文|霞光社 麻吉
不到一年時間，F(xiàn)acebook完成了在播客戰(zhàn)場的大步行軍與火速撤退。
據(jù)彭博社報道，F(xiàn)acebook在一份最近發(fā)給音頻合作伙伴的說明中指出，F(xiàn)acebook將自5月初阻止創(chuàng)作者添加新的播客內(nèi)容。從6月3日開始，F(xiàn)acebook平臺上的播客功能將被刪除。同時下線的還有短音頻服務Soundbite。
而相關功能，自去年6月起才由Facebook陸續(xù)推出。
疫情期間，“耳朵經(jīng)濟”邁入發(fā)展 “黃金時代”，全球音頻市場增速驚人。音頻社交平臺Clubhouse僅耗時一年，就讓估值站上40億美元，讓不少科技巨頭眼熱。
Facebook也跟風推出了多項音頻功能和服務。其中包括直播語音房Live Audio Rooms 、“語音版抖音” Soundbite，以及Facebook平臺上的新增播客功能。
當時，Meta首席執(zhí)行官馬克?扎克伯格非常看好音頻市場。在宣布Facebook一系列進軍音頻市場的計劃時，他曾表示未來幾年內(nèi)將投入大量資源。“我們認為音頻將會成為一流的媒介，在整個音頻領域可以開發(fā)各種不同的產(chǎn)品?！?/p>
但令人意想不到的是，在全球播客市場仍然高速增長的背景下，才剛入局的Facebook卻想“轉身離開”了。
據(jù)彭博社報道，在競爭日益激烈、股價急劇下跌的情況下，Meta對播客業(yè)務的興趣正在減退，轉而將重點放在電商、元宇宙和短視頻項目。
01 不到一年就遭冷落
去年6月，F(xiàn)acebook首次在平臺上推出了播客功能，暫時僅對美國地區(qū)用戶開放。
播客內(nèi)容被歸類在新增的“Podcasts”標簽下。用戶可直接收聽播客，并對播客節(jié)目中不超過一分鐘的片段進行截取和二次編輯，通過Facebook平臺分享發(fā)布，以增進節(jié)目傳播效果。
Facebook表示，將不會從播客產(chǎn)生的任何收入中抽成，但保留在其平臺上傳播內(nèi)容的“衍生作品”的權利。
為了更好地推廣新誕生的播客業(yè)務，F(xiàn)acebook一度投入了不少人力物力。
據(jù)彭博社報道，F(xiàn)acebook不僅和一些明星創(chuàng)作者簽訂了協(xié)議，還贊助了美國播客業(yè)內(nèi)的最大會議之一——播客運動，以擴大影響力。Facebook的產(chǎn)品經(jīng)理甚至出現(xiàn)在行業(yè)節(jié)目“新媒體秀”上，鼓勵更多播客入駐平臺。
同時，F(xiàn)acebook還啟動了一個創(chuàng)作者培訓項目，委托外部機構，協(xié)助培訓不同背景的創(chuàng)作者通過Facebook平臺來制作自己的節(jié)目。
但隨著播客業(yè)務優(yōu)先級的改變，情況也在發(fā)生變化。
據(jù)悉，F(xiàn)acebook繼去年8月贊助了播客運動之后，沒有再贊助大會的分支活動，也沒有再派人參加相關活動。
此外，一些最初簽訂協(xié)議參與音頻節(jié)目的創(chuàng)作者未獲續(xù)簽，而其“創(chuàng)作者培訓計劃”也從未真正落地。
逐漸失去Facebook重視的播客業(yè)務，終于在誕生一周年時迎來了業(yè)務“終結”的消息。
The Verge引述Meta公司一位發(fā)言人的話指，經(jīng)過一年的學習和迭代音頻優(yōu)先體驗，F(xiàn)acebook決定簡化平臺上的音頻工具套件?！拔覀冋诓粩嘣u估我們提供的功能，以便我們能夠專注于最有意義的體驗?！?/p>
Facebook在說明中表示，關閉播客和Soundbites的決定不會直接向公眾宣布，而是由播客創(chuàng)作者決定如何告訴他們的聽眾。
02 音頻市場的“黃金時代”
