文|CBNData消費(fèi)站 柏子仁
編輯|逆光
沒有“融資熱”，沒有“上市潮”，但服飾鞋包上市公司的2021卻并不是毫無水花。安踏市值趕超阿迪達(dá)斯、高瓴資本注資特步、海瀾之家入局元宇宙，讓行業(yè)看到了中國(guó)品牌的潛力。要論“走出國(guó)門”，服飾鞋包也是走在了許多行業(yè)前面。
尤其是本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌領(lǐng)域，除了“李安”兩強(qiáng)，其余幾家公司也在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異。隨著產(chǎn)品力的不斷提升，本土運(yùn)動(dòng)品牌不僅在消費(fèi)者中備受好評(píng)，還在二級(jí)市場(chǎng)收獲了相應(yīng)回報(bào)。本篇文章將在第二部分對(duì)5家本土運(yùn)動(dòng)品牌母公司的2021年報(bào)進(jìn)行重點(diǎn)分析。
已披露2021年報(bào)的68家企業(yè)中，僅有14家錄得凈虧損，這是本土服飾鞋包上市企業(yè)交出的答卷。除了盈利情況，它們的年報(bào)還透露了哪些信息？
【注】
① 部分港股上市公司營(yíng)收數(shù)據(jù)按照當(dāng)前匯率換算成人民幣；
② 本篇中所涉企業(yè)財(cái)報(bào)信息更新截止時(shí)間：2022年4月29日12時(shí)
服飾鞋包行情概覽
整體來看，84家服飾鞋包上市企業(yè)中，有28家在港股上市，其余56家均為A股上市企業(yè)。按細(xì)分領(lǐng)域，有17家企業(yè)主營(yíng)珠寶配飾相關(guān)業(yè)務(wù)，53家從事自主品牌服飾鞋包產(chǎn)品生產(chǎn)，其余14家大多為一線品牌的代工廠，部分也有經(jīng)營(yíng)自主品牌。
截至4月29日12時(shí)，已發(fā)布財(cái)報(bào)的68家企業(yè)中，有14家營(yíng)收規(guī)模突破百億元，老鳳祥和為耐克阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌代工的裕元集團(tuán)營(yíng)收更是突破500億元；百億級(jí)營(yíng)收企業(yè)中，僅有雅戈?duì)栦浀脙籼潛p，主要原因?yàn)閽伿蹖幉ㄣy行股份；40家營(yíng)收規(guī)模在10億到100億元之間，其中江南布衣、中國(guó)利郎、七匹狼、地素集團(tuán)等都是我們耳熟能詳?shù)钠放苹驎r(shí)尚集團(tuán)；營(yíng)收低于10億元的企業(yè)中，有4家錄得凈虧損，7家凈利潤(rùn)都未超過1億元，金貓銀貓的凈利潤(rùn)甚至只有7萬元。
回到運(yùn)動(dòng)服飾細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)布財(cái)報(bào)的5家企業(yè)：安踏、李寧、特步、361°和ST貴人都錄得凈盈利，2021年，它們到底表現(xiàn)如何？
國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌之爭(zhēng)
2021年報(bào)一出，本土運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的“梯隊(duì)趨勢(shì)”似乎愈發(fā)明顯。
從關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，李寧營(yíng)收邁入200億元大關(guān)，安踏更是直逼500億元，凈利潤(rùn)將營(yíng)收排在第三的特步甩出3倍不止。特步的營(yíng)收剛好突破了百億元，但凈利潤(rùn)卻遠(yuǎn)不及前二者。值得一提的是，仍處在“ST”階段的貴人鳥，在2021年扭虧為盈。
從5大本土運(yùn)動(dòng)品牌上市公司的財(cái)務(wù)狀況，我們或許可以將它們劃分為3個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是“老大哥”安踏、李寧，第二梯隊(duì)是逐年增長(zhǎng)的特步和361°，第三梯隊(duì)則是掙扎中的ST貴人。接下來我們將分別拆解這個(gè)5個(gè)品牌2021年的經(jīng)營(yíng)狀況。
安踏、李寧“一哥”之爭(zhēng)
