文|智瑾財經(jīng) 大釗
白酒江湖中，洋河股份一直以行業(yè)“老三”的姿態(tài)存在。
在高端白酒市場“茅五劍”曾被稱為“鐵三角”，近年來，這一競爭格局被改寫成“茅五洋”，這個“洋”就是洋河股份。
趕在“五一小長假”前，4月28日晚，洋河股份發(fā)布2021年度與2022年一季度財報。
數(shù)據(jù)顯示，公司2021年實現(xiàn)營業(yè)收入253.5億元，同比增長20.14%，銷售規(guī)模排在茅臺和五糧液之后，依舊穩(wěn)坐第三把交椅。
但問題也就出現(xiàn)在這尷尬的排位上。作為第三名，洋河股份相比于前面茅臺和五糧液缺少品牌優(yōu)勢，卻又要擔心后面的品牌奪位，雖然洋河內(nèi)部一直在積極求變，期內(nèi)業(yè)績也穩(wěn)步提升。但“人無遠慮必有近憂”，轉(zhuǎn)型中的洋河日子并不好過。
被產(chǎn)品主導(dǎo)的經(jīng)營周期
洋河股份旗下?lián)碛小把蠛印薄ⅰ半p溝”兩大品牌，目前公司的產(chǎn)品主要有藍色經(jīng)典系列、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等。
但回溯洋河股份發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，公司產(chǎn)品生命周期與經(jīng)營周期高度重合，甚至是主導(dǎo)了洋河發(fā)展。
2003-2012年，在白酒黃金十年背景下，洋河營收復(fù)合增速57%。
2009年，5A級夢之藍裂變?yōu)镸3、M6、M9，戰(zhàn)略上提前布局次高端以上價位，省內(nèi)推廣夢之藍，省外推廣天之藍，天、夢逐步接續(xù)，為公司后來的增長積蓄了力量。
2012-2014年受到行業(yè)因素影響，白酒行業(yè)進入調(diào)整期，茅臺價格天花板下滑，夢之藍受損下滑，天之藍保持穩(wěn)定，海之藍逆勢增長。
2015-2018年，茅臺復(fù)蘇價格天花板打開，次高端價格帶快速增長，海之藍、天之藍增長平穩(wěn)，夢之藍提速增長，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速上移。
2019-2020年，隨著行業(yè)景氣度回升白酒行業(yè)迎來新一輪上揚，但洋河營收卻在此時開始下滑。
這兩年，洋河股份的營收增速分別為-4.28%和-8.76%，作為對比茅臺同期增速分別為15.10%和10.29%。
民生證券將洋河股份的業(yè)績下滑歸因為“產(chǎn)品組織、模式、激勵的老化”，冰城公司系統(tǒng)性老化致兩百億體量“大船”降速。
洋河股份也意識到了這些問題，并嘗試從多個角度進行改善。
首先在組織層面：
2019年末洋河股份推行組織分立改革，將夢之藍事業(yè)部（M6、M3）與海天事業(yè)部獨立運作，解決了原本不同價位帶產(chǎn)品由同一支隊伍運作的問題；
2021年，雙溝與貴酒銷售體系獨立，單獨設(shè)立雙溝銷售公司與貴酒銷售公司，全面分品牌運作，推進洋河+雙溝雙品牌戰(zhàn)略；
同年底，公司召開干部大會，對安徽、上海、黑龍江、川渝大區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)進行人事調(diào)整，推動干部隊伍年輕化。
同時，管理層也做了一定調(diào)整：
2019年7月劉化霜上任蘇酒集團貿(mào)易股份有限公司（銷售公司）黨委書記、董事長，全面開啟銷售工作調(diào)整；
2021年2月，張聯(lián)東擔任洋河股份有限公司董事長，6月起全面分管銷售工作。
其次，洋河股份的營銷系統(tǒng)也進行了調(diào)整：
過去洋河的營銷系統(tǒng)是以廠方指導(dǎo)的體系，終端網(wǎng)點由廠商直控；
后調(diào)整為廠商一體化，根據(jù)經(jīng)銷商和廠商的資源和能力來決定誰來主導(dǎo)，如果區(qū)域市場上經(jīng)銷商有足夠的資源和能力，就由經(jīng)銷商主導(dǎo)，公司做配合；
若經(jīng)銷商具備資金實力，但不具備資源實力，由公司做主導(dǎo)“操盤”。
最后為了激活團隊，洋河股份還制定了新的股權(quán)激勵計劃。2021年8月，洋河股份披露第一期核心骨干持股計劃，這是洋河股份上市以來的首個股權(quán)激勵計劃。
從股權(quán)激勵分配的安排來看：
公司整個高層占比8.28%，三大核心領(lǐng)導(dǎo)張聯(lián)東、鐘雨、劉化霜分別持有總授予量的1%，價值約1000萬元。而剩余的9.19億份覆蓋其他核心骨干5085人，占總激勵的91.72%，人均可獲得激勵近20萬元。
中泰證券在最近研報中指出：
洋河股份在內(nèi)在機制改善方面正發(fā)生很多積極變化，以增強自上而下內(nèi)生動能釋放。
2021全年的營收大漲，與上述動作不無關(guān)系。
數(shù)字營銷強化經(jīng)營周期
白酒行業(yè)是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，近年來也刮起的“數(shù)字化”浪潮。