去年，F(xiàn)acebook大舉進軍播客為代表的音頻市場時，正值全球掀起“耳朵經(jīng)濟”熱潮。
誕生于21世紀初的播客，近年憑借驚人增速，邁入發(fā)展的“黃金時代”。
疫情期間，全球播客市場增長勢頭異常強勁。據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，在2019年全球播客市場規(guī)模僅92.8億美元，而光是2020年3月到4月的疫情期間，就實現(xiàn)了42%的增長。預計到2027年，全球播客市場規(guī)模將達到605億美元。
疫情居家令下，全球播客創(chuàng)作者和聽眾都相當活躍。據(jù)My Podcast Reviews數(shù)據(jù)，2020年4月，全網(wǎng)產(chǎn)出了約8.2萬集播客，而此前的產(chǎn)量是每月約5萬集。
播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月2日，全球有超過283萬個播客。其中，僅2020年一年，就新增了超過95萬個播客，而2021年新增播客數(shù)也有約90萬。Omdia估計，到2025年，全球播客聽眾將從2019年的8億增長到20億。
熱潮下，播客也成為全球意見領袖與受眾建立連接的新方式。各大播客平臺紛紛簽約名人入駐，進一步搶占受眾市場。
其中，Spotify先后與奧巴馬夫婦、哈里王子和梅根王妃，以及金·卡戴珊等知名人士達成獨家播客協(xié)議，并斥資1億美元買下美國著名喜劇演員Joe Rogan的播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》。蘋果和亞馬遜播客平臺則分別簽下了奧普拉·溫弗瑞和威爾·史密斯等名人。此外，比爾·克林頓、希拉里等選擇入駐I Heart Radio平臺并推出自己的播客節(jié)目，西班牙前首相費利佩·岡薩雷斯則在Podimo平臺開通了自己的播客賬號。
得益于“耳朵經(jīng)濟”的火熱，2020年4月才上線的音頻社交平臺Clubhouse，在僅僅一年后就達到了每周活躍用戶1000萬，估值直接站上40億美元。
包括Meta、蘋果、谷歌、亞馬遜在內(nèi)的不少科技巨頭，都希望在大火的音頻市場中分得一杯羹，播客內(nèi)容制作和相關廣告公司成了各大巨頭爭搶的對象。
03 巨頭也面臨盈利難題
但如何將熱度轉化為實實在在的收入，始終是播客行業(yè)要面對的難題。
Edison Research數(shù)據(jù)顯示，雖然播客是成長最快的廣告媒介之一，但其廣告收入規(guī)模仍然很小。即使每月有超過9000萬人收聽播客，整個播客產(chǎn)業(yè)帶來的廣告收入也不到10億美元。2021年，全球播客廣告收入約13億美元，僅相當于一部好萊塢大片的票房收入。
這背后的原因之一，是播客廣告商難以獲取廣告投放效果測定和歸因。播客的音頻特性，讓追蹤廣告流量來源成為難點，廣告商缺乏精準詳細的轉化數(shù)據(jù)報告，無從得知廣告的投放效果和回報率。
近年，不少播客平臺正努力讓平臺上的廣告投放效果更加“可視化”，借此增強其對廣告商的吸引力。
以Spotify為例，自2019年起，Spotify就豪擲近數(shù)十億美元，先后收購了Gimlet、Anchor、Parcast、Megaphone等大批播客內(nèi)容制作公司和廣告技術公司，并推出了自主廣告投放服務，以推動播客廣告業(yè)務。
其中，播客托管服務公司Megaphone的業(yè)務范圍涉及播客內(nèi)容制作、發(fā)布、變現(xiàn)以及數(shù)據(jù)監(jiān)測。Spotify表示，將使用其平臺技術來制作有針對性的廣告，并將向第三方播客發(fā)行商提供其專有的廣告監(jiān)控工具。
