文|來咖智庫 追辛
編輯|G3007
今年上半年珠寶行業(yè)的一件大事，是全世界最大的一枚白鉆將被佳士得拍賣行公開拍賣。
拍賣行佳士得表示，這顆梨形白色巨鉆名為“巖石”（The Rock），20多年前該鉆石在南非首次開采并打磨，目前是用于拍賣的最大白鉆，拍賣價格預(yù)計高達(dá)3000萬美元，約合人民幣2億元。
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
這種化學(xué)結(jié)構(gòu)異常簡單的單質(zhì)碳晶體，因為超高的硬度和極度的稀缺性，被奉為五大類寶石之首。隨著人造金剛石制備技術(shù)不斷進(jìn)步，其重量、凈度、顏色已經(jīng)能夠達(dá)到寶石級別，與天然鉆石的外觀完全相同，這種寶石級別的人造金剛石也稱為培育鉆石。
近幾年來，培育鉆市場受到資本的熱捧，此前有，英國品牌戴比爾斯則推出了子品牌Lightbox主攻培育鉆市場。
中資企業(yè)顯然也不甘落后，畢竟我們還占著最大的上游生產(chǎn)商的優(yōu)勢。上海豫園珠寶時尚集團(tuán)推出了培育鉆石品牌“LUSANT”。去年年底，中國新銳品牌小白光完成Pre－A輪融資，融資金額為1.3億元人民幣。
另外，今年3月25日，從事培育鉆石生產(chǎn)的力量鉆石（301071.SZ）擬定增募資不超40億元，投入培育鉆石相關(guān)建設(shè)項目。
雖然業(yè)內(nèi)一直對培育鉆市場有產(chǎn)能過剩的呼聲，但從近期一些上市公司的表現(xiàn)來看，培育鉆的銷路仍舊較為樂觀。
01 什么是培育鉆？
與莫桑石、鋯石這樣的“仿鉆”不同，培育鉆石和天然鉆石在硬度、折射率、密度、色散等理化性質(zhì)方面基本相同，甚至優(yōu)質(zhì)的培育鉆石內(nèi)含雜質(zhì)還要少于天然鉆石，兩者的區(qū)別僅僅是誕生過程不同，培育鉆石是“真鉆石”。傳統(tǒng)檢測手段難以區(qū)分培育鉆石和天然鉆石，相比之下，莫桑石因色散過高而火彩明顯，鋯石因硬度較低而切面不整，很容易被鑒別。
培育鉆石沿用天然鉆石的“4C”評價體系?！?C”是指從重量（Carat）、顏色（Color）、凈度（Clarity）、切工（Cut）四個方面對鉆石進(jìn)行評級：
1、重量的單位是克拉；
2、顏色分為5檔—D-F、G-J、K-M、N-R、S-Z（由高到低）；
3、凈度分為6檔—FL、IF、VVS、VS、S、I（由高到低）；
4、切工分為5檔—Excellent、Very Good、Good、Fair、Poor（由高到低）。
根據(jù)MVI Marketing的調(diào)研，2020年大約80%的人群已經(jīng)意識到培育鉆石在市場中的存在，這個比例在2010年不到10%，愿意購買培育鉆石的消費(fèi)者已經(jīng)由2016年的55%增長到2019年的67%。
不過，目前消費(fèi)者對于培育鉆石的看法仍然集中在“人造”和“買得起”，關(guān)注到“可持續(xù)”和“科技”的比例有限，所以消費(fèi)者認(rèn)可程度提高的空間還很大。
根據(jù)第一財經(jīng)報道，目前培育鉆石行業(yè)下游品牌還是較為分散，集中度較低。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，總體上，鉆石零售端的集中度就較上游而言更加分散，競爭較為激烈；培育鉆石市場發(fā)展相對處于早期，線上品牌集中度則更低。淘寶天貓2021年培育鉆石市場份額占比中，前三名品牌的市場份額都不及10%，前三名的市場份額之和大約為20%。
02 行業(yè)的C端營銷能力整體較弱
