文|壹番財(cái) 太史詹姆斯
優(yōu)衣庫(kù)也累了。
在四月中旬公布的2022財(cái)年半年報(bào)（2021年9月1日-2022年2月28日）顯示，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的銷售額為155.7億元，同比下降1.3%。而此前幾年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)順風(fēng)順?biāo)?，除?020財(cái)年因?yàn)橐咔榈南禄?，?016財(cái)年到2021財(cái)年的其余年份，它都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
優(yōu)衣庫(kù)可以去抱怨暖冬沒能讓它的幾個(gè)主打款發(fā)揮威力，也可以把漲價(jià)歸咎于日元貶值和成本上漲，但對(duì)手們的壯大卻是它不能視而不見的。
在去年的天貓雙十一，優(yōu)衣庫(kù)只保留了男裝冠軍；連續(xù)蟬聯(lián)五年女裝冠軍的它被成立不到兩年的國(guó)產(chǎn)品牌ITIB和波司登超越；優(yōu)衣庫(kù)的內(nèi)衣銷量在2020年雙十一就敗給了國(guó)貨Ubras，在去年則進(jìn)一步滑落到了深圳品牌蕉內(nèi)之后。
2021年雙十一天貓女裝品牌榜
中國(guó)玩家的后來居上，也讓優(yōu)衣庫(kù)無奈面對(duì)“逐漸丟失年輕人”這一困境，即使優(yōu)衣庫(kù)不斷上線與各種知名IP聯(lián)名款撬動(dòng)銷量，但仍舊擋不住年輕人的興趣退潮，特別是最近上架的泡泡瑪特聯(lián)名款，沒有迎來瘋搶，卻遭到了消費(fèi)者的不少吐槽。
但是，優(yōu)衣庫(kù)的老板柳井正是有夢(mèng)想的日本人，也深知中國(guó)市場(chǎng)才是能幫他超越Zara母公司Inditex，成為全球市值最高的服裝企業(yè)的關(guān)鍵。所以，截至今年2月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到860家，超過了日本的802家。
只不過，“逆水行舟，不進(jìn)則退”。優(yōu)衣庫(kù)還是那個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，但要是遲遲不能殺進(jìn)五環(huán)外市場(chǎng)，占據(jù)的中產(chǎn)市場(chǎng)早晚也會(huì)被對(duì)手們侵占。
01 變挑剔的中產(chǎn)們，進(jìn)不去的五環(huán)外
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的定位是中產(chǎn)市場(chǎng)。
這個(gè)不上不下的位置很難達(dá)到穩(wěn)固的均衡，卻歷來是兵家必爭(zhēng)之地。
因?yàn)?，廉價(jià)品牌升級(jí)和高端品牌降級(jí)都會(huì)成為優(yōu)衣庫(kù)的對(duì)手。而且，在如今宏觀經(jīng)濟(jì)不利的大環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)原有的客戶群很可能下沉去找廉價(jià)的替代品。
優(yōu)衣庫(kù)的基本款是最容易被替代的，原因不難理解，后續(xù)玩家的國(guó)產(chǎn)品牌身處世界工廠，甚至在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)還有聯(lián)名玩法的時(shí)尚款，之前與KAWS聯(lián)名的UT和吉爾·桑的單品都一度火爆，但這個(gè)套路也沒那么難以復(fù)制，近期的聯(lián)名，包括攜手泡泡瑪特在內(nèi)，也都沒濺起那么多水花。
優(yōu)衣庫(kù)與泡泡瑪特聯(lián)名UT
UT曾經(jīng)在品牌建設(shè)上的高光時(shí)刻在于設(shè)計(jì)師聯(lián)名。但隨著時(shí)間推移，很多顧客發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)為了控制整體的成本，設(shè)計(jì)師聯(lián)名款的面料往往不如基本款。這成了一大勸退因素。
除了性價(jià)比，優(yōu)衣庫(kù)和其他國(guó)際大牌一樣曾經(jīng)是80、90后眼中的潮流代表。但是95后、00后在文化消費(fèi)上更加地去中心化，優(yōu)衣庫(kù)需要在各種社交平臺(tái)持續(xù)自己的文化輸出，才能維持住已經(jīng)建立的地位。
