文｜娛樂資本論 雪夜楓鱗
2022年即將過去4個(gè)月，人們還在苦等第一個(gè)國漫爆款。然而，國漫領(lǐng)域的頭部IP們，已經(jīng)把他們的觸手伸向了新的領(lǐng)域——數(shù)字藏品。
上周，若森數(shù)字、眾策文化、兩點(diǎn)十分和七創(chuàng)社等一批中國頭部的動(dòng)畫公司聯(lián)合發(fā)布了他們的數(shù)字藏品計(jì)劃，計(jì)劃從4月20日開始在順網(wǎng)的數(shù)字藏品平臺(tái)瞬元數(shù)藏分批進(jìn)行售賣。每部國漫作品推出四款數(shù)字藏品，每款限量5000份。
幾乎是同一時(shí)間，騰訊動(dòng)漫對(duì)外發(fā)布了十年限定數(shù)字藏品，其中覆蓋了《一人之下》、《狐妖小紅娘》、《大王饒命》等知名國漫IP。騰訊動(dòng)漫App直接成為了此次數(shù)字藏品售賣的平臺(tái)，邁出了他們數(shù)字藏品的第一步。這4800份數(shù)字藏品，上線當(dāng)天就被搶購一空，甚至一度引發(fā)了騰訊動(dòng)漫App服務(wù)器宕機(jī)。
如果把眼光放的更遠(yuǎn)一點(diǎn)我們不難發(fā)現(xiàn)，支付寶、騰訊和B站這樣的平臺(tái)方早就已經(jīng)布局?jǐn)?shù)字藏品領(lǐng)域，并推動(dòng)了諸多國漫IP加入這一市場中。鯨探這樣的數(shù)字藏品平臺(tái)，一年的成交量已經(jīng)逼近2億。而到了今年，更多的動(dòng)畫制作公司也投入到數(shù)字藏品的大潮中，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)他們的布局。
數(shù)字藏品對(duì)于這些國漫IP而言，只是一種增加營收的方式么？
一些動(dòng)畫制作公司數(shù)字藏品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴預(yù)言家游報(bào)（ID:yuyanjiayoubao），數(shù)字藏品已經(jīng)逐漸開始變成IP營銷的重要工具。許多數(shù)字藏品的主要目標(biāo)群體可能過去并不會(huì)看動(dòng)畫，而動(dòng)畫公司顯然可以借此機(jī)會(huì)使得自家的動(dòng)漫IP實(shí)現(xiàn)破圈。另外，數(shù)字藏品的強(qiáng)用戶粘性，也能夠幫助動(dòng)畫廠商構(gòu)建并擴(kuò)展屬于自己的社群。
動(dòng)畫公司熱衷于哪些數(shù)字藏品？他們會(huì)選擇什么IP來吸引更多圈外人士？市場和平臺(tái)是如何看待受人矚目的數(shù)字藏品？預(yù)言家游報(bào)走訪了多家動(dòng)畫制作公司以及數(shù)字藏品的平臺(tái)方，希望能夠洞察到國漫IP與數(shù)字藏品所帶來的新可能。
國漫IP發(fā)力數(shù)字藏品，變現(xiàn)成為主要?jiǎng)恿?/h3>
過去一年時(shí)間里，數(shù)字藏品的熱度不可謂不高。
根據(jù)算力智庫本月發(fā)布的《2022數(shù)字藏品研究報(bào)告》顯示，2021年國內(nèi)共計(jì)發(fā)售數(shù)字藏品數(shù)量約456萬份，總發(fā)行價(jià)值約為1.5億。數(shù)字藏品所覆蓋的范圍也非常之廣，包括了文創(chuàng)、體育和票務(wù)類數(shù)字藏品。這其中，文創(chuàng)領(lǐng)域毫無疑問是最為重要的組成部分。另外，數(shù)字藏品能夠與數(shù)字教育、數(shù)字社交以及元宇宙等時(shí)下熱門領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動(dòng)。
數(shù)字藏品市場增長趨勢明顯，但讓動(dòng)漫廠商們下定決心進(jìn)入這塊市場的，還是先行者們已經(jīng)看到了普通用戶對(duì)于數(shù)字藏品的熱衷程度。
七創(chuàng)社相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人nono告訴預(yù)言家：“目前國內(nèi)的動(dòng)畫公司，變現(xiàn)是擺在所有人面前的一個(gè)難題。數(shù)字藏品這一類新鮮事物出現(xiàn)之后，大家還都愿意去嘗試。畢竟數(shù)字藏品對(duì)于IP版權(quán)方而言，成本不高，但收益還是非常可觀的。”
