文｜娛樂資本論 王半仙
做出這個(gè)決定，對(duì)張立來說比想象中艱難。
本來今年是張立所創(chuàng)辦的影視公司存續(xù)的第十年，這十年來，伴隨著一部部作品的產(chǎn)出，公司的名氣越來越大，產(chǎn)量也越來越穩(wěn)定，似乎往上再努努力，頭部影視公司的行列就觸手可及。
可惜意外來的太快，一部在平臺(tái)間輾轉(zhuǎn)始終未過會(huì)的定制項(xiàng)目，拖著張立不斷往其中投入資金，從一開始幾百萬的IP和劇本費(fèi)用，到預(yù)付的美術(shù)、置景的定金，再到工人的工資，3000萬砸下去也不見聲響。
終于兩個(gè)月前，公司賬上的錢撐不住了，下一個(gè)項(xiàng)目也遙遙無期，最理智的辦法就是停了現(xiàn)在這家公司。
“最開始我們只有不到10個(gè)人，后來做到了一百多個(gè)人，現(xiàn)在只剩下2個(gè)人?！睆埩⑿α艘宦暎骸氨P不活了，除了我和總經(jīng)理全部裁員?！?/p>
張立和他的公司不會(huì)是孤例。
因?yàn)閺娜ツ昴甑组_始，定制項(xiàng)目難過會(huì)的風(fēng)聲就已經(jīng)傳出。河豚影視檔案（ID：htysda）近期在多方走訪后得到回復(fù)，當(dāng)下投資不過億或者評(píng)級(jí)為B的定制項(xiàng)目平臺(tái)都不會(huì)通過。而在合作方的選擇上，某平臺(tái)內(nèi)部人士透露，未來他們只會(huì)和包括正午陽光在內(nèi)的8-10家影視公司合作。并且平臺(tái)還在大范圍清退此前有意向，甚至已過會(huì)但未開拍的定制項(xiàng)目。
對(duì)大部分制片公司而言，平臺(tái)買單的定制劇在過去是最穩(wěn)定、安逸的收入來源，一旦定制劇項(xiàng)目受阻，倒閉就近在眼前。
那為什么平臺(tái)現(xiàn)在不愛做定制劇了？
“我們復(fù)盤過去幾年項(xiàng)目播出情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，評(píng)級(jí)為S級(jí)的劇，在播出效果上保持住級(jí)別的概率是最大的，降級(jí)最嚴(yán)重的是A級(jí)?！蹦称脚_(tái)制片人告訴河豚影視檔案。
視頻網(wǎng)站在一次次虧損之后如夢(mèng)初醒，未來平臺(tái)的劇集策略將是由頭部定制大劇拉新，用分賬劇留存。一個(gè)沒有那么恰當(dāng)?shù)谋确绞?，頭部定制大劇是漏斗，吸引最大范圍內(nèi)的用戶，而分賬劇作為下面的油壺，持續(xù)挖掘喜愛某種類型的用戶價(jià)值。
比如此前愛奇藝依靠定制劇組成的迷霧劇場(chǎng)打開懸疑賽道，其后刑偵懸疑分賬劇《兇案現(xiàn)場(chǎng)》承接了懸疑劇用戶，獲得了超三千萬的票房。
在這一策略下，分賬劇會(huì)成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容的主流，而分賬劇需要制片公司自負(fù)盈虧。平臺(tái)終于可以回歸“平臺(tái)”，讓用戶直接為內(nèi)容買單。
但平臺(tái)的策略改變對(duì)影視行業(yè)的影響可謂牽一發(fā)動(dòng)全身，意味著劇集市場(chǎng)穩(wěn)定了三十年的to B模式即將退居二線，全行業(yè)都要迎來to C大考。
混亂的戰(zhàn)局中，內(nèi)容的直接供給商——制片公司迎來的挑戰(zhàn)最大。
已經(jīng)轉(zhuǎn)型為分賬劇投資人的資深制片人陳益韜做出了預(yù)測(cè)：“未來兩到三年內(nèi)，這個(gè)行業(yè)只能有30家制片公司活下來，而頭部的十家已經(jīng)固定了，剩下的幾百家公司就是在搶這20多名的席位。叫囂了三年的寒冬，才剛開始?！?/p>
轉(zhuǎn)型，錢從何處來？
