文〡未來(lái)跡 吳思馨
扎心一問(wèn)：這個(gè)五一生意怎么樣？
“下滑”幾乎成了標(biāo)準(zhǔn)答案。少則30%，多則“腰斬”，運(yùn)氣好得勉強(qiáng)持平。
《未來(lái)跡Future Beauty》采訪國(guó)內(nèi)多家百貨、代理商、CS連鎖發(fā)現(xiàn)，面對(duì)這個(gè)史上最“蕭條”的五一小長(zhǎng)假，實(shí)體渠道商們面對(duì)的困難大差不差：疫情閉店、渠道分流、利潤(rùn)降低……但一個(gè)共同點(diǎn)是，沒(méi)有人放棄。
“越艱難的日子，越不能埋頭做鴕鳥(niǎo)?！币晃坏曛鞑粺o(wú)激動(dòng)地說(shuō)。
化妝品店很拼，五一“大放價(jià)”也不好賣(mài)
這個(gè)五一，CS渠道的關(guān)鍵詞是“大放價(jià)”。
煙臺(tái)美顏計(jì)、無(wú)錫麗緣、丹陽(yáng)麗人坊、綿陽(yáng)美樂(lè)、洛陽(yáng)色彩、云南佳華……
法國(guó)天芮、卡姿蘭、蘭瑟、美膚寶、阿道夫、冰泉、衡美膚、綠豆……
一大批門(mén)店和品牌，正面迎戰(zhàn)疫情導(dǎo)致的消費(fèi)情緒低迷。
首先，活動(dòng)時(shí)間拉滿(mǎn)。從4月底開(kāi)始啟動(dòng)促銷(xiāo)，做滿(mǎn)整個(gè)五一，一直延續(xù)到這周日母親節(jié)。
其次，力度加大加強(qiáng)。第二件5.1折，乃至第二件5.1元，超級(jí)福利不在話(huà)下。
但效果怎么樣？
大部分門(mén)店和代理商老板的回復(fù)是，即使加碼加量，能維持不下滑就很不容易了。
在受疫情影響嚴(yán)重的長(zhǎng)三角區(qū)域，有江蘇連鎖受疫情影響，五一期間關(guān)閉了一半的門(mén)店，活動(dòng)促銷(xiāo)、線上商城、直播，該做的都做了，同店銷(xiāo)售還是下滑了3-4個(gè)點(diǎn)。拼命奔跑只為留在原地。
即使在疫情并不嚴(yán)重的陜西、甘肅、江西，情況也不盡樂(lè)觀。
“天芮在五一火力全開(kāi)，但總體來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售結(jié)果相比去年同期仍然下滑嚴(yán)重?！碧m州凱諾商貿(mào)有限公司總經(jīng)理?xiàng)顏問(wèn)|告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“打個(gè)比方，同樣是7-8家店的連鎖，前兩年五一期間一檔活動(dòng)可以做40-50萬(wàn)元，今年銷(xiāo)量可能只有一半左右?！?/p>
江西吉安雪影化妝品連鎖總經(jīng)理羅繼敏說(shuō)，雪影每年五一都會(huì)推出“預(yù)售卡”促銷(xiāo)機(jī)制，即面向會(huì)員銷(xiāo)售5.1元面值的預(yù)售卡，消費(fèi)者到店能領(lǐng)取不低于5.1元的產(chǎn)品，并以5.1折的折扣購(gòu)買(mǎi)首件商品，從過(guò)往幾年的情況看，這個(gè)促銷(xiāo)有效提升到店和連帶率。
但今年五一，雪影的預(yù)售卡銷(xiāo)售量比去年下滑近40%，前所未有感覺(jué)難賣(mài)。而且羅繼敏也把活動(dòng)控制在一周，沒(méi)有延伸到母親節(jié)，擔(dān)心時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者也疲了。
在縣城有11家直營(yíng)店的江西于都真的美連鎖總經(jīng)理陳霞也表示，受疫情和降雨影響，五一活動(dòng)銷(xiāo)售額比往年下滑接近30%?！岸腋杏X(jué)五一節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)屬性本身就在下降，顧客們對(duì)五一的感覺(jué)和國(guó)慶差不多，更多在于休息放松而不是囤貨消費(fèi)?！?/p>
疫情管控下，原本稀缺的流量顯得更加珍貴。不管是否設(shè)置引流活動(dòng)，門(mén)店們都積極發(fā)揮了BA的積極性，努力提高了客單價(jià)，拉高成交總額。
以雪影系統(tǒng)為例，客單最高的高達(dá)5000元，自然堂、卡姿蘭、真麗斯、天芮、花皙蔻和極密依然是主力貢獻(xiàn)品牌，防曬品也有不錯(cuò)的銷(xiāo)售。
百貨大牌5折起步，但客人都去頂樓露營(yíng)了