今年2月，Spotify又將播客廣告測定服務公司Podsights和播客分析平臺Chartable收入囊中，以幫助廣告商獲得更好地測定博客廣告效果，并讓發(fā)布者能夠通過受眾洞察和促銷工具，了解和擴大播客受眾。
這確實了有效帶動了播客廣告收入的增長。2021年第二季度，Spotify上的播客廣告收入增長了627%。在同年第三季度的一場電話會上，Spotify表示播客變現(xiàn)帶動廣告收入超出預期，且由于Spotify平臺上的品牌廣告占比較大，受蘋果 iOS 隱私政策影響不大。
但若算上投入的成本，即使是Spotify的播客業(yè)務增速，也不能使投資者們滿意。
在2022年一季度的財報中，雖然Spotify號稱實現(xiàn)了“有史以來最大的廣告支持收入”，但由于其將所有與播客投資相關的內(nèi)容成本記在了廣告支持業(yè)務中，收入增長被更大的支出所抵消，廣告支持業(yè)務的毛利率轉為負數(shù)。
利潤釋放速度過慢，加上整體廣告投放市場的收縮，讓不少投資者開始懷疑播客的長期價值。
但Spotify管理層認為，若以最終實現(xiàn)的用戶訂閱價值（用戶時長、每小時訂閱創(chuàng)造的收入）來評價一項投資回報，播客的長期價值仍非常受公司認可。
播客行業(yè)賺錢不易，對Facebook來說，想要挑戰(zhàn)由Spotify和蘋果多年深耕而主導著的播客市場，需要付出更大的努力。而在利潤下滑、總支出不斷縮減的情況下，“紅火但是不好賺錢”的播客，在Facebook的業(yè)務優(yōu)先級排序上，勢必要被重新度量。
Meta 2022年一季度財報顯示，其總營收同比增長7%至279.08億美元，但凈利潤同比下降21%至74.65億美元。
而從去年到今年，Meta已經(jīng)連著兩次下調(diào)了2022年的預計總支出。從910億至970億美元，先是下調(diào)至900億至950億美元，又在今年第一季度再次下調(diào)為870億美元至920億美元。
此外，受宏觀經(jīng)濟和蘋果隱私新政出臺等影響，一些廣告商正在逃離Facebook平臺，仍然留下的廣告商，投放預算也在收緊。
自2021年蘋果發(fā)布新版iOS 14.5后，F(xiàn)acebook等App追蹤用戶信息以精準投放廣告的功能受到限制，獲客成本隨之上升，不少廣告商轉投其他廣告平臺。
Meta CFO 在2021年全年業(yè)績報告中指出：“我們從廣告商那里聽到，成本上漲和供應鏈中斷等宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)正在影響廣告商的預算?！倍衲甑亩頌鯖_突等原因，也導致廣告商在Meta平臺的支出進一步減少。
面對預算縮減，廣告商更傾向于把有限的資金“花在刀刃上”，而相對短視頻和電商平臺的廣告投入產(chǎn)出比來說，播客平臺還是欠缺了一些吸引力。
Spotify和蘋果也在嘗試廣告以外，播客的更多盈利手段，例如付費訂閱。去年，兩家先后在局部市場推出播客付費訂閱功能。
蘋果平臺上創(chuàng)作者若想上線付費訂閱內(nèi)容，每年需向蘋果支付19.99美元，此外蘋果還將從訂閱收入中抽成，第一年抽取30%，此后每年15%。
而Spotify為了吸引創(chuàng)作者，允許其保留100%的訂閱收入，直到2023年才計劃抽成5%。顯然，Spotify并不寄望通過在短期內(nèi)通過付費訂閱，來實現(xiàn)播客業(yè)務的快速變現(xiàn)。
此外，對習慣了“免費”聽播客的聽眾來說，付費訂閱將如何影響受眾及創(chuàng)作者，目前言之尚早。
面對大火的市場，難以快速變現(xiàn)的播客業(yè)務，或許讓講求效率的社交巨頭Facebook“無從下口”，更別提在播客業(yè)務的發(fā)展道路上，還要面臨兩大對手Spotify和蘋果的夾擊。這讓一時興起的Facebook，最終不得不“敗興而歸”。