文|聚美麗 August
“xx使我頭禿”，成為當(dāng)下90后-00后的吐槽式口頭禪之一。
而這句“頭禿”的玩笑話背后，是越來越多年輕人對脫發(fā)問題的隱憂。
據(jù)國家衛(wèi)健委2019年數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人數(shù)超2.5億，平均每6人中就有1人脫發(fā)，其中男性約1.63億，女性約0.88億，30歲前脫發(fā)的比例高達(dá)84%，比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年，呈現(xiàn)明顯的低齡化趨勢。
圖片來源于央視網(wǎng)官方微博截圖
在社交媒體上，我們也能看到年輕用戶對頭發(fā)尤為關(guān)注。比如，記者在小紅書app上搜索，與“發(fā)量”相關(guān)的筆記數(shù)量達(dá)79w+。
圖片來源于小紅書截圖
“我認(rèn)為國內(nèi)防脫發(fā)的市場需求是巨大的，尤其是年輕群體。
可能前些年大家還會覺得，防脫是男性，尤其是中老年男性的需求。
但我們現(xiàn)在觀察下來，年輕女性也很需要防脫發(fā)。而且有的時候，她們并不是傳統(tǒng)意義上、病理上的脫發(fā)，而是因為壓力、不健康的生活方式造成的早期脫發(fā)。所以，防脫發(fā)的市場正在越來越大?！绷擞贚a Terapia相關(guān)負(fù)責(zé)人Joanna說道。
無疑，頭發(fā)的狀態(tài)會對整體形象造成很大影響，脫發(fā)造成的發(fā)際線后移、頭發(fā)稀疏，甚至斑禿等問題，將使顏值大打折扣。
由此，脫發(fā)危機使消費者對于頭皮和頭發(fā)護(hù)理的需求更加細(xì)化，并且看重功效。
在脫發(fā)初期，消費者往往會求助于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在消費者心中最容易獲得，綜合性價比最高。在洗護(hù)發(fā)市場中，“防脫”、“固發(fā)”也成為產(chǎn)品常見的標(biāo)簽，這類產(chǎn)品的銷量也是節(jié)節(jié)攀升。比如，在4月初的天貓洗發(fā)水熱銷榜單中，某品牌的生姜防脫發(fā)控油洗發(fā)水位居TOP2，月銷量達(dá)6w+。
圖片來源于天貓榜單
消費者都在為哪些熱門產(chǎn)品買單？
在防脫發(fā)類目中，消費者主要關(guān)注兩個品類，分別是防脫洗發(fā)水和防脫精華。先來看看防脫洗發(fā)水的情況，截至4月29日，近7日防脫洗發(fā)水在天貓的總體銷量達(dá)6.1w件左右。在天貓防脫洗發(fā)水熱銷榜單TOP10中，產(chǎn)品幾乎都以“生姜”、“何首烏”等中草藥成分為主要宣稱，上榜品牌大多數(shù)為國貨。
榜單中，國貨品牌Bodyaid博滴的生姜洗發(fā)水已蟬聯(lián)榜首3周，另外，TOP10也是Bodyaid博滴琴葉系列產(chǎn)品。
此外，榜二的L‘OREAL歐萊雅生姜洗護(hù)套裝已霸榜前三1周。而防脫精華主要在頭皮上使用，產(chǎn)品多以“”舒緩“、”維穩(wěn)“、”滋養(yǎng)“等為標(biāo)簽，價位也稍高一些。據(jù)天貓防脫精華熱銷榜顯示，截至4月29日，近7日總銷量為1.7w件，防脫精華TOP10的產(chǎn)品以國外品牌為主，國外品牌產(chǎn)品單價基本在100元以上，而國內(nèi)品牌上榜的品牌如霸王、Kimtrue且初的產(chǎn)品單價在100元以下，但明星范冰冰的自創(chuàng)品牌FanBeautySecret定價卻不低，產(chǎn)品售價為318元/60ml。
