文|新熵 白芨
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蒙牛內(nèi)部有三股基因，老蒙牛系，中糧系，達(dá)能系。
2009年，中糧集團(tuán)聯(lián)合高盛和淡馬錫控股的厚樸基金投資蒙牛8億美元，成為后者的第一大股東，背景是三聚氰胺事件沖擊下，蒙牛急需引入國(guó)有資本作為依靠；2014年，蒙牛向法國(guó)達(dá)能定向增發(fā)6.6億美元股份，背景是中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇中，蒙牛的營(yíng)收體量正在被伊利拉開(kāi)差距，中糧系急需引入外資的管理經(jīng)驗(yàn)。
在2020年的業(yè)績(jī)會(huì)上，蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放提出的“五年再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！币彩峭怼Ｔ跀?shù)月前，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛發(fā)布中期目標(biāo)——五年挺進(jìn)全球乳業(yè)前三強(qiáng)，蒙牛選擇跟進(jìn)。
時(shí)至今日，仍有投資者將蒙牛被伊利反超，歸咎于中糧的領(lǐng)導(dǎo)無(wú)方。從2020年業(yè)績(jī)看，在出售君樂(lè)寶后，蒙牛仍然與伊利保持了百億左右的營(yíng)收差距，這與2014年的情形相差無(wú)幾。
對(duì)于“星球大戰(zhàn)”中的兩家乳企巨頭，蒙牛相比與伊利在盈利能力和凈資產(chǎn)收益率上開(kāi)始顯出疲態(tài)，誰(shuí)能率先邁過(guò)“大而不強(qiáng)”的階段，向全球化及高端化邁進(jìn)，誰(shuí)就將在雙寡頭格局中占得先機(jī)。
大而不強(qiáng)的巨頭
伊利和蒙牛大到什么程度？
以北京冬奧會(huì)的乳企營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)為例，伊利成為官方唯一乳制品合作伙伴，董事長(zhǎng)潘剛親自成為火炬手；蒙牛則于2019年簽約谷愛(ài)凌，借勢(shì)成為北京冬奧會(huì)乳企的“第二贏家”。
背后是伊利、蒙牛的巨額銷(xiāo)售費(fèi)用，在2021年，兩家的銷(xiāo)售費(fèi)用分別是193.1億和234.88億元，蒙牛的增速顯著快于伊利。
同期，國(guó)內(nèi)市值第三的乳企飛鶴，銷(xiāo)售費(fèi)用只有70億左右，增速是27.8%，快于伊利的14.39%，但絕對(duì)增量遠(yuǎn)不及伊利。在品牌推廣力度上，國(guó)內(nèi)沒(méi)有對(duì)手可以與雙寡頭抗衡。
從營(yíng)收角度看同樣如此，2021年，蒙牛的營(yíng)收規(guī)模在900億左右，伊利則是1100億，增速上，蒙牛16%左右，伊利約14%。
相比之下，飛鶴的增速更快，達(dá)到22.5%，但總量只有200億左右，面對(duì)伊利、蒙牛形成了重量級(jí)與輕量級(jí)的差異，絕對(duì)增量也不及雙寡頭。
結(jié)果是，雙寡頭擁有絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)——銷(xiāo)售渠道遍布全國(guó)各線(xiàn)城市，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，發(fā)布新產(chǎn)品的成功率更高。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，截至2020年的全國(guó)乳制品市場(chǎng)，伊利和蒙牛的市場(chǎng)份額分別是26.4%和21.6%。
而其它乳企往往被打上地域或品類(lèi)標(biāo)簽，如上海光明、北京三元、飛鶴奶粉、妙可藍(lán)多奶酪。究其原因，雙寡頭控制了液體乳主戰(zhàn)場(chǎng)，迫使其它品牌選擇差異化生存路徑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)液體乳產(chǎn)量增速是9.68%，同期伊利和蒙牛的液體乳銷(xiāo)售額增速分別是11.54%和12.9%，市場(chǎng)仍然向雙寡頭加速集中。
但與海外頭部乳企相比，伊利和蒙牛仍然不強(qiáng)。
第一，產(chǎn)品加工程度低，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)偏向低毛利的常溫液態(tài)奶，對(duì)奶粉、奶酪等高端品類(lèi)的覆蓋不足。這與我國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏落后于發(fā)達(dá)國(guó)家有關(guān)。中國(guó)農(nóng)科院數(shù)據(jù)顯示，在2009年，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的液態(tài)奶生產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)停滯，行業(yè)增量集中在黃油、奶酪、煉乳、奶粉等深度加工乳制品品類(lèi)中，相比之下，中國(guó)的液態(tài)奶增速仍然高達(dá)4.6%，而發(fā)酵奶制品和奶飲料增速高達(dá)22.5%。
如今，國(guó)內(nèi)常溫奶已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，Wind數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，國(guó)內(nèi)常溫奶銷(xiāo)量年度復(fù)合增長(zhǎng)率只有2.58%，價(jià)格年度復(fù)合增長(zhǎng)率為2.93%。伊利近年來(lái)持續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)渠道鋪設(shè)，但從2017年到2020年，其城市滲透率僅從80.1%增至84.7%。
