文｜藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
今年2月份，舒客牙膏背后母公司薇美姿正式向港交所遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市。
一般來說，港股從申請(qǐng)到批復(fù)上市最快大概在2個(gè)月左右。如今距離薇美姿遞交上市申請(qǐng)時(shí)間已經(jīng)過去了近3個(gè)月，仍沒有傳出關(guān)于薇美姿上市進(jìn)程的新消息。
與薇美姿都是做口腔生意的瑞爾集團(tuán)，上市就幾經(jīng)坎坷，去年7月初遞交的招股書失效后，在今年1月24日再次遞交招股書，成功在今年3月份上市。
比瑞爾集團(tuán)晚十幾天遞交上市申請(qǐng)的薇美姿，雖然沒有瑞爾集團(tuán)一樣與一級(jí)資本市場(chǎng)投資者對(duì)賭失敗被迫上市消息傳出，但在2021年薇美姿股權(quán)在3、5、7、8月份變動(dòng)頻繁，2020年OceanviewExpress、寧波鐘鼎、蘇州鐘鼎曾因撤資權(quán)提起仲裁，2021年前9個(gè)月凈利潤(rùn)-4.94億元也是因?yàn)榭哨H回注資賬面值變動(dòng)。
除去上市前的一級(jí)資本市場(chǎng)投資者博弈，薇美姿的上市路似乎也不太順利。
從牙膏到口腔護(hù)理，從傳統(tǒng)消費(fèi)到新消費(fèi)
薇美姿成立于2006年，但其官網(wǎng)顯示成立于2014年，主要原因是前身廣州薇美姿個(gè)人護(hù)理用品有限公司于2016年注銷，此后主體轉(zhuǎn)為廣州薇美姿實(shí)業(yè)有限公司，去年年末調(diào)整為股份有限公司。
據(jù)天眼查APP顯示，薇美姿前身個(gè)護(hù)公司曾獲兩輪融資，實(shí)業(yè)公司獲5輪股權(quán)融資，薇美姿在一級(jí)資本市場(chǎng)還是頗受投資者認(rèn)可。
這與薇美姿本身發(fā)展不錯(cuò)離不開關(guān)系。
2006年，創(chuàng)始人王梓權(quán)、曹瑞安從藍(lán)月亮出來創(chuàng)辦了薇美姿，本身就在日化行業(yè)深耕多年的他們選擇口腔護(hù)理賽道為目標(biāo)賽道。不過，相較于“口腔護(hù)理”，“牙膏”才是用戶對(duì)于薇美姿的主要印象。
薇美姿選擇牙膏為主賽道，一是因?yàn)檠栏唷⒀浪⒌壬唐繁旧韺儆诘蛢r(jià)、高頻、毛利高的生意；二是因?yàn)檠栏嗍袌?chǎng)表面處于外資品牌壟斷階段，但一成不變的市場(chǎng)也存在機(jī)會(huì)。
上世紀(jì)曾出現(xiàn)過很多國貨牙膏品牌，諸如中華、兩面針、黑妹等，但隨著改革開放，高露潔、佳潔士等外資品牌先后進(jìn)入中國，靠著“收購、營銷和調(diào)價(jià)”三板斧占據(jù)了國內(nèi)大部分市場(chǎng)。
不過，在2005年，云南白藥結(jié)合中醫(yī)藥，在“防蛀”、“清新”、“美白”為主的市場(chǎng)中，推出含有止血功能的差異化產(chǎn)品，第一年就斬獲了8000萬的銷售業(yè)績(jī)。
云南白藥用差異化競(jìng)爭(zhēng)找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，與云南白藥進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間相距不久的舒客，也采取了不同的方式進(jìn)入了牙膏市場(chǎng)。
最初，舒客采取二元定價(jià)策略，“高端做形象，低端沖銷量”，取得了不錯(cuò)成績(jī)。
此后，薇美姿又推出了早晚牙膏系列產(chǎn)品，向人們普及“早晚分護(hù)”概念：人的口腔問題大多是由細(xì)菌引起，白天人口腔唾液分泌是晚上的3-4倍，可以有效抑制細(xì)菌產(chǎn)生，所以早上使用的牙膏應(yīng)注重清潔功能，晚上使用的牙膏應(yīng)注重抑菌功能。舒客通過知識(shí)營銷，以差異化產(chǎn)品切入市場(chǎng)，同時(shí)也變相增加了消費(fèi)者的需求，提升行業(yè)整體的市場(chǎng)空間。
同時(shí)，薇美姿創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自于藍(lán)月亮，“地推+促銷”是早期薇美姿拓寬市場(chǎng)的重要方式。通過在線下賣場(chǎng)促銷，短時(shí)間內(nèi)獲得銷售額的暴漲。另外，舒客還如藍(lán)月亮簽約郭晶晶一樣，簽約貝克漢姆、李冰冰等大牌明星作品牌代言人，打出了品牌知名度。
