文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
這幾天，抖音可能將要被分拆上市的消息在坊間流傳。主要原因是，4月末新任CFO高準(zhǔn)到任，而高準(zhǔn)在幫助中概股上市方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。
5月初，多家字節(jié)系公司進(jìn)行了更名。其中，字節(jié)跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，由該公司全資持有的北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司則更名為抖音視界（北京）有限公司。
而作為字節(jié)跳動的境內(nèi)經(jīng)營主體，字節(jié)跳動有限公司也已更名為抖音有限公司。
顯然，一些大的變化正在這家APP工廠內(nèi)部持續(xù)發(fā)生，并且絕不僅僅只和資本相關(guān)。
例如，近日，曾內(nèi)嵌在“同城”版塊下的“學(xué)習(xí)”頻道開始了新一輪內(nèi)測，不少用戶發(fā)現(xiàn)，“學(xué)習(xí)”在抖音tab頁上直接取代了原本“同城”的位置，成為一級入口。
一位接近抖音人士告訴《最話》，學(xué)習(xí)頻道在立項(xiàng)時(shí)，在整個(gè)抖音的優(yōu)先級就非常高，連張一鳴都親自過問了，他參與過一些討論。
“抖音做知識這個(gè)事兒，應(yīng)該是張一鳴腦子里很早就在思考的事情。”上述人士說，高層專門做過一些討論，“重點(diǎn)是要不要以集團(tuán)的名義做知識，做字節(jié)知識而不是抖音知識，不過目前還沒有結(jié)論。但這個(gè)事兒的可行性不用論證了，在內(nèi)部傳達(dá)的意思是一定要做?！?/p>
此外，今年，抖音還上線了圖文種草功能，1月開始，該功能曾在Tab頁一級入口內(nèi)測過一段時(shí)間，現(xiàn)在該入口嵌入到了抖音“+”號發(fā)布的選項(xiàng)下面，用戶可以選擇多張圖片配合長文的方式發(fā)送，且可以直接關(guān)聯(lián)商品鏈接或是店鋪。
這種圖文種草首先當(dāng)然是針對小紅書的。眾所周知，抖音是平臺邏輯，而生活消費(fèi)型的小紅書，以及學(xué)習(xí)型的知乎、B站，他們的社區(qū)屬性更強(qiáng)。在這些公司工作的人們，總要花很大力氣在保持平衡上，一邊要持之以恒的維持社區(qū)氛圍，一邊又在小心翼翼的尋求商業(yè)化突圍。
只是如今，抖音來了，來勢洶洶，如同一頭公牛闖入了瓷器店。其實(shí)抖音加強(qiáng)種草業(yè)務(wù)，并不只是為了戒備小紅書的成長。目前，抖音和美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)上咬的很緊，而種草也是本地生活業(yè)務(wù)中很重要的一環(huán)。
據(jù)一位在電商行業(yè)從業(yè)十年的人士透露，自從前年抖音開始布局本地生活賽道以來，探店相關(guān)的短視頻內(nèi)容獲得了大力度的扶持，如今圖文的形式更是進(jìn)一步降低了內(nèi)容種草的門檻，這其實(shí)能看出抖音進(jìn)軍本地生活的野心。
上述接近抖音人士佐證了這一點(diǎn)，他認(rèn)為，種草這一業(yè)務(wù)本質(zhì)就是抖音押注本地生活的一種補(bǔ)充和配合。
而巨頭之間的競爭，本來就是你中有我，我中有你。所以，除了本地生活，另一個(gè)生態(tài)邊界上的戰(zhàn)火也已蔓延開來。
在網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂再次開戰(zhàn)的背景下，一款由抖音官方出品，叫做汽水音樂的App已經(jīng)悄悄上架，該產(chǎn)品目前在內(nèi)測階段，有獲邀用戶已進(jìn)行了初體驗(yàn)，“汽水音樂的歌曲播放界面和抖音可以說是師出同門了，非常簡單的上下滑動快速切歌”。
