文|深氪新消費(fèi) Gawaine
編輯|黃曉軍
女生的錢最好掙，尤其是愛美的女生。
上到商場的高價(jià)專柜，下到街邊10元店，賣給男性顧客的生意少得可憐。埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國有近4億的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出。這個數(shù)字，接近歐洲德、法、英三個國家零售市場的總和。
中國市場的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展史，繞不過“兩元店”的火爆。
自打21世紀(jì)初，這些小店就憑借著廉價(jià)多樣的優(yōu)勢橫掃國內(nèi)低線城市，專賣女性飾品的潮流前線、艾朵朵、哎呀呀等品牌無不是遍地開花。
直到電商時代的來臨，小飾品生意才搬到線上，這些街邊小店才開始退出消費(fèi)者的視野。
而2016年開始，新零售概念的冒頭，線上線下并軌的生意再度吸引飾品小店。其中，成立于2020年ACC超級飾，便是代表品牌之一。
據(jù)悉，該品牌僅成立半年就得到了包括小米在內(nèi)的1億美金投資。次年，其銷售規(guī)模就突破10億，同比增長超140倍。擴(kuò)張最密集時期，該品牌2個月開店超過100家，一度超過號稱“中國最牛10元店”的名創(chuàng)優(yōu)品。
01 新模式：用快時尚的方式做飾品
飾品零售經(jīng)歷了三次業(yè)態(tài)變換。
零散的街邊小店，是飾品行業(yè)零售的最初業(yè)態(tài)。獲得過全國最佳商業(yè)模式大獎的“哎呀呀”，是其中代表。該品牌于2004年創(chuàng)立，走的是平價(jià)零售的百貨小店路線，既賣飾品，也賣各種雜貨。
2005年,哎呀呀開放加盟，一年之后店鋪數(shù)量就突破400家。
低價(jià)產(chǎn)品最重要的就是流量，當(dāng)單一產(chǎn)品的客流量不能保證利潤，增加品類往往能辦到，哎呀呀為此設(shè)計(jì)了很長的產(chǎn)品線。
在僅有40平米左右的小店中，開敞式貨架上擺放了戒指、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈等常規(guī)飾品，還有各種小掛件如手機(jī)套，鑰匙扣以及發(fā)夾等裝飾。
同時店內(nèi)還銷售護(hù)膚品、彩妝、化妝工具、針織百貨等諸多小商品，且所有產(chǎn)品定價(jià)一律10元。
作為飾品品牌，哎呀呀會把門店里飾品的上貨比例控制在總貨品數(shù)量的50%以上。但過多的品類陳列，使得以哎呀呀作為代表的第一代飾品店，看起來更像是主營飾品的義烏小商城。
直到2010年左右，“她經(jīng)濟(jì)”的趨勢卷著中國的時尚行業(yè)開始消費(fèi)升級。繼哎呀呀之后，飾品行業(yè)的市場風(fēng)向開始變?yōu)榱擞葾JIDOU阿吉豆、SHINE萱子等代表性集合店品牌為主流的第二代業(yè)態(tài)模式。
這些集合店撇去了其他與飾品無關(guān)的雜貨，僅以時尚配飾為主，選址清一色在駐購物中心，價(jià)格上也打破了統(tǒng)一定價(jià)的模式有所上漲。
更為高端的門店形象和更強(qiáng)的品牌感，也使得女性消費(fèi)者們愿意為之買單。雖不比無孔不入的街邊小店那樣下沉，但AJIDOU阿吉豆也曾在全國140多個城市，開出了超過700家門店，而SHINE萱子也入駐了超過500家購物中心。
ACC超級飾的誕生，則催化出了目前的第三代業(yè)態(tài)。保持僅主營飾品的垂直性的同時，其將小店業(yè)態(tài)擴(kuò)張成了會員制倉儲式大店模式。
幾百平米的大店場地幾乎摒棄了傳統(tǒng)貨架的展覽方式，采用了大面積的網(wǎng)紅墻擺法，即一面墻從天花板到地板都掛滿同一單品；再輔以大量的彩色射燈，不僅視覺效果看起來很好，也非常吸引年輕女孩們打卡拍照，自帶傳播屬性。
其門店所有的設(shè)計(jì)都在延長顧客逛店的時間，畢竟對于線下集合店來說，顧客停留時間越長則購買商品的概率越大。
對比傳統(tǒng)中高定位飾品潘多拉、施華洛世奇的深庫存，ACC采取快時尚策略，即多SKU、淺庫存，不光體量大，且上新也快。
會員制，是ACC拉攏顧客的核心手段。在ACC門店內(nèi)，只要消費(fèi)達(dá)到99元，就能成為會員享受半價(jià)。