從to B到to C，第一個(gè)感覺是“沒錢”。
橫向?qū)Ρ纫幌隆?021年上半年累計(jì)開機(jī)的電視劇數(shù)量是160部，平均每月接近30部。而今年4月份由媒體統(tǒng)計(jì)的開機(jī)數(shù)量里，四大平臺(tái)平均在3部左右，再加上版權(quán)項(xiàng)目，累計(jì)不超過20部。
從30部到不到20部，開機(jī)數(shù)量腰斬的背后，是一大批制片公司沒項(xiàng)目，沒項(xiàng)目就意味著沒錢。
因?yàn)樵趖o B邏輯下，制片公司的定制項(xiàng)目需要提交平臺(tái)過會(huì)。過去平臺(tái)運(yùn)作正常的時(shí)候，優(yōu)愛騰芒四家在一起，會(huì)有150-200個(gè)項(xiàng)目通過，此時(shí)項(xiàng)目的通過率大概是3:1。
任何一個(gè)制片公司都不敢打包票說自己的項(xiàng)目一定能過會(huì)，所以為了保障公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，開發(fā)項(xiàng)目的腳步一直沒有停過。
“我們一年的劇集產(chǎn)量在7、8部左右，為了保持兩年的庫(kù)存，正常同期都有20多個(gè)IP在同步開發(fā)，有的寫了3集有的寫了10集，進(jìn)度不一樣?！标愐骓w說道。
而開發(fā)IP對(duì)制片公司來說就是一筆不小的投入。河豚影視檔案曾經(jīng)報(bào)道過，之前中腰部作者的IP版權(quán)費(fèi)均價(jià)在500萬，制片公司為了提高過會(huì)幾率，選的大概率是知名IP，版權(quán)費(fèi)只高不低。
假如有一個(gè)項(xiàng)目過會(huì)，那制片公司至少手中有三個(gè)IP，這就是1500萬元以上的投入。而IP也不能拿來就用，還需要編劇、文學(xué)策劃等參與改編，再加上員工工資、辦公、運(yùn)營(yíng)等各方面的開銷，資金壓力可想而知。
但在定制劇市場(chǎng)萎縮之前，制片公司的錢是能夠周轉(zhuǎn)過來的。
因?yàn)橐坏╉?xiàng)目過會(huì)，平臺(tái)的資金就會(huì)分批打入公司賬戶。即便平臺(tái)資金沒到位，公司也可以依靠和平臺(tái)簽訂的合同，來向銀行貸款。
年輪映畫副總裁、總制片人宮美恵分析道：“但分賬劇和平臺(tái)一般就是一個(gè)意向約，沒有什么效力，對(duì)銀行來說沒用。如果一定要貸的話，只能抵押公司資產(chǎn)，但這種也只能是大公司，小公司沒有什么可抵押的?！?/p>
對(duì)制片公司來說，一是平臺(tái)不給錢，二是銀行不貸款，資金鏈斷裂的危機(jī)近在眼前。“如果制片公司不開劇，基本上半年都挺不住?！?/p>
而從資金危機(jī)中挺過來的制片公司，也需要面臨新的融資邏輯。
留心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，分賬劇的出品方一欄常有十幾二十個(gè)公司同時(shí)出現(xiàn)。其中不僅有平臺(tái)、資本方和制片公司，最近還越來越多的出現(xiàn)制作環(huán)節(jié)上的公司，比如置景公司、影棚公司、OST公司等，有時(shí)候不一定是他們都投了錢，而是參與到了項(xiàng)目的制作過程之中，“以工代投”。
映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、COO高銳舉了一個(gè)例子：“我們現(xiàn)在有部劇需要做OST，溝通到了一家音樂公司，對(duì)方了解項(xiàng)目后對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度很高，很感興趣，于是產(chǎn)生了更好的合作意向，音樂公司以占股的模式參與影片OST的制作。這樣的合作契機(jī)肯能會(huì)有更全情投入的作用?！?/p>
