文|韭菜財(cái)經(jīng)
節(jié)假日里的朋友圈內(nèi)容具有一定的“統(tǒng)一性”，今年五一小長假，朋友圈里一半人去露營，另一半人在結(jié)婚。
疫情期的黃金周，長途游成為奢望，露營則意外爆火。數(shù)據(jù)顯示，2022開年至今攜程平臺(tái)露營產(chǎn)品增長率已經(jīng)達(dá)到800%；2022年1-4月上旬，通過攜程報(bào)名露營游的用戶數(shù)量是2021全年的5倍以上。
與此同時(shí)，露營熱潮帶動(dòng)了本地游產(chǎn)品訂單的增長。攜程報(bào)告顯示，“五一”假期的本地游訂單占比達(dá)40%，較2020年、2021年同期均高出逾10個(gè)百分點(diǎn)。另外，鄉(xiāng)村游的酒店“五一”假期訂單量相較清明假期增長84%。鄉(xiāng)村游相關(guān)景點(diǎn)門票下單人次增長142%。
隨著露營、鄉(xiāng)村游、自駕游的Z世代年輕人越來越多，攜程、美團(tuán)等平臺(tái)敏銳的發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，積極深度挖掘本地游玩資源，相繼推出相關(guān)的旅游產(chǎn)品和一站式的旅游服務(wù)，以滿足Z世代年輕人的出行需求。
精致周邊游火爆
有人認(rèn)為今年五一假期的露營熱度是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，理由是小紅書、抖音、朋友圈等社交渠道遍布露營圖片、短視頻以及露營攻略，網(wǎng)絡(luò)紅人帶動(dòng)起了露營的熱潮。事實(shí)也是如此，精致露營風(fēng)引起了一股露營熱潮，而這場露營熱潮或?qū)⑥D(zhuǎn)化為長期的熱度。
一來，疫情發(fā)生之后，為響應(yīng)防疫號(hào)召消費(fèi)者秉承“就近原則”，能不出國就不出國，能不出省就不出省，以露營為代表的周邊游產(chǎn)品已逐漸取代長途游、海外游等旅游產(chǎn)品，成為主流的旅游方式之一。
二來，除了疫情限制出行距離之外，旅游觀念的改變也是周邊游熱度上升的重要原因，比起去“別人的家鄉(xiāng)”走馬觀花，00后、90后等消費(fèi)群體更喜愛本地游。攜程發(fā)布《2022五一假期出游報(bào)告》顯示，在選擇本地游的用戶中，00后、90后占比達(dá)到60%，年輕用戶對(duì)市集旅游、藝術(shù)展覽等本地新鮮人文體驗(yàn)類旅行的熱情迅猛。
三來，攜程、美團(tuán)、飛豬等在線旅游平臺(tái)加碼周邊游市場，推出豐富的周邊游產(chǎn)品，完善周邊游服務(wù)設(shè)施，激活了消費(fèi)者本地游的欲望，周邊游熱度隨之水漲船高。從攜程數(shù)據(jù)來看，自2021年下半年至今，攜程平臺(tái)的露營產(chǎn)品數(shù)量增長近10倍，目前已經(jīng)擁有覆蓋28省120城市的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。
毫無疑問，受多重因素影響，周邊游的熱度還將持續(xù)很長時(shí)間，而周邊游熱度也將帶動(dòng)酒店、餐飲等行業(yè)的發(fā)展，給尋求復(fù)蘇的在線旅游平臺(tái)帶來慰藉。另外，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者也逐漸形成了在攜程上找景點(diǎn)，在美團(tuán)上找美食的消費(fèi)習(xí)慣。
攜程：整合美景資源
疫情反復(fù)旅游業(yè)遭重創(chuàng)，頭部在線旅游平臺(tái)攜程一直主張復(fù)蘇，可旅游業(yè)復(fù)蘇是一場長期的攻堅(jiān)戰(zhàn)，攜程苦攻三年仍沒達(dá)成全面復(fù)蘇的目的。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年攜程集團(tuán)全年凈營業(yè)收入為200億元，約恢復(fù)至2019年的56%，而中國國內(nèi)旅游總收入恢復(fù)至疫情前51%。其中，住宿預(yù)訂收入81億元，交通票務(wù)收入69億元，旅游度假收入11億元，商旅管理收入13億元。
疫情陰霾下，攜程2021年提交了一份喜憂參半的成績單，總收入堪堪達(dá)到疫情前的一半是憂，喜在于攜程構(gòu)建起了增長新引擎，周邊和本地游產(chǎn)品交易額暴漲，一定程度上緩解了攜程的復(fù)蘇之憂。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年攜程旅游的頭部供應(yīng)商售賣的周邊和本地游產(chǎn)品交易額，較2019年實(shí)現(xiàn)正增長；國內(nèi)私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量較上年同期增長32%，交易額較2019年增長近40%。攜程國內(nèi)主題游產(chǎn)品交易額，較2019年增長超過160%。
