文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
看似持續(xù)狂奔的妙可藍(lán)多已開始顯現(xiàn)疲態(tài)。
近期，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多（600882.SH）發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)，這也是其近一個(gè)月內(nèi)，交上的第二份“成績(jī)單”。2022年一季度與2021年度財(cái)報(bào)一樣，妙可藍(lán)多的營收與凈利潤(rùn)仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。不過值得注意的是，盡管業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，可核心奶酪業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了增速下滑的局面。
另一邊，二級(jí)市場(chǎng)的投資者也并不買賬，在妙可藍(lán)多發(fā)出兩份財(cái)報(bào)后，其股價(jià)依然延續(xù)著此前的萎靡趨勢(shì)。截至5月6日收盤，其股價(jià)報(bào)30.96元/股，市值159.82億元，較去年高點(diǎn)已蒸發(fā)近三分之二。
不可否認(rèn)，妙可藍(lán)多在國內(nèi)奶酪市場(chǎng)中是堪稱黑馬般的存在，但身處門檻較低的行業(yè)，又沒有像樣的“護(hù)城河”能夠拿得出手，當(dāng)下的妙可藍(lán)多或更多釋放出的是對(duì)于未來的“迷?！毙盘?hào)。
未落到實(shí)處的增長(zhǎng)
妙可藍(lán)多的前身叫廣澤股份，于2015年收購妙可藍(lán)多，開始從液態(tài)奶切入兒童奶酪市場(chǎng)。后來，憑借大單品“奶酪棒”的成功，也讓廣澤股份于2019年更名妙可藍(lán)多，完全聚焦奶酪市場(chǎng)。
妙可藍(lán)多的成功也讓資本看到了機(jī)會(huì)，2019年奶酪市場(chǎng)有多家公司相繼拿到融資。同時(shí)，乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利也開始進(jìn)軍奶酪市場(chǎng)，一同推出了自己的兒童奶酪產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)一眾競(jìng)爭(zhēng)者中，妙可藍(lán)多憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)做到了行業(yè)第一。
但增量市場(chǎng)往往避免不了多方資本混戰(zhàn)和多方品牌競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)自身財(cái)力的不足，也為了應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)局面，妙可藍(lán)多選擇了投靠蒙牛。
2021年，蒙牛30億元入股妙可藍(lán)多，成為其控股股東。隨后，妙可藍(lán)多對(duì)外回應(yīng)被蒙牛投資稱：“交易完成后將以妙可藍(lán)多作為奶酪業(yè)務(wù)的運(yùn)營平臺(tái)……交易完成之日起3年內(nèi)（妙可藍(lán)多）通過資產(chǎn)處置等方式退出液態(tài)奶業(yè)務(wù)。”這便意味著，未來的妙可藍(lán)多只能專注于奶酪市場(chǎng)。
據(jù)此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.78億元，同比增長(zhǎng)57.31%；凈利潤(rùn)為1.54億元，同比增長(zhǎng)160.6%。2022一季度，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.86億元，同比增長(zhǎng)35.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7352.37萬元，同比增長(zhǎng)129.55%。
2021年，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)營收為33.3億元，占所有業(yè)務(wù)收入將近70%。但其去年的奶酪業(yè)務(wù)營收同比增長(zhǎng)為61%，較上一年125%的同比增速，大幅“縮水”。
此外值得注意的是，雖然其2021年實(shí)現(xiàn)凈利增長(zhǎng)，但財(cái)務(wù)費(fèi)用、政府補(bǔ)貼、資產(chǎn)減值損失、公允價(jià)值變動(dòng)損益四項(xiàng)合計(jì)超過1個(gè)億。這也意味著，剔除掉這部分影響，公司的利潤(rùn)其實(shí)同比增長(zhǎng)并不大。甚至可以說，在營收暴增的情況下，其真正的核心利潤(rùn)是原地踏步的。
護(hù)城河同研發(fā)一樣薄弱
從歷史后視鏡看，妙可藍(lán)多成功之處不單是奶酪棒業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，幾乎是憑借一己之力完成了奶酪市場(chǎng)消費(fèi)者培育。而這，主要得益于妙可藍(lán)多的“洗腦式”營銷。
由《兩只老虎》改編的洗腦神段，到“奶酪棒，我選妙可藍(lán)多”，從頻頻霸屏央視，到覆蓋梯媒和街邊廣告牌，妙可藍(lán)多的魔性營銷硬是有一種“腦白金”似的回味。
財(cái)報(bào)顯示，2021年妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用高達(dá)11.59億元，同比增長(zhǎng)63.08%。其中廣告促銷費(fèi)用為9.06億元，同比增長(zhǎng)61.5%?；厮葸^去幾年，妙可藍(lán)多的廣告費(fèi)一樣只增不減，2018年-2020年，其廣告費(fèi)用就分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。
高昂的銷售費(fèi)用，自然會(huì)不斷反噬妙可藍(lán)多的利潤(rùn)。2021年，妙可藍(lán)多的凈利率僅為4.3%，而且這還是過去五年來的最高紀(jì)錄。像在2018年和2019年，這個(gè)數(shù)字僅為1%左右。值得擔(dān)憂的是，如果妙可藍(lán)多大幅削減銷售費(fèi)用，那么其恐怕難以維持現(xiàn)有業(yè)績(jī)。
另外《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，2021年妙可藍(lán)多用于研發(fā)上的資金為4009萬元，是全部營銷費(fèi)用的二十九分之一，研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例僅為0.9%。今年Q1期間，妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)用率為0.37%，一樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售投入。
雖然妙可藍(lán)多“重營銷輕研發(fā)”非常明顯，但其確實(shí)也在尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的道路上。比如，2021年9月，妙可藍(lán)多曾推出了常溫奶酪棒。與低溫奶酪棒相比，常溫奶酪棒在產(chǎn)品運(yùn)輸和儲(chǔ)存方面都不需要配備冷鏈和冷藏設(shè)施，這意味著其保質(zhì)期更長(zhǎng)，成本更低。
不過，常溫奶酪棒是能彌補(bǔ)一些低溫奶酪棒的市場(chǎng)空白，但是恐怕很難成為妙可藍(lán)多的第二增長(zhǎng)曲線。畢竟，這種增長(zhǎng)仍然帶著濃烈的“換湯不換藥”的意味。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國奶酪零售市場(chǎng)品牌中妙可藍(lán)多以27.7%排名第一。但事實(shí)上，奶酪制品本身并沒有很高的技術(shù)壁壘，所以產(chǎn)品模仿起來也比較簡(jiǎn)單。從這個(gè)角度看，妙可藍(lán)多似乎并沒有較深的“護(hù)城河”可言。至于未來，其若想長(zhǎng)期維持在行業(yè)第一的位置，恐怕并不容易。