這意味著，隨著市場(chǎng)見(jiàn)頂，雙寡頭的常溫奶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將更多來(lái)自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，如金典、安慕希等高端品牌的占比提升。
第二，出海能力仍在萌芽階段。相較海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額占絕對(duì)比重的雀巢，蒙牛截至2021年的海外市場(chǎng)收入僅占3.48%，伊利并未披露海外營(yíng)收占比，根據(jù)2021年官方消息，占比同樣不多。
這只是財(cái)報(bào)表層的矛盾，蒙?？偛帽R敏放曾在2020年梳理中國(guó)乳企的軟肋——奶源自給率不足，采購(gòu)價(jià)格受海外供需波動(dòng)沖擊；出海以收購(gòu)奶源為主，品牌缺位；自主創(chuàng)新不足，高附加值原料依賴(lài)進(jìn)口。
這決定了雙寡頭大而不強(qiáng)的特點(diǎn)。無(wú)論是伊利的“五年前三強(qiáng)”，還是蒙牛的“五年翻番”，在兩家營(yíng)收增速恢復(fù)至疫情前峰值水平的條件下困難不大，但不能解決前述矛盾，雙寡頭只能“偏霸”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
奶源和品牌營(yíng)銷(xiāo)，哪個(gè)更重要？
長(zhǎng)期以來(lái)，伊利和蒙牛都處在奶源焦慮中——中國(guó)乳企不能掌握供應(yīng)鏈定價(jià)權(quán)，每當(dāng)上游出現(xiàn)減產(chǎn)、減供，傳遞而來(lái)的價(jià)格波動(dòng)會(huì)立即轉(zhuǎn)化為中游乳企的成本壓力。
2008年的三聚氰胺危機(jī)在一定程度上反映了這種焦慮，中國(guó)奶牛少，奶源產(chǎn)量少，更多依賴(lài)分散養(yǎng)殖戶(hù)而非大規(guī)模牧場(chǎng)，這導(dǎo)致上游的機(jī)械化程度低，同時(shí)土地、資金、物流、設(shè)備成本在逐年走高，養(yǎng)殖戶(hù)通過(guò)違規(guī)添加劑的方式向乳企轉(zhuǎn)移代價(jià)，急于爭(zhēng)奪奶源的乳企又疏于審查，將代價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
對(duì)此，伊利采取大規(guī)模股權(quán)投資的方式嵌入上游奶源，以對(duì)抗原料價(jià)格周期。2014年，伊利在新西蘭懷馬特市建設(shè)了全球最大的乳業(yè)基地，投資總額超過(guò)30億元。通過(guò)用新西蘭黃金奶源帶取代國(guó)內(nèi)奶源，伊利開(kāi)始在奶粉和常溫奶領(lǐng)域推動(dòng)高端化進(jìn)程。
相比之下，蒙牛的投資更多指向品牌。在前總裁孫伊萍時(shí)代，蒙牛先后完成對(duì)君樂(lè)寶、雅士利、多美滋中國(guó)、現(xiàn)代牧業(yè)的投資或并購(gòu)，到達(dá)能系的盧敏放主管時(shí)期，蒙牛堅(jiān)持學(xué)習(xí)達(dá)能系的并購(gòu)式擴(kuò)張路線(xiàn)，包括增持妙可藍(lán)多，收購(gòu)澳大利亞第二大乳企LDD和奶粉品牌貝拉米，收購(gòu)東南亞冰淇淋品牌艾雪，并對(duì)雅士利發(fā)出私有化要約。
在奶源側(cè)，蒙牛并未作伊利大開(kāi)大合式搶占全球奶源帶的投資，僅是先后控股了有機(jī)奶源標(biāo)的現(xiàn)代牧業(yè)和中國(guó)圣牧。對(duì)于主投品牌而非奶源，盧敏放的答復(fù)是：
“消費(fèi)品企業(yè)要在全世界做好，就一定要靠品牌、創(chuàng)新、研發(fā)，要有能走出去的品牌?！?/p>
為此，蒙牛不惜拋售主攻低端奶粉的君樂(lè)寶，奶粉子品牌一進(jìn)一出之間，蒙牛的營(yíng)收額驟減超10%。如果疊加中國(guó)圣牧和現(xiàn)代牧業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，蒙牛的并購(gòu)擴(kuò)張可以用“血流成河”來(lái)形容。
而收購(gòu)貝拉米的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，需要在蒙牛的國(guó)際化進(jìn)程中展開(kāi)。相較君樂(lè)寶，主打高端有機(jī)奶粉的貝拉米，在東南亞市場(chǎng)有成熟的用戶(hù)心智，借此次收購(gòu)，蒙牛的業(yè)務(wù)將向全球的高端奶粉市場(chǎng)鋪設(shè)。
但從聯(lián)姻雙方的實(shí)際動(dòng)作看，雙方的合作是各取所需——貝拉米一度因中國(guó)奶粉配方注冊(cè)受阻而業(yè)績(jī)驟降，此次借道蒙牛，貝拉米僅用八個(gè)月時(shí)間就突破了這一障礙；對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，收購(gòu)貝拉米擴(kuò)充了自身的高端奶粉產(chǎn)品矩陣，使蒙牛加速?zèng)_擊奶粉品類(lèi)百億目標(biāo)。
而盧敏放強(qiáng)調(diào)的“China for Global（中國(guó)產(chǎn)品出海）”反而乏善可陳，財(cái)報(bào)顯示，貝拉米正在全力推進(jìn)國(guó)內(nèi)線(xiàn)下渠道及天貓、京東、抖音、快手等渠道，并以?xún)和?、零輔食產(chǎn)品向兒童市場(chǎng)延伸。