在討論“誰是一哥”之前，我們先應(yīng)該回顧一下二者為本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)帶來的積極貢獻(xiàn)：2021年493.3億元的營(yíng)收讓安踏一舉超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，躋身全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位，極大鼓舞了本土品牌的士氣；李寧將國(guó)潮玩出了圈，不僅屢屢登上國(guó)內(nèi)外時(shí)裝周，更是自己在敦煌和喜馬拉雅山旁等地舉辦潮流大秀，將中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚帶向世界。從這個(gè)層面來說，本土品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)，于自身、于行業(yè)其實(shí)是莫大的好事。
回到開頭的問題，從2021年報(bào)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來看，安踏無疑是完勝的。而雙方的“多品牌”和“多品類”戰(zhàn)略，也有值得關(guān)注的地方。
首先是安踏，在多品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，2021年，安踏和FILA為公司貢獻(xiàn)了超過90%的營(yíng)收，但這并不完全是好消息。營(yíng)收過度依賴兩個(gè)子品牌，說明安踏目前還沒能造出“第二個(gè)FILA”。盡管包括KOLON SPORT和迪桑特在內(nèi)的其他品牌營(yíng)收漲幅超過50%，但品牌本身所涉人群或運(yùn)動(dòng)仍然相對(duì)小眾，“破圈”還需要一些時(shí)日。
圖片來源：安踏2021年財(cái)報(bào)
此外，營(yíng)收大幅增長(zhǎng)背后，安踏和FILA的經(jīng)營(yíng)溢利（相當(dāng)于經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)）卻在下降。官方解釋為受到“DTC模式下，安踏店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用及員工層面有所增加”等方面影響，F(xiàn)ILA經(jīng)營(yíng)溢利下降1.3%則是由于“高端廣告和建設(shè)活動(dòng)導(dǎo)致廣告及宣傳開支及其他相關(guān)費(fèi)用增加”。
過去幾年，安踏確實(shí)在明星代言人上花了不少錢。財(cái)報(bào)顯示，安踏集團(tuán)2021年廣告及宣傳開展占收益12.4%，為安踏“5年計(jì)劃”里最高的一年。安踏簽約王一博為全球首席代言人，又與中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)等合作，在競(jìng)技體育上發(fā)力；FILA也先后與全智賢、張藝興、高圓圓、黃景瑜、蔡徐坤等簽約，打造高端品牌定位。
再看李寧，其貫徹“單品牌、多品類、多渠道”策略，因此披露的數(shù)據(jù)維度與安踏不一樣，具體表現(xiàn)如下：
圖片來源：李寧2021年財(cái)報(bào)
按產(chǎn)品種類來看，鞋服營(yíng)收占比仍然超過90%，器材及配件銷售僅占5.5%，但器材本身就更小眾，鞋服占大頭也屬正常。從得物等電商平臺(tái)也可看出，李寧“悟道”、“韋德之道”等系列鞋款頗受年輕人歡迎，熱門尺碼甚至一度漲價(jià)超過7倍。此外，李寧也十分擅長(zhǎng)通過聯(lián)名、國(guó)潮元素等設(shè)計(jì)方式推新，收獲了不少年輕的忠實(shí)粉絲。
此外，李寧集團(tuán)2021年的營(yíng)收雖不比安踏，但縱觀其近5年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，無論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都在逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)。在品牌方面，隨著李寧2021年底推出潮流子品牌LI-NING 1990，第一梯隊(duì)間的戰(zhàn)火似乎還將延續(xù)。
圖片來源：李寧2021年財(cái)報(bào)
特步迎頭趕上，361度“等風(fēng)來”
再看第二梯隊(duì)，從營(yíng)收和凈利潤(rùn)來看，特步都已是361°的兩倍。從其發(fā)展戰(zhàn)略來看，特步制定了“多品牌業(yè)務(wù)模式”，分大眾運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)三個(gè)維度。其中，大眾運(yùn)動(dòng)品牌特步收入占比達(dá)到88%；時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威、帕拉丁占營(yíng)收的10%；2019年收購(gòu)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼雖然在小紅書等平臺(tái)深受消費(fèi)者喜愛，但在其收入中占比僅為2%。
