文｜BT商業(yè)科技
2006年才正式上線，定位于一站式電商服務(wù)平臺(tái)、為零售商業(yè)客戶(hù)提供各種線上服務(wù)，從一家只有5個(gè)人初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的小公司用了16年時(shí)間成長(zhǎng)為巔峰市值超1600億美元的北美第二大跨境電商巨頭，Shopify發(fā)家史足夠傳奇。
但一路走來(lái)，吃遍時(shí)代紅利的Shopify，現(xiàn)在卻到了猛踩剎車(chē)的時(shí)候。
周四美股盤(pán)前公布的2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，Shopify各項(xiàng)核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)并不理想：營(yíng)收增速顯著回落，虧損額則繼續(xù)放大。
財(cái)報(bào)公布后，Shopify已經(jīng)連跌兩日，周四更是收跌近15%，跌至去年4月份以來(lái)的最低點(diǎn)。此外，加拿大國(guó)民銀行、花旗等多家大行也悉數(shù)下調(diào)Shopify目標(biāo)價(jià)，資本市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)的評(píng)價(jià)不言自明。
利潤(rùn)下滑、虧損放大，除了和營(yíng)收增長(zhǎng)放緩有關(guān)之外，成本的增加以及營(yíng)收結(jié)構(gòu)的改造不及預(yù)期也是重要原因。更重要的是，營(yíng)收占比較低的訂閱解決方案業(yè)務(wù)毛利率遠(yuǎn)高于商戶(hù)訂閱服務(wù)。
在華爾街投行的研報(bào)中，都提到了Shopify的“內(nèi)憂外患”：內(nèi)憂自然是營(yíng)收增速下滑和虧損額的放大，而外患，則直指正在崛起的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
內(nèi)憂外患之下，Shopify還能否乘風(fēng)破浪？
營(yíng)收不及預(yù)期、凈虧損放大，疫情紅利喂不飽Shopify
周四美股盤(pán)前，跨境電商巨頭Shopify公布2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，各項(xiàng)核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)并不理想。
這種不理想，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是營(yíng)收增速的回落，二是虧損的放大。
1、營(yíng)收增速明顯下滑，疫情紅利持續(xù)消退
首先看總體營(yíng)收狀況。從營(yíng)收增長(zhǎng)曲線看，Shopify實(shí)際營(yíng)收規(guī)模雖然沒(méi)有太大退步，但營(yíng)收增速持續(xù)下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，Shopify一季度總營(yíng)收為12.04億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的12.4億美元，同比增長(zhǎng)22%。上一財(cái)年的四個(gè)季度，Shopify營(yíng)收分別為9.88億、11.19億、12.23億和13.38億美元，對(duì)應(yīng)的同比增速分別為110%、57%、46%和41%，都遠(yuǎn)高于今年一季度。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，Shopify營(yíng)收告別高增長(zhǎng)時(shí)代，很大程度上歸因于疫情帶來(lái)的跨境電商紅利逐步消退。最直接的證據(jù)，就是Shopify商家規(guī)模增速和GMV增速的下滑。
由于疫情對(duì)全球線下零售業(yè)造成嚴(yán)重沖擊，電商成為直接得益者。2020年全年，Shopify凈增70萬(wàn)商家，這一恐怖表現(xiàn)是令業(yè)界側(cè)目。然而，這種火爆行情在去年下半年消失了。Shopify高層也在去年四季度財(cái)報(bào)中承認(rèn)，“疫情誘發(fā)的電商行業(yè)大爆發(fā)只延續(xù)到2021年上半年”，上一財(cái)年新增商家數(shù)急劇萎縮至30萬(wàn)。
事實(shí)上，從去年下半年開(kāi)始Shopify就不斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和拉新活動(dòng)，包括和Tik Tok、京東合作，試圖推動(dòng)商家數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，可惜效果并不如意。