站在OST公司的立場(chǎng)，這么做冒的風(fēng)險(xiǎn)似乎太大，但卻是不得不的選擇。因?yàn)檎麄€(gè)影視行業(yè)劇集產(chǎn)量減少，制片公司沒項(xiàng)目，下游供應(yīng)商同樣也沒有收入，與其坐以待斃，不如嘗試和制片公司共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
按照分賬劇市場(chǎng)目前的收入情況來看，雖然不如網(wǎng)絡(luò)電影透明，還停留在依靠片方以及平臺(tái)披露的階段。但從分賬劇片方的反饋來看，大部分分賬劇成本會(huì)控制在1000萬-2000萬之間，而一部成色還不錯(cuò)的分賬劇，票房一般能夠在1000萬以上，供應(yīng)商通過“以工代投”的方式參股，還是能夠獲得一定收入。
在投資比例上，主控公司約定俗成會(huì)占30~50%的比例，而其他參投公司按照出資比例百分比并不固定，在票房分紅的方式上，會(huì)按照出資比例進(jìn)行。
但并不是所有公司想投就都能投，在挑選合作伙伴上，分賬劇投資公司會(huì)比定制劇要更加嚴(yán)格。
陳益韜會(huì)偏向曾經(jīng)有過分賬劇成功經(jīng)驗(yàn)的公司：“原先做定制劇的公司如果轉(zhuǎn)型做分賬是會(huì)面臨陣痛的，有可能就直接被干掉了，是騾子是馬要遛過了才知道?！?/p>
耐飛劇集中心總經(jīng)理、制片人王莉會(huì)更加看重制片方的創(chuàng)業(yè)心態(tài)：“心態(tài)和專業(yè)能力會(huì)決定一個(gè)項(xiàng)目的天花板，我們覺得對(duì)方想要做成一件事的執(zhí)念，會(huì)比他原來做過10部20部劇更重要?！?/p>
另外就是資源型的公司會(huì)更容易加入分賬劇出品行列，比如演員、設(shè)備、場(chǎng)景，甚至是影視基地等等，他們能夠?qū)?xiàng)目提供最直接實(shí)在的幫助，并且降低分賬劇的成本。
原先只對(duì)平臺(tái)這一資本方負(fù)責(zé)的定制劇制片公司，在轉(zhuǎn)to C之后，身上還需要肩負(fù)起所有股東的利益，叫座比叫好更重要。
都TO C了，內(nèi)容會(huì)弄嗎？
在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，制片公司在劇集內(nèi)容上的to C轉(zhuǎn)型不會(huì)太順利。
其中一個(gè)重要的制約因素就是演員，演員的品質(zhì)是一塊敲門磚，是拋到觀眾面前第一條橄欖枝。
大部分定制劇項(xiàng)目的第一次大規(guī)模曝光，就是在選角官宣的時(shí)候，例如近期《長(zhǎng)相思》演員楊紫、檀健次官宣時(shí)的熱搜盛況，以及此前《你是我的榮耀》在官宣楊洋和迪麗熱巴出演時(shí)，被冠以的“史上最強(qiáng)BG”宣傳語。
演員對(duì)于定制劇的作用會(huì)貫穿項(xiàng)目始終，過會(huì)率的保障、播出時(shí)的宣傳拉動(dòng)效應(yīng)都是立竿見影的。
一旦轉(zhuǎn)向分賬，制片公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，原先他們可能退而求其次選擇的二線演員，都成了某種奢侈。
“現(xiàn)在分賬劇成本一般古裝2500萬以下，現(xiàn)代2000萬以下，演員在其中的比例大概也就10%，不要超過三百萬，不然就很難回本了。”按照陳益韜的說法，300萬中去掉其他演員的100萬，能付給男主或女主的片酬大概是100萬，如果片子有24集，相當(dāng)于單集5萬元左右，幾乎和制片類的工種同薪。