去年新疆棉事件也對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐闪藟毫?。在事件發(fā)生的下個(gè)月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)電商平臺(tái)的銷量下跌了20%。與此形成對(duì)照的是，去年7月-9月，李寧的門店銷售額同比增長(zhǎng)了20%-25%。
優(yōu)衣庫(kù)也在求變。
優(yōu)衣庫(kù)在去年11月在三里屯開了第一家北京的全球旗艦店，也是優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)首家“復(fù)合式明日生活館”。但去年3月，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧卻還要將門店下沉到三四線城市。這看似矛盾的策略顯示出優(yōu)衣庫(kù)的搖擺。
極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年優(yōu)衣庫(kù)新增門店96家，完成了每年新增80-100家的任務(wù)。但是，在一線、新一線和二線城市的一共有76家，在三線、四線、五線城市的只有20家。
現(xiàn)實(shí)證明，五環(huán)外人民配不上漲價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)。
在三線以下城市，消費(fèi)者們并不像一線中產(chǎn)那樣關(guān)注面料、舒適感等細(xì)微的體驗(yàn)，而是更關(guān)注色彩和款式這種直觀可見的要素。顯然，優(yōu)衣庫(kù)在這方面并不能把自己和淘寶普通衣服明顯區(qū)別開。
02 “優(yōu)衣庫(kù)”打敗優(yōu)衣庫(kù)？
劉強(qiáng)東2012年曾研究過優(yōu)衣庫(kù)，認(rèn)為成本和效率是京東和優(yōu)衣庫(kù)的共同點(diǎn)。
優(yōu)衣庫(kù)的母公司叫作訊銷集團(tuán)也正是強(qiáng)調(diào)優(yōu)化的速度。但問題是，如今國(guó)貨品牌的團(tuán)隊(duì)是在互聯(lián)網(wǎng)浸潤(rùn)下成長(zhǎng)起來的一代，論速度他們會(huì)不如優(yōu)衣庫(kù)嗎？
中國(guó)的電商滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)也抓住了線上的機(jī)會(huì)：它做到了線上線下一體化，實(shí)現(xiàn)了同款同價(jià)；線上不做分銷，只有官網(wǎng)和淘寶旗艦店，線下門店也全部是直營(yíng)店。
優(yōu)衣庫(kù)的天貓旗艦店與小程序
優(yōu)衣庫(kù)在2009年就開始做了天貓渠道，在2018年就做了小程序渠道。所以在Gap敗退，Inditex關(guān)店的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)活得還不錯(cuò)，但它在數(shù)字化上的領(lǐng)先僅限于外資服裝品牌這個(gè)圈里，若是考慮到互聯(lián)網(wǎng)裹挾的國(guó)潮品牌，它就沒有那么出眾了。
最讓優(yōu)衣庫(kù)膽戰(zhàn)心驚的地方在于，ITIB和Ubras等本土品牌用的就是它自己最擅長(zhǎng)的武器打敗它的。
新銳女裝ITIB有自己的“三板斧”——設(shè)計(jì)師品牌集合+超快的翻新速度+深度捆綁薇婭，一切講究的就是速度。關(guān)注流行趨勢(shì)的設(shè)計(jì)師會(huì)最快地設(shè)計(jì)出服飾單品，公司會(huì)迅速聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈企業(yè)下單生產(chǎn)，頭部主播會(huì)用全網(wǎng)最低價(jià)在極速觸達(dá)的人群中完成快速銷售。
ITIB的創(chuàng)始人有十年以上的電商經(jīng)歷，在線上渠道的嫻熟是優(yōu)衣庫(kù)比不了的。這就使它能在速度上壓制優(yōu)衣庫(kù)。
ITIB的本土設(shè)計(jì)師集合比起優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師聯(lián)名成本上要低很多，也就更能將資金用在面料等影響消費(fèi)者體驗(yàn)的部分。本土設(shè)計(jì)師比國(guó)際設(shè)計(jì)師離中國(guó)消費(fèi)者們更近，也能更快讀懂他們的審美心智。
內(nèi)衣品牌Ubras也是用“優(yōu)衣庫(kù)”打敗了優(yōu)衣庫(kù)。