另據(jù)了解，在這些業(yè)務(wù)的突圍背后，抖音進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整作為支撐。2021年下半年開始，原市場總經(jīng)理支穎兼任了運(yùn)營負(fù)責(zé)人，包括音樂、時(shí)尚、知識等類目都被單獨(dú)拎出來，作為專項(xiàng)，向支穎匯報(bào)。而支穎則向抖音負(fù)責(zé)人張楠匯報(bào)。
01
打開抖音目前上線的學(xué)習(xí)頻道，你會發(fā)現(xiàn)這并不是傳統(tǒng)意義上的學(xué)習(xí)，在這里你可以學(xué)習(xí)寵物喂養(yǎng)的知識，學(xué)習(xí)某條法律知識，學(xué)習(xí)某個(gè)健身動作，學(xué)習(xí)泰語冷知識，學(xué)習(xí)不能再掛靠社保的社會新規(guī)，學(xué)習(xí)外貿(mào)郵件的黑話，更可以學(xué)習(xí)網(wǎng)上閱卷是如何進(jìn)行的。
總之，它更像一面泛知識水域，甚至可以擴(kuò)大到信息層面，畢竟結(jié)構(gòu)化的信息本身就是知識。從這個(gè)角度去想，抖音做知識，很像是今日頭條的延伸。
因?yàn)?0年前今日頭條推出的時(shí)候，就是以信息流內(nèi)容起家的，而后推出的頭條號，其實(shí)也是邀請大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，給用戶輸出信息化的內(nèi)容。包括到了2021年，今日頭條還推出了“真知專項(xiàng)”，對包括公開課等體裁進(jìn)行專項(xiàng)扶持。
另一位相關(guān)人士則向《最話》透露，因?yàn)閺堥矸莸奶厥庑?，她不只?fù)責(zé)抖音，還有今日頭條、西瓜視頻、番茄小說等多個(gè)app，如果說這些都統(tǒng)稱為一個(gè)“大抖音”的概念，那么“大抖音”做知識，一定不止于上線一個(gè)學(xué)習(xí)頻道，而是這些app都會去開展知識相關(guān)的探索，甚至單一個(gè)抖音app內(nèi)部，短視頻和直播兩條線也都在各自探索。
“直播那條線也研究過知識，用知識大V去開課堂。”
所以，今天，學(xué)習(xí)頻道在抖音上的權(quán)重不斷增強(qiáng)，甚至是在一級入口下面，背后其實(shí)蘊(yùn)含著包括“大抖音”在內(nèi)，整個(gè)字節(jié)都在對知識這個(gè)版塊作重度考量。
在抖音學(xué)習(xí)頻道上線之時(shí)，就有不少人分析稱，泛知識付費(fèi)擁有一個(gè)大的增長空間。三節(jié)課創(chuàng)始人還曾在自己的公眾號發(fā)文稱，抖音2021年學(xué)習(xí)類內(nèi)容的GMV可能有50億的量級。
但上述接近抖音人士表示，50個(gè)億的GMV不難實(shí)現(xiàn)，但這個(gè)量級并不足以讓抖音將重心投入知識專項(xiàng)，甚至在抖音內(nèi)部，認(rèn)為投入知識這事兒從商業(yè)角度來說投入產(chǎn)出比并不高，相對于商業(yè)目的，此舉更多的是源自對現(xiàn)實(shí)的壓力，以及對未來的思考。
QuestMobile在去年9月統(tǒng)計(jì)過一個(gè)數(shù)據(jù)，抖音平臺每日重度用戶規(guī)模（日均30分鐘以上）已經(jīng)達(dá)到了2.92億，排在后面的依次是快手、嗶哩嗶哩、小紅書，數(shù)值分別是1.32億、0.27億、0.2億。
事實(shí)上，不用說30分鐘，在抖音上每天刷2個(gè)小時(shí)的重度用戶數(shù)量規(guī)模都不容小覷。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻人均單日觀看時(shí)長已經(jīng)從2017年的76分鐘升至2021年的125分鐘。
這些數(shù)據(jù)擺出來，外界看到的是，抖音當(dāng)下日活數(shù)值非常高，在短視頻平臺擁有絕對領(lǐng)先的頭部位置。但對于抖音內(nèi)部來說，這些數(shù)據(jù)不止光鮮，更需要警醒。
上述人士告訴《最話》，當(dāng)下的抖音其實(shí)是有焦慮感的。
