文丨億邦動(dòng)力網(wǎng) 翟更章
編輯丨石航千 史婉嘉
送榴蓮、送西瓜，24小時(shí)內(nèi)送到家。
拼多多直接進(jìn)軍了一個(gè)陌生領(lǐng)域——“同城配送”。
從來沒有碰過線下實(shí)體零售的拼多多，這一次要和阿里巴巴、京東、美團(tuán)、抖音一樣，開始把互聯(lián)網(wǎng)與線下店進(jìn)行深度綁定。
此前，相對(duì)比較接近于實(shí)體商業(yè)的，還是拼多多去年最具增長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”多多買菜。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于用集約化需求來壓低供應(yīng)鏈價(jià)格，短板則在于無(wú)法滿足即時(shí)性需求。在通過多多買菜獲得近千億銷售增長(zhǎng)后，基于社區(qū)人群的本地化即時(shí)配送成了諸多巨頭必將角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。
只是在剛剛?cè)刖值摹巴桥洹眻?chǎng)景中，無(wú)論當(dāng)?shù)貙?shí)體商家資源還是同城物流基礎(chǔ)設(shè)施，拼多多尚未有過多積累。其扮演的是一個(gè)“肉食者”還是“趁熱喝碗湯”，則是這次商業(yè)探索的過程中的新課題。
01、拼多多“加速”，同城配實(shí)現(xiàn)24小時(shí)達(dá)？
“做水果的朋友可以看看，拼多多定向招商了。有實(shí)體店的可以關(guān)注下?！鄙鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供應(yīng)商社群中，一張“拼多多同城配”招商圖開始流傳。
從海報(bào)可見，該業(yè)務(wù)被命名為“拼多多同城配”。海報(bào)通常被理解為招募商家的巨星號(hào)角?！傲銈蚪鹑腭v、24小時(shí)同城配送、不便發(fā)快遞的水果”幾個(gè)關(guān)鍵詞將該業(yè)務(wù)的輪廓描述的非常清晰。
信息中，招募所面向的商家畫像也很明確，具備24小時(shí)配送能力的水果商家，包含連鎖店、前置倉(cāng)、檔口批發(fā)商、配送服務(wù)商等。而服務(wù)覆蓋重點(diǎn)城市則瞄準(zhǔn)一線城市，上海、北京、廣州、深圳等。
從諸多跡象可循，拼多多的同城配尚未在產(chǎn)品端正式推廣，部分功能還停留在測(cè)試階段。
比如在拼多多App首頁(yè)上，還沒有獲得入口資源。但據(jù)關(guān)注該業(yè)務(wù)的拼多多商家透露，開通同城配提交審核的示例商品已經(jīng)可以顯示“24小時(shí)達(dá)”標(biāo)簽。
因疫情保供需要，部分拼多多上海用戶已經(jīng)可以看到名為“48小時(shí)內(nèi)達(dá)”專題頁(yè)。該頁(yè)面聚集了大量本地商家的商品，商詳頁(yè)也注有“48小時(shí)達(dá)”，標(biāo)識(shí)的商品明確標(biāo)注“上海發(fā)貨”。
拼多多上海用戶可以看到的48小時(shí)達(dá)服務(wù)入口
另從一張截圖中看見，雖商品名稱有關(guān)“鍋圈螺螄粉”，但商品名稱和所展示的圖片并不相符。億邦動(dòng)力就此詢問鍋圈方面，得到的回復(fù)是該圖片與鍋圈“毫無(wú)關(guān)系”，可能僅為功能圖。
億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，上述商家有關(guān)同城配功能的描述與拼多多在上海提供的“48小時(shí)達(dá)”服務(wù)非常相似。
億邦購(gòu)買“48小時(shí)達(dá)”商品發(fā)現(xiàn)，該服務(wù)當(dāng)下采用的是“小區(qū)拼團(tuán)”模式，同小區(qū)用戶下單滿足單量要求之后即可成團(tuán)，商家可自由設(shè)定拼團(tuán)單量（最低設(shè)置兩人成團(tuán)）。配送則以小區(qū)為單位，且由商家負(fù)責(zé)完成。
拼多多上海48小時(shí)達(dá)服務(wù)購(gòu)買相關(guān)頁(yè)面
用戶下單后，拼多多并不會(huì)顯示物流信息，用戶也無(wú)法查詢物流進(jìn)度，但會(huì)收到一個(gè)短信簽收碼。待收貨時(shí)向配送人員提供簽收碼，核對(duì)確認(rèn)后，一次由商家自主承擔(dān)的配送才算結(jié)束。
用戶下單相關(guān)頁(yè)面截圖
