文|酒訊 天一
55.28億元營(yíng)收、4886萬元凈利，當(dāng)7.09%的營(yíng)收增速碰撞-90.51%的凈利增速，2021年13家上市公司交出了一份“躺平”的成績(jī)單。
2021年，張?jiān)依舊穩(wěn)坐葡萄酒上市公司頭把交椅，以近40億營(yíng)收領(lǐng)跑行業(yè)。此外，第二梯隊(duì)盤踞著威龍股份、王朝酒業(yè)、ST中葡、通天酒業(yè)、莫高股份、紅酒世界6家手握億元入場(chǎng)券的葡萄酒酒企。
多家酒企盈利的同時(shí)，也有5家酒企不得不面臨虧損的凈利。酒訊統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)威龍股份、莫高股份、紅酒世界、伊珠股份、發(fā)塞特酒5家上市企業(yè)2021年凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損，尤其是莫高股份，凈利潤(rùn)降幅高達(dá)5407%。
無論是頭部盈利企業(yè)，還是吊車尾的虧損企業(yè)，如何從銷售渠道、消費(fèi)場(chǎng)景以及產(chǎn)品層面進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)收面，成為了葡萄酒行業(yè)必須思考的問題。
“上岸”先上線
隨著2021年財(cái)報(bào)發(fā)布，線上渠道成為了各家酒企渠道布局的新亮點(diǎn)。
通過年報(bào)內(nèi)容也可以看出各家都在積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在疫情沖擊下，消費(fèi)渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也因時(shí)而變，多家葡萄酒企業(yè)布局線上渠道。
作為行業(yè)頭部企業(yè)，張?jiān)?021年忙著布局線上渠道。據(jù)酒訊了解，張?jiān)Ｖ腔哿闶凵坛侨腭v門店18018家，張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活+會(huì)員小程序吸粉77萬用戶。并于2021年5、10月份相繼開通了抖音、快手直播間，抖音單月銷售額達(dá)到了千萬元。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“行業(yè)內(nèi)，頭部企業(yè)深耕線上渠道以及新興傳播方式能夠帶動(dòng)行業(yè)陸續(xù)布局，重新審視渠道模式，進(jìn)一步提升渠道以及酒企毛利率，打開營(yíng)銷通路。”
事實(shí)上，不僅僅是張?jiān)?，ST中葡也依靠電商業(yè)務(wù)成功“摘星”。
2021年ST通葡酒類行業(yè)營(yíng)業(yè)收入為4636.65萬元，同比下滑10.15%;而電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為6.3億元，同比增長(zhǎng)13.28%。ST中葡在財(cái)報(bào)中表示，在2021年加快線上新零售業(yè)務(wù)，與包括天貓、京東、抖音，快手等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展合作，全年共計(jì)直播近百場(chǎng)。針對(duì)電商業(yè)務(wù)，酒訊致電ST中葡相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前，電話未接通。
此外，威龍股份也在年報(bào)中提到公司采取直銷和經(jīng)銷的銷售模式，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展。
2021年葡萄酒酒企集中布局線上渠道，線上渠道的打通以及抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，是否能夠較為有效地緩解業(yè)績(jī)虧損狀態(tài)?
白酒營(yíng)銷專家肖竹青則提出不同觀點(diǎn)，他指出，在快手抖音等平臺(tái)直播只適合做庫存處理、特價(jià)、秒殺等活動(dòng)，這對(duì)于規(guī)?；钠咸丫破髞碇v，只是銷售的補(bǔ)充，難以形成規(guī)模銷量。銷售渠道還依靠線下，靠圈子營(yíng)銷、品牌建設(shè)，靠渠道的“推”和品牌的“拉”。
困在“原地”
事實(shí)上，布局線上渠道對(duì)于葡萄酒酒企而言，實(shí)屬無奈之舉。線下消費(fèi)渠道閉塞、銷售區(qū)域固守大本營(yíng)市場(chǎng)，均使得葡萄酒酒企被困在主力市場(chǎng)難以外拓。
在年報(bào)中可以看到各個(gè)企業(yè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，這也表明著企業(yè)全國(guó)化都未能均衡發(fā)展。ST中葡2021年的營(yíng)業(yè)收入中，新疆地區(qū)營(yíng)收占了將近一半;威龍股份相似，銷售量主要依靠甘肅省內(nèi)，甘肅省內(nèi)2600萬營(yíng)收占了全部營(yíng)業(yè)收入的一半多，多于甘肅省外其他所有地區(qū)2100萬;張?jiān)Ｔ谌A東地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1702家，占總數(shù)目4447家的38%;經(jīng)銷商數(shù)量最少的是西北地區(qū)僅156家。
ST通葡2021銷售量除了華北市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入與上年相比增長(zhǎng)15.87%，其它如華南、西南、華中以及根據(jù)地東北市場(chǎng)均有不同程度下滑。
