文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
深夜，城市還沒(méi)入睡。
在家門(mén)口的24小時(shí)便利店，吃上一份關(guān)東煮，讓味蕾得到充分滿(mǎn)足，這是不少一線(xiàn)城市年輕人的日常生活。
五環(huán)外的農(nóng)村年輕人，家門(mén)口只有早早就關(guān)門(mén)的小賣(mài)部和超市，難以擁有這番體驗(yàn)。不過(guò)，眼下情況正在發(fā)生改變。
5月5日，四川省發(fā)布規(guī)劃，提出到2025年每個(gè)行政村原則上有1家農(nóng)村便利店。其他省份如江蘇等，今年也都提出要在農(nóng)村建設(shè)便利店。
眾多省份開(kāi)始大力發(fā)展農(nóng)村便利店，原因之一是在被疫情沖擊的線(xiàn)下零售市場(chǎng)，便利店顯得尤為堅(jiān)韌。
根據(jù)貝恩報(bào)告，去年第三季度中國(guó)快消品的總體增速同比下跌0.8%。除便利店以外，各個(gè)線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額均呈下跌之勢(shì)。
國(guó)家層面上也在行動(dòng)。此前商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)便利店的品牌化和連鎖化三年行動(dòng)的通知》，提出力爭(zhēng)到2022年，全國(guó)品牌連鎖便利店的門(mén)店總量達(dá)到30萬(wàn)家，2020年這個(gè)數(shù)字才為19.3萬(wàn)。
除了政策引導(dǎo)，在市場(chǎng)主體上，很多便利店品牌其實(shí)已經(jīng)主動(dòng)開(kāi)啟下沉之路。羅森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌，紛紛走出五環(huán)，邁向三四線(xiàn)城市甚至縣城，尋找新的增量。
政策疊加市場(chǎng)，兩只大手揮動(dòng)，便利店“上山下鄉(xiāng)”的腳步開(kāi)始變得匆忙。
這會(huì)是一條怎樣的路呢？
便利店下沉大潮
國(guó)內(nèi)便利店市場(chǎng)里，大致有日系、本土系、互聯(lián)網(wǎng)系三個(gè)派別。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)便利店TOP100榜單》（下稱(chēng)<榜單>），在門(mén)店數(shù)量上，本土系中的易捷（2.76萬(wàn)家）、美宜佳（2.24萬(wàn)家）、昆侖好客（2.03萬(wàn)家）分別位于前三甲。
依托于中石油和中石化的加油站，易捷和昆侖好客遍布在中國(guó)的大小城市。你能在上海鬧市和貴州山區(qū)的加油站里，看到它倆的身影，下沉對(duì)于二者來(lái)說(shuō)意義不大。
倒是日系和部分本土便利店品牌，往低線(xiàn)城市走的腳步顯得尤為急迫。
《榜單》顯示，“日系三巨頭”——羅森、全家、7—11的門(mén)店數(shù)分別為3256家、2967家、2387家店。三家從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，基本就在圍繞一線(xiàn)或二線(xiàn)城市落地。
近兩年，它們密集向下沉市場(chǎng)吹響沖鋒號(hào)。
羅森在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量，在2020年首次超過(guò)全家。它計(jì)劃今年布局6000家門(mén)店，到2025年達(dá)到1萬(wàn)家以上。新增的門(mén)店，開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在下沉市場(chǎng)。比如今年3月，中商羅森在四線(xiàn)城市淮南首批五家門(mén)店開(kāi)業(yè)。
下沉市場(chǎng)帶來(lái)的成效，也十分明顯。羅森中國(guó)副總裁張晟曾表示：“疫情期間，羅森華東地區(qū)門(mén)店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了30%的環(huán)比增長(zhǎng)，其中三四線(xiàn)城市的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一二線(xiàn)城市?！?/p>
以蘇州下轄縣級(jí)市張家港為例。羅森社區(qū)便利店的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近80%，而上海門(mén)店同比增長(zhǎng)幅度僅為10%~20%。
全家和7-11也跟羅森一樣，接連進(jìn)駐下沉市場(chǎng)。7-11已在山東德州等地開(kāi)出首店，全家已在浙江江陰等地入駐。
對(duì)于常年駐扎在一線(xiàn)城市的日系便利店品來(lái)說(shuō)，往低線(xiàn)城市走，既是挖掘新的增量，也是形勢(shì)所逼。
它們首先面臨的是盈利壓力。