榜首的Kerastase卡詩品牌是國際專業(yè)美發(fā)品牌，價格較高，天貓官方旗艦店的產(chǎn)品價格最少也需要200元，目前已蟬聯(lián)榜首兩周。
榜四的LOREAL歐萊雅防脫小水槍的表現(xiàn)也比較亮眼，產(chǎn)品于今年3月上線，目前天貓旗艦店的月銷量也已達(dá)4000+。
據(jù)品牌介紹，它的噴頭是“小水槍”的設(shè)計，可以使噴灑面積更集中、水霧更細(xì)膩。在產(chǎn)品成分中，歐萊雅使用的是咖啡因與亞美尼斯分子，以延長毛囊生命周期和增強發(fā)根附著力。此外，TOP5的霸王也是我們非常熟悉的品牌，這款育發(fā)液還是天貓防脫精華好評榜的榜二，已霸榜前三6周，與其他品牌產(chǎn)品相比較為平價。據(jù)品牌介紹，霸王防脫育發(fā)液包裝也有升級，推出了小藥精盲盒款，成分也是人參、側(cè)柏葉、生姜等八種中草藥為主。這是熱銷榜單呈現(xiàn)的市場競爭態(tài)勢。當(dāng)然除了銷量之外，從品牌的角度看，當(dāng)下也有不少新銳品牌冒尖，抓住了這個細(xì)分化賽道。
國內(nèi)新銳、國外小眾品牌“異軍突起”在銷量層面上，Bodyaid博滴是個比較搶眼的品牌。它于2018年創(chuàng)立，品牌以針對性、高功效為宗旨，針對用戶不同需求來打造洗護(hù)、家清等品類的產(chǎn)品。據(jù)了解，品牌創(chuàng)立僅4年就常登天貓洗發(fā)水熱銷榜的TOP10。
據(jù)品牌介紹，Bodyaid博滴專注生姜防脫，它所研發(fā)生產(chǎn)的琴葉生姜防脫洗發(fā)水具有國家藥監(jiān)局備案，還持有國妝育發(fā)類特證，不過，國家藥監(jiān)局并沒有對功效進(jìn)行審核，批件不能作為認(rèn)可。
圖片來源于國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)
圖片來源于國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)
目前，Bodyaid博滴的天貓官方旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)到40.8w。
另外，與防脫相關(guān)的國內(nèi)新銳洗護(hù)發(fā)品牌還有至墨實驗室和了于La Terapia。至墨實驗室也是一個國內(nèi)新興的頭皮護(hù)理品牌。
據(jù)悉，至墨實驗室的核心配方是以丁濱教授為領(lǐng)銜的至墨分子醫(yī)學(xué)研發(fā)中心所研發(fā)，此機構(gòu)是由品牌方和浙江中醫(yī)藥大學(xué)共同成立的。
品牌表示，該品牌的洗發(fā)套裝共經(jīng)過了九年的優(yōu)化，在味道、洗感、功效上都做過多次的調(diào)試改進(jìn)。它的特點在于使用方式與市面上的洗發(fā)水截然不同，產(chǎn)品需要消費者自己調(diào)配，套裝中包括2支二至丸生發(fā)植萃粉和1瓶氨基酸豐盈基底液。
圖片來源于至墨實驗室
產(chǎn)品主打即配即用，植萃粉中的核心成分為女貞子，能有效刺激毛囊，促進(jìn)其從休止期向生長期轉(zhuǎn)變。