幾副耳環(huán)標(biāo)價(jià)99元，購買的同時就成了ACC的門店會員，商品結(jié)算時便只需要了49.9元。
畢竟對于消費(fèi)者來說，半價(jià)優(yōu)惠總比本身實(shí)惠更能刺激瞬時的消費(fèi)欲，而99元相對ACC來說，比起作為滿減門檻，更多是用來吸引用戶加入會員從而實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買的一種方式。
02 有別于同行的競爭力
正如女孩們的衣柜里永遠(yuǎn)少一件新衣服，她們的首飾盒里，也永遠(yuǎn)少一件時新首飾。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)飾品市場規(guī)模有足足2000億之多，每年都在超20%的速度增長。對于Z世代的消費(fèi)者來說，飾品已經(jīng)是穿搭必備的“剛需”。
且2020年，Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%，年復(fù)購達(dá)3次。
眼下正是整個飾品行業(yè)跑馬圈地的時候，在ACC開店的同時，其他幾家品牌如Me+飾品熱搜站、洋蔥倉庫等飾品集合店，也在不斷向一二線城市的商圈里擴(kuò)張。
只是，ACC年入10億的業(yè)績，使其成為了這個行業(yè)最大的黑馬。
抽絲剝繭，ACC核心競爭力不外乎都在于設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈。
根據(jù)業(yè)內(nèi)媒體的相關(guān)報(bào)道，ACC背后有約300人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專職設(shè)計(jì)，共有5類設(shè)計(jì)師，按類別分。
比如珍珠系列，就只設(shè)計(jì)珍珠相關(guān)的產(chǎn)品，包括耳飾、項(xiàng)鏈、發(fā)飾等。
除此之外，ACC還有相當(dāng)成熟的零售體系頂層設(shè)計(jì)、優(yōu)化和過程管理能力，以確保品牌在保持過半的原創(chuàng)設(shè)計(jì)之下還可以有足夠的運(yùn)轉(zhuǎn)能力進(jìn)行快速迭代。
洋蔥倉庫的會員制度和ACC如出一轍，同樣都是滿99元成為會員，打5折，但洋蔥的多數(shù)產(chǎn)品，都能在某寶上找到相應(yīng)的同款，且更為便宜。
以其店內(nèi)的絲巾為例，洋蔥倉庫所售的多款絲巾都是某寶上的熱銷款，價(jià)格30元左右3條，而洋蔥門店內(nèi)的單個絲巾就要29.9元，比起ACC的飾品原創(chuàng)率，其競爭力明顯相對更低。
萱子旗下的ME+沒有走會員制的路線，所有產(chǎn)品均按零售價(jià)計(jì)，產(chǎn)品方面又和洋蔥一樣，缺乏核心的設(shè)計(jì)能力，每日上新的ME+更多是走款走量。但其產(chǎn)品均價(jià)卻在50元以上，相比ACC多以19.9-59.9元且還可以再半折優(yōu)惠的產(chǎn)品為主，又顯得單價(jià)略貴。
不止如此，ACC的原創(chuàng)上新頻率，也相較同行高出許多。
這背后，其實(shí)是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的比拼。追溯ACC創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的履歷不難發(fā)現(xiàn)，其最早是名創(chuàng)優(yōu)品的核心供應(yīng)商，還為迪士尼、小米、Costco、星巴克等品牌供貨。這意味著，該品牌是從后端走向臺前，在供應(yīng)鏈端已經(jīng)養(yǎng)成了一套以效率為先的生產(chǎn)體系。
03 大數(shù)據(jù)銷售厚積薄發(fā)，一年成為零售黑馬
欲先善其事，必先利其器。和其他品牌不一樣的是，作為一個飾品零售商，ACC看起來更像一個“基建狂魔”。
“為了追求經(jīng)營效率，ACC從創(chuàng)立前期就很重視其門店運(yùn)營上系統(tǒng)能力的搭建，成立到現(xiàn)在，在系統(tǒng)層面投入已經(jīng)有近一個億的規(guī)模?！盇CC的COO王杰賢表示，“數(shù)額體現(xiàn)了ACC對于消費(fèi)者信息反饋的重視程度。”