整體來看，特步的多品牌模式雖然處于初級(jí)階段，但頗具潛力。財(cái)報(bào)顯示，蓋世威和帕拉丁海外業(yè)務(wù)受疫情影響，錄得營(yíng)收9.71億元，雖然未明確說明，但同比應(yīng)是有所下降。不過在2021年7月，高瓴資本為這兩個(gè)品牌注資6500萬美元，勢(shì)必能在今年為其帶來一些變化。
另外，專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部漲勢(shì)喜人，收入錄得180.2%的同比增長(zhǎng)，至2.01億元。其中索康尼和邁樂的商品交易總額也在電商業(yè)務(wù)發(fā)展的帶動(dòng)下，分別達(dá)到140%和138%的增長(zhǎng)。
圖片來源：特步2021年財(cái)報(bào)
拆解特步主品牌，可以發(fā)現(xiàn)其與國(guó)內(nèi)大眾體育賽事深度綁定，尤其是大量的馬拉松賽事。特步更是在年報(bào)中大篇幅敘述了專業(yè)跑步線的系列鞋服產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)俱樂部。據(jù)介紹，特步的旗艦碳板跑步鞋“160X”在2021年廈門馬拉松期間穿著率超過50%，相當(dāng)于在這場(chǎng)比賽中有超過6000人穿著這雙價(jià)格過千元的國(guó)產(chǎn)跑鞋。除此之外，特步還贊助了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)馬拉松賽事，在馬拉松跑者中擁有一定品牌忠誠(chéng)度。
圖片來源：特步2021年財(cái)報(bào)
但也正是由于此，特步主品牌也面臨著業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。2020年以來，國(guó)內(nèi)路跑行業(yè)受疫情影響，在反復(fù)停擺、重啟和取消中度過了兩年多，賽事已經(jīng)從2019年的超1800場(chǎng)減少到2021年的不足200場(chǎng)。這樣大規(guī)模的縮減，對(duì)特步相關(guān)產(chǎn)品銷售會(huì)造成一定影響。
好在高瓴資本入局，給特步吃了一顆定心丸。如今位于第二梯隊(duì)且漲勢(shì)頗佳的特步，無疑也是一個(gè)好標(biāo)的。接下來，特步還需要繼續(xù)為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，將多品牌模式貫徹到底，真正走進(jìn)年輕人的心里。
再看361°，在2021年報(bào)中，成人鞋服營(yíng)收占比相加達(dá)78.9%，仍然是大頭。疫情以來，361°更多的鋪設(shè)了小程序、拼多多、抖音和小紅書平臺(tái)，在電商渠道的銷售額上漲55.1%。
相較特步在大眾賽事中的投入，361°將眼光更多放到了亞運(yùn)會(huì)上。2022年下半年，杭州亞運(yùn)會(huì)即將開幕，361°也是贊助商之一。相較安踏贊助北京冬奧會(huì)而言，亞運(yùn)會(huì)的體量和關(guān)注度相對(duì)更小。但在國(guó)內(nèi)國(guó)際性賽事舉辦極為謹(jǐn)慎的當(dāng)下，贊助亞運(yùn)會(huì)也不失為一次提振影響力的好機(jī)會(huì)。
此外361°兒童產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)頗為亮眼，為11.07億元，占營(yíng)收比例18.7%，同比增長(zhǎng)18.7%。
361°似乎對(duì)兒童服飾行業(yè)的發(fā)展格外看好，因此在361°兒童品牌中重點(diǎn)發(fā)展服裝。從成本角度看，相較成人鞋服，兒童服飾的批發(fā)價(jià)更低，平均每件比成人服裝便宜3.7元，另外成人服裝的批發(fā)價(jià)漲幅也高于兒童服裝。
圖片來源：361° 2021年財(cái)報(bào)
從政策角度來看，361°認(rèn)為“三孩”及一系列提高出生率的措施提出，將使得“兒童業(yè)務(wù)成為本集團(tuán)主要收入來源和未來數(shù)年增長(zhǎng)動(dòng)力”。但做運(yùn)動(dòng)品牌出身的361°，跟一眾專業(yè)兒童服飾品牌相比，品牌溢價(jià)能力和競(jìng)爭(zhēng)力似乎也并不明顯。如何打出運(yùn)動(dòng)品牌的特色童裝，361°還需要找準(zhǔn)定位。
ST貴人業(yè)績(jī)被質(zhì)疑，誰還記得貴人鳥？
ST貴人是這5家企業(yè)中唯一在A股上市的公司。在消費(fèi)者視野中淡去的貴人鳥似乎已經(jīng)沒有了存在感，其母公司因?yàn)樨?cái)務(wù)問題也已經(jīng)被“ST”，但ST貴人2021年的財(cái)報(bào)似乎讓人看到了一絲“摘帽”的希望。ST貴人活得怎么樣？年報(bào)顯示，2021年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.19億元，同比增長(zhǎng)19.43%；歸股凈利潤(rùn)3.6億元，同比扭虧為盈。其中，2021年Q4，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.45億元，占全年收入38%，同比增至59.59%，明顯高于前三季度。
