文｜深燃 唐亞華
編輯 | 沐風
“給媽媽送花的精髓是要買很漂亮的大花束送到辦公室，讓眾人皆知”、“以前以為母親節(jié)送貴的護膚品和包更好，結果媽媽還是收到花最開心”，一年一度的母親節(jié)又來了，年輕人一致的結論是，送花是最低的付出可以得到最高評價的節(jié)日浪漫方式。
每到這種節(jié)日，很多人的第一反應是，花又要漲到天價，康乃馨和玫瑰又要搶不到了。
不過，近年來，相比以往只能在花店買花的情形，五花八門的電商方便了很多人?；c時間等鮮花電商，美團、每日優(yōu)鮮、盒馬等生鮮電商平臺，甚至是微信群組織的團購，都讓買花這件事變得非常容易。
除了像母親節(jié)這樣的節(jié)日很多人會買花送人，如今，鮮花也成為年輕人新的悅已方式，二三十元，就能買到一周的芬芳與浪漫。
然而，浪漫背后，鮮花供應的平臺已經(jīng)廝殺得異常慘烈。各家為了引流，在選品、物流、價格上全面競爭。有從業(yè)者調侃，自己焦慮到高于10元的引流活動都拿不出手。
經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，因小眾、非剛需，市場需求不穩(wěn)定，競爭激烈，而且鮮花本身損耗大，時效性要求高，鮮花電商還是一門苦生意。
從每周一花到隨時買花，鮮花走進年輕人生活
杭州的天天喜歡鮮花和綠植，家里也種了很多，但因為花期不一樣，她也會再買一些花?！拔掖蠹s在2016年接觸到了花點時間和Flowerplus花加的每月99元4束花的套餐，寄過來的花就是搭配好的，插在辦公桌上就可以了，挺省事兒的?！?/p>
市面上幾個品牌的花她都買過，她的整體感受是，這類型鮮花電商花的豐富度差不多，問題在于剛開始做的比較好，到后期時不時會翻車，有時候花不那么新鮮了，有時候折斷了，花材也在變少，滿意度就沒有那么高了。
北京的90后女孩陌陌也是在2017年前后被花點時間等鮮花電商吸引過來的，她時不時會買一個月四次的套餐，整體印象是，花材品質、配送、價格都滿意。但日常在這幾個平臺買花時，有不少應季的花是預售，“周期太長了，我遇到過3月份買花5月份才能到手里的情況，短的也要半個多月?！?/p>
近年來，陌陌每個月會在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜或盒馬上買三四次菜，買的時候會順帶著買一些花，一起送過來，買花跟點外賣一樣，很方便。“這幾家的好處就是能及時送到，二三十塊錢一束，體驗還不錯。”
后來天天還發(fā)現(xiàn)，拼多多也有很多產(chǎn)地直發(fā)的鮮花，非常便宜，9.9元的就有很多。但根據(jù)她的經(jīng)驗，拼多多上的商家多用的是通達系快遞，很少有用順豐的，花的存活率和新鮮度比較差?！敖?jīng)過我摸索，拼多多比較適合買綠植或耐折騰的花材，不適合買嬌嫩的品種?！蹦澳百I過一次茉莉，發(fā)現(xiàn)到貨后花已經(jīng)蔫了。
這兩年買花的渠道越來越多，天天就被朋友拉到了一個微信群里，大家會接龍團購一些應季花，也是產(chǎn)地直發(fā)，大多數(shù)會發(fā)順豐快遞，價格也相對便宜，得到的花也比較新鮮，這成了天天近期最常用的買花方式。不過她也得接受，社群團購這種方式，鮮花損耗在正常范圍內不賠付，售后服務上比鮮花電商平臺差一點。
天天和陌陌每個月在鮮花上的花費約不到100元。陌陌最早只是心血來潮看到好看的花想買一束放在家里，同時買了花瓶，后來花瓶擺在家里就總想把它填滿，逐漸養(yǎng)成了買花的習慣。她認為，鮮花電商跟生鮮電商類似，都有其市場，很多一線城市的白領沒有時間去超市或者花鳥魚蟲市場，會選擇線上買花。
“而且疫情這幾年不能出去旅游，在家待著有時候挺煩的，買買花心情可能還會好一點。對我來說它更像一種消費補償，我沒有辦法進行大宗消費，就會出于補償心理買一些口紅、鮮花等?！蹦澳案嬖V深燃。
鮮花走進很多人的生活，還有一大原因就是鮮花電商把買花的門檻降到很低，它的價位、便捷性，都促進了鮮花品類的日常化。
“經(jīng)常在各種APP上看到鮮花的推廣宣傳，比較多的曝光也會勾起一些需求，總之，鮮花電商確實讓我買花更多了，買了之后也發(fā)現(xiàn)，鮮花確實能讓人心情愉悅?！碧焯煺f。
如受訪者所言，目前市面上的鮮花電商，主要有三大類，以花點時間、花加為代表的鮮花電商企業(yè)，專業(yè)性強、種類豐富，但口碑偶有翻車；美團、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、京東等鮮花自營專區(qū)等平臺，送貨速度快，但選擇不夠豐富；另外，拼多多、淘寶等電商平臺，以及各種私域微信群，主打產(chǎn)地直發(fā)的鮮花供應，價格低，但品質和售后服務參差不齊。