從2021年年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒酒企主要銷售區(qū)域仍以大本營(yíng)市場(chǎng)或單一銷售區(qū)域?yàn)橹?，原因?yàn)楹?肖竹青對(duì)酒訊表示，任何一種品類，只有融入消費(fèi)者的生活方式，市場(chǎng)規(guī)模才能迅速做大。但葡萄酒在中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化是小眾的，而且這一部分小眾的人群，現(xiàn)在主要是消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒第一是喝起來很有面子，第二是品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)好于國(guó)產(chǎn)葡萄酒，早些年的低價(jià)貼牌酒導(dǎo)致了國(guó)人現(xiàn)在對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒失去了信任，所以消費(fèi)很少。
全國(guó)化對(duì)于被甩在隊(duì)尾的葡萄酒酒企而言，是可望不可及的。
近日，酒訊走訪了北京、成都等部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在13家上市公司中，僅張?jiān)Ｆ咸丫埔约巴醭咸丫破煜虏糠之a(chǎn)品有售，其他上市公司葡萄酒均在終端難覓身影。
肖竹青認(rèn)為葡萄酒酒企難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)化是因?yàn)閮r(jià)格與消費(fèi)場(chǎng)景。進(jìn)口葡萄酒主要依靠大量的留學(xué)生和留學(xué)生的家屬，從國(guó)外帶到中國(guó)，進(jìn)口葡萄酒的毛利很高，價(jià)格不透明。相反，國(guó)產(chǎn)葡萄酒價(jià)格低，毛利率低，所以從渠道商來講，推銷的積極性不高。另一方面，商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景下，主要是消費(fèi)茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖或區(qū)域名酒，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在商務(wù)宴請(qǐng)領(lǐng)域很難代表面子，所以形成了一個(gè)比較尷尬的定位，如何讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒代表面子消費(fèi)的載體是一個(gè)龐大工程。
是“躺平”還是機(jī)遇?
所謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存或許正是現(xiàn)在擺在葡萄酒酒企面前的選擇，是就此“躺平”，還是擁抱機(jī)遇。
2020年8月，工業(yè)和信息化部發(fā)布公告，廢除《葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件》(工業(yè)和信息化部公告2012年第22號(hào))，鼓勵(lì)相關(guān)行業(yè)組織積極發(fā)揮作用，加強(qiáng)行業(yè)自律，維護(hù)市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)企業(yè)健康發(fā)展。
2021年，煙臺(tái)、寧夏兩個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)相繼發(fā)布葡萄酒行業(yè)相關(guān)利好政策，4月，煙臺(tái)市政府發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)煙臺(tái)市政府業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施章見》;5月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、工業(yè)和信息化部、寧夏回族自治區(qū)人民政府發(fā)布了《寧夏國(guó)家葡萄以葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)總體方案》。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前國(guó)內(nèi)對(duì)于葡萄酒產(chǎn)業(yè)大力扶持，無論是政策端，還是產(chǎn)業(yè)端均面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但與此同時(shí)，在機(jī)遇面前，各個(gè)葡萄酒酒企仍要面臨眾多挑戰(zhàn)，如何打破場(chǎng)景消費(fèi)禁錮，如何在消費(fèi)者教育層面重新樹立葡萄酒形象，則成為重點(diǎn)。
當(dāng)政策利好與行業(yè)前景產(chǎn)生交集時(shí)，如何把握住當(dāng)下機(jī)會(huì)，便成為了葡萄酒企業(yè)需要首先考慮的“生意經(jīng)”。“對(duì)于目前葡萄酒酒企而言，首要面臨的便是加大消費(fèi)場(chǎng)景。很多消費(fèi)者將葡萄酒與高端餐飲結(jié)合，很大程度上限制了葡萄酒消費(fèi)。因此，酒企要通過產(chǎn)品以及文化宣傳，讓葡萄酒更接地氣，成為能夠進(jìn)入日常自飲、家庭聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)景中。
此外，從包裝層面來看，如今葡萄酒包裝均為750ml裝，對(duì)于消費(fèi)者而言，自飲過多、分享過少，因此可以嘗試打造小瓶裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者喝起來在量上沒有負(fù)擔(dān)的同時(shí)，也進(jìn)一步降低葡萄酒飲用成本，做到進(jìn)一步開源?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出。