文|陸玖財(cái)經(jīng)
百果園再一次站在了IPO的大門口。
如今沖刺IPO，對(duì)百果園來說更考驗(yàn)企業(yè)成色。不少業(yè)內(nèi)人士好奇，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的大環(huán)境中，被消費(fèi)者貼上“貴”標(biāo)簽的百果園，究竟還有多少市場(chǎng)？
從基本盤上看，“物美價(jià)高”的百果園做的是中產(chǎn)消費(fèi)者的生意，對(duì)抵御經(jīng)濟(jì)下行有一定優(yōu)勢(shì)。不過百億規(guī)模下的百果園，依然面臨利潤(rùn)率低、線上渠道虧損、加盟商管控弱等困擾。
平心而論，百果園的招股書中確有不少槽點(diǎn)，但同比每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等友商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，百果園仍能保持正向盈利這一個(gè)點(diǎn)，“含金量”就超過這些所謂的零售新物種。
在傳統(tǒng)商超、水果夫妻店及生鮮電商等各路資本的包抄下，以百果園為代表的水果連鎖零售生意，其核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？
線上玩家都在虧？
兩年三度沖刺IPO，屢敗屢戰(zhàn)的百果園，似乎對(duì)“水果零售第一股”勢(shì)在必得。
除了百果園外，洪九果品、鮮豐水果亦對(duì)資本市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按水果零售額計(jì)算，百果園位列中國(guó)水果專營(yíng)零售企業(yè)第一名。作為國(guó)內(nèi)水果零售業(yè)的“一哥”，其企業(yè)成色和資本認(rèn)可度，也將對(duì)整個(gè)行業(yè)的估值起到深遠(yuǎn)影響。
從公開的招募書看，百果園的生意比較純粹，主營(yíng)就是鮮果生意。作為傳統(tǒng)零售生意，百果園同樣陷入利潤(rùn)低的行業(yè)弊病——2019年至2021年，百果園的收入分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元；凈利潤(rùn)分別為2.48億元、0.46億元、2.26億元。
2020年的業(yè)績(jī)波動(dòng)來自于研發(fā)費(fèi)用的飆升，當(dāng)年百果園的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)79%，達(dá)到3.95億元。但平均2%的利潤(rùn)率，其盈利“天花板”肉眼可見。
在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等互聯(lián)網(wǎng)新物種層出不窮的時(shí)代，百果園也試圖通過線上渠道，將分銷業(yè)務(wù)拓展至包括蔬菜、鮮肉、奶制品等大生鮮類產(chǎn)品。
從目前看，效果并不理想。2019年，百果園線上毛利率為2.8%，隨著大生鮮訂單線上銷量上升，提及配送費(fèi)用和包裝費(fèi)用增加，百果園線上渠道2020年的毛利率降至-4.9%，2021年略有改善，但依然為-0.3%。
水果生鮮“觸電”虧損似乎已成魔咒。理論上講，在社區(qū)大量布局門店的百果園，相對(duì)于叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的前置倉，其網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)更加明顯。零售新物種們?cè)噲D通過前置倉的故事?lián)Q取資本支持，在百果園的“觸電”嘗試下，或可能被提前證明是偽命題。
此前，陸玖財(cái)經(jīng)在寫《叮咚買菜和每日優(yōu)鮮已潰敗，百果園和鮮豐水果還有希望嗎？》的文章中，亦有業(yè)內(nèi)人士直言，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮披露的虧損都是十幾億到二三十億（人民幣），且本質(zhì)仍然是低毛利的零售生意，不管用哪種模型估值，都不會(huì)太樂觀。
百果園憑啥能賺錢？
在零售新物種紛紛折戟“賺錢”這一商業(yè)本質(zhì)時(shí)，百果園依靠著“正向盈利”這張底牌，悍然向資本市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。業(yè)內(nèi)人士也不禁思索：百果園作為傳統(tǒng)零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，究竟是什么？
實(shí)際上，商業(yè)的本質(zhì)是人貨場(chǎng)，再高級(jí)階段的交易方式，仍脫離不了這三要素?；ヂ?lián)網(wǎng)通過線上線下構(gòu)筑的新零售方式，將消費(fèi)場(chǎng)景扁平化，通過精準(zhǔn)的訂單服務(wù)增加生鮮的高周轉(zhuǎn)。
業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財(cái)經(jīng)，百果園通過完善的供應(yīng)鏈，也已完成了消費(fèi)場(chǎng)景的扁平化，如果對(duì)比前置倉和百果園門店最根本的區(qū)別，前者是“人找貨”，后者仍然“貨找人”。
這兩種模式各有利弊。對(duì)于前置倉來說，“人找貨”可以實(shí)現(xiàn)訂單式采購，并可以盡可能的提高周轉(zhuǎn)率，但這種訂單式采購?fù)浴芭l(fā)”形式出現(xiàn)。