其一，從用戶的角度來說，因?yàn)槭褂玫臅r(shí)間過長，不少用戶刷完抖音后會產(chǎn)生空虛感，甚至是罪惡感，類似這樣的用戶感知對于抖音來說，當(dāng)然是一個(gè)不好的信號。
其二，從產(chǎn)品迭代的角度來講，在用戶有限的碎片化時(shí)間里，從125分鐘上再去突破時(shí)長很難，并且，在這樣的時(shí)長里，如果內(nèi)容過于淺層次，恐怕于監(jiān)管環(huán)境也不利?！澳蔷椭荒芡钭觯鱾€(gè)細(xì)分品類里面扎得更深?！?/p>
那么，要去深扎哪些行業(yè)呢？據(jù)了解，抖音曾拿著用戶瀏覽各品類數(shù)據(jù)做過很多分析，教育就是首先被PICK的一項(xiàng)垂類，而知識、音樂、中視頻、長視頻，甚至游戲，也都是目前在瞄準(zhǔn)或研究的品類。
在資源的傾斜下，抖音的學(xué)習(xí)版塊迅速起量。在去年12月的36氪WISE大會上，支穎分享了幾組數(shù)據(jù)， 2021年，抖音上泛知識內(nèi)容播放量同比增長74%，抖音上泛知識內(nèi)容播放量占平臺總播放量的20%。最近一個(gè)月在抖音消費(fèi)了100條知識視頻的人高達(dá)4.5億，這意味著近1/3中國人在抖音上獲得有用的信息。
02
無可厚非，抖音做知識這事兒，能讓抖音“刷時(shí)間”的產(chǎn)品屬性得到中和。但這事兒要做成，肯定不是抖音單方面就能完成的，也不可能僅停留在單拎出一個(gè)“學(xué)習(xí)”子集層面。
如何源源不斷的吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入場，如何吸引用戶入場，這些都是變現(xiàn)的關(guān)鍵前提，并且只有將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和用戶都留在平臺上，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的正向循環(huán)。
顯然，當(dāng)下抖音面臨著不小的挑戰(zhàn)。
首先是競爭層面。
知識屬性濃厚的問答社區(qū)“知乎”在自己十周年之際，提出將視頻化作為下一個(gè)10年的戰(zhàn)略目標(biāo)，他們?yōu)榇诉€提出了一個(gè)“獲得感”的概念，表示為了符合公司定位，他們的視頻將不同于抖音和B站，以符合“內(nèi)容”調(diào)性的嚴(yán)肅類、知識類視頻為主。
為了激發(fā)更多視頻創(chuàng)作者進(jìn)來、推進(jìn)優(yōu)質(zhì)“獲得感”視頻類內(nèi)容的快速發(fā)展，2021年10月，知乎還提出了“聯(lián)合創(chuàng)作”的概念，允許文本創(chuàng)作者授權(quán)視頻創(chuàng)作者使用他們的原創(chuàng)答案作為視頻腳本的基礎(chǔ)，并與他們分享版權(quán)。
當(dāng)然，從當(dāng)下知乎對視頻業(yè)務(wù)的裁員以及業(yè)務(wù)在集團(tuán)降權(quán)來說，知乎的視頻化道路走的并不順利。但這并不妨礙知乎成為抖音做知識的競爭對手。
畢竟問答社區(qū)本身就有知識屬性，哪怕很多人覺得今天的知乎變“水”了，這樣的判斷也是基于知乎“高開”的一個(gè)起家背景，它的社區(qū)里仍留有很多高知和精英階層，今天它涉獵泛知識類的競爭，也有降維打擊的優(yōu)勢。
一位在抖音和知乎兩個(gè)平臺都有試水知識類賬號運(yùn)營的教培行業(yè)人士告訴《最話》，雖然他們在抖音做了很多探索，不管是做課程本身的引流還是售賣圖書等教輔資料，感覺只要不花錢、不投Dou+，其實(shí)效果都不算太好。反而在知乎平臺，可能只是發(fā)布一些圖文文章，轉(zhuǎn)化率要比抖音高很多。
“還是人群不一樣吧，知乎的人群質(zhì)量相對于抖音會更高一些，也更貼合知識類內(nèi)容的屬性。當(dāng)然知乎池子還是太小了，整體的引流效果肯定不如抖音?！痹摻膛嗳耸勘硎?。
另一方面，B站對抖音的威脅力度顯然更大，畢竟這是純視頻對純視頻的碰撞。