而據(jù)河豚影視檔案的了解，此前演過多部甜寵女一的某二線演員要價(jià)就在800萬左右。
“我們也溝通過比較好的二線演員，但他們價(jià)格是下不來的，大家寧可在家歇著。因?yàn)檠輪T有個(gè)悖論，一旦價(jià)格下去了，再抬上來就很難。而且演你這100萬的戲，可能好幾部都不會(huì)火，不如咬死了就要大幾百萬，一年就一部。”陳益韜說道。
另一方面，分賬劇公司也并不像定制劇一樣，非某個(gè)演員不可。
“以前定制劇為了在平臺(tái)好過會(huì)，會(huì)選跟平臺(tái)關(guān)系好的指定演員或者分約演員，他們可能知名度也就那樣，但片酬一點(diǎn)都不少。分賬劇頂多就是跟平臺(tái)聊聊內(nèi)容，平臺(tái)不會(huì)插手那么多。”這在選角上少了很多掣肘。
一旦未來分賬劇成為主流，演員市場(chǎng)也會(huì)發(fā)生大的變化，陳益韜確定：“一個(gè)二線演員100萬不來人家20萬就能來，等新人站住腳了，誰還能記得你呢？”
對(duì)做慣了定制劇的制片公司來說，沒有高知名度的演員之后，觀眾對(duì)于劇集的耐心也會(huì)同步下降，因?yàn)榇藭r(shí)看劇就是看劇情。
分賬劇項(xiàng)目初期就從成本出發(fā)，不同類型的劇作會(huì)進(jìn)行不同的預(yù)算控制和分配。
“用電影的話來說就是類型片，觀眾到底是小嫂子人群也就是家庭主婦，還是上高中大學(xué)的年輕人，或者是愛看爽劇的男性受眾等等。分賬劇本來就沒有想要抓那么多人群，只要抓住想抓的這部分人，收益就夠了?！睂m美惠說道。
近期優(yōu)酷播出的《我叫趙甲第》就是一部男性向分賬劇，本劇的男性觀眾占到總?cè)藬?shù)的三分之二。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)接受媒體采訪時(shí)也提到，一開始做劇就確定了受眾是誰。據(jù)從業(yè)者預(yù)測(cè)，本劇的分賬收入將在5000萬以上。
對(duì)分賬劇而言，明確面向用戶，才好在劇本階段為其量身定制喜愛的劇情，這可能和原先定制劇創(chuàng)作中，主創(chuàng)人員為了自我表達(dá)或者某種身段而不愿嘗試的創(chuàng)作方向不同。
比如去年的分賬劇年冠《親愛的檸檬精先生》就依靠前期女主角意外親吻男主的片段以及女主手撕綠茶等形成了大規(guī)模的用戶討論，劇集在抖音獲得了43億的觀看數(shù)據(jù)，有著實(shí)實(shí)在在的引流效果。
并且分賬劇在創(chuàng)作過程中也擁有更高的自由度，麥田映畫總制片人王秋翔表示：“我們做分賬劇以來，感到相對(duì)幸福的一點(diǎn)，就是會(huì)有自己足夠的話語權(quán)，能夠從創(chuàng)作者的角度來充分發(fā)揮作用，在創(chuàng)作方面不會(huì)受到資方和平臺(tái)的太多干預(yù)?！?/p>
在用戶喜好的導(dǎo)向下，分賬劇的劇情觀感有一定的共同之處，例如節(jié)奏快、劇情爽等。在《親愛的檸檬精先生》的第一集，就設(shè)置了跳海、偽裝、失憶等多種情節(jié)爆點(diǎn)，而主線劇情則是女主的復(fù)仇之路。
分賬劇最不需要的，就是對(duì)情節(jié)并無幫助的“大場(chǎng)面”。
“分賬劇的制作理念是不要浪費(fèi)，在劇作層面，我們會(huì)做非常多的成本優(yōu)化，假如劇本中寫到相對(duì)復(fù)雜的場(chǎng)景，但戲劇功能只有一個(gè)，我們就會(huì)在保留戲劇功能的基礎(chǔ)上將其變?yōu)楦?jiǎn)單的拍攝方式。”王莉表示。
比如電視劇《嫣語賦》，這部劇的開場(chǎng)是女主結(jié)婚當(dāng)天丈夫去世，場(chǎng)景大部分都在建筑物內(nèi)，采用了簡(jiǎn)化的手段。而如果要鋪張，其實(shí)有多種方式，比如街景、接親、儀式等各種場(chǎng)面。
