文|智能相對(duì)論 佘凱文
日前，最新一季的《向往的生活》官宣了，除了拍攝地點(diǎn)更換到海南島外，贊助商的再次更換讓人有些意外?！叭萋暠洹边@個(gè)曾經(jīng)“聲名鶴起”，如今不去到家電賣(mài)場(chǎng)，基本已讓人想不起來(lái)的品牌，竟然還這么有錢(qián)贊助熱門(mén)綜藝?
想想容聲的出現(xiàn)也并不突兀，畢竟《向往的生活》曾帶火過(guò)不少品牌，又因?yàn)槠渑臄z場(chǎng)景的特殊性，成為不少家電和3C硬件產(chǎn)品投放的不二選擇，如從當(dāng)年的“OPPO”到“小度智能音箱”再到“老板洗碗機(jī)”、還有“小米手機(jī)”、“火星人集成灶”等等，容聲不過(guò)是又一個(gè)希冀加強(qiáng)品牌力的企業(yè)。
容聲冰箱進(jìn)駐熱門(mén)綜藝，是否又可以理解為，那些如今淪為二線的“老品牌們”也需要靠“流量”吃飯了？
“消失”的家電品牌，被大魚(yú)吃掉的小魚(yú)們
不知道你是否有聽(tīng)過(guò)這么一句話，“一鵝一鴨兩金樂(lè)，一水一海榮花威”這不是什么謎語(yǔ)，而是代表了90年代國(guó)產(chǎn)家電制造業(yè)的欣欣向榮，他們指的是小天鵝、小鴨、金羚、金魚(yú)、三樂(lè)、水仙、海棠、榮事達(dá)、申花、威力這10個(gè)國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)品牌，這些品牌幾乎伴隨了80及許多90后的童年。
90年代末期國(guó)產(chǎn)品牌遍地崛起，彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)家電賽道何止是“百家爭(zhēng)鳴”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的彩電品牌就多達(dá)50多個(gè)、空調(diào)品牌更是多達(dá)110多家、冰箱洗衣機(jī)品牌亦是80家往上。
在各類(lèi)大型商場(chǎng)之中，家電專(zhuān)柜稱(chēng)得上是“萬(wàn)牌爭(zhēng)輝”。如今國(guó)產(chǎn)品牌體量確實(shí)越做越大，但數(shù)量卻是十不存一。如電視賽道，即便加上這兩年涌入其中的互聯(lián)網(wǎng)玩家，在行業(yè)中真正說(shuō)得上話的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量也不過(guò)才十來(lái)個(gè)，行業(yè)CR10接近90%?？照{(diào)、洗衣機(jī)、冰箱各個(gè)細(xì)分賽道情況也是如此。
如今那些品牌又去哪了？絕大部分在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向了淘汰，還有一部分在并購(gòu)、重組后成為“大魚(yú)吃小魚(yú)”的一部分。例如，華凌作為當(dāng)年國(guó)內(nèi)第一家在港上市的家電企業(yè)，于2004年被美的收購(gòu)；又比如，曾經(jīng)洗衣機(jī)行業(yè)的“一哥”小天鵝，在2008年被美的接管，2018年被美的正式收購(gòu)合并；類(lèi)似的還有科龍，在2005年被海信收購(gòu)后，連同容聲品牌一起成為了海信的子品牌，而容聲曾經(jīng)連續(xù)9年銷(xiāo)量第一，一度統(tǒng)治國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)。
這些曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)家電品牌倒下的理由“千奇百種”，但最終的歸屬都“殊途同歸”。當(dāng)然，不止國(guó)產(chǎn)家電品牌，這些年包括外資品牌也開(kāi)始了凈流出，2016年?yáng)|芝將家電業(yè)務(wù)中80%的股份賣(mài)給美的、2018年海信又收購(gòu)了東芝映像95%股權(quán)；2021年飛利浦將家電業(yè)務(wù)賣(mài)給了高瓴資本，而高瓴又是格力背后的資本方。并且除了生活小家電外，飛利浦已將電視、手機(jī)、空氣等業(yè)務(wù)品牌都租給中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)。