其實(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是薇美姿還是其他行業(yè)，歸結(jié)起來都離不開品牌心智。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中人們總結(jié)出“高頻業(yè)務(wù)靠補(bǔ)貼，低頻業(yè)務(wù)靠廣告”的規(guī)律，本質(zhì)上是高頻業(yè)務(wù)需要靠補(bǔ)貼吸引流量迅速占領(lǐng)市場(chǎng)以培養(yǎng)品牌心智，低頻業(yè)務(wù)需要靠品牌廣告占領(lǐng)人們的心智。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)并不發(fā)達(dá)的時(shí)代，牙膏一類高頻消費(fèi)商品，也培養(yǎng)品牌心智。
例如前文提到舒客開拓市場(chǎng)的方式，高端產(chǎn)品、早晚牙膏、簽約明星其實(shí)是建立品牌形象在培養(yǎng)用戶心智，低價(jià)產(chǎn)品、賣場(chǎng)促銷其實(shí)是將產(chǎn)品快速鋪出去通過補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶心智。再如黑人、高露潔等外資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的調(diào)價(jià)是補(bǔ)貼策略，在電視尚是大眾媒體時(shí)看到的冷酸靈、兩面針牙膏廣告是品牌廣告策略，皆是為了占據(jù)用戶心智。
當(dāng)品牌在用戶心智中成為“領(lǐng)域第一”，就會(huì)獲得較高的市場(chǎng)占有率。這也是云南白藥差異化戰(zhàn)略成功的原因。
對(duì)于薇美姿來說，一系列動(dòng)作也取得了一定的成績(jī)。
薇美姿旗下兩大核心品牌舒客和舒克寶貝，均有一定的品牌知名度。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，薇美姿牙膏產(chǎn)品的國內(nèi)市場(chǎng)份額升至7.5%，僅次于云南白藥（11.3%）與黑人牙膏（11.2%）。
根據(jù)招股書顯示，在2019、2020年薇美姿自身營收業(yè)務(wù)構(gòu)成中，基礎(chǔ)護(hù)理類（牙膏牙刷）收入均占7成左右，是薇美姿營收的主要來源。
除了牙膏之外，薇美姿將自身定位于口腔護(hù)理賽道，產(chǎn)品線包含漱口水、口腔噴霧劑、電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品等其他新類別產(chǎn)品，圍繞口腔這一場(chǎng)景，增加了企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界，提升了盈利能力。
同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)口腔健康越來越關(guān)注，與小紅書、微博等新渠道結(jié)合的電動(dòng)牙刷、沖牙器等新產(chǎn)品誘發(fā)口腔護(hù)理新消費(fèi)，舒客擴(kuò)張的產(chǎn)品線不僅迎合了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也順應(yīng)了新消費(fèi)趨勢(shì)。
從成立之后在牙膏市場(chǎng)開疆拓土，到推出新產(chǎn)品布局新消費(fèi)，薇美姿在口腔護(hù)理賽道一直向前。
舊時(shí)代的殘黨，在新時(shí)代迷惘
據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，薇美姿的收益分別為16.62億元、16.16億元及12.3億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.48億元、1.52億元和1.29億元；毛利率分別為53.8%、58.1%、62.8%。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，薇美姿的業(yè)績(jī)還是很不錯(cuò)的。但想要在二級(jí)資本市場(chǎng)取得好成績(jī)，還需要破解很多難題。企業(yè)是商業(yè)組織，運(yùn)營路徑一般可以概括為產(chǎn)品——渠道——消費(fèi)者，我們不妨從產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者三方面入手分析薇美姿的難題。
在產(chǎn)品方面，薇美姿大致有三個(gè)問題。
一是研發(fā)投入過低，產(chǎn)品力不足。
雖然日化類產(chǎn)品整體入門門檻低，毛利率高，但作為知名品牌，還是要投入一定的研發(fā)資金，以增強(qiáng)產(chǎn)品力。在招股書報(bào)告期內(nèi)，薇美姿的研發(fā)費(fèi)用分別為2540.4萬元、2740.3萬元、1188.3萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別僅為1.53%、1.7%、0.97%。同時(shí)，據(jù)招股書顯示，截至最后可行日期，薇美姿有61款新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品正在研發(fā)中心。