GMV方面，一季度錄得432億美元，同樣不及市場(chǎng)預(yù)期的465億美元，16%的同比增速和去年同期的114%更是有天淵之別。要知道，去年下半年Shopify的GMV仍保持50%以上的同比增長(zhǎng)，一季度退步之大令市場(chǎng)失望。
2、虧損放大的背后，成本壓力日益突出
其次，在營(yíng)收增長(zhǎng)停滯的同時(shí)，Shopify的虧損情況也不容樂(lè)觀。
一季度，Shopify凈虧損14.74億美元，較去年同期的12.6美元進(jìn)一步放大。攤薄后每股虧損則錄得11.7億美元，較去年一季度9.94美元的攤薄后每股收益大幅退步。
利潤(rùn)下滑、虧損放大，除了和營(yíng)收增長(zhǎng)放緩有關(guān)之外，成本的增加以及營(yíng)收結(jié)構(gòu)的改造不及預(yù)期也是重要原因。
目前，Shopify的營(yíng)收主要靠訂閱解決方案業(yè)務(wù)和商戶(hù)解決方案業(yè)務(wù)兩個(gè)板塊，后者占據(jù)營(yíng)收大頭。一季度，商戶(hù)解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收8.59億美元，同比增長(zhǎng)29%；訂閱解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.45億美元，同比僅增長(zhǎng)8%。
對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，兩大業(yè)務(wù)板塊一季度的營(yíng)收增速都不算高。去年同期，這訂閱解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收3.21億美元，同比增長(zhǎng)77%；商戶(hù)解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收和同比增速更是分別高達(dá)6.68億美元和136%。
更重要的是，訂閱解決方案業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)高于商戶(hù)訂閱服務(wù)。
訂閱解決方案業(yè)務(wù)的營(yíng)收，主要來(lái)自提供訂閱功能套餐、插件、客戶(hù)管理等電商SaaS服務(wù)。商戶(hù)解決方案業(yè)務(wù)則是依靠為入駐商家提供的支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等收費(fèi)服務(wù)而盈利。
在一季度財(cái)報(bào)中，Shopify著重介紹了收購(gòu)Deliverr的情況，表明將擴(kuò)大履約服務(wù)范圍。Shopify的CFO Amy Shapero表示，相信Deliverr能簡(jiǎn)化流程、保證交付承諾，為商家提供更多優(yōu)勢(shì)。
由此可見(jiàn)，商戶(hù)解決方案業(yè)務(wù)未來(lái)仍是Shopify的主要發(fā)力方向。但相對(duì)更高的運(yùn)營(yíng)成本，尤其是物流、倉(cāng)儲(chǔ)所需的技術(shù)設(shè)施建設(shè)上的不菲花費(fèi)，嚴(yán)重制約該業(yè)務(wù)的毛利水平。
換句話說(shuō)，以當(dāng)前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，Shopify很難在疫情紅利消退、營(yíng)收增速下滑的情況下推高利潤(rùn)率。
（圖片來(lái)自Shopify財(cái)報(bào)）
當(dāng)然，為利潤(rùn)煩惱的不止Shopify。
今年一季度，亞馬遜發(fā)布了一份近年來(lái)最糟糕的財(cái)報(bào)。其中，電商相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收、利潤(rùn)率等各項(xiàng)指標(biāo)全面下滑，更錄得2015年以來(lái)首次虧損，直接造成亞馬遜股價(jià)暴跌，市值一夜蒸發(fā)2000億美元。
Shopify的股價(jià)表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。財(cái)報(bào)公布后，Shopify已經(jīng)連跌兩日，周四更是收跌近15%，跌至去年4月份以來(lái)的最低點(diǎn)。
事實(shí)上，在財(cái)報(bào)出臺(tái)后，亞馬遜和Shopify已經(jīng)遭到多家華爾街大行下調(diào)目標(biāo)價(jià)，資本市場(chǎng)對(duì)這兩只優(yōu)質(zhì)股的前景充滿憂慮。尤其是后者，被花旗、加拿大國(guó)民銀行、斯蒂菲爾等一直看衰，花旗將其目標(biāo)價(jià)從534美元大幅下調(diào)至432美元。