眾所周知，數(shù)字藏品具備一定的稀缺性，加之動(dòng)漫IP的特質(zhì)加強(qiáng)了數(shù)字藏品的文化價(jià)值，因此很多數(shù)字藏品的售賣價(jià)格和二級(jí)市場價(jià)格都非常可觀。比如《伍六七》和不二馬大叔的猛虎下山，他們都推出了專門的支付寶付款碼皮膚。
這些支付寶付款碼皮膚價(jià)格都不貴，10元到20元不等，一般上線瞬間就會(huì)銷售一空，無論上架了多少個(gè)。當(dāng)這些支付寶付款碼到了可以流通的時(shí)間，二手交易價(jià)格普遍上漲至60元左右價(jià)值直接翻了五六倍。
而像騰訊動(dòng)漫App推出十周年紀(jì)念的數(shù)字藏品，不僅有相關(guān)動(dòng)漫IP的插畫，還配上了IP相關(guān)的定制音頻。如此具有紀(jì)念意義的數(shù)字藏品，價(jià)格上漲100倍也并非天方夜譚。
相比數(shù)字插畫和付款碼皮膚，虛擬手辦的制作工期要更長一些，但為動(dòng)漫廠商帶來的收益也更高。去年9月，奧飛娛樂推出了3款《鎮(zhèn)魂街》IP的限量版虛擬手辦，其中一款銷量達(dá)到了4萬份。按照25.9元的售價(jià)來計(jì)算，單單這一款虛擬手辦就為奧飛帶來了百萬銷售額。
除了插畫和虛擬手辦之外，一些動(dòng)漫廠商還在數(shù)字藏品中植入了AR技術(shù)，讓粉絲們可以與購買的虛擬資產(chǎn)進(jìn)行互動(dòng)，帶給他們不一樣的視覺體驗(yàn)。
去年11月，藝畫開天聯(lián)合GSV Digital Arts等合作方，推出了《靈籠》AR系列數(shù)字盲盒。通過實(shí)物化的藝術(shù)風(fēng)格與AR技術(shù)相結(jié)合。
粉絲購買成功之后，首先會(huì)看到一段精致的開盒動(dòng)畫，然后就是角色的虛擬手辦與相關(guān)的生態(tài)動(dòng)畫片段。數(shù)字藏品與AR技術(shù)相融合，背后凸顯的是藝畫開天試圖給粉絲們還原一個(gè)他們想象中的靈籠世界。
值得一提的是，《靈籠》AR數(shù)字盲盒上線之后就立即售罄，并在永樂拍賣數(shù)字藏品專場創(chuàng)造了12萬人民幣的拍賣紀(jì)錄。
從上述諸多案例不難看出，動(dòng)漫IP相關(guān)已經(jīng)成為數(shù)字藏品領(lǐng)域的一個(gè)重要品類。無論是插畫、虛擬手辦，還是AR盲盒，都能給IP版權(quán)方帶來一筆可觀的收入。
數(shù)字藏品帶動(dòng)國漫IP破圈，成為營銷起點(diǎn)
數(shù)字藏品帶給IP版權(quán)方的收入是人所共知的，但這并不是國漫IP入局?jǐn)?shù)字藏品的全部意義。隨著數(shù)字藏品市場的急劇擴(kuò)張，人們可以很明顯地看出，數(shù)字藏品的投資者和動(dòng)畫IP粉絲兩個(gè)群體之間并不完全重合。而隨著銷售的不斷進(jìn)行，數(shù)字藏品勢必可以幫助國漫IP實(shí)現(xiàn)破圈。
破圈難一直是近幾年圍繞在中國動(dòng)畫人身上的一個(gè)重要問題。受眾群體較為固定，IP自身的人設(shè)和文化價(jià)值雖然擁有破圈的條件，但跨界的能力還是制約了許多國漫IP更進(jìn)一步。
如何通過與其他IP或者品牌的聯(lián)動(dòng)觸達(dá)更廣闊的用戶群體，一直都是中國動(dòng)畫人所頭疼的事情。這也是為什么，許多國漫IP授權(quán)方把數(shù)字藏品看作IP破圈營銷的第一步。
nono向預(yù)言家透露，七創(chuàng)社在數(shù)字藏品領(lǐng)域制定了一個(gè)清晰的規(guī)劃，那就是希望借助數(shù)字藏品實(shí)現(xiàn)手中IP的進(jìn)一步破圈。
七創(chuàng)社選定IP作為數(shù)字藏品的標(biāo)準(zhǔn)很簡單，就是要讓購買的用戶出于興趣因素，愿意長期持有而非直接轉(zhuǎn)賣?！栋纪故澜纭非∏【褪撬麄儽容^有粉絲基礎(chǔ)且用戶粘性較高的一個(gè)動(dòng)漫IP。粉絲們對(duì)于作品中的角色有著非常高的喜愛度和認(rèn)可度，愿意為之付費(fèi)。另外，《凹凸世界》IP本身就是誕生于虛擬網(wǎng)絡(luò)，這樣的屬性有著天然和數(shù)字藏品結(jié)合的契機(jī)。
事實(shí)上，七創(chuàng)社希望自己能夠打造一個(gè)連接線上與線下，動(dòng)畫、游戲、實(shí)體周邊、虛擬產(chǎn)品為一體的元宇宙IP作品，數(shù)字藏品算是在IP拓展方面所做的一次新嘗試。nono甚至直言，數(shù)字藏品目前市場還在不斷發(fā)展，但未來主流的動(dòng)漫IP都將會(huì)把數(shù)字藏品作為IP開發(fā)的起手式。