但不可否認，它們以各種模式，從不同維度喚起了很多人用鮮花裝點生活的熱情，讓買花變得更加容易。
鮮花電商、生鮮電商、綜合電商，戰(zhàn)火多次升級
鮮花電商企業(yè)一度是創(chuàng)投圈的明星企業(yè)。
踩在風口上的花點時間和Flowerplus花加，在2015年到2018年之間，幾乎是一年融資一輪，吸引了高圓圓等明星和一眾頭部投資機構的追捧。模式類似的還有Roseonly、野獸派、愛尚鮮花等品牌，他們開創(chuàng)了訂閱式鮮花的新模式，吸納了大批用戶。另辟蹊徑的是弗洛花園，主打無人鮮花貨柜，口號是“下班帶一束花回家”，至今還活躍在地鐵等場景。
2018年以來，鮮花電商火爆的光景逐漸冷卻下來。曾在2016年頂著“鮮花電商第一股”名號上市的愛尚鮮花，上市后一路虧損至2019年被強制退市。2019年，擁有近萬家鮮花實體加盟店的花集網(wǎng)宣布終止在中小企業(yè)板掛牌，還有花見花開、門客生活等企業(yè)相繼退出市場。
花點時間和Flowerplus花加等幾家明星創(chuàng)業(yè)公司也經(jīng)歷了不同程度的口碑下滑。原因在于，隨著用戶數(shù)的增大，受供應鏈等多方能力的局限，鮮花這種極易損耗的產(chǎn)品質量開始下降。
也是在那個時候，花點時間開始深入供應鏈。花點時間方面告訴深燃，他們建立供應鏈的核心是最大限度實現(xiàn)鮮花標準化，具體做法是，在上游找鮮花產(chǎn)地簽訂長期的供銷合同，中游建立鮮花工廠，采用機器化分揀，將鮮花在生產(chǎn)運輸過程中的損耗率控制在1%以內。
一番功夫后，花點時間和Flowerplus花加算是上一輪鮮花電商角逐之后依舊在牌桌上的企業(yè)。據(jù)花點時間介紹，目前，其平臺的關注用戶累計超1500萬，線下的新零售花店開設了超200家。
2019年-2020年，淘寶、京東上線自營鮮花業(yè)務，美團、餓了么相繼開始運營鮮花綠植類目。以美團為例，目前，美團旗下涉及鮮花的業(yè)務包括平臺型的美團閃購，自營的美團買菜，還有美團優(yōu)選。閃購主要跟全國超10萬家商家合作，“線上下單、最快30分鐘送達”，美團買菜是依托于生鮮電商的即時鮮花零售，美團優(yōu)選則是次日達的社區(qū)團購模型。
到了2020年以后，鮮花電商戰(zhàn)火再次升級，以盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等為代表的生鮮電商也加入了戰(zhàn)場。據(jù)每日優(yōu)鮮鮮花業(yè)務負責人祁波介紹，每日優(yōu)鮮上線鮮花業(yè)務一年多時間了，跟平臺上的蔬菜水果一樣，采用的是極速達的形式，鮮花到各城市倉庫后上架銷售，用戶下單最快半小時就能收到貨。其他幾家也是類似的模式。
至于是最先創(chuàng)新鮮花電商模式的玩家更深得人心，還是社區(qū)團購以及互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭能夠后來居上，目前還沒有定論。
梅花天使創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春對深燃說，鮮花電商在不斷進化，以前花點時間等企業(yè)創(chuàng)造了訂閱制鮮花的方式，啟動了一部分市場；現(xiàn)在又有了社區(qū)團購類極速達電商，購買鮮花本身就是個臨時起意，即時性消費很強的東西，時間更短的交付模式可能會啟動更大的市場。
祁波認為，生鮮電商平臺經(jīng)營鮮花，算是一個創(chuàng)新業(yè)務模式。因為鮮花跟蔬菜水果屬于同溫區(qū)、同流通條件，在這些平臺上，鮮花能夠和蔬菜水果共用倉儲和物流配送體系，組合模式一定程度上能夠攤薄成本。另外，有平臺采購，也能在一定范圍內把控品質、保障售后。
在祁波看來，垂直鮮花電商更專業(yè)，但是品類單一，倉儲運輸?shù)壤貌灰欢茏畲蠡?；而部分平臺型綜合電商，有入駐的商家從產(chǎn)地直發(fā)鮮花，品類豐富，價格可能更低，但質量只能依靠商家自己管控，可能參差不齊。
另外，對于市面上很流行的社群接龍方式賣鮮花的方式，他補充，這類商家一般是一些中小工廠聯(lián)合團長經(jīng)營私域流量，優(yōu)點是有社交電商的性質，但問題也在于品控、售后服務等環(huán)節(jié)跟不上。