即便享受了引入海外高端品牌的紅利，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)仍然乏力，2021年年報(bào)顯示，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)增速僅為8.2%，甚至低于液態(tài)奶。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，貝拉米的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值尚未發(fā)揮，前景未知，而蒙牛借收購(gòu)海外高端奶粉品牌實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，同樣處在理論階段。
摸著達(dá)能老路過(guò)河
2021年12月1日，牛根生辭任蒙牛非執(zhí)行董事及戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)成員，由中糧集團(tuán)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)投資部負(fù)責(zé)人王希接任。以此為分界點(diǎn)，老蒙牛系告別歷史舞臺(tái)，中糧系實(shí)現(xiàn)對(duì)蒙牛的完全主導(dǎo)。
在2008年三聚氰胺危機(jī)后，蒙牛經(jīng)歷了快速換帥的歷程，董事長(zhǎng)、總裁的人事快速更迭，區(qū)別于中糧系總裁孫伊萍，出身達(dá)能系的盧敏放更傾向于復(fù)刻達(dá)能模式，包括加大研發(fā)投入，大力海外市場(chǎng)并購(gòu)力度等。
但與達(dá)能相比，蒙牛的國(guó)際化有明顯不同。
達(dá)能將自身定位為全球企業(yè)，從1997年開(kāi)始，達(dá)能加速了在全球范圍的收購(gòu)動(dòng)作，在中國(guó)，光明和蒙牛都是達(dá)能的入股對(duì)象。到2012年，達(dá)能在歐洲以外市場(chǎng)的營(yíng)收占比已經(jīng)接近50%。在瓶裝水等標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的業(yè)務(wù)上，達(dá)能傾向于并購(gòu)海外頭部企業(yè)以掌控本地市場(chǎng)份額；在乳制品領(lǐng)域，達(dá)能坐擁酸奶菌種的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，傾向于借用合作乳企的渠道網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大自有品牌的市場(chǎng)份額。
而蒙牛從未作出近似的全球化表述，盧敏放表示，蒙牛的國(guó)際化是在產(chǎn)品、品牌、標(biāo)準(zhǔn)、治理等層面實(shí)現(xiàn)國(guó)際化水準(zhǔn)。相比達(dá)能切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的戰(zhàn)略，蒙牛的出海集中在資本層面，更多關(guān)注獲取海外技術(shù)以及布局上游奶源，以補(bǔ)充自身的供應(yīng)鏈及品類(lèi)缺陷。例如在與達(dá)能的合作中，蒙牛學(xué)習(xí)了達(dá)能的質(zhì)量管理體系。
究其原因，對(duì)于低加工程度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高度同質(zhì)化的中國(guó)乳企，自身缺少向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家反向輸出產(chǎn)品的能力，反而要依賴(lài)國(guó)際乳企技術(shù)，解決自身在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。
毛利率可以反映這一現(xiàn)狀，長(zhǎng)期以來(lái)，蒙牛的毛利率不足40%，而雀巢和達(dá)能均在50%左右。究其原因，雀巢、達(dá)能已經(jīng)向高端營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。雀巢先后收購(gòu)了諾華醫(yī)學(xué)、嘉寶、惠氏等公司，拓展嬰兒食品及特醫(yī)食品業(yè)務(wù)；達(dá)能則通過(guò)收購(gòu)嬰兒食品和醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品公司皇家紐密科進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域。
蒙牛、伊利尚處在從低端液態(tài)奶向高端液態(tài)奶及其它高端品類(lèi)的轉(zhuǎn)型階段。從增持妙可藍(lán)多到收購(gòu)貝拉米奶粉，蒙牛寄希望于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)抓住更多高端品類(lèi)，補(bǔ)足自身倚重低端液態(tài)奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劣勢(shì)。
問(wèn)題是，在歷次并購(gòu)中，蒙牛的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)急劇加重，同時(shí)放大了母公司的業(yè)績(jī)壓力，除奶酪業(yè)務(wù)增速走高外，被盧敏放寄予厚望的奶粉業(yè)務(wù)增速仍然低迷。對(duì)急于“五年翻番”的蒙牛來(lái)說(shuō)，商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)將是其未來(lái)幾年的重大考驗(yàn)。