見證”了中國電影市場的高速狂奔。
2012年5月5日，是《復仇者聯盟》上映的第一天。首日拿下6348.85萬，占整個大盤的72.3%，當日大盤為8771.58萬。
第二部在2015年的5月份上映，首日拿下1.85億票房，占整個大盤的95.4%，當日大盤為1.94億；第三部在2018年的5月份上映，首日拿下3.64億，占整個大盤的95.3%，當日大盤為3.82億；第四部在2019年的4月份上映，首日拿下5.11億，占整個大盤的98.6%，當日大盤為5.18億。
然而從2020年開始的疫情，徹底改變了全球電影產業(yè)的發(fā)展軌跡。2020年，中國電影市場快速復工，毫不“意外”的以約31億美元左右的成績超過北美成為全球第一大票倉。
但也正是在2020年，票房TOP10均為國產片。在迅速“回血”的2021年，進口片票房占比被進一步壓縮到了15.5%。而在2022年，截至目前進口片票房最高的《神奇動物：鄧布利多之謎》僅拿下1.58億票房，排在目前全年票房排行榜的第十位。
“進口片到底行不行”的討論其實一直存在，畢竟從數據上來看是實打實的逐漸式微。為此，悅幕專訪了影行天下CEO安玉剛。在今年這樣一個被疫情影響更為“特殊”的階段，重新去看進口片在國內的趨勢變化以及對未來的判斷。
1、當下的觀眾，心很難放在電影上
無心娛樂。
2022年其實對于電影市場來說，是極度“魔幻”的。2021年，中國電影市場以472.6億的票房繼續(xù)穩(wěn)坐全球第一大票倉，而且和北美市場的票房差距進一步拉開。中國電影市場多年的“坐二望一”，在疫情之后反而實現了彎道超車。
對于2022年來說，整個市場情緒是極其亢奮的。如何最快的恢復到疫情前的600億“高光”是整個產業(yè)的希望。但是被寄予厚望的春節(jié)檔卻以觀影人次嚴重下滑終結，這也成為了今年電影市場的第一個話題。
如今回憶起春節(jié)檔，安玉剛表示“在初八初九的時候，大家聊天主要是圍繞著這個。雖然從票房成績來看差距不是很大，可春節(jié)檔觀影人次下滑的幅度之大還是是挺可怕的。但誰又能想到，后來的疫情會是這樣，市場會更慘?！?/p>
春節(jié)檔往往是影院“囤糧”的機會，尤其是對于縣級市的中小影院來說，春節(jié)檔的票房在其全年票房中占據著很大的比重。在春節(jié)檔結束之后，電影市場往往會進入到“淡季”，然后進口片按照“慣例”會一直承接到暑期檔。
但是今年春節(jié)檔結束之后，市場迅速“降溫”。2月份上映的進口片，票房最高的是《花束般的戀愛》，報收9160.6萬。隨后的3月份，云集了《新蝙蝠俠》、《月球隕落》、《神秘海域》等傳統(tǒng)意義上的“大片”。
但3月份，疫情已經開始出現反復。即便是《新蝙蝠俠》首日也僅能收獲2000萬出頭的票房。而到了4月份《神奇動物：鄧布利多之謎》、《精靈旅社4》也沒能扭轉頹勢。截至目前，2022年破億的進口片只有4部，票房最高的《神奇動物：鄧布利多之謎》也僅為1.58億。
在這四部破億的進口片里，影行天下參與了《神奇動物3》和《神秘海域》兩部。在最早去見索尼影業(yè)的時候，安玉剛對《神秘海域》抱有很強的信心?！耙驗檫@種年輕向的的大片，動作和場景都很漂亮，當時還開玩笑說大家兩年沒有出國旅游了，終于可以在電影院里看看海島了?！?/p>