與七創(chuàng)社持有類似IP開發(fā)策略的還有《一人之下》。作為最早一批發(fā)力跨界合作的動(dòng)漫IP，《一人之下》幾乎嘗試了市面上幾乎所有主流的合作聯(lián)動(dòng)形式。從最簡單的食品和日用品的跨界合作，到把江西龍虎山打造成為首個(gè)動(dòng)漫圣地，《一人之下》積累了充分的跨界合作的經(jīng)驗(yàn)，并把他們的IP擴(kuò)展到盡可能多的人群中。
但事實(shí)卻是，《一人之下》IP仍然擁有較大的市場挖掘潛力，用戶圈層的擴(kuò)展也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板的程度，這也是為什么他們愿意去嘗試推出數(shù)字藏品。
經(jīng)營一個(gè)成功的國漫IP從來不是一件簡單的事情，但對(duì)于后來者而言，數(shù)字藏品已經(jīng)成為他們實(shí)現(xiàn)破圈的一大利器。
新社群+新產(chǎn)品形態(tài)，兩大驚喜等待國漫IP
營收和破圈，對(duì)于國漫IP無疑有著極大的吸引力，但數(shù)字藏品的可能性顯然不止于此。新的社群塑造和新的產(chǎn)品模式，數(shù)字藏品的未來仍然有許多驚喜等待著動(dòng)漫行業(yè)，而身處其中的從業(yè)者們，對(duì)于這些新鮮事物同樣非常期待。
OBS超星原力創(chuàng)始人兼CEO廖懷南認(rèn)為，從傳統(tǒng)品牌營銷角度來看，任何產(chǎn)品如果想要實(shí)現(xiàn)銷量的突破社群的維護(hù)都是必不可少的，基于社群的宣傳相比普通的宣傳手段也會(huì)更加有效率。與此同時(shí)，社群也會(huì)跟著IP一同成長，因此這會(huì)是一個(gè)長線的生意，而非短線經(jīng)營。
目前，獲得主流觀眾認(rèn)可的國漫IP，都會(huì)構(gòu)建屬于自己的社群體系。QQ群、微信群、微博群，這些社群中動(dòng)畫公司可以尋找到優(yōu)質(zhì)的粉絲，以便進(jìn)行下一步的營銷。不過，對(duì)于一些小公司和新IP而言，構(gòu)建屬于自己的社群仍然是非常困難的。
有意思的是，數(shù)字藏品領(lǐng)域天生就帶有社群屬性。無論是后續(xù)的交易，還是購買之后自發(fā)形成的，數(shù)字藏品的購買者的用戶粘性遠(yuǎn)超其他用戶。廖懷南表示，當(dāng)國漫IP推出了數(shù)字藏品之后，為了更好的助推銷售，廠商自己就會(huì)開始注重社群的維護(hù)。
無論是沖著數(shù)字藏品來的新用戶，還是原本動(dòng)漫IP的粉絲，只要廠商能夠找準(zhǔn)維系社群的方法，就能最大化實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)部的良性循環(huán)，從而最終獲得一個(gè)較為優(yōu)質(zhì)的社群。廖懷南也提到，他們在發(fā)行《眷思量》IP數(shù)字藏品的時(shí)候，就觀察到相關(guān)數(shù)字藏品在《眷思量》粉絲社群中取得了不錯(cuò)的反響，也帶動(dòng)了一些新粉的加入。
值得一提的是，隨著行業(yè)的發(fā)展，數(shù)字藏品已經(jīng)開始衍生出新的形態(tài)，這些新形態(tài)甚至能夠催生出新的產(chǎn)業(yè)。
比如近期有消息顯示，抖音即將推出名為“沸寂”的新業(yè)務(wù)，主要涉及虛擬服裝、虛擬人、虛擬時(shí)裝等方面?！胺屑拧笔且粋€(gè)全新的時(shí)尚社區(qū)，將科技人文融入時(shí)尚，為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)構(gòu)建一個(gè)新的市場。
事實(shí)上在廖懷南看來，虛擬服裝與數(shù)字藏品兩者本質(zhì)上沒有什么區(qū)別，這種從數(shù)字藏品中衍生出的新形式，也極易實(shí)現(xiàn)與國漫IP的聯(lián)動(dòng)。廖懷南向預(yù)言家透露，目前已經(jīng)有一些知名頂流國漫IP開始籌備與虛擬服裝的聯(lián)動(dòng)，等到適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)就會(huì)向外界正式宣布。
最近半年以來，數(shù)字藏品被進(jìn)一步監(jiān)管的聲音其實(shí)一直都沒有停止。然而，整體市場的不斷壯大還是給了更多從業(yè)者以信心。國漫IP的持續(xù)加入，讓外界看到了數(shù)字藏品的營銷價(jià)值。顯然，隨著更多的資金和新技術(shù)的助推，數(shù)字藏品的未來仍有無限的想象空間。