羅森在入華25年后，才于2020年實(shí)現(xiàn)全面盈利，而全家和7-11都只在部分區(qū)域盈利，其他區(qū)域仍處在虧損狀態(tài)。
盈利壓力大，經(jīng)營(yíng)壓力也在與日俱增。
在一二線(xiàn)城市，房租、人力成本不斷上升，業(yè)績(jī)天花板不斷被壓低。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，便利店的職工薪酬與房租占總費(fèi)用6成以上，企業(yè)凈利僅2.4%。
即便是頂住了盈利和經(jīng)營(yíng)壓力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，市場(chǎng)增量空間也被不斷壓縮。
一線(xiàn)城市里，上海、廣州、深圳的便利店市場(chǎng)已基本成熟，各便利店品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。據(jù)《2020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，僅在上海一個(gè)城市就有6430家便利店。
在節(jié)目《脫口秀大會(huì)》中，演員豆豆講過(guò)一個(gè)段子：
每次打電話(huà)問(wèn)女朋友在哪兒，她說(shuō)我在全家這，旁邊有個(gè)星巴克，后面有個(gè)地鐵站。在上海這三句話(huà)，你說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣。
市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上升的形勢(shì)下，向下擴(kuò)張尋找新的增量，也就成為日系便利店的必然選擇。
本土系當(dāng)中，便利蜂和美宜佳也在開(kāi)啟較大的“下沉步伐”。
五年前，便利蜂從“便利店荒漠”北京區(qū)域，殺出重圍成為一匹黑馬。其官方透露，2023年開(kāi)出上萬(wàn)家門(mén)店，增量集中在二三線(xiàn)城市。
去年一整年，便利蜂都在下沉市場(chǎng)有所動(dòng)作。從便利蜂App的公開(kāi)信息看，廊坊、泰州、鎮(zhèn)江、淮安、宿遷等三線(xiàn)城市?？傮w上，便利蜂更偏好華北、華東和華南地區(qū)的低線(xiàn)城市。
美宜佳起家于新一線(xiàn)城市東莞，這是全國(guó)人均便利店最多的城市。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）數(shù)據(jù)，早在2019年，每1242個(gè)東莞人就擁有一家便利店，北上廣深這一數(shù)字分別是8889、3769、2803和1731人。
立足于東莞，美宜佳早已開(kāi)啟全國(guó)化腳步，既往一線(xiàn)城市走，也往低線(xiàn)城市下沉。其董事長(zhǎng)張國(guó)衡提到，2022年美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略之一，便是從一線(xiàn)到五線(xiàn)，全市場(chǎng)發(fā)展。
其他的一些本土便利包品牌，也在往低線(xiàn)城市走。比如，太原的本土品牌唐久和金虎，門(mén)店不再只落在太原市，還下沉到山西省的大同、朔州等其他7個(gè)市，30多個(gè)縣域市場(chǎng)。
武漢本土品牌Today，近些年進(jìn)駐湖南、河南、廣西、海南四省37城。今年1月底，Today進(jìn)入湖北直轄縣級(jí)市仙桃，開(kāi)出第一家門(mén)店，開(kāi)始往縣域市場(chǎng)走。
那些常年駐扎在的一二線(xiàn)城市的便利店品牌，正在浩浩蕩蕩往低線(xiàn)城市走，開(kāi)啟“上山下鄉(xiāng)”之路。
擺在眼前的，是一片廣闊天地。
下沉增量與便利店優(yōu)勢(shì)
這片廣闊天地，對(duì)于各大便利店品牌而言，足夠有想象力。
據(jù)阿里巴巴零售和奧維分析數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前線(xiàn)下傳統(tǒng)商品零售渠道大約有630萬(wàn)家小店，超過(guò)75％集中在三線(xiàn)及以下城市，貢獻(xiàn)了國(guó)內(nèi)快消行業(yè)近40％的出貨量。
在這片巨大市場(chǎng)里，消費(fèi)力還在不斷提升，跟一線(xiàn)城市的差距在縮小。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)城市便利店指數(shù)》顯示，與一線(xiàn)城市相對(duì)應(yīng)，二線(xiàn)及以下城市年輕消費(fèi)者占比25%，但消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)達(dá)到60%。另外，今年一季度城鄉(xiāng)居民人均可支配收入之比為2.62，同比縮小0.05，城鄉(xiāng)居民收入的差距在減小。
也就是說(shuō)，便利店在低線(xiàn)城市能挖掘到的消費(fèi)增量，并不會(huì)比高線(xiàn)城市少。