本地游不受出行距離限制也就不受疫情之?dāng)_，攜程大力發(fā)展周邊游市場確實(shí)規(guī)避了疫情帶來影響，能夠助力平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增收。
一方面，攜程通過內(nèi)容營銷孵化爆款旅游產(chǎn)品，而爆款旅游產(chǎn)品帶動(dòng)酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展，盤活了平臺(tái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)。以露營為例，攜程口碑榜榜單第一名境見茶野里野奢帳篷露營地的周邊酒店五一假期訂單量增長67%；露營地所在城市湖州在五一假期的整體旅游產(chǎn)品訂單量增長54%，酒店、民宿訂單量分別增長57%、144%。
另一方面，攜程深度挖掘開發(fā)本地游的玩法，通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足本地人群的游玩需求。一般來說，本地居民對(duì)本土的旅游景點(diǎn)十分了解，因此攜程選擇在已有的旅游資源上進(jìn)行“二次開發(fā)”，引發(fā)本土居民的關(guān)注。
據(jù)了解，攜程與全國多個(gè)業(yè)內(nèi)頭部美術(shù)展覽館達(dá)成戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)M-Art藝術(shù)集市項(xiàng)目，開創(chuàng)了新穎的人文體驗(yàn)和玩法。五一假期，M-Art藝術(shù)集市項(xiàng)目得本地到訪用戶占比近60%，2021年該數(shù)值僅為32%。
當(dāng)然，攜程周邊游產(chǎn)品的制定、開發(fā)、宣傳離不開其強(qiáng)大的旅游生態(tài)能力，即“流量池（用戶）+技術(shù)力+生態(tài)伙伴（商家）”。換句話說，攜程完善的旅游供應(yīng)鏈體系讓其有了大力發(fā)展周邊游的底氣。
不僅如此，自疫情反復(fù)后攜程 提出了“鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略”戰(zhàn)略，為的是開拓周邊游市場的增量空間。據(jù)悉，其計(jì)劃到2025年底，攜程將累計(jì)打造10家標(biāo)桿性質(zhì)的鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，規(guī)?；x能100家鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，而今攜程已有8家度假農(nóng)莊開業(yè)。
攜程通過整合本地旅游資源推出了各類主題、各種玩法的周邊游產(chǎn)品和攻略，在與美團(tuán)、飛豬等對(duì)手的周邊游市場競爭中，穩(wěn)住了行業(yè)龍頭的地位。
美團(tuán)：發(fā)動(dòng)美食攻勢
消費(fèi)者出游的目的除了觀賞美景，還喜歡尋找當(dāng)?shù)孛朗称穱L，美團(tuán)以美食為切入口深入周邊游市場，與攜程、飛豬等垂直在線旅游平臺(tái)展開直接競爭。
相比其他在線旅游平臺(tái)，美團(tuán)在周邊游領(lǐng)域的優(yōu)勢明顯。作為國內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)擁有本地用戶、本地美食、本地合作商家、本地酒旅產(chǎn)品等資源，有能力支持周邊游產(chǎn)品的創(chuàng)新和進(jìn)一步優(yōu)化周邊游服務(wù)體驗(yàn)。
在流量方面，美團(tuán)積累了大量本地用戶和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，為開展本地游服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
在存量市場搶用戶費(fèi)時(shí)、費(fèi)力又費(fèi)錢并非易事，而美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)、團(tuán)購業(yè)務(wù)帶來的自然流量可以提高周邊游產(chǎn)品曝光量。美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)6.9億，比上年同期的5.1億增長35.2%。
在產(chǎn)品方面，美團(tuán)整合酒店、景點(diǎn)和特色美食等資源，制定周邊游攻略為消費(fèi)者提供吃喝玩樂購一站式服務(wù)。