“如果在線上下訂單，單一品類水果就要500克甚至1000克起賣，且還有最低起送門檻，下單后刨去吃不完扔掉的部分，折算下來比實(shí)體店更貴。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士楊先生告訴陸玖財(cái)經(jīng)，前置倉所在的位置集中在一線城市，這里家庭單元格小，無法滿足消費(fèi)者想吃半個(gè)西瓜或者若干水果的碎片化消費(fèi)場(chǎng)景需求。
在業(yè)內(nèi)看來，這是生鮮電商的痛點(diǎn)，因?yàn)橄到y(tǒng)化供應(yīng)鏈動(dòng)起來的成本更大，需將成本攤薄到每一張訂單，“就像貨運(yùn)的整擔(dān)和零擔(dān)，生鮮電商只能走整擔(dān)，而百果園們的門店可以零擔(dān)?！睏钕壬扔?。
以百果園為代表的連鎖化零售門店，解決的是碎片化消費(fèi)場(chǎng)景的需求?！氨热缂依锖⒆酉氤垣J猴桃，百果園的中果一個(gè)6.9元，一個(gè)就起賣，質(zhì)量也有保證?！北本┑暮屡空J(rèn)為，北京生鮮電商主力消費(fèi)人群的家庭單元格都是三口之家甚至單身居住，“少吃點(diǎn)，吃好點(diǎn)”成為一種趨勢(shì)。
從碎片化場(chǎng)景消費(fèi)需求來說，互聯(lián)網(wǎng)生鮮領(lǐng)域只能在一兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)生鮮業(yè)態(tài)的突破，而無法實(shí)現(xiàn)全面碾壓，傳統(tǒng)門店與生鮮電商將長(zhǎng)期是相互補(bǔ)充的關(guān)系，而非誰取代誰的更迭關(guān)系。
百果園新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？
當(dāng)然，百果園的“貨找人”，很難完成門店銷售與消費(fèi)購買的精準(zhǔn)匹配，生鮮的損耗率加大無可避免。對(duì)于以加盟店為主的百果園來說，如果做好加盟店的管控就顯得尤為關(guān)鍵。
“近兩天，百果園加盟店被曝售賣變質(zhì)水果，將水果違規(guī)分級(jí)等亂象。平心而論，百果園一味的用制度來限制加盟店，只能是揚(yáng)湯止沸?！睒I(yè)內(nèi)人士賈先生向陸玖財(cái)經(jīng)分析，水果是生鮮消耗品，不可能不新鮮就扔掉，對(duì)于加盟店來說，扔掉的都是利潤(rùn)。
在賈先生看來，百果園應(yīng)該通過更靈活的市場(chǎng)機(jī)制，與中低端銷售渠道完成對(duì)接，盡可能減少加盟商損失，“或者在消費(fèi)者有充分知情權(quán)的情況下，終端門店根據(jù)商品的生鮮程度、市場(chǎng)熱衷程度靈活調(diào)整價(jià)格?！?/p>
從目前看，百果園的傳統(tǒng)生意盡管天花板低，但也很穩(wěn)定。在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中，尚能盈利的百果園，或?qū)A了自己的上市夢(mèng)。
那么，對(duì)于百果園來說，加入上市成功，手握“資本彈藥”又將如何尋找第二增長(zhǎng)曲線？對(duì)此，百果園向陸玖財(cái)經(jīng)表示暫時(shí)不予置評(píng)。
在多名業(yè)內(nèi)人士看來，百果園做的生意還是側(cè)重流通端，這是利潤(rùn)率最低的部分。加大上游合作力度、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈等環(huán)節(jié)，百果園都有很大的機(jī)會(huì)。
一方面是培育自有大單品、爆品。
根據(jù)公開資料顯示，百果園目前全球建立200多個(gè)水果特約供貨基地，且在不少基地都參與到種植等環(huán)節(jié)。但去百果園的資深消費(fèi)者，也很難說出某款產(chǎn)品有顯著的百果園印記。“比如提到奇異果，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者就能想到佳沛；你去買哪個(gè)水果，能聯(lián)想到百果園？”賈先生反問。
在賈先生看來，當(dāng)年農(nóng)夫山泉跨界推出的17度5橙子，也曾成為名噪一時(shí)的招牌水果，并獲得了可觀的產(chǎn)品溢價(jià)，“國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)水果有品類、無品牌的現(xiàn)象十分普遍，百果園應(yīng)該加大與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶的合作，通過品牌來完成源頭端與銷售端的價(jià)值鏈提升。”
另一方面是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，形成深加工產(chǎn)品矩陣。
深耕鮮果行業(yè)20年的百果園，實(shí)際與很多水果生產(chǎn)基地達(dá)成良好合作關(guān)系，但每個(gè)地區(qū)都有很多無法達(dá)到商品果級(jí)別的殘次果，可以通過深加工走向市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士向陸玖財(cái)經(jīng)舉例，農(nóng)夫山泉、瑞幸都有NFC果汁、百果園完全可以順勢(shì)而為，跨界進(jìn)入果汁飲品賽道。
當(dāng)然，根據(jù)招股書顯示，百果園未來也有計(jì)劃深耕下沉市場(chǎng)，找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)貼有“物美價(jià)高”標(biāo)簽的百果園面對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體時(shí)，如何完成一、二線城市的產(chǎn)品差異化，同樣也在考驗(yàn)著百果園的智慧。