和CS渠道一樣，絕大部分百貨和購(gòu)物中心也不愿錯(cuò)過(guò)五一節(jié)點(diǎn)，紛紛推出覆蓋商場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)和大力度折扣。
美妝銷(xiāo)售在全國(guó)位列前五的武商廣場(chǎng)，推出美妝880元兌1000元（相當(dāng)于88折）活動(dòng)，上不封頂；銀泰百貨武林總店限時(shí)美妝每滿(mǎn)1500反300元；南京金鷹絕大多數(shù)化妝品牌都參加商場(chǎng)的8.3—8.5折活動(dòng)，包括海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛等高端美妝。
部分三四線城市百貨的折扣力度甚至更加瘋狂。算上買(mǎi)贈(zèng)，株洲百貨大樓的雅詩(shī)蘭黛降至5.3折，在株洲百貨的線上商城，資生堂光耀透白精華、理膚泉噴霧還有“買(mǎi)一送一”的大力度促銷(xiāo)。
但這些活動(dòng)似乎已經(jīng)拉不動(dòng)銷(xiāo)售額了——今年甚至沒(méi)有一家百貨發(fā)布五一銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)。
“這個(gè)假期，一起露營(yíng)吧?！倍辔毁?gòu)百采購(gòu)負(fù)責(zé)人在朋友圈推送商場(chǎng)的免費(fèi)露營(yíng)活動(dòng)，側(cè)面印證純消費(fèi)的低迷。
武商MALL在五一推出武漢首屆“天臺(tái)露營(yíng)運(yùn)動(dòng)會(huì)”，把瑜伽、擊劍、棒球、拳擊、飛盤(pán)和最近正紅的劉畊宏塑形操連續(xù)五天，從早到晚安排得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。南京建鄴吾悅廣場(chǎng)請(qǐng)來(lái)Fishmanger、M01、Artifishal等樂(lè)隊(duì)，在商場(chǎng)頂樓露臺(tái)開(kāi)免費(fèi)live。
這個(gè)五一，“運(yùn)動(dòng)”、“休閑”、“免費(fèi)”分別對(duì)應(yīng)Body Health（身體健康）、Mental Health（精神健康）和不確定性帶來(lái)的現(xiàn)金焦慮，成為人們真正的剛需。
“這種不用花錢(qián)的‘廉價(jià)滿(mǎn)足’確實(shí)符合消費(fèi)者需求，能以最低成本帶來(lái)生活的充實(shí)感和幸福感，但這對(duì)我們生意人來(lái)說(shuō)是個(gè)大大的壞消息?！币晃淮砩汤习蹇鄲赖卣f(shuō)。
還有更慘的。
由于大部分高端美妝中國(guó)總部設(shè)在上海，而疫情直接影響了五一節(jié)點(diǎn)期間的新店開(kāi)業(yè)計(jì)劃。
比如在五一期間高調(diào)開(kāi)業(yè)的武漢萬(wàn)象城，負(fù)一樓本來(lái)陣容華麗的美妝區(qū)，放眼望去一片圍擋，算上絲芙蘭、海藍(lán)之謎和雅詩(shī)蘭黛，僅三家門(mén)店亮相，大大影響了消費(fèi)者體感。
“萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)前宣傳說(shuō)這里會(huì)有華中首家urban decay和帕爾馬之水精品店，結(jié)果一來(lái)發(fā)現(xiàn)還沒(méi)開(kāi)業(yè)，我人都要decay（衰）了。”一位消費(fèi)者對(duì)《未來(lái)跡Future Beauty》說(shuō)。
“因?yàn)殚T(mén)店裝修、貨品問(wèn)題和一些細(xì)節(jié)因素，這些美妝店并沒(méi)有統(tǒng)一在五一開(kāi)業(yè)?！比f(wàn)象城相關(guān)人員回復(fù)稱(chēng)，“未來(lái)將陸續(xù)開(kāi)放，但也不確定是什么時(shí)候?！?/p>
被“毒打”的五一大促，引發(fā)零售商更多冷靜思考
疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)下，包括美妝在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)消費(fèi)都在遭受“毒打”。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2022年五一假期5天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%，按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的66.8%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入646.8億元，同比2021年減少42.9%，僅為疫情前同期的44%。
