文|毒眸 李清莉
編輯|周亞波
綜藝行業(yè)等錢來
等錢來，是今年綜藝行業(yè)最重要的事情之一。
今年Q1和綜藝熱度一樣大幅下降的，還有綜藝項(xiàng)目的招商數(shù)量?！奥悴ァ爆F(xiàn)象覆蓋了各類集數(shù)的綜藝，5期的《歡迎來到蘑菇屋》，20期的《大伙之家》抑或是年番綜藝《毛雪汪》，都未能受到廣告主青睞；也覆蓋了不同熱度的節(jié)目，全網(wǎng)累計(jì)播放量11億的黑馬綜藝《半熟戀人》一路裸播，也算令人吃驚。
“綜N代”的狀況同樣不樂觀，《哈哈哈哈哈2》只拉來了零星植入，失去了原班人馬的《朋友請聽好2》，品牌贊助數(shù)量也從第一季的7個(gè)驟減至2個(gè)，曾經(jīng)攜手推理賽道的老牌IP《大偵探》以及周六黃金檔《你好星期六》走過多年的OPPO、vivo也相繼退場。進(jìn)入Q2后，市場狀況有所回溫，但整體依然難掩疲態(tài)。
其實(shí)，綜藝的招商困境持續(xù)已久。之所以今年被拿出來頻繁討論，最顯性的原因，是往年Q1還有爆款選秀綜藝做支撐，來維持綜藝市場的“虛假繁榮”，但今年選秀消失后，沒有爆款綜藝補(bǔ)位，新的格局尚未形成，招商問題自然暴露得更加明顯。
有饑餓感再去覓食，對健康的危害已然產(chǎn)生。許多從業(yè)者向毒眸（ID：DomoreDumou）回憶，其實(shí)早在兩年前，品牌與綜藝的合作就已經(jīng)進(jìn)入冷靜期。短視頻平臺(tái)分流，長視頻吸睛力下降，直播電商崛起，都在一定程度上影響了雙方的“感情”，這種狀況到了今年更加嚴(yán)重。
本質(zhì)上，在品牌營銷的大框架下，綜藝仍然沒有擺脫“媒介”的位置。沒有擺脫，就意味著被動(dòng)。當(dāng)動(dòng)輒上億的投資無法收獲同等回報(bào)，品牌寧愿拿著投綜藝的錢，去與競品打價(jià)格戰(zhàn)，或者嘗試投放低成本的微劇微綜、短視頻等新渠道。
“如果前兩年還能稱為合作，那現(xiàn)在就是跪舔?！闭龡钣诚裰破岁悤?，向毒眸這樣形容當(dāng)下綜藝行業(yè)需求的轉(zhuǎn)變。
2019年之前那個(gè)“多家品牌競標(biāo)一檔綜藝”的時(shí)代，目前看顯然很難回來。因此，此前“嬌生慣養(yǎng)”過于依賴To B的綜藝行業(yè)，也到了必須尋找新出路的關(guān)頭。此時(shí)，或許我們應(yīng)該用更多維的視角，看待品牌和綜藝行業(yè)長久以來的關(guān)系。
品牌為什么不投綜藝了？
對于這兩年的綜藝行業(yè)來說，疫情影響一定是無法避免的。
恒頓傳媒《忘不了餐廳》的制片人林愛西告訴毒眸，隨時(shí)可能爆發(fā)的疫情，常常會(huì)影響項(xiàng)目的推進(jìn)?！叭ツ暝诔啥间浿啤锻涣宿r(nóng)場》的時(shí)候就很‘危險(xiǎn)’，當(dāng)時(shí)我們才錄了能播出三集的量，就趕上成都突發(fā)疫情，不敢貿(mào)然讓嘉賓過來，怕路上不安全，也害怕隔離會(huì)影響嘉賓們的其他行程，整個(gè)百人團(tuán)隊(duì)在成都拍攝地原地駐守了一個(gè)多月?！?/p>
“對我們來說，那就是面臨生死的時(shí)刻，很可能那一季《忘不了》就只有三集了，所有的出品方，嘉賓及團(tuán)隊(duì)壓力都是巨大的。”林愛西坦言。
到了今年，疫情相對前兩年情況更加復(fù)雜多變，對文娛行業(yè)的影響不減反增，諸多影視、綜藝項(xiàng)目被迫延期。以本月為例，只有《向往的生活》勉強(qiáng)踩著月末播出，而《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等本應(yīng)在四月上線的綜藝，至今都沒有消息。
產(chǎn)品宣傳期與節(jié)目播出的時(shí)間錯(cuò)位，自然成為了品牌方的重要顧慮?！扒靶┠?，綜藝項(xiàng)目比影視更掙錢，有一部分原因是因?yàn)樗芷诙?，品牌能在短期?nèi)看到成效。”陳曉分析。而如今隨時(shí)可能會(huì)延期的綜藝項(xiàng)目，給品牌方帶來了太多不確定性。“品牌方對于產(chǎn)品有自己的宣傳周期，比如對方想借助節(jié)目推廣春季新品，那項(xiàng)目延遲對人家的損失就更大?！?/p>