圖片來源：ST貴人2021年財(cái)報(bào)
從ST貴人的業(yè)務(wù)來看，它似乎已經(jīng)與純粹的運(yùn)動(dòng)品牌公司漸行漸遠(yuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，ST貴人主營(yíng)業(yè)務(wù)分為運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)、招商及代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和糧食貿(mào)易行業(yè)，其中后兩者的營(yíng)收占比已達(dá)到36.6%。
圖片來源：ST貴人2021年財(cái)報(bào)
在營(yíng)收占比最大頭的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中，貴人鳥品牌也并不是全部。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，貴人鳥品牌目前采取的經(jīng)營(yíng)模式為自主企劃研發(fā)+采購(gòu)模式。通俗來講，從2021年下半年開始，貴人鳥品牌的產(chǎn)品已全部交由外包公司生產(chǎn)。在銷售模式上，貴人鳥品牌全部采用經(jīng)銷模式，以銷定產(chǎn)，只負(fù)責(zé)供貨，不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
在這樣的改制下，ST貴人的運(yùn)動(dòng)鞋服版塊營(yíng)收同比卻依然下跌14.65%，毛利率也減少10.15%。
ST貴人的運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)還包括垂直平臺(tái)名鞋庫(kù)。該平臺(tái)采用買斷式、規(guī)?；少?gòu)國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)休閑品牌產(chǎn)品并在天貓、京東開設(shè)旗艦店。此外，相關(guān)子公司還為其他運(yùn)動(dòng)品牌提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，名鞋庫(kù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.36億元，占比 31%，全年服飾、鞋、配飾等銷量合計(jì)69萬件，每月平均5.8萬件。
從貴人鳥到名鞋庫(kù)，再到招商和糧食批發(fā)業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)里提及貴人鳥品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)卻少之又少。
以上這些“漂亮”的銷售數(shù)據(jù)，在財(cái)報(bào)發(fā)出一段時(shí)間后受到上交所的質(zhì)疑。4月22日，ST貴人收到上交所問詢函，分別對(duì)其第四季度營(yíng)收異常增長(zhǎng)、貴人鳥市占率及品牌發(fā)展、名鞋庫(kù)公開銷售數(shù)據(jù)與年報(bào)出入及糧食產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)等進(jìn)行質(zhì)疑，提出12條問詢。
ST貴人幾大增長(zhǎng)或扭虧為盈的業(yè)務(wù)，都或多或少存在披露模糊、數(shù)據(jù)缺失等問題。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，名鞋庫(kù)在抖音銷售的阿迪達(dá)斯、彪馬等產(chǎn)品存在假貨嫌疑，消費(fèi)者在黑貓投訴、消費(fèi)保等平臺(tái)曾發(fā)布數(shù)條維權(quán)信息。曾經(jīng)的國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌母公司落到現(xiàn)在的境地，或許貴人鳥已經(jīng)“一飛不復(fù)返”了。
不過，令人欣慰的是，一批本土運(yùn)動(dòng)品牌又開始重回大眾視野。例如被“野性消費(fèi)”的鴻星爾克，靠設(shè)計(jì)出圈的匹克，以及靠著國(guó)潮顛覆大眾對(duì)老字號(hào)鞋企刻板印象的回力等?；蛟S它們不一定都能成為安踏、李寧，但依然有希望撐起“運(yùn)動(dòng)國(guó)潮”的一片天。