基底液中則不含任何刺激元素，有效去污的同時能拒絕頭皮刺激。至墨實驗室相關(guān)負(fù)責(zé)人Tony告訴記者：“在2021年的化妝品新規(guī)出臺前，市面上與防脫相關(guān)的產(chǎn)品還是處于比較混亂的狀態(tài)，口號的宣傳遠(yuǎn)大于實際的功效。而至墨實驗室的核心研發(fā)邏輯是希望從根本上解決包括脫發(fā)在內(nèi)的頭皮問題，簡單地說，當(dāng)人體的某些基因表達(dá)不正常時，可能會造成相關(guān)信號傳遞的混亂，信號通路受阻便有可能引發(fā)人體出現(xiàn)外在表征的變化，從而產(chǎn)生一系列問題?！薄案鶕?jù)這一理論，我們反向推導(dǎo)哪些活性物質(zhì)以及不同活性物質(zhì)的不同組合能作用到靶向基因，讓它從表達(dá)異?；謴?fù)為表達(dá)正?；蛳鄬φ＃瑥亩屵@條信號通路變得更通暢，然后解決突發(fā)表征的問題?！盩ony補充道。而另一新銳品牌了于La Terapia，則是提倡洗護(hù)發(fā)流程的儀式感，主要面向初脫發(fā)人群。產(chǎn)品外觀設(shè)計主打意式風(fēng)情，且具有中美兩地實驗室合作研發(fā)的獨特配方。目前研發(fā)生產(chǎn)了五個產(chǎn)品品類，涵蓋磨砂膏、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、頭皮精華和發(fā)油。
圖片來源于了于La Terapia
據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人Joanna表示，“關(guān)于防脫發(fā)，我認(rèn)為應(yīng)該從洗護(hù)發(fā)最初步驟——深層清潔開始，頭皮清潔不到位會造成毛囊堵塞，進(jìn)而造成頭發(fā)脫落?！彼榻B道，了于洗護(hù)發(fā)步驟是：第一步，涂磨砂膏深層清潔；第二步，洗發(fā)水，采取的是復(fù)配表活配方，陰陽離子復(fù)配并且添加咖啡因，能夠讓頭發(fā)更蓬松；第三步護(hù)發(fā)素，更推薦長頭發(fā)的女生使用，避開頭皮涂抹在發(fā)絲，能夠讓頭發(fā)更順滑；第四步是頭皮精華，這是在緩解掉發(fā)上真正有效的一步，因為精華是駐留型產(chǎn)品，輕輕按摩被有效吸收后，能較好地保養(yǎng)頭皮。而發(fā)油則是涂抹發(fā)梢，以達(dá)到隔熱光澤及受損修護(hù)的功效。
除了國內(nèi)新銳品牌的興起，也有國外的小眾品牌受到消費者的關(guān)注。比如，法國品牌Rene Furterer馥綠德雅，它是一個專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，1957年誕生于法國巴黎，隸屬PIERRE FABRE皮爾法伯集團(tuán)。據(jù)品牌介紹，Rene Furterer馥綠德雅持有法國專利，目前天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)已達(dá)到108w。
圖片來源于Rene Furterer馥綠德雅官方微博
該品牌的防脫發(fā)產(chǎn)品涵蓋了洗發(fā)水、安瓶、精油等品類，同時，品牌產(chǎn)品在天貓旗艦店官方售價都比較高。例如，洗發(fā)水中銷量最高的是小白珠固發(fā)育發(fā)洗發(fā)露，月銷量為3000+，官方售價為188元/200ml；三相防脫安瓶精華月銷量為1000+，官方售價為568元/44ml；5號頭皮護(hù)理精油月銷量為400+，官方售價為320元/50ml。
圖片來源于Rene Furterer馥綠德雅天貓旗艦店
豐添Foltene也比較老牌且小眾，最近也在社媒平臺上較為熱門。它于1966年在意大利誕生，是歐洲的專業(yè)防脫發(fā)品牌。產(chǎn)品品類包括洗發(fā)水、防脫精華、發(fā)膜、睫毛修護(hù)精華等。
圖片來源于豐添Foltene官方微博
據(jù)介紹，豐添Foltene專注于毛發(fā)研究和產(chǎn)品開發(fā)，擁有兩大國家專利配方。其配方可有效改善毛囊環(huán)境，增強發(fā)質(zhì)防止脫發(fā)，以促進(jìn)新發(fā)生長。此外，品牌還獲得了全球42個國家專業(yè)臨床驗證。目前，豐添Foltene在天貓旗艦店的明星產(chǎn)品為防脫發(fā)安瓶精華，官方售價為188元/50ml，月銷量為400+。