億邦動(dòng)力就同城配業(yè)務(wù)的相關(guān)細(xì)節(jié)詢問拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。
02、水果先行，親自“拉攏”線下連鎖品牌
“拼多多同城配目前主要招商品類包括禮品鮮花、低溫奶、定制蛋糕等。”一位拼多多商家告訴億邦動(dòng)力，目前商家后臺(tái)已經(jīng)開放了相關(guān)業(yè)務(wù)的入駐申請(qǐng)，點(diǎn)擊店鋪信息進(jìn)入功能申請(qǐng)頁(yè)面即可選擇申請(qǐng)開通同城配業(yè)務(wù)。
用戶下單相關(guān)頁(yè)面截圖
億邦動(dòng)力按照商家提示進(jìn)入拼多多商家后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，申請(qǐng)同城配的自助提報(bào)功能中，沒有對(duì)商家的資質(zhì)設(shè)置過多門檻。只要商家店鋪滿足正常產(chǎn)生銷量、有類目負(fù)責(zé)人和對(duì)接運(yùn)營(yíng)等基礎(chǔ)條件，即可申請(qǐng)，并未對(duì)有無(wú)門店、品類做限制。
不過，就像招商圖片中所說的一樣，經(jīng)過提報(bào)流程之后的商家會(huì)看到，“商家配送”已經(jīng)被設(shè)置為系統(tǒng)默認(rèn)的必選項(xiàng)，沒有其他第三方物流服務(wù)可選。
“拼多多向來‘寬進(jìn)嚴(yán)出’，開通功能、上線商品都沒什么門檻，但對(duì)接不到小二不給流量就沒有意義?！庇袇^(qū)域連鎖生鮮商家舉例稱，現(xiàn)在平臺(tái)政策還不明確，比如生鮮商家能不能借著同城配的流量機(jī)會(huì)賣些速食零食等，自己還需要進(jìn)一步了解平臺(tái)鼓勵(lì)的服務(wù)場(chǎng)景。
“拼多多同城配招商是平臺(tái)自己操盤的，都沒有啟用外包渠道?！庇薪?jīng)營(yíng)拼多多外包招商業(yè)務(wù)的人士向億邦動(dòng)力透露，當(dāng)下除了商家后臺(tái)自主申請(qǐng)同城配功能入口外，拼多多官方小二正在直接與目標(biāo)品牌邀請(qǐng)入駐。
億邦動(dòng)力隨即詢問了幾家區(qū)域連鎖超市和便利店品牌，對(duì)方均反饋暫未關(guān)注到該業(yè)務(wù)。
不過，部分水果、鮮花相關(guān)品牌已與拼多多方面有過接觸。其中一家表示，已經(jīng)在溝通但暫時(shí)不方便透露細(xì)節(jié)，由于之前公司并未在拼多多中開店，還需要詳細(xì)了解平臺(tái)政策，目前公司還處于觀望狀態(tài)。另一家則表示，如果合作落地，雙方會(huì)公告明確。
“線下連鎖渠道品牌資源正是拼多多所缺乏的，能與拼多多主站和多多買菜等業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)關(guān)系?！庇星爸脗}(cāng)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多平臺(tái)內(nèi)各服務(wù)打通并不是難事，就像拼多多主站的供應(yīng)商也被積極引入多多買菜平臺(tái)，但目前看只提供了流量?jī)r(jià)值，能否形成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)還有待觀察。
農(nóng)產(chǎn)品生鮮類目一直是拼多多的優(yōu)勢(shì)品類，但即便是多多買菜加上拼多多主站在此方面的業(yè)務(wù)量與線下相比也相差甚遠(yuǎn)，還難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。
對(duì)比之下，美團(tuán)已經(jīng)整合美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購(gòu)開始推行半小時(shí)到48小時(shí)的電商服務(wù)。拼多多在物流服務(wù)深度上還有所欠缺。一位行業(yè)人士告訴億邦動(dòng)力：“多多買菜的潛力已經(jīng)觸到天花板了，拼多多需要找新的拉新獲客玩法，多多視頻現(xiàn)在很猛不過治標(biāo)不治本，同城配這種挖一挖線下的供給資源，給業(yè)務(wù)找一些增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>
“拼多多做這個(gè)事兒的想象力在于，很多商家服務(wù)的基礎(chǔ)已打好了，不止是銷售終端?！庇薪咏炊喽嗟娜耸恐赋?，目前來看，拼多多同城配能吸引到的更多是擁有配送能力、但需要流量的腰部及以下商家。這樣的商家給平臺(tái)留下了賦能的空間，而拼多多其實(shí)已經(jīng)有了一些可輸出的能力。