但現實卻非常殘酷?！渡衩睾Ｓ颉飞嫌车牡谝惶齑蟊P包含服務費也只有2123.58萬?！渡衩睾Ｓ颉返钠狈勘憩F，也讓安玉剛反思過是否是影片本身的問題?！澳莻€時候會想是這個片子沒用嗎（激活市場）？結果發(fā)現《新蝙蝠俠》也沒用，起碼《新蝙蝠俠》在業(yè)內的地位是很高的，再到后來的《神奇動物3》也是一樣。今年就是電影投到市場里，就是干什么可能都沒用。因為從大的環(huán)境來看，目前大家的心思可能不會放在電影身上，無心娛樂，這就是現狀?！?/p>
從春節(jié)檔到現在，實際上對于進口片來說，市場“土壤”就是如此。疫情的影響下，影院的營業(yè)率一度不足五成，大盤在4月14日探出“階段新低”，當天大盤加上服務費僅收獲700.13萬。
進口片相對國產片來說，共情性稍差。再加上整個大環(huán)境聚焦點并不在娛樂和電影身上，所以進口片在這個階段的票房表現似乎并不出乎意料。
“一個是可支配收入，一個是心情，當這兩樣有了可能就會好很多。但現在就是再好的種子可能都不長?！?/p>
2、2020年的復映奇跡還會有嗎？
“救市”。
一直以來，進口片在國內的上映都有更深層的含義，就是調節(jié)市場的作用。而在2020年，影院經歷了長達半年的停擺之后，率先投入市場的也是一批經典的進口片。
在那個檔口，影行天下協(xié)助了一批優(yōu)質的進口片在國內復映。其中，《星際穿越》成為那個階段率先破億的影片，隨后《哈利·波特與魔法石》更是三天就票房破億。在經過了將近一個月以經典老片主導的“復映”鋪墊后，《八佰》在8月21日上映，最終以31.1億徹底點燃了整個中國電影市場。
在剛剛復工的第一個月時間，進口片的鋪墊實際上是極為關鍵的。安玉剛表示“能夠復映的電影，之所以能拿出來是說明這個產品本身是有情懷向的。像《哈利·波特與魔法石》、《星際穿越》是不需要去講電影本身的商業(yè)性的。我在和華納開會的時候講的一個東西就是我能把常態(tài)觀影人群，就是日常狀態(tài)下的剛需觀影人群喚醒，薅起來核心觀眾對于電影的愛。這和是什么電影本質上沒有直接關系。”
有了“剛需觀眾”率先入場，普通觀眾在現象級大片的刺激下也逐漸重新找回了對于電影院的“信任感”。此后，諾蘭導演的《信條》以4.56億票房成為了2020年進口片的票房冠軍。
雖然從成績上來看，不足5億就登頂票房冠軍并不能算是絕對的成功。但是在安玉剛看來，《信條》即便放在正常的市場環(huán)境里也差不多是5億的體量，而且這部影片本身也已經打破了諾蘭導演的票房紀錄。
拉長整個產業(yè)的時間周期，復映經典老片票房速度之快，某種程度上給予了產業(yè)信心。2021年3月份，《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》率先破10億，創(chuàng)下了整個怪獸宇宙的票房新高。而且傳奇影業(yè)給到影行天下的營銷預算，也比之前要更高。
好萊塢本身極度講究“投資回報比”的產業(yè)邏輯，從營銷預算能夠看到的實際上是對于市場的信心。比如說今年《新蝙蝠俠》的票房表現不是特別理想，華納兄弟緊接著就縮減了《神奇動物3》的營銷費用，調整的速度極快。
但之所以2022年無法“復刻”2020年的“復映奇跡”，關鍵在于今年一是整個社會面的沖擊更嚴重，二是影院并沒有完全“停擺”。兩方面的作用，實際上讓觀眾并不會產生“欠一張電影票”的情緒。
3、觀眾依舊是會為了大片集體“鼓掌”
“我依然堅信觀眾會為了某一部影片去鼓掌”。