“本身短視頻這個(gè)體裁去做知識這事兒，就不是很work。今天很多用戶會發(fā)現(xiàn)抖音其實(shí)做了‘合集’這個(gè)事兒，這確實(shí)可以在一定程度上解決短視頻這個(gè)體裁，難以讓知識系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化傳播的問題?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《最話》。
但相反，B站因?yàn)楸旧砭陀兄幸曨l、長視頻的基因，所以用中長時(shí)長來承載更多知識含量的內(nèi)容，這與平臺調(diào)性和用戶調(diào)性都不違和。
更關(guān)鍵的是，不管是B站還是知乎，他們都可以算作社區(qū)，而社區(qū)是有氛圍的。這種氛圍感可以將很多志同道合的人凝聚到一起，讓大家覺得是在一起學(xué)習(xí)的，從而對抗學(xué)習(xí)本身的枯燥和反人性。
這是用戶側(cè)的視角。而在生產(chǎn)側(cè)，抖音這個(gè)平臺雖然有隨手拍、有剪映等工具做支撐，但很多創(chuàng)作者其實(shí)并不專業(yè)，B站的up主就不一樣了，他們確實(shí)很專業(yè)，生產(chǎn)出的視頻質(zhì)量也很高。
所以，當(dāng)下抖音學(xué)習(xí)上的內(nèi)容，更多屬于泛知識領(lǐng)域，對創(chuàng)作者要求的門檻沒那么高，例如近期走紅的劉畊宏健身操。的確，在巨量引擎發(fā)布的《泛知識付費(fèi)報(bào)告》中提及，運(yùn)動休閑是目前短視頻領(lǐng)域排名前五的成人用戶學(xué)習(xí)場景。
但一位業(yè)內(nèi)人士告訴《最話》，劉畊宏走紅可能是自己多年堅(jiān)持健身的質(zhì)變，也可能是周杰倫因素的加成，但不太可能是抖音去策劃成功的。
該人士表示，“也許B站有這個(gè)能力，因?yàn)樗麄儽旧淼倪\(yùn)營團(tuán)隊(duì)很大，也一直會積極跟up主聯(lián)合做一些策劃，讓up主投稿，但過往的經(jīng)驗(yàn)來看，抖音官方不太具備這樣的能力，抖音的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)其實(shí)人很少，跟B站不是一回事?！?/p>
他認(rèn)為，這其實(shí)跟張一鳴的風(fēng)格有關(guān)系，基于平臺邏輯，張一鳴本人認(rèn)為能用機(jī)器解決的事情就盡量不要用人，所以字節(jié)的各類產(chǎn)品也都不是重運(yùn)營的。抖音的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更多做的是拉人頭的工作，即把創(chuàng)作者拉進(jìn)來，而不會做很重的策劃。
在此前我們的《制造劉畊宏》一文中，其實(shí)也闡述了劉畊宏走紅的原因，他背后更多的是多家MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作的結(jié)果。
03
因此，抖音做知識，更多是出于平衡的考慮，無論是內(nèi)容上的深淺結(jié)合，還是功能上，既幫用戶kill time，又幫用戶做時(shí)間的主人。
但在圖文種草功能上，抖音顯然是出于一種商業(yè)上的天然。這個(gè)動作的準(zhǔn)星既有美團(tuán)，也有小紅書。
這無可厚非，因?yàn)闊o論是美團(tuán)還是小紅書，都在發(fā)力電商業(yè)務(wù)，后者是抖音非常重要的收入來源。尤其是小紅書，這不僅因?yàn)樾〖t書天然的消費(fèi)基因，也因?yàn)樗纳鐓^(qū)屬性，導(dǎo)致其在做電商業(yè)務(wù)時(shí)，更貼近私域邏輯，眾所周知，私域流量的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率是會高于公域的。
此外，據(jù)了解，抖音的電商業(yè)務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，其實(shí)也遇到了一些挑戰(zhàn)。