目前的培育鉆市場的行業(yè)短板，在于C端品牌建設(shè)落后，同時在銷售渠道的建設(shè)思路上并沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。
鉆石作為消費(fèi)品的需求，事實(shí)上跟很多國際知名品牌的心理錨定效應(yīng)有關(guān)。鉆石最早是作為愛情的象征廣為人知的，鉆石戒指也成為婚嫁中必不可少的定情信物，在婚嫁市場中高度滲透。
但是，當(dāng)代年輕人的婚戀意愿是不斷在下降的，單純就婚戀市場而言，國內(nèi)的鉆石廠商必然面臨一個不斷縮小的市場。培育鉆市場在零售端的銷量，依賴于兩個決定性因素：第一，消費(fèi)者對鉆石首飾的需求不僅僅局限在婚戀，而擴(kuò)展到日常生活；第二，廠商需要按照年輕人可以接受的方式去銷售。
先看第一方面。
根據(jù)戴比爾斯的報告，鉆石飾品正在快速多樣化，鉆石戒指（主要是婚嫁消費(fèi)）的消費(fèi)占比由2014年的67%下降到2016年的49%，鉆石項鏈和鉆石耳環(huán)（主要是日常消費(fèi)）的比例明顯提高。
根據(jù)Bain的報告，中美消費(fèi)者都將犒勞自己作為購買非婚戒鉆石飾品的重要原因，除此之外，送給別人和家庭也是屬于日常消費(fèi)范疇。天然鉆石過于昂貴，難以滿足大部分消費(fèi)者的日常消費(fèi)需求，而培育鉆石憑借高性價比和鉆石的本質(zhì)定位輕奢消費(fèi)品，迅速占領(lǐng)市場。
目前，美國仍是培育鉆消費(fèi)的主要市場，中國消費(fèi)者對培育鉆的消費(fèi)并沒有形成潮流。
再看第二方面。
然而隨著Z世代的崛起，年輕人對于情緒消費(fèi)和悅己消費(fèi)的訴求卻不斷興起，眾多的新零售品牌也趁著Z世代的東風(fēng)快速擴(kuò)張。在這一過程中，傳統(tǒng)的線下門店和保守的銷售方式并不是契合年輕人消費(fèi)方式的改變。
根據(jù)來咖的觀察，隨著社交媒體的興起，年輕人的消費(fèi)更多體現(xiàn)的是一種生活方式，大家會根據(jù)一些KOL和大V的分享，來嘗試在自己日常生活中加入不同的新的元素——這就是俗稱的“種草”。種草會引發(fā)消費(fèi)者對商品的興趣，并引發(fā)進(jìn)一步的了解和探索。
換言之，“種草+探索+興趣+購買+分享”才構(gòu)成了當(dāng)下主流消費(fèi)者的行為閉環(huán)，而不僅僅是到店消費(fèi)。
值得注意的是，培育鉆跟天然鉆石相比，可獲得性高得多，相對價格低廉，同時也更加環(huán)保。大部分年輕人其實(shí)都是更具環(huán)保意識的，這一點(diǎn)卻很少看到培育鉆廠商對公眾進(jìn)行主動傳播。
有第三方研究機(jī)構(gòu)表明，天然鉆石的開采對環(huán)境造成各方面的影響，包括對地表的嚴(yán)重破壞，二氧化碳的排放以及水資源的大量消耗等，培育鉆石對環(huán)境的影響僅為開采天然鉆石的七分之一。根據(jù) CARAXY 的數(shù)據(jù)，在地表環(huán)境影響、碳排放、水資源消耗、能源消耗方面，培育鉆石更加環(huán)保。
結(jié) 語
目前培育鉆石行業(yè)產(chǎn)能超預(yù)期釋放。培育鉆石行業(yè)處于供不應(yīng)求的狀況，畢竟低廉的價格，給培育鉆市場不斷打開了市場空間，公開信息顯示，2020Q4，1克拉、G色、VS凈度的培育鉆石裸石零售價和批發(fā)價分別為同等質(zhì)量天然鉆石裸石的35%和20%。
但國內(nèi)對于培育鉆零售市場的開拓仍舊處于早期階段，公眾的接受度還有待進(jìn)一步提高，同時培育鉆廠商在零售端的獲客和銷售能力，尤其是線上和線下相結(jié)合的渠道能力，還需要淬煉。