從數(shù)據(jù)上來說，ACC自建的龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)不只是有用戶運(yùn)營和采購，本質(zhì)上是為了更好地了解消費(fèi)者需要什么，哪些沒有被滿足，哪些能更好地服務(wù)。服務(wù)背后包括更精準(zhǔn)地做產(chǎn)品開發(fā)、上新、新增貨品的管控。如果出現(xiàn)庫存損耗，應(yīng)該怎么更好地去調(diào)撥、處理。
而ACC的數(shù)據(jù)系統(tǒng)追蹤到每個SKU的數(shù)據(jù)之后，后續(xù)不管是追單或調(diào)撥，都幾乎全靠系統(tǒng)自動分配。其精確到每一個商品、每一個時間段，包括上游供應(yīng)鏈整體的動態(tài)情況，以及消費(fèi)層面。
“ACC會參考所有呈現(xiàn)出來的消費(fèi)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，再去匹配，門店上貨的決策一定是有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支持的?！毕啾扔谄渌愅婕?，ACC超級飾的多數(shù)決策都是以數(shù)據(jù)驅(qū)動的邏輯進(jìn)行。
因?yàn)镾KU比較多，足量的數(shù)據(jù)反饋能夠判斷當(dāng)前的消費(fèi)者對于某個品類、某類風(fēng)格的喜好程度，即用實(shí)時的銷售數(shù)據(jù)幫助優(yōu)化飾品的陳列面比例。消費(fèi)者喜歡的類型進(jìn)行更大范圍地陳列，反之則減少或下架。
這種類似抖音、SHEIN的興趣算法模式幾乎是每個大體量零售品牌都會采用的策略。
“ACC有一個輿論分析系統(tǒng)，能夠爬當(dāng)前全球時尚的一些潮流趨勢。爬完之后，會給到相應(yīng)的開發(fā)人員。設(shè)計(jì)師也好，包括外部合作的一些工作室也好。做完之后，我們就會跟蹤這個產(chǎn)品的銷售，這個是整套閉環(huán)的邏輯?！睂τ谌绾尾蹲綍r尚趨勢從而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，ACC的團(tuán)隊(duì)也制定了一個相應(yīng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
從結(jié)果來看，前端打開銷售增長，后端實(shí)時跟進(jìn)商品管理，ACC的庫存耗損能降到很低。畢竟快時尚的零售模式如果沒有足夠敏捷的供應(yīng)鏈進(jìn)行支撐，雖非主業(yè)但同樣經(jīng)營飾品分區(qū)的快時尚品牌H&M，其面臨的高庫存壓力就會是品牌們顯而易見的結(jié)局。
而ACC過往一年的零售成績也是資本眼中樂于見到的黑馬。其深圳卓悅匯店作為全國首店，開業(yè)當(dāng)月業(yè)績就達(dá)到140萬元；廣州正佳店開業(yè)不到半個月也突破百萬業(yè)績。當(dāng)月整個ACC超級飾的GMV有2000萬，復(fù)購平均在20-30%。
去年5月初，ACC超級飾獲得近1億美元A輪融資，由蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投，小米集團(tuán)、順為資本跟投，創(chuàng)下了國內(nèi)飾品行業(yè)最大的一筆融資紀(jì)錄。
04 結(jié)語
在飾品行業(yè)這個前期拼資源（供應(yīng)、選址、運(yùn)營），后期拼黏性（設(shè)計(jì)、品牌）的賽道里，目前大多數(shù)品牌都在前往線下商圈擠占消費(fèi)體驗(yàn)。
畢竟對于飾物快消品來說，消費(fèi)者“看到自己即時變美”才是第一購買欲，所以品牌們除了供應(yīng)鏈之外的資源布局大同小異。真正的能拼出黏性的，是讓線下的消費(fèi)者們，買到線上沒有的東西，哪怕花更多的錢。
畢竟如果集合店的品牌僅僅成為一個賣線上貨的渠道商而非自主產(chǎn)品生產(chǎn)商，本質(zhì)上就成為了和線上店去競客，體驗(yàn)比不過線下同行，價(jià)格打不過線上批發(fā)。
也是美妝品牌集合店們?yōu)槭裁聪破鹨魂嚐岢敝蟊阆萑刖骄车脑蛑?，發(fā)展可以靠外部資源，長青則要靠創(chuàng)新自研。