文｜聞旅 朱月靜
編輯｜郭鴻云
約上三五好友，在戶外感受大自然，呼吸新鮮空氣，看日出日落、云卷云舒，與朋友把酒言歡……這本來是北京的王女士五一假期將要體驗(yàn)的事。然而受疫情的影響，她只能帶著家人到附近五公里以外的一條河邊露營。
與其說是露營，但是各項(xiàng)裝備與食物都是自己準(zhǔn)備的，雖然不能與高端玩家相比，但是該有的東西一樣也不少。尤其是對小朋友來說，就算只有一個吊床，她們也還是玩的很開心。
事實(shí)上，這個五一假期的很多人都和王女士一樣，“不是在露營，就是在去露營的路上”。一頂帳篷、幾把折疊椅，露營燈微光閃爍、野餐桌上擺滿食物……注重顏值的露營人直接把氛圍感拉滿。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，在五一假期與露營相關(guān)的搜索中，露營穿搭、露營拍照等與美相關(guān)的搜索需求，排名位居第二第三位。露營時拍出好看的照片并分享，成為露營者的剛需之一。
其實(shí)在五一之前，露營就成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，據(jù)同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年清明小長假全國“露營”的搜索量環(huán)比上漲98%。那么，如此火爆的露營，這股風(fēng)究竟能吹多久？露營真的是一門賺錢的生意嗎？能賺到錢的又是哪些人？
五一假期“頂流明星”當(dāng)屬露營
五一假期，露營的風(fēng)又吹起來了。
受疫情影響，今年五一假期多地倡導(dǎo)“非必要不出省”，周邊本地游成為市場主流。其中露營成為年輕人熱衷的出行方式。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期首日，“露營”在平臺的訪問熱度達(dá)到歷史峰值，搜索熱度環(huán)比上周增長90%，其中廣州、深圳、博羅的露營地?zé)岫茸罡?。此外，同程旅行大?shù)據(jù)顯示，2022年五一假期，“露營”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%。森林露營、海島露營、公園露營、星空露營和親子露營成為“五一”最受關(guān)注的露營主題。
從游客的露營需求來看，途牛數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，華東地區(qū)和華南地區(qū)成“最大贏家”。在華東地區(qū)，熱門露營地普遍具有便利的交通、成熟的配套設(shè)施、豐富的戶外體驗(yàn)活動等多重優(yōu)勢，湖州、杭州、南京躋身華東熱門露營城市TOP3；在華南地區(qū)，珠海、惠州、汕頭等地則憑借相對小眾的海邊露營玩法實(shí)現(xiàn)差異化破圈。
從露營的形式來看，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，具備特色體驗(yàn)的營地更能吸引目光。其中廣州從化的北緯23°8森林營地登臨榜首，可飽覽川西雪山壯麗美景的魚子西星空營地，和集合了釣魚、溯溪、爬山的深圳star field星野營地緊隨其后。
隨著露營需求的增長，與露營相關(guān)產(chǎn)品的預(yù)訂量也在不斷增長。據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，截至5月4日，今年五一假期期間，露營相關(guān)產(chǎn)品（住宿、出游）的預(yù)訂量是去年的3倍，可以露營的公園門票銷量同比去年漲幅超5成，部分城市露營地周邊酒店預(yù)訂量同比去年漲幅達(dá)1.5倍。廣東、深圳、湖南、浙江、江蘇地區(qū)露營用戶增幅較快，同比上一周最高漲幅達(dá)3倍。
與此同時，露營相關(guān)設(shè)備發(fā)展也呈現(xiàn)出繁榮的景象。據(jù)京東公布的消費(fèi)情況顯示，從4月30日至5月3日，全國用戶購買野餐用品（成交額同比）增長181%，吊床類增長102%，帳篷/墊子類增長100%，燒烤用具增長41%。
去哪兒旅行商城負(fù)責(zé)人任天分析，隨著近兩年露營活動進(jìn)入大眾化、精致化的時代，與露營相關(guān)的酒店、門票、裝備等周邊，熱度均大幅攀升?！艾F(xiàn)在露營用戶更多是大眾用戶，在購買裝備時，不僅考慮性價(jià)比還有顏值，注重出片率、氛圍感。在去哪兒旅行商城上天幕、自動帳篷、折疊桌椅類露營剛需商品需求較高，部分商品一周前就已經(jīng)售罄，銷量方面今年五一對比去年同期有三倍以上的增長。”