但是，這些品牌被巨頭收購(gòu)后，所過(guò)上的生活卻是不盡相同，有的從此消失在歷史中；有的淪為靠賣(mài)“吊牌”為生；有的深耕垂類(lèi)，成為大品牌營(yíng)收的一條腿；還有的正在試圖重拾往日的光輝。
“大樹(shù)下”的生存百態(tài)，有的被“雪藏”有的活成“親兒子”
如果要評(píng)選一個(gè)最具“悲情色彩”的國(guó)內(nèi)家電品牌，“榮事達(dá)”肯定是候選之一。
1993年榮事達(dá)品牌誕生，“榮事達(dá)，時(shí)代潮” 的口號(hào)開(kāi)始響徹全國(guó)；1994年中日合資合肥三洋榮事達(dá)電器有限公司成立；2004年合肥榮事達(dá)三洋公司在上海證券交易所正式掛牌上市，成為中國(guó)首家合資家電上市企業(yè)；只是好景不長(zhǎng)，2008年便開(kāi)始變賣(mài)資產(chǎn)，先是被美的收購(gòu)了榮事達(dá)中美合資公司中方全部股份，同年“榮事達(dá)”商標(biāo)也一起租借給了美的，允許其在冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品上使用；2013年在榮事達(dá)商標(biāo)重回合肥三洋，日本三洋選擇完全退出合肥三洋，接手人變成了惠而浦，由此成立了惠而浦(中國(guó))；2021年格蘭仕又收購(gòu)了惠而浦（中國(guó)），一度被業(yè)界視為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)收購(gòu)?fù)赓Y品牌的經(jīng)典案例，然而在被收購(gòu)后惠而浦（中國(guó)）旗下的四大品牌，卻是走向了截然不同的方向。
在2021年召開(kāi)的格蘭仕集團(tuán)與惠而浦（中國(guó)）多品牌戰(zhàn)略矩陣的發(fā)布會(huì)上，榮事達(dá)全程未被提及，其未來(lái)的命運(yùn)不得而知，而有關(guān)榮事達(dá)在網(wǎng)絡(luò)上的最新咨詢只剩下官司纏身。
相比較而言，另一個(gè)曾經(jīng)的洗衣機(jī)巨頭，小天鵝的日子就要好過(guò)得多。
首先在行業(yè)賽道內(nèi)，小天鵝洗衣機(jī)依舊保持著較高的市場(chǎng)占有率，數(shù)據(jù)顯示2021年，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)整體零售量達(dá)3827萬(wàn)臺(tái)，已基本恢復(fù)至疫情前水平，零售額規(guī)模更是達(dá)到歷史新高的735億元，其中小天鵝市場(chǎng)占有率保持第二，僅次于海爾；
其次，2019年小天鵝雖然結(jié)束了其22年的“上市生涯”，但何嘗不是一次重新開(kāi)始。在被美的全面收購(gòu)后，小天鵝成為美的瞄準(zhǔn)高端洗衣機(jī)市場(chǎng)的一張王牌。2000年左右小天鵝的敗走原因之一正是盲目擴(kuò)張，不斷融資開(kāi)辟新的賽道，最多時(shí)小天鵝旗下?lián)碛?3個(gè)子公司，涉及洗碗機(jī)、干洗機(jī)、冰箱、空調(diào)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，然而新業(yè)務(wù)并沒(méi)有讓小天鵝發(fā)生質(zhì)變，反而開(kāi)始拖累洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。“委身”美的，反而讓小天鵝專(zhuān)注于“洗護(hù)”賽道，此后旗下比弗利品牌的誕生，更是小天鵝在高端洗護(hù)賽道有了一席之地。
但要說(shuō)被收購(gòu)后日子過(guò)得最舒坦的，還得是容聲。一方面，在被海信收購(gòu)之時(shí)，容聲已經(jīng)來(lái)到了最艱難的時(shí)刻，要知道小天鵝在下滑階段，最大虧損也不過(guò)8億，而容聲則近乎37億，當(dāng)時(shí)順德政府都想讓美的收購(gòu)科龍，但被美的拒絕，幾經(jīng)波折海信以跳崖式的賭博收購(gòu)了容聲冰箱。
海信在幫助容聲彌補(bǔ)巨額虧損后，也并沒(méi)有就此冷落，反而是帶著它一起走出了國(guó)門(mén)。2016年歐洲杯上，瑞士球星沙奇里的一記“容聲倒鉤”在國(guó)內(nèi)引起熱議，讓不少球迷都回憶起了這個(gè)老品牌。