拋開疫情這類客觀因素，綜藝內(nèi)容質(zhì)量的整體下滑，以及短視頻平臺(tái)與直播電商崛起，瓜分大眾對長視頻的注意力，也是老生常談的問題。
從《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》可知，在2020年，有20.4%的中國新網(wǎng)民，首次上網(wǎng)使用的是短視頻應(yīng)用，短視頻已成為拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展的主力軍；有53.5%的用戶會(huì)每天打開短視頻平臺(tái)，忠實(shí)度更高；同時(shí)，2020年短視頻用戶使用率已接近90%，成為互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用。
長視頻的困境具體到綜藝行業(yè)，曾在4A廣告公司從事品牌服務(wù)和娛樂綜藝節(jié)目的小許認(rèn)為，“（綜藝整體）內(nèi)容質(zhì)量在下降，人群在流失，刺激點(diǎn)在萎縮，對品牌來說，投綜藝的ROI太低了?！?/p>
“過去綜藝大盤不斷上漲的時(shí)候，因?yàn)榱髁繅虼?，品牌投什么認(rèn)知度和銷量都會(huì)提升，”有從業(yè)者曾經(jīng)坦言，“到2019年Q1的時(shí)候，就能看到大盤開始下跌，‘綜N代’和選秀都沒有取得預(yù)想的效果?！?/p>
品牌方開始意識(shí)到，“昂貴”的頭部綜藝并不能帶來與價(jià)格相當(dāng)?shù)牧髁浚o跟頭部綜藝贊助的行為便失去意義，“買流量等于買曝光”的邏輯顯然不再適用。
而為了留住品牌方，綜藝行業(yè)也曾做出諸多改變。過去幾年，為追求品效合一，最明顯的就是露出方式的改變?！耙郧斑€是以節(jié)目內(nèi)容為主，品牌露出很有限，可能就在備采時(shí)會(huì)有很明顯的LOGO，以及插入一些口播。之后就變成品牌要滲透進(jìn)所有內(nèi)容中，比如《浪姐》里，姐姐休息時(shí)躺在那兒敷面膜等等各種方式?！标悤越忉尩?，內(nèi)容方為了服務(wù)好品牌，也因此越來越卷。
除了豐富植入形式外，在同一平面創(chuàng)造更多可呈現(xiàn)客戶權(quán)益的空間，也早就成為了顯學(xué)。2019年，圍繞頭部網(wǎng)綜制作的周邊衍生綜藝增加至186檔，數(shù)量較2018年同比增長60%。
各類衍生節(jié)目的出現(xiàn)，除了能夠豐富節(jié)目內(nèi)容，增加粉絲粘性外，更重要的是為品牌方提供更多可發(fā)揮的空間。通過在會(huì)員節(jié)目、衍生節(jié)目，延長品牌曝光時(shí)間，增加更多可植入場景，強(qiáng)化品牌存在。通過多重方式，以期獲得和品牌更穩(wěn)定的合作關(guān)系。
與“越小越創(chuàng)新”的印象不同，綜藝節(jié)目的價(jià)值分化，意味著創(chuàng)新往往在頭部綜藝發(fā)生。馬太效應(yīng)下，頭部綜藝也一直是品牌的優(yōu)先選擇。毒眸此前文章中提到過，“很多品牌方‘寧做鳳尾不做雞頭’，大家更愿意把錢投給頭部綜藝，哪怕用少量的錢投單期，也不愿意冠名中腰部綜藝?！?/p>
而在品牌扎堆的情況下，需要內(nèi)容方在滿足品牌需求和呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容之間找到平衡，否則一味擠壓節(jié)目空間，也會(huì)影響內(nèi)容質(zhì)量，降低觀眾的觀看體驗(yàn)，甚至失去觀看欲望，那么觀眾群流失則會(huì)讓節(jié)目再次陷入惡性循環(huán)。
具體到項(xiàng)目，今年的《王牌對王牌》就是反面教材。生硬的植入，頻繁的中插廣告，引起了許多觀眾不滿?？倢?dǎo)演吳彤還為此特地發(fā)布視頻，承諾在之后的節(jié)目中做好廣告優(yōu)化。
只是綜藝行業(yè)的諸多努力，無法挽回行業(yè)整體頹勢?！霸谄放品窖壑?，綜藝的流量已經(jīng)被大量消耗，現(xiàn)在更需要一個(gè)新的賽道，實(shí)現(xiàn)突破。”
不投綜藝，品牌的錢去哪兒了
“愛不會(huì)消失，但會(huì)轉(zhuǎn)移?！逼放品降腻X也是一樣。