除此之外，露營還帶動了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如“露營+劇本殺”、“露營+房車”、“露營+騎行”等。任天也表示，“不同群體對露營的玩法是不同的，年輕人更多會選擇露營+燒烤、露營+咖啡，有孩子的父母群體會選擇露營+親子，也會考慮露營營地周邊有沒有相關(guān)的親子設(shè)施，有的還會選擇露營+喝茶，甚至露營+戶外郊游的玩法。”
爆火之下的露營發(fā)生了什么？
從最開始的野外帳篷到現(xiàn)如今的“野奢露營”“精致露營”，露營在中國逐漸走俏起來。尤其是在2020年疫情發(fā)生后，大眾越來越喜歡親近大自然的運(yùn)動，露營又恰好可以滿足人們的需求。其中年輕人可以說是“主力軍”，據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，飛豬五一露營消費(fèi)群體中，90后年輕用戶和80后親子人群成為主力，占比近9成。
伴隨著露營的火爆，市場也在悄悄發(fā)生變化。據(jù)小紅書出行內(nèi)容負(fù)責(zé)人分析，從今年五一期間小紅書上的數(shù)據(jù)，可以看到露營較前兩年發(fā)生了三個明顯的變化。
首先，露營熱度從南方向北方，從一線向二三四線城市延伸?？傮w看南方城市露營熱度更高，但今年五一期間西安、青島、沈陽等北方城市露營關(guān)注度增長迅速，其中西安露營搜索量同比增長約18倍，青島同比增長約20倍。二三四線城市搜索量增速超過全國水平。
其次，參與人群更加泛化。露營不再只是年輕人的新玩法，家庭露營人群比例提升，親子教育成為家庭露營的重要目的。
第三，露營成為吸引年輕人參與戶外生活的入口，“露營+”獲得更多關(guān)注。
有市場也就意味著有商機(jī)。據(jù)了解，目前多個在線旅游平臺也在做相關(guān)布局。比如攜程發(fā)布了“寶藏露營地”露營主題口碑榜；途牛推出了五一假期的本地露營產(chǎn)品，包括水長城露營2日游、海坨山谷露營季2日游等；飛豬平臺為用戶定制了不同區(qū)域?qū)俚摹?小時露營圈”攻略；馬蜂窩則是通過露營頻道、北極星攻略等多維度內(nèi)容及時提供露營攻略和新玩法。
然而，在熱度、商機(jī)不斷涌現(xiàn)的同時，也暴露出一系列問題，聞旅通過與業(yè)內(nèi)人士、消費(fèi)者溝通發(fā)現(xiàn)，主要有以下幾點(diǎn)：
一是從消費(fèi)者角度來看，用戶習(xí)慣、環(huán)境保護(hù)意識等仍需培養(yǎng)。
正如前文所述，因?yàn)橐咔橛绊?，這個假期許多人和王女士一樣，無法去專業(yè)的營地，只能在小區(qū)或者公園等地方體驗(yàn)野外露營。但是與爆火的市場形成反差的是，聞旅通過搜索小紅書發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“露營吐槽”的筆記超過3000條，大多是關(guān)于環(huán)境差、生態(tài)保護(hù)不到位、營地交通擁堵等。
事實(shí)上，類似的現(xiàn)象在清明假期就有發(fā)生。據(jù)媒體報(bào)道，清明假期的廣州增城吊鐘水庫，游客在水庫邊露營，遭村民挖斷去路。主要是因?yàn)?，很多市民來此地露營，亂丟垃圾、隨地生火等問題給村民造成了困擾。再加上這個地方并不是景區(qū)，屬于未開發(fā)的區(qū)域，安全性也無法保障。種種因素疊加，村民無奈只能挖斷去路，與游客發(fā)生爭執(zhí)。
二是行業(yè)發(fā)展仍處于初期階段，營地位置限制、復(fù)購率低等痛點(diǎn)突出。
露營屬于一種周邊游，大部分的消費(fèi)者傾向于開車兩三個小時就可以到達(dá)，而且營地也需要滿足有山有水、交通便利等需求。其次露營目前對于用戶而言，并不是剛需，普通用戶的消費(fèi)頻次較低，許多用戶可能體驗(yàn)一兩次就不再去了，那么如何提高復(fù)購率也是經(jīng)營者需要考慮的。此外，受季節(jié)影響，北方的冬天基本就與露營無緣了，大部分的露營愛好者會選擇春秋兩季去游玩。
另一方面，露營裝備價(jià)格不一，如果你想要舒適露營，可能需要花費(fèi)上萬元。聞旅通過搜索發(fā)現(xiàn)，在電商平臺上“露營帳篷”的價(jià)格可以從幾十到上萬元不等，對于資深的愛好者來說，準(zhǔn)備的東西會更多，比如營地車、戶外椅、便攜餐桌等，甚至還在發(fā)燒友之間形成了鄙視鏈。
黑鹿戶外聯(lián)合創(chuàng)始人葉嘯在接受媒體采訪時表示，“精致露營黨裝備越來越多，甚至有些家庭為了精致露營去換車”，這些在他看來都沒有必要，也不利于行業(yè)持續(xù)發(fā)展，“要切入大眾市場，露營需要相對輕量化、簡單化。只有讓進(jìn)入門檻更低，這樣才能把露營持久發(fā)展起來?！?/p>