“農(nóng)地云拼等農(nóng)業(yè)相關(guān)的積累，可以為本地商家提供后端的供應(yīng)鏈服務(wù)；快團(tuán)團(tuán)和團(tuán)長(zhǎng)們可以成為收集用戶同城購(gòu)需求和批量銷售的渠道；多多買菜后面的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)也可以開放給更多同城零售的商家?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道，“現(xiàn)在只是水果居多，未來整套系統(tǒng)能支撐更多高頻品類后，還有機(jī)會(huì)拓展出更多時(shí)效配送業(yè)務(wù)，不局限于快，包括定時(shí)?！?/p>
03、即時(shí)配送物流，誰(shuí)能趁拼多多的風(fēng)“扶搖直上”？
“可能因?yàn)槭遣季衷缙?，拼多多還沒啟用之前的物流網(wǎng)絡(luò)?！庇蟹?wù)拼多多的物流服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，拼多多同城購(gòu)面向的是線下連鎖，商家本來就有自己的物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，所以平臺(tái)比較“省事”。但如果業(yè)務(wù)起量，為了完善效率和服務(wù)，肯定要考慮整體的網(wǎng)絡(luò)布局。
“拼多多其實(shí)已經(jīng)有不少本地生鮮商家資源了，只是之前多以供應(yīng)商形式合作。同城配有機(jī)會(huì)把他們推向前臺(tái)，為他們輸送流量，看起來模式輕，想要做好得更重?！币晃簧r領(lǐng)域人士指出，線下生意邏輯和線上不同，而且美團(tuán)已經(jīng)建立了優(yōu)勢(shì)，拼多多必須要有差異化的服務(wù)才行。
也有人認(rèn)為，拼多多的注意力不止在“到家”一環(huán)?！啊r(nóng)地云拼’、產(chǎn)地直發(fā)模式已經(jīng)走通，現(xiàn)在需要引入更多終端來擴(kuò)大規(guī)模。拼多多在流量上還算過得去，物流一環(huán)再跟上，才能拉動(dòng)線下商家訂單增長(zhǎng)?！?/p>
只是，不論是為了補(bǔ)足到家場(chǎng)景切分市場(chǎng)，還是補(bǔ)足全鏈條增加銷售觸點(diǎn)，拼多多都逃不脫同城配送布局。此前，拼多多雖靠著高組織效率在下沉市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，但其所依賴的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付還都是“公共資源”。
“拼多多除了在中心倉(cāng)上有所投入之外，其他包括共享倉(cāng)、加工倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)領(lǐng)域都是采用的第三方服務(wù)。即便做得最好的產(chǎn)地直發(fā)，也沒有在物流倉(cāng)儲(chǔ)上做重資產(chǎn)。”有物流行業(yè)人士表示。
但拼多多的思路其實(shí)是，不自己做，但積極搭建基建體系。
以社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為例，多多買菜曾以一個(gè)季度開設(shè)50個(gè)中心倉(cāng)的速度震驚行業(yè)。多多買菜初期一個(gè)省2到3個(gè)中心倉(cāng)，現(xiàn)在幾乎每個(gè)地級(jí)市都有一個(gè)中心倉(cāng)，中國(guó)總共有293個(gè)地級(jí)市，整體估算下來中心倉(cāng)數(shù)量最低也已經(jīng)達(dá)到300個(gè)。對(duì)比京東2021財(cái)年，積累這么多年整體倉(cāng)庫(kù)數(shù)量才有1300個(gè)。
相應(yīng)的，多多買菜更加前置化的加工倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)方面則與第三方合作完成，以保證次日自提。當(dāng)下，多多買菜已覆蓋除西藏港澳臺(tái)外的大部分地區(qū)，在各大廠社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐漸退出部分地區(qū)的當(dāng)下，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)覆蓋范圍最廣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，幾乎每個(gè)地級(jí)市都有中心倉(cāng)（大中城市的中心倉(cāng)數(shù)量需要另行計(jì)算）。