更重要的是，低線(xiàn)城市里的消費(fèi)者對(duì)便利店持歡迎態(tài)度，消費(fèi)需求旺盛。
中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，51.0%的受訪(fǎng)者期待連鎖便利店進(jìn)農(nóng)村?，F(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人，難以接受一二線(xiàn)城市的高壓力生活，紛紛選擇回到老家。與此同時(shí)，他們也想享有與一二線(xiàn)城市同等的便利生活。
當(dāng)然，低線(xiàn)城市的市場(chǎng)空間大，并不意味著便利店們就能沖進(jìn)去任意跑馬圈地，擺在它們面前的是一個(gè)共同的“敵人”：
夫妻店。
根據(jù)新經(jīng)銷(xiāo)《2020-2021快消零售小店B2B2C調(diào)研報(bào)告》，下沉市場(chǎng)的夫妻店占全國(guó)夫妻店總數(shù)的75%。
夫妻店，一般是指臨近街邊、社區(qū)的零售小店。面積不大，商品不多，員工一般就兩個(gè)人。你可能沒(méi)去過(guò)羅森、7-11，但一定在這種夫妻店里買(mǎi)過(guò)煙酒、零食汽水。
便利店要進(jìn)入下沉市場(chǎng)，必然要與夫妻店產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)?！兑稽c(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，便利店在這種競(jìng)爭(zhēng)中具有三重優(yōu)勢(shì)：
品牌力、數(shù)字化、供應(yīng)鏈。
2020年8月8日，羅森在蕪湖六店同開(kāi)。這是日系三巨頭首次進(jìn)入三線(xiàn)城市。
當(dāng)時(shí)，門(mén)店外面鋪著紅地毯，擺著鮮花氣球，顧客興奮地排隊(duì)入場(chǎng)擺在它們，像極了結(jié)婚現(xiàn)場(chǎng)。開(kāi)店首日，貨柜早早地被掃蕩一空，如此火爆隔壁夫妻店看了都眼饞。
在一些低線(xiàn)城市，日系便利店跟麥當(dāng)勞、星巴克一樣，仍算是個(gè)新鮮物種。憑借其品牌號(hào)召力，能吸引不少消費(fèi)者，這對(duì)于夫妻店來(lái)說(shuō)是望塵莫及的。
而且在羅森、全家和7-11的加盟過(guò)程中，總部會(huì)在商品運(yùn)營(yíng)、店鋪建設(shè)、開(kāi)發(fā)角度等方面對(duì)加盟商進(jìn)行支持，減弱了加盟模式對(duì)品牌形象的影響。
便利店強(qiáng)于夫妻店的第二大優(yōu)勢(shì)是數(shù)字化，典型的如便利蜂。
便利蜂在內(nèi)部自建了一整套數(shù)字化系統(tǒng)。這套系統(tǒng)能在特定的時(shí)間空間里面，了解客戶(hù)的需求，及時(shí)調(diào)整貨架上的貨品，把最對(duì)的產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者。
這種智能化的便捷體驗(yàn)，對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)是具有吸引力的，而這又是夫妻店所不能提供的。
另外，數(shù)字化能將日常運(yùn)營(yíng)決策交給系統(tǒng)，員工只需按系統(tǒng)提示辦事，大幅縮短了員工培訓(xùn)周期，提高了運(yùn)營(yíng)效率，能夠支撐自己在下沉市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)制。
供應(yīng)鏈也是便利店強(qiáng)于夫妻店的一點(diǎn)。
和許多夫妻店相比，具有規(guī)模效應(yīng)的便利店，擁有對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的議價(jià)能力。最終，兩者在商品上會(huì)有一定的品質(zhì)差異，比如高質(zhì)的鮮食和甜品、精選的進(jìn)口商品等等。
另外，便利店的供應(yīng)鏈比較完整和發(fā)達(dá)，能提供對(duì)配送周期有高要求的生鮮商品等。相比之下，夫妻店的供應(yīng)鏈較弱，很難做到商品配備齊全。
從大的層面的看，便利店相對(duì)夫妻店有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，從細(xì)的維度看，夫妻店也有自己擅長(zhǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。
本土化難題
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》有對(duì)話(huà)過(guò)一位縣城夫妻店的老板，那里暫時(shí)還沒(méi)有一家便利店，老板并不擔(dān)心以后便利店進(jìn)去后會(huì)沖擊他的生意。
按照他說(shuō)的，“我不怕顧客會(huì)被便利店搶走，因?yàn)槲叶麄?，知道他們想吃什么，想要什么”?/p>