圖片來源于豐添Foltene官方微博
談及防脫發(fā)的品牌，值得一提的是，在這個領(lǐng)域最早掀起一陣風(fēng)浪的應(yīng)該是霸王。十幾年前，霸王就以防脫發(fā)為主打功效方向，推出相應(yīng)的洗發(fā)水，并簽下國際巨星成龍做代言人，當(dāng)時成龍出鏡的廣告紅遍大江南北，霸王防脫洗發(fā)水也隨之走紅。
圖片來源于淘寶APP
但后來，2010年，霸王深陷“產(chǎn)品致癌”風(fēng)波。雖然之后，藥監(jiān)局公布了產(chǎn)品的抽檢結(jié)果為合格，霸王也開啟了長達(dá)六年的維權(quán)訴訟之路，但即使勝訴也似乎無力再重回巔峰?，F(xiàn)在，霸王天貓官方旗艦店粉絲數(shù)為91.9w，受眾基數(shù)不小，接下去的路要怎么走，也只能靠品牌自身的反思與探索。
生姜作為防脫發(fā)功效成分，還有待驗證在原料成分上，從上述的品牌產(chǎn)品中可以看到，生姜等中藥成分屬于比較主流的成分。
生姜防脫，也成為消費者的某種“共識”。但是，生姜真的能發(fā)揮防脫發(fā)的作用嗎？據(jù)健康時報報道，脫發(fā)有四種，分別為生理性脫發(fā)、產(chǎn)后休止期脫發(fā)、病理性脫發(fā)、雄激素性脫發(fā)（脂溢性脫發(fā)）或其他原因的脫發(fā)，不同的脫發(fā)類型有不同的解決方式。
四川大學(xué)華西醫(yī)院皮膚性病科的張舒醫(yī)生認(rèn)為，防脫洗發(fā)水實際上只是個生活用品，最重要的作用是清潔頭皮和發(fā)絲。
而網(wǎng)絡(luò)上的“妝”字號的生發(fā)水、脫發(fā)液，其實就是化妝品，可能只是在成分里添加了一些理論上可能有生發(fā)作用的中藥成分，但他們的作用沒有任何保障。另外，廣州醫(yī)科大學(xué)和南方醫(yī)科大學(xué)的一項研究中也顯示，生姜中的主要成分6-姜酚不僅沒有促進(jìn)毛發(fā)生長的作用，反而可能會明顯抑制毛發(fā)的生長。
圖片來源于知網(wǎng)論文
Tony表示：“從學(xué)術(shù)的角度出發(fā)，討論生姜太寬泛，生姜含有多種活性物質(zhì)，不同的活性物質(zhì)對毛囊細(xì)胞的作用不同。過去的理論認(rèn)為生姜對毛囊有刺激作用，便推導(dǎo)生姜能促進(jìn)毛囊細(xì)胞的增殖是非常不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>
目前我們提到姜酚，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的普遍結(jié)論是對于細(xì)胞的增殖有抑制作用，但生姜中的其他活性物質(zhì)或者說化合物對細(xì)毛的增殖能否起到作用，還需要進(jìn)一步的論證?！盝oanna認(rèn)為，“生姜增發(fā)或者是防脫，在國內(nèi)的心智非常強，甚至有的消費者會買生姜用來擦頭皮。但其實很有意思的是消費者的認(rèn)知與生姜的實際情況是存在割裂的，科學(xué)上來說，生姜成分非但不能防脫，反而會加重脫發(fā)情況?！薄坝行┤丝赡苓€會擦米諾地爾，它在國內(nèi)是只能當(dāng)做藥物使用，但因為不同原因脫發(fā)的人群，使用米諾地爾也會有不同的效果。”她說道。除了生姜成分，還有何首烏等中草藥的提取物。而這些成分到底功效和作用如何，目前都沒有檢測的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果。從這點上看，主打防脫發(fā)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、頭皮精華產(chǎn)品，還需要在配方技術(shù)上不斷提升，以實驗來驗證產(chǎn)品的有效性。