按理說，本地旅游資源有限周邊游路線大同小異，在線旅游平臺(tái)很難做出差異化的周邊游產(chǎn)品，但和其他平臺(tái)不同美團(tuán)周邊游服務(wù)多了一份“美食誘惑”。從美團(tuán)上可以搜索出美食關(guān)鍵詞，比如北京烤鴨、重慶火鍋、廣東早茶、湖南“茶顏悅色”，這些本地特色美食信息便是美團(tuán)周邊游的殺手锏。
在服務(wù)方面，美團(tuán)基于大數(shù)據(jù)算法和長期積累的本地用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，為用戶提供精準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品，縮短用戶決策時(shí)長。而且大眾點(diǎn)評(píng)上的美食攻略可為消費(fèi)者引路，海量真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)也可為消費(fèi)者“種草”提供決策依據(jù)。
如此看來，用戶在大眾點(diǎn)評(píng)“種草”，在美團(tuán)“拔草”，美團(tuán)周邊游業(yè)務(wù)已構(gòu)建起了從產(chǎn)品宣傳到銷售的消費(fèi)閉環(huán)。
另外，周邊游的樂趣在于挖掘小眾景點(diǎn)和特色美食，盡管美團(tuán)與大型景區(qū)合作度較低，但與中小旅游景區(qū)、知名商圈有合作聯(lián)系，而且供應(yīng)商資源覆蓋全國各省市，遍布一二線乃至三四線小縣城，其在全國各省市開展周邊游服務(wù)，可撬動(dòng)更大的酒店及到店業(yè)務(wù)收入。
低成本流量、多元化服務(wù)、豐富商家資源是美團(tuán)周邊游業(yè)務(wù)的核心競爭力，未來美團(tuán)也將繼續(xù)發(fā)揮本地生活服務(wù)優(yōu)勢把周邊游業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。如此一來，攜程和美團(tuán)“搶食”周邊游市場的較量也將更加激烈。
精致周邊游何去何從？
在國內(nèi)外疫情充滿不確定的背景下，開拓周邊游業(yè)務(wù)是在線旅游平臺(tái)緩解營收窘境的不二之選，而且消費(fèi)者出國游、長途游意愿降低，周邊游意愿強(qiáng)烈，未來幾年周邊游還將是消費(fèi)者首選的出游方式。
據(jù)未來智庫數(shù)據(jù)，疫情前游客旅游出行選擇以出國游為主的占比到 52.3%，其次為長途游 26.90%。疫情后國民選擇出國游比例下降迅速，僅剩0.7%，而周邊游意愿比例從20.80%上漲75.9%，同比上漲2.6倍，長途游的意愿小幅下降3.9%。
在此趨勢下，越來越多新玩家進(jìn)入周邊游市場，但消費(fèi)者仍表示：“看來看去還是那些景點(diǎn)，市場上沒有好玩的項(xiàng)目。”在原有旅游資源上玩出新花樣，開拓新旅游景點(diǎn)成為在線旅游平臺(tái)開拓周邊游業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。
那么，如何解決周邊游產(chǎn)品同質(zhì)化痛點(diǎn)？
一是，挖掘稀缺旅游資源，小眾景點(diǎn)、小巷美食、個(gè)性化的游玩項(xiàng)目均可。俗話說物以稀為貴，這一道理在旅游市場同樣適用，造成周邊游產(chǎn)品同質(zhì)化的原因是現(xiàn)有的旅游景點(diǎn)、特色美食一致，旅游平臺(tái)需要挖掘小眾個(gè)性化的景點(diǎn)或者增加新的項(xiàng)目體驗(yàn)，挖掘更多周邊游消費(fèi)新機(jī)會(huì)。
二是，持續(xù)升級(jí)原有旅游景點(diǎn)的游玩體驗(yàn)，滿足Z世代個(gè)性化的游玩需求。景點(diǎn)游玩項(xiàng)目單一留不住消費(fèi)者是個(gè)老生常談的問題，而周邊游資源有限，要想留住人，就需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、項(xiàng)目升級(jí)，比如不同主題的露營項(xiàng)目、滑雪、登山……
需要提醒的是，旅游產(chǎn)品宣傳要做到求真務(wù)實(shí)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能來一時(shí)的流量但卻留不住用戶，鋪天蓋地的網(wǎng)紅景點(diǎn)“照騙”只會(huì)換來吐槽，只真實(shí)的美景、美食才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“再來一次”的想法，口碑有了自然流量也就不愁了。
總而言之，為了抓住精致周邊游的熱度，挖掘精致周邊游市場價(jià)值，攜程、美團(tuán)、飛豬等頭部旅游平臺(tái)積極研究產(chǎn)品、深耕內(nèi)容、挖掘旅游資源，打造從產(chǎn)品宣傳到預(yù)訂和銷售的閉環(huán)，乘著精致周邊游風(fēng)口，在線旅游平臺(tái)將加速復(fù)蘇。