洋河股份提出“數(shù)字化營銷模式”，通過數(shù)字化掃碼掌握消費者實際開瓶數(shù)據(jù)、及渠道（經(jīng)銷商、煙酒店）進出庫數(shù)據(jù)，獲知需求端及渠道端數(shù)據(jù)，已實現(xiàn)掌握消費者實際需求情況以匹配供給端發(fā)貨，形成市場供求關(guān)系長期緊平衡的目的。
2019年7月，以劉化霜為代表的新一任銷售系統(tǒng)管理層上任后，公司開啟了一輪由人事變革引領(lǐng)的產(chǎn)品、渠道等多方面改革。其中，公司于2019年11月推出M6升級產(chǎn)品M6+，用“增量、提質(zhì)、提價”的產(chǎn)品邏輯定位700-800元價格帶。經(jīng)過兩年多的運作，M6+充分受益于消費升級大趨勢，已完成對老M6的完全替代。
因此民生證券在研報中指出：
洋河有望在以M6+為代表的新產(chǎn)品帶動下開啟新一輪產(chǎn)品生命周期，以新產(chǎn)品為載體，導(dǎo)入數(shù)字化營銷模式，有助實現(xiàn)“延長以M6+為代表的新一輪產(chǎn)品生命周期”的目的。
但“數(shù)字化”雖好，卻并不是人無我有的“一招鮮”。
如茅臺就推出了i茅臺APP、智慧茅臺，一方面增加了直銷收入，另一方面也使市場價格得到管控；
五糧液的“新零售”戰(zhàn)略包括控盤分利政策和數(shù)字酒證；
舍得的精細到具體日期的“動態(tài)酒齡”，強調(diào)保真和溯源，并啟動電商ERP項目，目標是實現(xiàn)供應(yīng)鏈與線上營銷高效協(xié)同。
以五糧液為例，早在2019年，五糧液就開始一整套數(shù)字化工程的建設(shè)，意在增強對渠道的管控能力；也在線上線下一體化的營銷互動場景的規(guī)劃要求下，升級了五糧液專賣店。而且，五糧液的數(shù)字化措施還在一定程度上遏制了“假酒”，其推出的“箱碼一盒碼一蓋內(nèi)碼”三碼合一的方式，將信息溯源、精準營銷和貨流跟蹤結(jié)合在一起。
所以洋河股份的數(shù)字化雖然有強化經(jīng)營周期的作用，但是放在整個白酒行業(yè)來看只能算“常規(guī)操作”。
“增收不增利”怪圈
自2019年中報業(yè)績暴雷以來，洋河股份一直處在漫長的調(diào)整期。
2019年，洋河股份凈利潤錄得73.83億元，同比下滑9.02%；
2020年，疫情的影響對洋河股份來說無疑是“雪上加霜”，當年凈利潤錄得74.82億，同比增長1.35%。
洋河股份高層在2020年度業(yè)績說明會上表示調(diào)整期已經(jīng)結(jié)束，2021年營業(yè)收入目標是實現(xiàn)10%以上增長。盡管目前來看，洋河股份實現(xiàn)了營收超20%的同比增速，但依然處于“增收不增利”的“泥沼”。
2021年，公司歸母凈利潤增速僅0.34%。同期公司毛利率達到歷史高點的75.32%，但是凈利率卻達到近九年的最低值，為29.64%。
這一切還是與洋河股份的高端酒占比不足有關(guān)。
資料顯示，洋河的藍色經(jīng)典系列是主力產(chǎn)品，貢獻了總收入的80%以上。
按照價格區(qū)分，藍色經(jīng)典又分為海、天、夢三大系列，前兩類屬于中端和次高端產(chǎn)品，價位在100至400元區(qū)間，夢系列主打次高端和高端市場，價格在400元至2500元之間。
長遠來看，高端市場是白酒的必爭之地，但超九成的份額被飛天茅臺、五糧液普五和國窖1573三大品牌占據(jù)。洋河股份千元以上的高端產(chǎn)品僅有夢之藍M9、夢之藍·手工班、雙鉤的頭牌蘇酒，目前都沒真正起量。
董事長張聯(lián)東也坦言，洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)。
總 結(jié)
過去數(shù)年，白酒都是A股市場的“當紅炸子雞”。
但隨著去產(chǎn)能和高端化的趨勢襲來，行業(yè)分化逐步加速，近幾年頭部企業(yè)的增速反而比中小品牌更快，“大魚吃小魚”的戲碼也不斷上演。
洋河股份處在尷尬的“老三”位置尤其危險，一方面，茅臺、五糧液等頭部企業(yè)存在降維打擊的可能性；另一方面，山西汾酒、瀘州老窖等品牌也都覬覦行業(yè)“老三”的位置。
論收入規(guī)模，山西汾酒增長迅猛，2021年，公司營業(yè)收入以42.75%的增長率，獲得199.7億元營收，已十分接近200億元俱樂部。
瀘州老窖也來勢洶洶，公司2021年已成功跨過200億門檻，而且公司2021年綜合毛利率85.70%，超出洋河股份10個百分點，歸母凈利潤79.56億元，已反超洋河股份。
參考資料：
《洋河股份2021年年報與 2022 年一季度業(yè)績點評》，東莞證券
《洋河股份深度報告產(chǎn)品生命周期重塑，大船揚帆起航》，民生證券
《拐點已至，21Q4+22Q1超市場預(yù)期——洋河股份2021&22Q1業(yè)績點評報告》，浙商證券
《洋河股份：白酒香還是理財香？》，每日財報
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