當(dāng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品無效時，消費者會求助于“植發(fā)”植發(fā)，可以說是受到脫發(fā)困擾的消費者最后的一個解決方案。
2016年到2020年，我國植發(fā)行業(yè)的市場規(guī)模從57億元擴展到192.2億元。國內(nèi)的植發(fā)機構(gòu)也如雨后春筍，遍地開花。但目前，植發(fā)的技術(shù)培訓(xùn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都極不成熟。
有媒體報道，國內(nèi)規(guī)模最大的頭部連鎖植發(fā)機構(gòu)——雍和醫(yī)療，其多個門店都因廣告宣傳、從業(yè)人員資質(zhì)等問題被有關(guān)部門處罰或通告。同時，針對植發(fā)，消費者也存在許多誤區(qū)。如植發(fā)并不能重新生長出“新”頭發(fā)，而是將現(xiàn)有的頭發(fā)重新分配至需要植發(fā)的區(qū)域，通過“拆東墻補西墻”的方式來改善外觀。如果過度消耗毛發(fā)資源，很可能再也沒有二次植發(fā)的機會。
據(jù)張舒醫(yī)生科普，目前國際認(rèn)可的植發(fā)術(shù)式主要有兩種，分別是FUT和FUE。FUT（Follicle Unit Transplant）即切取一整塊頭皮條，再在體外將該頭皮條分隔成單個的移植單位，而FUE（Follicular Unit Extraction）則是用專業(yè)的工具在頭皮上打孔，直接提取單個的移植單位，醫(yī)生會根據(jù)個人的毛發(fā)情況來選擇合適的術(shù)式。張舒醫(yī)生表示，并不是所有人都適合植發(fā)，術(shù)前需要足夠療程的治療和仔細(xì)的評估，術(shù)后還需要頭皮養(yǎng)護(hù)，且不能保證養(yǎng)護(hù)的有效度，這些都是植發(fā)存在的問題。關(guān)于植發(fā)，Tony也提到，“像即將上市的某植發(fā)機構(gòu)，有信息披露說2020年，消費者進(jìn)店的人流達(dá)幾百萬人，但有一部分最后沒有落地成交的核心原因并不是不想植發(fā)，而是天然的毛囊數(shù)量不足。另外，也有部分的植發(fā)用戶遇到了植發(fā)后脫發(fā)的問題?！薄胺烂撌袌鰪V闊，有太多的細(xì)分值得我們?nèi)ヌ骄亢凸タ穗y題。例如毛囊的批量培育，頭皮菌群的改善等等，都是龐大的課題，需要科研機構(gòu)和品牌方投入更多的精力去研究。”他說道。
不過，Tony表示，目前暫未發(fā)現(xiàn)有某個團(tuán)隊或機構(gòu)擁有絕對領(lǐng)先的研究或技術(shù)，科研成果的商業(yè)化轉(zhuǎn)化一直是個難題，這需要多方的配合、大量的時間、反復(fù)的測試以及一定的運氣。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)相關(guān)文章報道，目前我國有2.5億脫發(fā)人群，基數(shù)龐大。隨著脫發(fā)人群的低齡化趨勢，這個市場需求將會不斷擴大，這意味著品牌有更多商機。但同時，我們也看到，防脫發(fā)產(chǎn)品對研發(fā)技術(shù)的要求很高，品牌如果只是隨大流去生產(chǎn)研發(fā)相同的、甚至是沒有經(jīng)過功效論證的產(chǎn)品，在這條賽道上也站不住腳。