一方面，進入第三個年頭，更猛烈的疫情導致整個電影產業(yè)面臨著極大的生存挑戰(zhàn)。另一方面，引進片在國內票房占比的式微，也會擔心中國觀眾是否會徹底“拋棄”好萊塢。在2019年的4月份，《復仇者聯盟4》“一家獨大”的架勢是否還會在中國市場重演，都成為了整個產業(yè)最為關心的問題。
畢竟，進口片在疫情前仍然占據著整個市場近四成的票房產出。而且從連接四大檔期的角度來說，進口片的作用在短時間內也無法徹底轉化給國產片。
其實整個疫情之后，全球電影產業(yè)的計劃都被打亂了。對于好萊塢也是同樣的道理，即便是大制片廠體系下的好萊塢，也因為疫情的沖擊打亂了原有計劃的部署。例如說2020年，迪士尼將《花木蘭》9月4日登陸Disney+。但是國內市場上映的時間是9月11日，中間一周的時間差早就讓“網絡資源”滿天飛，這某種程度上也影響到了《花木蘭》在國內的票房表現。
年末，《神奇女俠1984》迅速調整策略。原定于6月5日上映，卻因為疫情調檔，隨后在12月25日在北美影院上映的同時同步登陸HBO MAX，但是國內卻提前一周上映。
但和《神奇女俠》2017年在內地拿下6.1億票房不同的是，這部影片在國內也僅創(chuàng)下了1.67億票房。這恰恰正是目前整個產業(yè)擔心的問題，在于好萊塢和中國觀眾的“差異”在拉大。
但安玉剛并不認同這一點，不能簡單的拿一部好萊塢影片在國內市場的好壞來談論是否唱衰進口片。實際上2018年上映的《海王》在內地市場狂砍20億票房，但海王在整個DC宇宙中并不算特別突出，但是《海王》從電影的角度滿足了觀眾對于信息量大的訴求。在看完《海王》之后，安玉剛給華納兄弟的票房預期就直接翻了一倍，主動提出了“保8爭10億”的目標。
2021年上映的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》也是同樣，創(chuàng)造系列票房新高足以說明問題。在安玉剛看來，除了《復仇者聯盟》、《速度與激情》等幾個“黃金系列”外，大部分好萊塢系列片子在國內的營銷重點是首先要思考“中國人為什么要看好萊塢片？”
“這和我們看球賽是一個道理的，因為我們沒有那么多直接的情感共鳴，但真正好的球賽之所以好看，在于雙方勢均力敵。不能一邊是大象一邊是螞蟻?！?/p>
為此，安玉剛舉例《生化危機：終章》在海外的營銷重點依舊是米拉·喬沃維奇，但是在國內上映前，安玉剛表示《生化危機》不能再重點突出米拉?！拔覀兡芑ㄥX的地方全做的是反派是各種變異的怪物，片子里沒有的我就畫。”
其中一款海報，米拉被怪物四周環(huán)繞。這個海報的靈感來源于《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》，電影里當時美國士兵被日本兵團團包圍，那種絕望感讓安玉剛頗為震撼。所以《生化危機：終章》在國內的營銷側重點，適當削弱米拉·喬沃維奇這一“人類英雄的終極之戰(zhàn)”而是突出“人性喪尸，巔峰對決”。
在2017年的電影市場，這一影片一舉拿下超11億票房排在當年進口片票房的第8位。要知道《生化危機》第四部和第五部在國內均為1億票房出頭。
除了具備粉絲化的超級大片外，進口片在國內如何更“本土化”的營銷，顯然也是進口片在國內市場表現的重要課題。
5月7日，《阿凡達：水之道》發(fā)布了首支預告片，再度引發(fā)刷屏。在距離前作十二年之后，很多觀眾渴望再度被“震撼”。從這一點也能看到，等到市場“土壤”迎來播種的季節(jié)，距離收獲可能也并不遙遠。