鮮花電商是門苦生意？
前有專業(yè)的鮮花電商鋪路，后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼，如今的鮮花電商已經(jīng)自成一個賽道。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國鮮花行業(yè)競爭分析及前景預測報告》顯示，2021年，中國的鮮花市場規(guī)模已經(jīng)達到1097.2億元人民幣，并有望在2023年達到1943.7億元。
跑得快，但不代表鮮花電商很賺錢。鮮花看似價格高昂，但不低的損耗和待教育的用戶，讓行業(yè)內各玩家叫苦不迭。
在祁波看來，鮮花電商比其他的生鮮類電商門檻高，水果蔬菜是高頻剛需的民生用品，從產(chǎn)地到消費者端的供應、流通、價格機制等鏈條都非常完善。相比之下，鮮花屬于非必要消費品，市場教育成本更高，再加上鮮花比大部分水果蔬菜的保質期更短，流通環(huán)節(jié)更難，交付標準也更加模糊。
對于生鮮電商等極速達電商的鮮花業(yè)務來說，鮮花從地里拿出來到用戶手里最多可以有四五天時間，“從產(chǎn)地將鮮花分級后，先運到一個城市的大倉包裝入庫，再輸送到不同門店，上架以后門店就開始賣現(xiàn)貨，上架后48-72小時如果沒賣掉就得扔掉了?！逼畈ㄕf。
而預售模式的鮮花，能夠較好控制倉儲和物流，卻難以滿足用戶的即時需求。
至于利潤空間，花本身和眾多農(nóng)產(chǎn)品類似，并不值錢，但每個流通環(huán)節(jié)最少要加30%的成本。他介紹，在產(chǎn)地買一支玫瑰大約1塊錢，運輸?shù)酱髠}差不多就要加30%的成本，再加上包裝、人工、運營成本，算下來就接近2塊錢了，基本上玫瑰售價在三塊錢左右一支，留給企業(yè)的利潤空間大約是30%。
鮮花的投訴率也非常高，原因除了倉儲運輸難度大，還有用戶的預期問題。
“很多人把禮品花和生活花混淆了。禮品花帶有禮物屬性，需要有包裝、儀式感、沖擊感，需要客戶收到的時候正是開放程度最好的花，而生活花是買回來以后要插一段時間，一般鮮花可以分1-7度的開度，發(fā)貨時候是3度，到用戶手里是4-5度，插幾天可能才會達到最佳狀態(tài)，所以生活花在收貨時沒有沖擊力，會影響客戶的評價”，祁波說。
市面上大部分鮮花電商經(jīng)營的是生活鮮花，這方面的問題也更突出。
鮮花電商還有一大挑戰(zhàn)是，陷入了低價競爭的圈子。某鮮花電商企業(yè)前員工小雨告訴深燃，近年來來搶市場的玩家越來越多，拼多多上一束花只賣9塊9，各公司也不得不做一些低價引流活動。
“高于10塊錢我們都沒辦法吸引到用戶，標題里必須體現(xiàn)超低價、9塊9這樣的字眼。不得已的情況下只能玩一些文字游戲，比如標題上打了9塊9十支，其實可能是需要買一個99元的包月的套餐，才能加購9塊9十支花，或是秒殺活動搶到才是9塊9，就是用各種控制成本的手段，讓低價的點出現(xiàn)在標題里?！彪m然策劃這樣的活動引流效果還行，但小雨并不認可這種過度價格戰(zhàn)的方式，不少用戶覺得他們標題黨、玩文字游戲套路人，甚至有人覺得是欺騙。
而且她注意到，這樣的活動利潤不高，又要面臨很多投訴、賠償，企業(yè)們賺的都是辛苦錢，但除了價格戰(zhàn)，行業(yè)內暫時沒有太好的破局辦法。在她看來，原因在于鮮花是一個少數(shù)人的非剛需產(chǎn)品，損耗又太大，價錢賣不上去，過程中不可控因素又那么多，不可避免的帶來口碑問題。
小雨剛進公司的時候，感覺那是一個小而美的環(huán)境，她回憶，鮮花是一個很治愈人心的品類，公司員工也都是想把美好傳遞給所有人，工作上成就感也比較高?！敖鼛啄晔芤咔橛绊懀由细偁幖ち?，而且除了之前‘每月99元4束’的爆點，現(xiàn)在行業(yè)內也找不到可講的故事了，只能打低價?！?/p>
不過，市場也是幾家歡喜家愁，祁波表示，鮮花本身和眾多農(nóng)產(chǎn)品類似，利潤空間相對有限，但他所負責的鮮花業(yè)務自2021年4月上線以來，已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。
鮮花電商暫無遠慮但有近憂?！耙咔橹?，人與人之間的交互在減少，人們對于鮮花這種非剛需的產(chǎn)品的需求在減弱。現(xiàn)在是黎明前的黑暗，長遠來看，同時擁有源頭和渠道能力的企業(yè)，在需求爆發(fā)的時候會更有話語權。”吳世春說。
應受訪者要求，文中李樹、天天、陌陌、小雨為化名。