一直以來，快消品都是綜藝行業(yè)的“頭號(hào)玩家”，但是大眾對于快消品的忠誠度并不高，“產(chǎn)品的外觀、價(jià)格，是否為流量明星代言，都是年輕人購買一款產(chǎn)品的原因。”小許介紹道。過去品牌可能傾向于請流量明星代言或者投放綜藝，這兩者邏輯相似，也都具備高投入的特性。
投放綜藝本身就是頭部品牌的“游戲”，“這兩年受疫情影響，對于許多品牌來說，最重要的是先讓企業(yè)活著?！眹姨岢半p循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)周期下,綜藝的回報(bào)率較低，品牌更愿意縮減投放費(fèi)用，用這部分錢去和競品打價(jià)格戰(zhàn)。
而非消耗品的其他品牌，選擇也大致相同。陳曉向毒眸透露，某汽車品牌負(fù)責(zé)人曾告訴他，“現(xiàn)在比起綜藝，他們甚至更愿意投地面廣告，或者把投放的錢直接壓到車價(jià)里，去做線下的市場競爭，都會(huì)比線上效果更好一些。”
此外，直播電商也成為許多品牌方的選擇。不論是品牌自己開設(shè)直播間，還是與明星主播、網(wǎng)紅主播合作，顯性的成本都要比綜藝低。
“今年還有很多品牌方都會(huì)更喜歡投微短綜藝，小而美的綜藝，它的受眾也會(huì)更精準(zhǔn)。所以有實(shí)力的品牌方，可能不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里。比如，品牌可能會(huì)選擇投一檔S級綜藝，再投三檔短視頻平臺(tái)的微短綜。”小許告訴我們。
今年美團(tuán)就是選擇與騰訊S級綜藝《新游記》合作的同時(shí)，也參與了快手平臺(tái)《超Nice大會(huì)》《時(shí)空店鋪》兩檔短綜的植入。
和綜藝市場整體的低迷不同，過去一年里，抖音出品了《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》《非常靜距離2022》等多檔綜藝節(jié)目，《為歌而贊》和《很高興遇見你》甚至推出了第二季；快手也推出了和笑果合作的《超Nice大會(huì)》，和岳云鵬合作的《岳努力越幸運(yùn)》，以及勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》等等。
而這些綜藝大多有品牌買單，君樂寶、唯品會(huì)、智聯(lián)招聘、雙匯、美團(tuán)、喜臨門床墊等都是上述綜藝的合作方。和上億的S級項(xiàng)目相比，短視頻平臺(tái)出品的綜藝突出“多快好省”，最多成本不過百萬級，對于品牌方來說更加劃算，況且，這些投放，有時(shí)還更加符合場景，更加精準(zhǔn)。
此外，短視頻平臺(tái)有著能通過電商途徑，為品牌帶貨的天然優(yōu)勢。平臺(tái)可以推動(dòng)冠名商的產(chǎn)品銷售，“所以品牌的錢都來這兒了，它更直觀、更高效，轉(zhuǎn)化特別快。”
從數(shù)據(jù)上看，未來短視頻市場發(fā)展依然可觀。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)消息，2021年，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模達(dá)2051.3億，占整體市場的34.1%，2022年預(yù)計(jì)短視頻市場規(guī)模將達(dá)3768.2元，大盤持續(xù)增長，也代表著巨大的商業(yè)可能。
這兩年，品牌的投放策略也有相應(yīng)變化。從從業(yè)者的角度觀察，陳曉感覺，現(xiàn)在品牌方更傾向于投放垂直類節(jié)目，或者直接轉(zhuǎn)化路徑縮短的節(jié)目。“比如去年東方衛(wèi)視有一檔節(jié)目叫《國貨潮起來》的脫口秀節(jié)目，第一就垂直于國貨，第二節(jié)目的目的就是帶貨，對品牌來說很友好，而且又是與脫口秀這種青年文化相結(jié)合?！?/p>
商業(yè)是殘忍的。
小許感慨，“其實(shí)大家就是在踩風(fēng)口，前幾年是泛文娛，這兩年直播電商，等下一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)了，這些渠道一樣會(huì)被‘拋棄’?！?/p>