熱鬧之外誰才是真正的“吸金”高手？
艾媒咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年，中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預(yù)計(jì)2022年市場增速將會達(dá)到18.6%，市場規(guī)模將會達(dá)到354.6億元。另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年我國露營相關(guān)企業(yè)注冊總量持續(xù)猛漲。2019-2021年，我國分別新增注冊超3000家、8200家、20000家露營相關(guān)企業(yè)，2021年新增同比增長144%。目前我國有近4.6萬家露營相關(guān)企業(yè)。
新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，一定程度上可以讓早期的入局者享受流量紅利。而隨著入局者眾多，各方博弈之中，究竟誰能賺到錢？
第一，備受資本關(guān)注的露營品牌。2021年11月，露營品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪超千萬元人民幣融資，今年3月份，連鎖營地品牌嗨king野奢營地獲百萬天使輪融資，估值達(dá)數(shù)千萬元。此外，五一假期結(jié)束后，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，露營概念股全線上漲。
而從運(yùn)營者的角度來看，事實(shí)并非如此。大熱荒野創(chuàng)始人朱顯此前在接受聞旅采訪時表示，雖然當(dāng)前入局者眾多，但是露營這門生意要想真正的賺到錢并沒有那么容易。一方面是成本，“一個稍有規(guī)模的營地的人力成本，一年起碼要50萬元?！绷硪环矫媸巧碳业倪\(yùn)營能力，“營地的選址定價(jià)，要與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)客群匹配。此外商家還需要考慮季節(jié)甚至疫情影響的同時，也會對營地的成本進(jìn)行管控。比如在一個客群消費(fèi)力和營業(yè)時間都極為有限的地方，投入頂配級營地的成本，那商家的盈利周期，會被拉得很長?！?/p>
第二，營地運(yùn)營方。營地的建設(shè)需要一筆不小的投資，包括停車場、接待區(qū)、營地區(qū)、廚房、廁所以及水電等配套設(shè)施均需一定的成本支出。此外，據(jù)了解露營和民宿的屬性一樣，也是可以分為低端、中端和高端。不同的投入，那么花費(fèi)也有所不同，得到的體驗(yàn)和服務(wù)也是不一樣的。
盡管前期需要高投入，但是后期所帶來的營收也是不容小覷的。據(jù)紅星資本局報(bào)道，精致露營的客單價(jià)在200-500元之間，毛利率高達(dá)60%-70%，投資回報(bào)周期也比民宿要短，旺季時2-3個月就能回本。
第三，露營相關(guān)的設(shè)備廠商。露營的火熱也帶動了露營裝備熱銷，京東平臺數(shù)據(jù)顯示，今年1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。葉嘯也談到，今年五一節(jié)前公司生產(chǎn)的天幕、折疊桌椅、小推車、帳篷等露營配套用品銷量大幅上漲，部分商品甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。
他還進(jìn)一步講到，目前國內(nèi)市場格局，從品牌體量和用戶認(rèn)知兩個維度來看，市場占比主要以國內(nèi)傳統(tǒng)品牌和國際品牌為主。黑鹿之所以要在國內(nèi)做露營綜合品牌，只有國內(nèi)的品牌才能更了解自己的消費(fèi)者，不同的地域在不同的階段消費(fèi)者的需求是不一樣的，不能完全照搬國外。做品牌一定要沉下心來研究產(chǎn)品，剩下的交給市場和時間。
雖然目前露營行業(yè)的發(fā)展還不是很完善，各方面仍需進(jìn)一步規(guī)范，但與海外市場相比，中國露營行業(yè)的發(fā)展空間巨大，當(dāng)下最重要的是需要自身深耕產(chǎn)業(yè)鏈上下游，探索出自己獨(dú)有的發(fā)展模式，才能在未來的市場當(dāng)中占有一席之地。
參考資料：
【1】《露營火爆背后：營地經(jīng)營者3個月回本，有公司股價(jià)一個月漲7成》來源：紅星資本局
【2】《舒適露營花費(fèi)約萬元，親近自然的露營變“味”了？》來源：工人日報(bào)
【3】《露營這么火，那露營是一門好生意嗎？》來源：NBS新品略