但曾經(jīng)市場(chǎng)中流行過在劇集播出之前釋放制作特輯，用精美的服化道、宏大的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面等來為劇集打下一波口碑的營(yíng)銷舉動(dòng)。雖然觀眾很快就發(fā)現(xiàn)，大場(chǎng)面和劇集品質(zhì)并不能直接掛鉤，但在場(chǎng)景上的大手筆支出，在定制劇里依然屢見不見。
相比之下，to C的創(chuàng)作邏輯始終要將“成本”和“用戶”兩個(gè)關(guān)鍵詞牢記。
這是真正的用內(nèi)容說話，在分賬劇領(lǐng)域，很難出現(xiàn)“叫好不叫座”的純口碑劇，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也絕對(duì)不會(huì)辱罵觀眾，稱其“山豬吃不了細(xì)糠”。
效益如何最大化？
“分賬模式是基于現(xiàn)有的VIP用戶基礎(chǔ)上，如果沒有一定的VIP基礎(chǔ)量，模式就較難探索更多的可能性?！备咪J說道。
而每個(gè)平臺(tái)的用戶體量、喜好以及內(nèi)容策略，都會(huì)對(duì)分賬劇最終的票房結(jié)果產(chǎn)生影響。所以在發(fā)行階段，定制劇公司的片子賣給哪個(gè)平臺(tái)對(duì)于收益的影響其實(shí)都不會(huì)太大，因?yàn)槠侥玫氖嵌ㄖ瀑M(fèi)，這一點(diǎn)在項(xiàng)目合同期間就約定好了。
但如果要轉(zhuǎn)向分賬劇，制片方需要重新評(píng)估發(fā)行方案，這關(guān)系到最后能獲得多少票房。
“比如說平臺(tái)在某一個(gè)季度的排播計(jì)劃里，平臺(tái)既有自身采購(gòu)的版權(quán)劇、定制劇，也有其他的分賬劇，那么分賬劇的制片方就會(huì)觀察平臺(tái)缺少的類型，如果這個(gè)季度缺少男性劇或者硬核劇，恰好你手里也有類似的項(xiàng)目，那么你選擇在這個(gè)時(shí)間段上線，可能評(píng)級(jí)就會(huì)高一點(diǎn)?！备咪J說道。
拋開內(nèi)容排播的因素，大部分分賬劇公司可能會(huì)優(yōu)先選擇在優(yōu)酷和愛奇藝上線。在分賬體系建立層面，優(yōu)酷和愛奇藝都是市場(chǎng)中較早涉足分賬領(lǐng)域的平臺(tái)，其中優(yōu)酷誕生了至今為止票房最高的分賬劇，而愛奇藝則是率先將分賬從電影引入劇集領(lǐng)域的老玩家。
在分賬規(guī)則上，優(yōu)酷和愛奇藝都完成了從有效點(diǎn)擊到有效時(shí)長(zhǎng)的過渡，并且“片方能夠在后臺(tái)看到完播數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)票房增長(zhǎng)，同時(shí)也會(huì)收到平臺(tái)方反饋的詳細(xì)用戶動(dòng)態(tài)。”宮美惠說道。
不過優(yōu)酷和愛奇藝之間也有著細(xì)微的差別，主要是在用戶層面。
一位制片人告訴河豚影視檔案：“大部分分賬劇主打的還是下沉市場(chǎng)，而優(yōu)酷從用戶構(gòu)成上來說，這一類型會(huì)比較多?！薄多l(xiāng)村愛情》系列在優(yōu)酷的長(zhǎng)盛不衰或許也可以佐證這一點(diǎn)。
其他平臺(tái)則受制于各種各樣的問題，使片方在合作時(shí)處于觀望狀態(tài)。
一是平臺(tái)本身的重視問題，“騰訊視頻以前覺得分賬劇和版權(quán)劇屬于同一個(gè)類型，統(tǒng)一由版權(quán)部門分管，片方合作都找不到專門的團(tuán)隊(duì)對(duì)接?！标愐骓w說道。