不會(huì)用永遠(yuǎn)的風(fēng)口，但永遠(yuǎn)都會(huì)有風(fēng)口。過去十年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搶奪了衛(wèi)視流量，短視頻又?jǐn)D壓了長視頻的生存空間。在品牌方預(yù)算不變的情況下，當(dāng)新的需求出現(xiàn)，自然會(huì)改變整體的格局。站在更長遠(yuǎn)的角度看，我們今天討論的不僅是綜藝招商的問題，而是在時(shí)代不斷變動(dòng)的情況下，行業(yè)應(yīng)如何自處。
綜藝行業(yè)從業(yè)者如何自救？
“往年一年能接到兩檔S級的項(xiàng)目，三檔較大體量的項(xiàng)目，插空再做一些文化項(xiàng)目。往年這個(gè)時(shí)候已經(jīng)忙死了，但今年到現(xiàn)在一個(gè)正經(jīng)項(xiàng)目都沒做呢?！标悤韵蚨卷f明。
近期毒眸頻繁與從業(yè)者對話后發(fā)現(xiàn)，在低迷的市場環(huán)境中，面對類似情況的公司還有很多。從業(yè)者能通過哪些方式“自救”？答案各不相同。
此前，大千影業(yè)《蘑菇屋》的制片人趙林林告訴毒眸，通過嘗試做《閃亮的日子》這種分賬綜藝，有可能靠會(huì)員拉新以及有效播放量實(shí)現(xiàn)盈利。但“分賬綜藝”過于依賴公司在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力，對普通制作公司來說，有一定難度。
“綜藝制作公司以前安逸慣了，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低。過去就是拿錢干事兒，反正項(xiàng)目做得好不好，最后都不虧錢?！庇袕臉I(yè)者表示，“但現(xiàn)在要做分賬的話，所有資金都需要制作公司自己墊付。做的盤子小觀眾看不到，做的盤子大，萬一市場不認(rèn)，又收不回成本，一個(gè)項(xiàng)目就給你擊垮了?！?/p>
因此，陳曉更傾向于，“找品牌方共同制作垂類綜藝或微短綜”。垂類綜藝不同于需要強(qiáng)資源、重流量、大IP的頭部綜藝，更多是以內(nèi)容撬動(dòng)精準(zhǔn)受眾，通過持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，提高受眾群體的認(rèn)知度，增加用戶粘性。在低迷的市場環(huán)境中，懂得以小博大，輕裝上陣，對綜藝制作公司來說，無比重要。
此外，陳曉還提到“跟政府機(jī)關(guān)搞好關(guān)系，多做一些文化類節(jié)目，保證公司的制作利潤?！倍谂c多位從業(yè)者的談話中，很多人也不約而同地提到了這一節(jié)目類型。
從藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021中國綜藝年度洞察報(bào)告》來看，此類節(jié)目在近兩年也是口碑與熱度雙豐收的節(jié)目類型。2021年文化類綜藝上線近40檔，較前兩年數(shù)量大幅提升，《登場了！洛陽》《舞千年》《典籍里的中國》等節(jié)目在豆瓣都收獲了不俗的成績。
小許認(rèn)為，文化節(jié)目的集中出現(xiàn)，可能與國家近年倡導(dǎo)“文化出?！庇嘘P(guān)。“以前綜藝動(dòng)不動(dòng)就要出國，重點(diǎn)在帶觀眾體驗(yàn)國外文化?，F(xiàn)在更傾向于把國內(nèi)文化輸出到國外?！?/p>
而更多制作公司還是更希望“多條腿走路”，和衛(wèi)視、長、短視頻平臺(tái)多方合作，保證自身的生存。“熟悉各平臺(tái)創(chuàng)作模式，不拘泥于單一內(nèi)容形式，對現(xiàn)階段的綜藝制作公司來說，是有必要的?！?/p>
在品牌投放重心轉(zhuǎn)移，在這樣的空檔期“修內(nèi)功”，既是“不得不”，也是“需要做”。綜藝行業(yè)還沒形成新的格局之前，平臺(tái)和制作公司，恐怕都要學(xué)會(huì)獨(dú)立行走，找到自己環(huán)節(jié)的價(jià)值，然后再去共同摸索出可循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展的道路。