海信一直信奉體育營(yíng)銷(xiāo)，2016年海信成為第一個(gè)贊助歐洲杯的國(guó)內(nèi)企業(yè)，順帶包括容聲在內(nèi)的旗下品牌也通通登上了歐洲足球的最大舞臺(tái)；在此后的2020年歐洲杯上容聲冰箱再次出現(xiàn)。
海信對(duì)于容聲的投資并非沒(méi)有回報(bào)，據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，容聲冰箱在線上市場(chǎng)，無(wú)論是銷(xiāo)量還是銷(xiāo)額，均保持著10%以上的市場(chǎng)占有率，僅次于海爾和美的。顯然，如今容聲已經(jīng)成為海信在冰箱賽道與國(guó)內(nèi)另外兩大家電巨頭對(duì)抗的最大砝碼。
只是無(wú)論小天鵝也好，容聲也好，即便依舊在細(xì)分賽道中牢牢占據(jù)著一畝三分地，可在知名度方面，與海爾、美的、海信這些大品牌相比，差距卻是無(wú)法彌補(bǔ)，《智能相對(duì)論》對(duì)周邊的年輕用戶進(jìn)行了一次小范圍調(diào)查，絕大部分表示年輕人都表示“容聲這個(gè)品牌，此前自己從未聽(tīng)過(guò)，至于榮事達(dá)、華凌、美芝更是不知道他們是做什么的?！?/p>
對(duì)于海信而言，依靠體育營(yíng)銷(xiāo)或許就能帶來(lái)不錯(cuò)的口碑，但顯然體育營(yíng)銷(xiāo)并不能再撐起一個(gè)“容聲”，于是我們看到容聲也開(kāi)始“擁抱流量”了。
“小”品牌也終究難逃“流量”的“真香定律”
家電品牌“擁抱流量”確實(shí)不是新鮮事，不過(guò)不同點(diǎn)在于，其一此前家電品牌更喜愛(ài)明星代言這種方式，例如去年在廚電賽道就曾刮起過(guò)一陣明星代言風(fēng)，先是奧帥一口氣簽下華少、黃圣依、印小天、李小冉四位明星代言人；科田緊隨其后宣布簽約葉璇；北斗星則簽下郎朗；火星一號(hào)簽約胡靜；上派聯(lián)手陳小春；方太官宣陳坤代言旗下集成烹飪中心；力巨人宣布實(shí)力歌手容祖兒成為首位品牌形象大使。
飯圈文化盛行的當(dāng)下，明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì)反映的是流量?jī)r(jià)值和商業(yè)價(jià)值。不過(guò)，下半年開(kāi)始明星代言的勢(shì)頭突然停止，原因也很簡(jiǎn)單，包括九陽(yáng)、華帝在內(nèi)的數(shù)個(gè)家電品牌代言人集體塌房，讓各類(lèi)企業(yè)猝不及防，在享受到明星紅利的同時(shí)，也讓品牌感受到了“翻車(chē)”的驚心動(dòng)魄。
所以，容聲選擇了贊助一檔N代熱門(mén)綜藝或許是選擇了最穩(wěn)妥的方式。
其二，一般出現(xiàn)在廣告大屏上的品牌都是“大”品牌，如美的、海爾、海信自己，或者是“親兒子”像海爾智家旗下的三翼鳥(niǎo)、卡薩帝等等，與容聲一樣被海信“寵幸”的收購(gòu)品牌并不多，并且即便容聲跟隨海信一起傍上了歐洲杯IP，其實(shí)與科龍，gorenje、TOSHIBA等品牌一樣，他們都只是海信的附帶品。
哪怕容聲也有過(guò)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)，早在2014-2019年容聲冰箱就曾連續(xù)4年冠名CCTV3的《越戰(zhàn)越勇》，這才是容聲冰箱的綜藝首秀。但論節(jié)目曝光和知名度，《越戰(zhàn)越勇》確實(shí)是不及《向往的生活》。
如同小天鵝也曾經(jīng)有過(guò)不少獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)，比如成為“2016年亞洲擊劍錦標(biāo)賽”總冠名，但無(wú)論是容聲選擇的綜藝還是小天鵝選擇的體育賽事，都是很邊緣化的“產(chǎn)品”，甚至可以說(shuō)幾乎沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。這或許也是容聲最終也回歸“流量”的原因，但一次贊助是否就能幫助他們重回主流視野呢？
老品牌出圈不易，容聲準(zhǔn)備好了嗎？
家電品牌的“年輕化”、“流量化”或許并不會(huì)像想象中那么簡(jiǎn)單。