細(xì)化到美妝行業(yè)，具體問(wèn)題呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面：
首先，疫情不確定性，導(dǎo)致消費(fèi)者捂緊錢(qián)袋，實(shí)體店也在想辦法保存實(shí)力。
“明顯感覺(jué)消費(fèi)力和消費(fèi)意愿下降顯著?！毕鄬?duì)眼前的困難，雪影羅繼敏更擔(dān)心的是，市場(chǎng)消費(fèi)信心的萎靡。
防控政策和消費(fèi)低迷雙重夾擊下，許多CS渠道門(mén)店老板選擇收縮止損?！敖衲瓯緛?lái)打算開(kāi)8-10個(gè)新店的，現(xiàn)在不僅不敢動(dòng)，還轉(zhuǎn)讓了好幾家門(mén)店給店長(zhǎng)，做成加盟形式。這樣一來(lái)，一方面店長(zhǎng)會(huì)對(duì)自己的生意更上心，積極性提升，另一方面也減輕總部壓力?！鄙綎|美顏計(jì)連鎖總經(jīng)理田海濤表示。
于都真的美陳霞也表示，成本激增，純利腰斬，下一步她將收縮一些門(mén)店，優(yōu)化店鋪品牌，不再追求規(guī)模效應(yīng)，提高門(mén)店單產(chǎn)才是出路。
其二，美妝消費(fèi)更加碎片化了，做零售要向精細(xì)化要效益。
“渠道分流已經(jīng)不簡(jiǎn)單是線上和線下的爭(zhēng)奪，各種興趣電商、分享平臺(tái)來(lái)?yè)尩案?，還有一些我們甚至都不知道的新業(yè)態(tài)也在分羹，我們只能見(jiàn)縫插針，為消費(fèi)者提供補(bǔ)充性單品、應(yīng)季產(chǎn)品，減少套盒銷(xiāo)售。”江蘇某不愿具名的CS連鎖負(fù)責(zé)人直言。
山東的田海濤和蘭州的楊亞?wèn)|則表示，當(dāng)下不僅要做出更接地氣、更實(shí)惠的折扣方案，還要結(jié)合公域流量與私域運(yùn)營(yíng)，把品牌政策一步步做到位，保持細(xì)節(jié)實(shí)施的“不變形”。
第三，在“出門(mén)難、進(jìn)店難、留客難、銷(xiāo)售難”四難背景下，實(shí)體零售要做好未來(lái)3-5年長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
“能怎么辦呢？”楊亞?wèn)|說(shuō)，“越艱難越要‘折騰’，動(dòng)了不一定能活，但不動(dòng)真的會(huì)‘死’。相比過(guò)去，我們現(xiàn)在更重視中小客戶(hù)（夫妻店）了，增強(qiáng)穩(wěn)定面。然后鼓勵(lì)門(mén)店做直播、店員網(wǎng)紅化，盡力折騰出一些收獲?！?/p>
不過(guò)，危險(xiǎn)往往附帶機(jī)會(huì)，大家都艱難的日子，不得不說(shuō)正是彎道超車(chē)的好時(shí)機(jī)。
2019年底才成立的詩(shī)芙麗美妝連鎖，在這個(gè)五一逆勢(shì)獲得，高速增長(zhǎng)50%，即使除去新店銷(xiāo)售，同店增長(zhǎng)也保持了2%-3%穩(wěn)定上浮。
詩(shī)芙麗總經(jīng)理陳興紅指出，“CS根本原因在于，大部分傳統(tǒng)CS門(mén)店的管理體系，包括組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等等已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)，無(wú)法匹配業(yè)務(wù)了。”他認(rèn)為，美妝店需要一套全新的管理體系，把業(yè)務(wù)重心真正放到消費(fèi)者研究上去，站在為消費(fèi)者服務(wù)的角度做門(mén)店，而不是還抓著利潤(rùn)核心不放。但目前真正能轉(zhuǎn)變思維，做出改變的門(mén)店還很少。
“我們得用各種方式熬過(guò)去，變得’抗揍’，甚至蛻變新生?！绷硪晃贿B鎖老板深有感觸地說(shuō)。
也許，不同心態(tài)下，這個(gè)最難的五一，已經(jīng)成為實(shí)體零售商們走向不同未來(lái)的“分水嶺”。