在這些投行的研報(bào)中，都提到了Shopify的“內(nèi)憂外患”：內(nèi)憂自然是營(yíng)收增速下滑和虧損額的放大，而外患，則直指正在崛起的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
其中幾個(gè)最強(qiáng)的對(duì)手，恰好來(lái)自中國(guó)。
電商SaaS之外，SHEIN提供了另一種嘗試
和進(jìn)入凜冬的Shopify不同，國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)還處于一片欣欣向榮之勢(shì)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2019年之后，國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，截止去年上半年總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.05萬(wàn)億。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年中國(guó)跨境電商行業(yè)交易規(guī)模增長(zhǎng)率都維持在16%以上，滲透率則從五年前的22%一路上升至38.86%。
回顧國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，資本一直在尋找下一個(gè)Shopify。
智通財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年愛(ài)客科技、樂(lè)言科技、領(lǐng)星ERP、店小秘等數(shù)十個(gè)跨境電商SaaS公司收獲新一輪融資，融資總規(guī)模超過(guò)25億。此外，有贊、微盟以及老牌跨境電商巨頭微盟都在發(fā)力跨境SaaS業(yè)務(wù)。
其中，敦煌網(wǎng)旗下的MyyShop和微盟旗下的Shopexpress，上升勢(shì)頭最為明顯。
和Shopify相比，MyyShop和Shopexpress規(guī)模雖然相去甚遠(yuǎn)，但優(yōu)勢(shì)在于背靠中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)和背后的完整電商產(chǎn)業(yè)鏈。Shopify宣布和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作時(shí)就公開(kāi)承認(rèn)，中國(guó)賣(mài)家是全球最活躍的跨境電商賣(mài)家團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要角色。
然而，隨著Shopify告別高增長(zhǎng)時(shí)代、跌落神壇，MyyShop、Shopexpress等追隨者或許需要重新思考一下：電商SaaS模式究竟是不是一本萬(wàn)利？Shopify的增長(zhǎng)神話真的有復(fù)制的可能嗎？
價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為， 就活在MyyShop、Shopexpress身邊的SHEIN，或許能解決部分疑慮。
作為近年來(lái)最火爆的跨境電商平臺(tái)，SHEIN身上的傳奇色彩不遜于Shopify。而兩者截然不同營(yíng)收結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)表現(xiàn)，則完美詮釋了跨境電商行業(yè)SaaS、DTC兩種經(jīng)營(yíng)模式的異同和各自的優(yōu)缺點(diǎn)。
根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，SHEIN在2021年的總下載量為1.9億，較2020年暴漲70%，且已經(jīng)超越亞馬遜成為全球下載量最高的購(gòu)物APP。據(jù)外媒報(bào)道，SHEIN當(dāng)前估值高達(dá)千億美元，較一年前翻了三倍；上一年?duì)I收預(yù)計(jì)為157億美元，同比增長(zhǎng)近60%——再往前8年，SHEIN曾創(chuàng)造連續(xù)8年?duì)I收增長(zhǎng)100%的神話。
截至目前，SHEIN目前在北美快時(shí)尚市場(chǎng)的占有率已經(jīng)接近30%，相當(dāng)于ZARA和H&M的總和。在后者眼里，SHEIN早已成為頭號(hào)勁敵。對(duì)于SHEIN的追隨者和它們背后的資本來(lái)說(shuō)，SHEIN的表現(xiàn)，某種程度上就相當(dāng)于跨境電商市場(chǎng)的晴雨表。