一位倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)專業(yè)人士強(qiáng)調(diào)：“拼多多在中心倉(cāng)、加工倉(cāng)、分揀倉(cāng)領(lǐng)域的應(yīng)用是接下來的重點(diǎn)。擴(kuò)大同城配業(yè)務(wù)形成規(guī)模效應(yīng)，反過來也是拼多多倉(cāng)儲(chǔ)物流發(fā)展的關(guān)鍵。”
事實(shí)上，早在去年9月，已經(jīng)傳出阿里、京東和中通在推行網(wǎng)格倉(cāng)與快遞融合的銷配一體模式，菜鳥物流還專門推出了溪鳥專攻這種模式。
去年，拼多多推出農(nóng)地云拼和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直發(fā)模式，并接連在水果、鮮花等品類落地。如今，拼多多“直發(fā)”已經(jīng)覆蓋上千個(gè)原產(chǎn)地。按每個(gè)原產(chǎn)地一個(gè)共享倉(cāng)或加工倉(cāng)來算，拼多多已經(jīng)滲透到超千個(gè)共享倉(cāng)或加工倉(cāng)的經(jīng)營(yíng)，并為其匹配了效率更高的拼多多拼團(tuán)業(yè)務(wù)模式。
當(dāng)然，共享倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)、加工倉(cāng)都是開放運(yùn)營(yíng)的加盟資源。不過，靠著補(bǔ)貼、社交模式集中供應(yīng)規(guī)模帶來的效率提升、下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)以及加盟合作的模式，拼多多已經(jīng)與加盟資源建立了良好的合作關(guān)系。黑馬極兔物流更是靠著服務(wù)拼多多，快速在盤踞多年的通達(dá)格局中占據(jù)了一席。
除了做供應(yīng)鏈上游，拼多多今年又開始布局起了物流終端。今年2月，拼多多試水“多多驛站”，為單量占比更高的小店團(tuán)長(zhǎng)增添快遞站點(diǎn)業(yè)務(wù)，提升合作粘性。有消息稱，拼多多期望在兩年內(nèi)將小店團(tuán)長(zhǎng)驛站化。
“拼多多是平臺(tái)思維，在物流領(lǐng)域的思維也是賦能，抓住核心倉(cāng)儲(chǔ)分揀加工環(huán)節(jié)，聯(lián)合物流企業(yè)做新業(yè)務(wù)模式。它更想做的是通過集合終端和業(yè)務(wù)訂單，用規(guī)模效應(yīng)搭建派單平臺(tái)，最終將配送業(yè)務(wù)眾包給第三方平臺(tái)?！鄙鲜鑫锪餍袠I(yè)人士如是說。
“從大平臺(tái)思路看，所謂同城配似乎是拼多多整體發(fā)展的一環(huán)了?！鄙鲜稣J(rèn)識(shí)補(bǔ)充道。
有前置倉(cāng)從業(yè)者向億邦動(dòng)力表示：“拼多多同城配可能跟快團(tuán)團(tuán)、群買買差不多，更像是低調(diào)嘗試的產(chǎn)品，甚至可能是疫情期間上線的臨時(shí)服務(wù)?！痹谒磥?，拼多多部分業(yè)務(wù)的不確定性還比較強(qiáng)。
不過，行業(yè)中眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)品牌的處境已經(jīng)驗(yàn)證過，社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎無(wú)法帶拼多多拿下一線城市，而同城配服務(wù)如果能滲入線下品牌，相當(dāng)于幫助拼多多低成本完成前置倉(cāng)布局，很可能帶拼多多更兇猛地“走進(jìn)五環(huán)”。
隨著達(dá)達(dá)并入京東到家，餓了么和盒馬承擔(dān)起了阿里巴巴本地即時(shí)零售的配送重任，美團(tuán)閃購(gòu)也在今年2月提出“閃電倉(cāng)”模式，力圖用前置倉(cāng)送萬(wàn)物。此前，本地閃購(gòu)類配送公司也正逐步成為大平臺(tái)不斷滿足配送時(shí)效的自有一環(huán)。
而在現(xiàn)有第三方閃購(gòu)配送市場(chǎng)，哪家公司能借拼多多之勢(shì)做大規(guī)模和體量，則是接下來賽跑過程中備受矚目之事。