過低的研發(fā)導(dǎo)致薇美姿產(chǎn)品力不足，增加的產(chǎn)品線在口腔護(hù)理新消費(fèi)賽道競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)不足，這是薇美姿在產(chǎn)品方面的第二個(gè)問題。
薇美姿2016年就入局了電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，但是據(jù)薇美姿公開的招股書數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品分別錄得4.11億元、2.95億元、1.83億元，出現(xiàn)了快速下跌。而電動(dòng)牙刷市場(chǎng)小米供應(yīng)商素士科技、接入華為生態(tài)的usmile，漱口水市場(chǎng)新品牌參半等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么同樣準(zhǔn)備上市，要么剛獲得融資，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。競(jìng)爭(zhēng)力低的薇美姿很難在口腔護(hù)理市場(chǎng)中保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
第三個(gè)問題就是薇美姿的產(chǎn)品定位問題。
在多年的發(fā)展中，不可否認(rèn)薇美姿的舒客、舒客寶貝在牙膏市場(chǎng)已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，人們對(duì)其也有一定的品牌認(rèn)知度。然而，不同于冷酸靈的抗敏，云南白藥的止血，舒客牙膏并沒有給人明晰的品牌定位。甚至于有的人覺得舒客牙膏很便宜，有的覺得舒客牙膏很貴，品牌形象割裂。
同時(shí)，早晚分護(hù)市場(chǎng)教育不算太成功，酵素美白在美白牙膏市場(chǎng)雖占據(jù)11.3%的市場(chǎng)份額居于第一的位置（弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)），但完全沒有云南白藥那樣的細(xì)分市場(chǎng)壓制力，無明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就難以形成固定的品牌形象。
在渠道方面，薇美姿的問題主要表現(xiàn)在兩方面。
一是銷售渠道困于舊時(shí)代。薇美姿是從線下起步的公司，早期在沃爾瑪、家樂福等連鎖商場(chǎng)，以及各百貨店的渠道布局，離不開經(jīng)銷商，如今依舊如此。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，薇美姿擁有48名在線經(jīng)銷商以及602名線下經(jīng)銷商。經(jīng)銷渠道貢獻(xiàn)了公司整體營收的56.7%，其中線上經(jīng)銷占比20.5%，線下經(jīng)銷占比36.2%。
在新消費(fèi)時(shí)代，銷售渠道均朝縮短商品達(dá)到消費(fèi)者的路徑變革，直播帶貨、官網(wǎng)直銷等方式均是變革之道。但薇美姿仍依賴于經(jīng)銷商，顯然與新消費(fèi)時(shí)代不匹配。
二是營銷渠道與銷售渠道的不匹配。薇美姿常年?duì)I銷費(fèi)用在40%以上，在近年來也嘗試擁抱新營銷渠道。植入熱播劇、綜藝，利用小紅書、抖音等社交媒體，但是線上營收增長(zhǎng)甚微，僅從2019年的37.9%增長(zhǎng)至43.3%，靠“地推+促銷”起勢(shì)的薇美姿優(yōu)勢(shì)銷售渠道仍在線下。
在消費(fèi)者方面，產(chǎn)品力不足的電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品獲很多消費(fèi)者投訴。
據(jù)多家投訴平臺(tái)顯示，電動(dòng)牙刷質(zhì)量問題、售后問題等均有出現(xiàn)。產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中是交易完成的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但不是服務(wù)完成的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，得不到消費(fèi)者的“擁護(hù)”，復(fù)購率、品牌資產(chǎn)等均會(huì)受到一定的影響。
薇美姿雖有意將產(chǎn)品拓展至市場(chǎng)更大的口腔護(hù)理賽道，但對(duì)其產(chǎn)品印象仍停留在牙膏牙刷，銷售渠道仍困于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，沒能跟上新時(shí)代的大船。
上市能為薇美姿帶來一定的融資，但企業(yè)跟不上新時(shí)代，就會(huì)被淘汰。