當(dāng)然，眼紅SHEIN的不止外國(guó)巨頭。在國(guó)內(nèi)，阿里、京東等老牌電商霸主，還有同樣想在海外市場(chǎng)擁有一席之地的字節(jié)跳動(dòng)，早就將SHEIN視為自己頭號(hào)勁敵。
去年年底，阿里巴巴在海外上線了專(zhuān)注于女性市場(chǎng)的時(shí)尚購(gòu)物APP“AllyLikes”，重金押注北美市場(chǎng)。需要注意的是，阿里跨境業(yè)務(wù)此前一直走綜合電商路線，AllyLikes是首次嘗試垂直電商模式，是阿里主動(dòng)求變的表現(xiàn)。
而阿里重金押注的北美市場(chǎng)，不僅是亞馬遜和Shopify的大本營(yíng)，同時(shí)也是SHEIN的重要糧倉(cāng)——無(wú)論從哪個(gè)角度看，阿里揮軍北上必然會(huì)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。
客觀來(lái)說(shuō)，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)跨境電商熱潮的，并非Shopify為首的電商SaaS模式，而是以阿里巴巴國(guó)際站、SHEIN為首的DTC模式。
調(diào)查機(jī)構(gòu)Grand View Research的統(tǒng)計(jì)就顯示，預(yù)計(jì)到2025年，以獨(dú)立站為主的全球化去中心化電商市場(chǎng)規(guī)模將大幅上升至5500億美元以上。來(lái)自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)紛紛踏入北美戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)美國(guó)和加拿大本土電商平臺(tái)造成很大威脅。
只不過(guò)，Shopify和亞馬遜近期的遭遇，對(duì)于大紅大紫的SHEIN和其背后的模仿者阿里、字節(jié)來(lái)說(shuō)也有重要的警示意義。
Shopify和亞馬遜也好，阿里、SHEIN、字節(jié)也罷，都必須處理好成本和利潤(rùn)率之間的矛盾。這背后涉及的不僅SaaS、DTC兩大跨境電商賽道的優(yōu)劣之爭(zhēng)，更隱含著B(niǎo)2B、B2C等各種經(jīng)營(yíng)模式都無(wú)法回避的供應(yīng)鏈管理難題。
跨境電商的未來(lái)：重視客戶(hù)運(yùn)營(yíng)&強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理
毫無(wú)疑問(wèn)，疫情的確給跨境電商行業(yè)帶來(lái)了一系列不確定性，也給市場(chǎng)上的各路玩家提出了新的要求。
Shopify為首的SaaS電商平臺(tái)，和SHEIN為代表的DTC跨境電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，多少都和疫情爆發(fā)后線下商貿(mào)通道被阻斷有關(guān)，線下供應(yīng)鏈趨緊也帶來(lái)難得的電商紅利。
除此之外，兩者身上還有另一個(gè)共同點(diǎn)——B2C模式開(kāi)始扮演越來(lái)越重要的角色。
在當(dāng)前核心戰(zhàn)場(chǎng)北美，B2C是比B2B更流行的模式。之所以出現(xiàn)這種情況，和北美消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和跨境電商業(yè)務(wù)普及程度有關(guān)。
艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)61%的消費(fèi)者愿意在國(guó)際網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物，占跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額的32%，加拿大的比例則為33%，C端消費(fèi)火力直逼B端。正是由于北美當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)跨境消費(fèi)熱情高漲、復(fù)購(gòu)率和單次消費(fèi)額都處于全球領(lǐng)先水平，所以跨境獨(dú)立站日益繁榮，供給增加促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。