優(yōu)衣庫(kù)本身在無鋼圈內(nèi)衣上是業(yè)界領(lǐng)先的，但或許是因?yàn)闆]趕上“她經(jīng)濟(jì)”的潮流，所以之前的產(chǎn)品離爆款還有不小的差距。Ubras同樣有自己的三招：“歐陽(yáng)娜娜代言+全平臺(tái)KOL種草+薇婭帶貨”，最終成功出圈。
Ubras在優(yōu)衣庫(kù)無鋼圈的基礎(chǔ)上主打無尺碼。過去，內(nèi)衣線上銷售因?yàn)槌叽a不準(zhǔn)確，又不支持退換貨，所以導(dǎo)致差評(píng)率很高。Ubras針對(duì)痛點(diǎn)的這一步就極大地改善了這個(gè)問題。
03 科技先鋒的“怨天尤人”
幸好，曾經(jīng)優(yōu)衣庫(kù)賴以取勝的科技打法還沒被對(duì)手完全復(fù)制。
優(yōu)衣庫(kù)制造爆款的秘密部分來自與材料廠商的深度合作和對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來的成本降低。第一個(gè)爆款搖粒絨就是這么來的。早在八十年代，美國(guó)公司就發(fā)明出了搖粒絨技術(shù)，但成本太高。
在1999年，優(yōu)衣庫(kù)和中國(guó)供應(yīng)商研究后，最終確定了在日本采購(gòu)原料，在印尼反思加工，在中國(guó)紡織、染色和縫制的流程，大大降低了搖粒絨的成本。
在2000年已經(jīng)有三分之一的日本人用1900日元的價(jià)格買到了搖粒絨。要知道，1999年的搖粒絨戶外服裝單品的價(jià)格可是在1萬元以上的。
同樣是在1999年，柳井正看到了東麗和波音的新聞，認(rèn)識(shí)到東麗在材料上的優(yōu)勢(shì)可以用在服裝上。2003年，兩家合作開發(fā)的HEATTECH上市，并在此后不斷迭代：升級(jí)了防靜電，還在女裝中添加了山茶油實(shí)現(xiàn)保濕功能。
這種以輕薄聞名的保暖內(nèi)衣到2011年的銷量突破了一億件，2017年突破了十億件。
疫情中的口罩再次讓優(yōu)衣庫(kù)發(fā)揮了材料上的優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)衣庫(kù)口罩采用過去用來生產(chǎn)內(nèi)衣的AIRism材料，透氣性和速干性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過市面上的其他口罩。3只裝售價(jià)990日元折合65.6元人民幣，發(fā)售首日就引發(fā)了冒雨搶購(gòu)，官網(wǎng)也一度崩潰。
然而，優(yōu)衣庫(kù)在材料科技上的優(yōu)勢(shì)也在慢慢遭到稀釋?？v然還能有口罩這樣的爆款，但由于優(yōu)衣庫(kù)的體量已經(jīng)相當(dāng)龐大，這種錦上添花很難帶來業(yè)績(jī)的根本性扭轉(zhuǎn)。
而且，無論是搖粒絨還是HEATTECH，優(yōu)衣庫(kù)這幾個(gè)明星產(chǎn)品的殺手級(jí)功能都是保暖效果。但這些衣服的銷量也對(duì)天氣十分敏感，最近幾年的暖冬造成了較大的負(fù)面影響。這也是優(yōu)衣庫(kù)在幾份年報(bào)和季報(bào)中不斷提到的。
除了天氣，優(yōu)衣庫(kù)還在抱怨匯率。
日元匯率
日元的貶值的確是對(duì)成本影響很大的因素。訊銷集團(tuán)在今年1月13日的第一財(cái)季發(fā)布會(huì)上就強(qiáng)調(diào)了匯率的影響。去年初，日元兌美元的匯率在100日元兌0.96美元，到了年底就貶值到了100日元兌0.88美元，現(xiàn)在更是進(jìn)一步下挫到了0.78美元。
最新半年報(bào)顯示，大中華區(qū)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)占優(yōu)衣庫(kù)總體的55%。優(yōu)衣庫(kù)在去年底的一波漲價(jià)也與他們不愿意舍棄利潤(rùn)有關(guān)。雖然優(yōu)衣庫(kù)并沒有采取簡(jiǎn)單粗暴的直接漲價(jià)方式，而是選擇提升中高端衣服的占比，但是，因?yàn)槌杀旧蠞q而做出的保利潤(rùn)策略，在用戶思維至上的本土互聯(lián)網(wǎng)品牌面前會(huì)遭受嚴(yán)重沖擊。
這意味著，優(yōu)衣庫(kù)今年的漲價(jià)壓力有增無減。
和其他洋品牌一樣，優(yōu)衣庫(kù)被本土更靈活的對(duì)手趕超似乎也是不可逆轉(zhuǎn)的宿命。不過，對(duì)于國(guó)潮品牌來說，在用“唯快不破”打法奪得市場(chǎng)后，能不能沉淀下一些提升消費(fèi)者體驗(yàn)的黑科技可能才是基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵，也是真正解決“年輕人流失”的核心方法。