老板一番自信的話(huà)，其實(shí)反映出在下沉市場(chǎng)，零售小店是個(gè)區(qū)域?qū)傩詷O強(qiáng)的業(yè)態(tài)，同時(shí)也比較依賴(lài)熟人生意。
從這個(gè)角度去看，在產(chǎn)品和服務(wù)上，夫妻店比便利店多了些接地氣的“客情”。
在一線(xiàn)城市，很多人提到便利店，首先想到就是便當(dāng)、關(guān)東煮等鮮食。因?yàn)槌鞘泄?jié)奏快，許多年輕人在早晨上班或者深夜下班，都會(huì)選擇在便利店解決一頓。羅森（中國(guó)）副總裁張晟就曾透露，鮮食是羅森賣(mài)得最好的商品，在門(mén)店中占比一直在40%左右。
然而，對(duì)于多數(shù)五環(huán)外的小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，生活節(jié)奏相對(duì)較慢，回家吃飯是常事，那么便利店里的鮮食自然就缺少吸引力了。他們更喜歡吃到的是有地方特色或者味蕾熟悉的食品，比如夫妻店里賣(mài)了多年的包子、鹵味等等。
Today便利店在進(jìn)入湖南市場(chǎng)不久，就經(jīng)歷了大量撤店，原因之一是因?yàn)楹媳镜赜刑鄬?zhuān)賣(mài)特色零食的小店。這些零食店的競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)，四五家便利店的營(yíng)業(yè)額都拼不過(guò)它一家。
便利店品牌只有在產(chǎn)品上做到因地制宜，才能在不同的城市中跟夫妻店抗衡。
羅森中國(guó)董事副總裁張晟就曾稱(chēng)，“60后、70后成就了賣(mài)場(chǎng)，80后成就了淘寶網(wǎng)絡(luò)，90后成就了餓了么、美團(tuán)、京東到家。接下來(lái)00后會(huì)成就什么樣的業(yè)態(tài)，需要我們?cè)谧娜说呐?。每一代人不同，我們的產(chǎn)品如果不細(xì)分的話(huà)肯定做不好?！?/p>
便利蜂在“本土化”上做的較為突出。從北京起家后，便利蜂在其他城市的門(mén)店相繼推出過(guò)熱干面、臊子面等眾多地域特色食品。
除了硬性的產(chǎn)品，夫妻店在軟性的服務(wù)也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
從選址角度上看，夫妻店和便利店的區(qū)別較大。前者通常緊挨煙火氣足的居民區(qū)，依靠熟人流量存活，后者通常開(kāi)在商業(yè)區(qū)和地鐵站等人流密集、年輕人觸出沒(méi)的地方。
為了吸引街坊鄰居來(lái)消費(fèi)，夫妻店擴(kuò)展了更多的便民服務(wù)，包括做收快遞、打印傳真，規(guī)模大一點(diǎn)還會(huì)開(kāi)個(gè)麻將館集聚人氣。這跟日本本土的便利店比較像，會(huì)提供ATM機(jī)、廁所、打印、寄快遞、繳納水電煤氣費(fèi)等各種服務(wù)。
換句話(huà)說(shuō)，夫妻店在下沉市場(chǎng)，不僅僅是賣(mài)商品，有時(shí)還承接著本地社交、便民服務(wù)等更廣泛的需求。
利用這些服務(wù)，夫妻店已經(jīng)讀懂了周邊顧客的消費(fèi)習(xí)慣，并且融入了他們的生活方式。熟人之間都會(huì)互相幫襯生意，這種穩(wěn)固的關(guān)系網(wǎng)，外來(lái)的便利店很難攻破。
所以你會(huì)看到，很多連鎖便利店即便開(kāi)在社區(qū)，但大部分是年輕人光顧，極少吸引中老年人。這里頭除了價(jià)格因素，還有相當(dāng)一部分的情面。
舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，如果把便利店比作“?qiáng)龍”，那么夫妻店就是“地頭蛇”。強(qiáng)龍能否壓過(guò)地頭蛇，還得看它是否憑借產(chǎn)品和服務(wù)，融入到本地生活當(dāng)中。
結(jié)語(yǔ)
1968年，中國(guó)第一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的“便利店”——星火日夜商店在上海開(kāi)業(yè)。自那以后，這種小型的零售業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)如星星之火般蔓延。
過(guò)去五十年，便利店幾乎始終在高線(xiàn)城市遍地開(kāi)花，很少涉足低線(xiàn)城市。如今，往下沉市場(chǎng)走成為絕大部分便利店品牌的共識(shí)，那里有新的增量空間。
廣闊天地，大有可為，但它們面臨著數(shù)量龐大的夫妻店的競(jìng)爭(zhēng)，以及來(lái)自同行的爭(zhēng)奪?！吧仙较锣l(xiāng)”的路如何走得順利，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，7-11創(chuàng)始人鈴木敏文的一番話(huà)能作為答案：
真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的客戶(hù)需求。