歷史數(shù)據(jù)顯示，2016年之后Shopify商戶(hù)解決方案業(yè)務(wù)以52%的營(yíng)收占比超越訂閱解決方案業(yè)務(wù)，隨后兩者的差距越來(lái)越大。這一時(shí)期，Shopify依靠打造獨(dú)立站幫助商家連接C端資源，不僅快速提升的品牌形象和知名度，更是顯著拓寬了營(yíng)收途徑，為北美的中小商家提供了擺脫亞馬遜壟斷的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在阿里、SHEIN要將戰(zhàn)火燒到北美，自然要吸取前人的成功經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的痛點(diǎn)——也就是做好本土化運(yùn)營(yíng)。
很多人將SHEIN的成功歸因?yàn)楫a(chǎn)品的快速跌點(diǎn)和超高性?xún)r(jià)比，卻忽視其用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。
通過(guò)大數(shù)據(jù)和技術(shù)手段追蹤用戶(hù)喜好，是SHEIN最重要的一條運(yùn)營(yíng)原則。官方數(shù)據(jù)顯示，SHEIN是Google Trend Finder的大客戶(hù)，雙方一直在客戶(hù)數(shù)據(jù)管理方面有緊密合作。此外，SHEIN擁有一個(gè)800人的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，通過(guò)線下渠道追蹤用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。
雙管齊下的SHEIN，甚至可以說(shuō)是中國(guó)一眾跨境電商平臺(tái)中，用戶(hù)思維最強(qiáng)、本土化運(yùn)營(yíng)最成功的一家。
不過(guò)正如前文所言，Shopify的SaaS模式也好，SHEIN的自營(yíng)模式也罷，堅(jiān)持走B2C路線都有一個(gè)明顯的缺陷：運(yùn)營(yíng)成本高企，且上下游連接的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，在管理上面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
和B2B模式相比，B2C模式因?yàn)橐B接C端消費(fèi)者，所以涉及繁瑣的分銷(xiāo)零售、售后服務(wù)、末端倉(cāng)儲(chǔ)物流配送和支付金融等環(huán)節(jié)，成本壓力上升幾乎是無(wú)可避免的事情。
換個(gè)角度講，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，正是壓縮成本的必然之選，也是在未來(lái)突破利潤(rùn)瓶頸的關(guān)鍵。
至于具體做法，定位為SaaS服務(wù)平臺(tái)的Shopify和做自營(yíng)生意的SHEIN，自然各有側(cè)重。但它們有一點(diǎn)是相似的——強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的控制，將利潤(rùn)率更高的核心環(huán)節(jié)牢牢掌握在自己手中。
收購(gòu)Deliverr，就是Shopify加強(qiáng)對(duì)下游物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)控制的表現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，誰(shuí)能更快解決供應(yīng)鏈難題，誰(shuí)就能掌握主動(dòng)權(quán)。
寫(xiě)在最后
據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜去年年初在內(nèi)部上線了“桑托斯計(jì)劃”，由亞馬遜消費(fèi)副總裁Peter Larsen掛帥，集結(jié)了亞馬遜零售消費(fèi)部門(mén)大量精英員工，目標(biāo)是正面絞殺正快速崛起的Shopify。
彼時(shí)，Shopify正處于全盛時(shí)期，市占率直逼eBay，隨后正式坐上北美跨境電商市場(chǎng)的第二把交椅?？恐行∩碳铱蛻?hù)發(fā)家的Shopify，某種程度上和阿里巴巴有許多相似之處，這兩大巨頭也在不同時(shí)期給電商霸主亞馬遜造成巨大威脅。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，亞馬遜或許高估了Shopify的威力，也沒(méi)想到異軍突起的SHEIN反倒成為了新的心腹大患。
從亞馬遜、eBay、阿里巴巴，再到如今的Shopify、SHEIN和Shopee，跨境電商潮起潮落十多年，沒(méi)有人能說(shuō)得清下一階段會(huì)發(fā)生哪些新的故事。從SaaS到DTC，從B2B到B2C，也沒(méi)人能預(yù)料哪一種模式可以在未來(lái)繼續(xù)大放異彩。
可以肯定的只有一點(diǎn)：跨境電商熱度居高不下，各路玩家都不會(huì)輕易放棄這個(gè)寶藏。這也就意味著，更激烈的廝殺還在后頭。