另外在平臺(tái)電視劇板塊的推薦中，分賬劇的存在感甚至不如微短劇，也沒有根據(jù)用戶標(biāo)簽而來的推薦機(jī)制，使得分賬劇的票房難以預(yù)測(cè)。
其二則是內(nèi)部分賬體系沒有跑通，雖然從去年開始，芒果TV就與行業(yè)公司商討分賬劇合作，但受制于平臺(tái)自身內(nèi)容策略更加偏向綜藝，以及用戶體量、分賬規(guī)則、用戶對(duì)劇集的付費(fèi)心智等多種原因，始終是“有心無力”。
不過可以確定的是，如今平臺(tái)對(duì)于分賬劇的重視程度都在增加，河豚影視檔案從相關(guān)處獲悉，騰訊視頻正在組建專門的分賬劇負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，而芒果TV也在打通整個(gè)體系，要在新玩家進(jìn)入分賬劇市場(chǎng)的同時(shí)確立自身在該領(lǐng)域的影響力。
并且分賬的規(guī)則整體也在往“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共享收益”的方向邁進(jìn)。相關(guān)知情人告訴河豚君：“我們會(huì)比較推薦片方走播后定級(jí)，因?yàn)橛械钠綄?duì)自己的內(nèi)容很有信心，愿意等著看播到什么效果，然后按照那個(gè)單價(jià)去分錢?！?/p>
這意味著未來分賬劇的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，尤其是營(yíng)銷端。
不同于定制劇在一定程度上更多關(guān)注于“熱搜”，分賬劇非?？粗貭I(yíng)銷的實(shí)際效果。高銳解釋道：“我們營(yíng)銷會(huì)分兩個(gè)層面，第一是在剛上線的時(shí)候，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，讓大家先了解到項(xiàng)目上線的消息，而第二個(gè)階段就是精準(zhǔn)鎖定人群，將目標(biāo)用戶篩選出來并達(dá)成有效付費(fèi)觀看。
并且和營(yíng)銷環(huán)節(jié)分段一樣，分賬劇的營(yíng)銷預(yù)算投放也會(huì)分階段進(jìn)行。第一階段的大范圍觸達(dá)之后，片方會(huì)實(shí)時(shí)觀察營(yíng)銷的效果，劇集是否因此獲得了受眾關(guān)注。如果劇集數(shù)據(jù)不斷上漲，片方就會(huì)追加營(yíng)銷預(yù)算。
但豆瓣控分往往不在營(yíng)銷計(jì)劃之中，“可能大劇會(huì)需要做這方面的維護(hù)，但我們很有自知之明，豆瓣的文青是不太會(huì)給我們成本很低的分賬劇打高分的，而且口碑再好，項(xiàng)目虧錢也沒有意義。”
結(jié)語
從當(dāng)下的平臺(tái)分賬天花板、單劇集成本以及分賬票房規(guī)模來看，從業(yè)者們所建立的共識(shí)是，市場(chǎng)一年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的分賬劇不會(huì)超過20%，按照每年百部左右的分賬劇產(chǎn)量，也就是20部劇左右，大部分劇集處于虧損的狀態(tài)。
再回到前文中所提到的預(yù)測(cè)，未來三到五年，行業(yè)的現(xiàn)狀就是幾百家公司爭(zhēng)奪30多個(gè)存活的席位，勢(shì)必是大浪淘沙、風(fēng)云變幻。
但在這次to C大考之中，還是有從業(yè)者對(duì)于自身的眼光和內(nèi)容有足夠的信心，愿意在此搏一搏。
遣散了員工的張立，也并沒有真的讓公司倒閉了事。
“有人說影視行業(yè)都這樣了，去開個(gè)店也比做影視公司賺錢。但行業(yè)里還有愿意相信我給我投錢的人，我就還是會(huì)干下去。”
“說白了，好作品還是能賺到錢的?！?/p>