上述接近抖音人士告訴《最話》，內(nèi)外部結(jié)構(gòu)的不一致是挑戰(zhàn)的一部分。例如，在用戶視角下，一個(gè)賬號項(xiàng)下有櫥窗，發(fā)布的短視頻里有小黃車，同時(shí)這個(gè)賬號還會直播帶貨，但在抖音內(nèi)部，這些條線真的非常復(fù)雜。因?yàn)槎桃曨l和直播其實(shí)是兩套人馬。
“舉個(gè)例子，我是個(gè)達(dá)人，我可以接星圖（廣告）變現(xiàn)，可以帶貨變現(xiàn)，可以本地生活變現(xiàn)，可以直播變現(xiàn)，但我的主頁只有一個(gè)，店鋪也只有一個(gè)。當(dāng)所有東西放在一起的時(shí)候，負(fù)責(zé)直播的、負(fù)責(zé)短視頻的、負(fù)責(zé)賬號的、負(fù)責(zé)店鋪的，各方的利益是要平衡，內(nèi)部會有很多牽扯?！?/p>
在抖音內(nèi)部，曾經(jīng)有過一個(gè)關(guān)于星巴克的激烈討論，如果是星巴克中國區(qū)官方賬號入駐要怎么去操作，如果只是一個(gè)星巴克店鋪入駐要怎么去操作?！拔沂且患倚前涂说赇?，想讓人來店里消費(fèi)，我算本地生活嗎？但我也可以去賣杯子、賣禮券，那我算電商嗎？這兩條業(yè)務(wù)線，究竟誰來運(yùn)營我，GMV怎么算，都是問題。還有那些搞加盟的品牌，涉及的問題更復(fù)雜。”
除此之外，隨著電商業(yè)務(wù)的壯大，把握好商業(yè)化和用戶好感度之間的平衡，這個(gè)問題的重要性也在提高。
不久前，抖音推出了“抖音盒子”這個(gè)app，tab頁既有貨架陳列式的商品，也有關(guān)聯(lián)商品的視頻種草，當(dāng)然也有購物車，這是一個(gè)專門為種草和拔草而生的產(chǎn)品，但目前還在非常早期。
以上就是抖音電商目前的挑戰(zhàn)，它既存在內(nèi)部，也來自于競爭對手。而對于這個(gè)資源型的巨頭來說，進(jìn)攻就是最好的防御。
所以，在與美團(tuán)正面競爭的本地生活版塊，抖音非常進(jìn)取?！斑@事兒比知識的戰(zhàn)略層級還要高，它是一個(gè)很明確的業(yè)務(wù)線的角度，但知識可能只是一個(gè)項(xiàng)目而已，團(tuán)隊(duì)規(guī)模各方面也是不一樣的?！敝槿耸扛嬖V《最話》。
與此同時(shí)，也到了要防御小紅書的時(shí)候了?！捌鋵?shí)小紅書的增長很好，電商發(fā)展的也不錯(cuò)，所以，小紅書的內(nèi)容，抖音得有，小紅書有的形式，抖音也得有，你可以理解為搭基建，”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《最話》。
“抖音不可能放任小紅書成為下一個(gè)快手?！彼f。
?相關(guān)的動作既多且密，從一級入口內(nèi)測圖文種草，到現(xiàn)在發(fā)布按鈕覆蓋圖文類別，再到多次策劃圖文活動，對優(yōu)質(zhì)圖文投稿進(jìn)行單創(chuàng)作者月度上限為300萬的流量獎(jiǎng)勵(lì)等。
那么小紅書是如何進(jìn)行競爭性防御的呢？日前，在最新發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中，這家公司提到，“請?jiān)谄脚_內(nèi)完成交易、保障買賣雙方權(quán)益”，此舉被業(yè)內(nèi)人士解讀為“不為他人‘嫁’草，不在我這賣貨請走開”。
生物界有個(gè)富氧環(huán)境的概念，就是說在氧氣含量非常高的時(shí)候，生物會普遍變大，最典型的就是侏羅紀(jì)世紀(jì)，空氣中氧含量達(dá)到峰值，地球上遍地都是巨大的爬行動物，是恐龍最繁盛的時(shí)期。
但當(dāng)環(huán)境氧氣趨于穩(wěn)定甚至日漸稀薄時(shí)，越龐大的生物就越會感到缺氧。如果它們不想有一天變成恐龍化石的話，那么就只能快速進(jìn)化。
互聯(lián)網(wǎng)世界也曾有過 “富氧環(huán)境”，那是流量天花板還很高的時(shí)候。抖音也好，快手、小紅書也罷，他們都很容易獲得自己的發(fā)展空間，地盤越來越大。但今天，侏羅紀(jì)世紀(jì)顯然結(jié)束了。
它們只能進(jìn)化，哪怕是互相傾軋。