首先，“品牌年輕化”本就無(wú)法一蹴而就。這一點(diǎn)無(wú)論對(duì)于新品牌還是老品牌而言都是一樣，遙想當(dāng)年vivo和OPPO為了真正打進(jìn)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，從綜藝冠名、明星代言到傳統(tǒng)廣告轟炸，可謂是一樣都沒(méi)落下，在幾乎如洗腦般狂轟濫炸之下，才終于留下了“充電5分鐘通話2小時(shí)”、“柔光雙攝，照亮你的美”等廣告詞。
失敗的案例也有不少，比如黑莓、波導(dǎo)、金立這些曾經(jīng)都接近過(guò)終點(diǎn)的品牌，如今還嘗試站起來(lái)，然而等待他們的是又一次跌倒。是年輕人真的不能接受“老品牌”嗎？更多的還是品牌自身沒(méi)能找準(zhǔn)自己定位，加上營(yíng)銷(xiāo)滯后，根本就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。
回到家電領(lǐng)域，海爾旗下的統(tǒng)帥在“年輕化”方面算是做的比較成功的，但也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期，2016年統(tǒng)帥瞄準(zhǔn)“輕時(shí)尚家電”重新出發(fā)，在觸達(dá)年輕人這方面可謂不竭余力，一個(gè)明顯的動(dòng)作就是找明星，2016年薛之謙憑借綜藝翻紅，次年統(tǒng)帥馬上找上去并冠名了他的演唱會(huì)；2018年鄧倫人氣爆炸，統(tǒng)帥又立馬簽下成為品牌代言人。
無(wú)論薛之謙、鄧倫，當(dāng)時(shí)都是年輕人心中的頂流，而統(tǒng)帥毫不避諱，在對(duì)比此前的代言人“唐國(guó)強(qiáng)”，統(tǒng)帥的意圖很明顯了，找上去就是為了提升品牌知名度，提升品牌力、提升品牌轉(zhuǎn)化。也是在多年經(jīng)營(yíng)下，統(tǒng)帥才成為了行業(yè)最年輕的百億品牌。
其次，拯救“老”家電品牌的或許從來(lái)不會(huì)是年輕人。
現(xiàn)階段，在所有家電品類(lèi)中，真正做到了拿捏住“年輕消費(fèi)者” 的唯有小家電。然而，小家電靠的是什么？是技術(shù)研發(fā)？是產(chǎn)品力？還是實(shí)用性？都不是，靠的只有個(gè)性化顏值和獵奇營(yíng)銷(xiāo)。
說(shuō)回“容聲”，此前有人將容聲品牌形容為“性格內(nèi)斂的高材生”，從不少容聲發(fā)布相關(guān)信息中也能看到，一直以來(lái)容聲都在強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)研發(fā)、科技創(chuàng)新乃至行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，但現(xiàn)在的消費(fèi)者真的關(guān)注這些嗎？
不同時(shí)代的人對(duì)于家電產(chǎn)生了不同的認(rèn)知。00后明顯更容易接受新事物，特別是在全屋智能快速發(fā)展的大背景下，00后更可能會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)潮牌家電，而不是父母認(rèn)可的傳統(tǒng)品牌。
至少到目前，除了贊助綜藝，并沒(méi)有看到容聲冰箱的新動(dòng)作，也可以說(shuō)容聲依舊處于定位不明的情況。綜上所述，容聲背靠熱門(mén)綜藝回歸或許并不會(huì)那么簡(jiǎn)單，當(dāng)然這可能只是它的第一步，畢竟讓品牌直面年輕人，即便是“老品牌”也是需要勇氣的。
總結(jié)
當(dāng)下容聲正成為以綜藝重回觀眾視野的又一個(gè)老品牌，至于能不能跑通，或許也不那么重要，也算是容聲所表達(dá)出的一個(gè)態(tài)度。
從行業(yè)層面來(lái)看，目前各大家電巨頭均走向了多品牌策略，而與此同時(shí)，家電行業(yè)的天花板早已顯現(xiàn)，此時(shí)再依靠“主品牌”的影響力進(jìn)行盲目擴(kuò)張，在國(guó)潮品牌重回消費(fèi)視野的契機(jī)下，押寶自己旗下的老品牌或許將成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。