文|霞光社 麻吉
不到一年時(shí)間，F(xiàn)acebook完成了在播客戰(zhàn)場(chǎng)的大步行軍與火速撤退。
據(jù)彭博社報(bào)道，F(xiàn)acebook在一份最近發(fā)給音頻合作伙伴的說(shuō)明中指出，F(xiàn)acebook將自5月初阻止創(chuàng)作者添加新的播客內(nèi)容。從6月3日開始，F(xiàn)acebook平臺(tái)上的播客功能將被刪除。同時(shí)下線的還有短音頻服務(wù)Soundbite。
而相關(guān)功能，自去年6月起才由Facebook陸續(xù)推出。
疫情期間，“耳朵經(jīng)濟(jì)”邁入發(fā)展 “黃金時(shí)代”，全球音頻市場(chǎng)增速驚人。音頻社交平臺(tái)Clubhouse僅耗時(shí)一年，就讓估值站上40億美元，讓不少科技巨頭眼熱。
Facebook也跟風(fēng)推出了多項(xiàng)音頻功能和服務(wù)。其中包括直播語(yǔ)音房Live Audio Rooms 、“語(yǔ)音版抖音” Soundbite，以及Facebook平臺(tái)上的新增播客功能。
當(dāng)時(shí)，Meta首席執(zhí)行官馬克?扎克伯格非常看好音頻市場(chǎng)。在宣布Facebook一系列進(jìn)軍音頻市場(chǎng)的計(jì)劃時(shí)，他曾表示未來(lái)幾年內(nèi)將投入大量資源。“我們認(rèn)為音頻將會(huì)成為一流的媒介，在整個(gè)音頻領(lǐng)域可以開發(fā)各種不同的產(chǎn)品?！?/p>
但令人意想不到的是，在全球播客市場(chǎng)仍然高速增長(zhǎng)的背景下，才剛?cè)刖值腇acebook卻想“轉(zhuǎn)身離開”了。
據(jù)彭博社報(bào)道，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、股價(jià)急劇下跌的情況下，Meta對(duì)播客業(yè)務(wù)的興趣正在減退，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在電商、元宇宙和短視頻項(xiàng)目。
01 不到一年就遭冷落
去年6月，F(xiàn)acebook首次在平臺(tái)上推出了播客功能，暫時(shí)僅對(duì)美國(guó)地區(qū)用戶開放。
播客內(nèi)容被歸類在新增的“Podcasts”標(biāo)簽下。用戶可直接收聽播客，并對(duì)播客節(jié)目中不超過(guò)一分鐘的片段進(jìn)行截取和二次編輯，通過(guò)Facebook平臺(tái)分享發(fā)布，以增進(jìn)節(jié)目傳播效果。
Facebook表示，將不會(huì)從播客產(chǎn)生的任何收入中抽成，但保留在其平臺(tái)上傳播內(nèi)容的“衍生作品”的權(quán)利。
為了更好地推廣新誕生的播客業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook一度投入了不少人力物力。
據(jù)彭博社報(bào)道，F(xiàn)acebook不僅和一些明星創(chuàng)作者簽訂了協(xié)議，還贊助了美國(guó)播客業(yè)內(nèi)的最大會(huì)議之一——播客運(yùn)動(dòng)，以擴(kuò)大影響力。Facebook的產(chǎn)品經(jīng)理甚至出現(xiàn)在行業(yè)節(jié)目“新媒體秀”上，鼓勵(lì)更多播客入駐平臺(tái)。
同時(shí)，F(xiàn)acebook還啟動(dòng)了一個(gè)創(chuàng)作者培訓(xùn)項(xiàng)目，委托外部機(jī)構(gòu)，協(xié)助培訓(xùn)不同背景的創(chuàng)作者通過(guò)Facebook平臺(tái)來(lái)制作自己的節(jié)目。
但隨著播客業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)的改變，情況也在發(fā)生變化。
據(jù)悉，F(xiàn)acebook繼去年8月贊助了播客運(yùn)動(dòng)之后，沒(méi)有再贊助大會(huì)的分支活動(dòng)，也沒(méi)有再派人參加相關(guān)活動(dòng)。
此外，一些最初簽訂協(xié)議參與音頻節(jié)目的創(chuàng)作者未獲續(xù)簽，而其“創(chuàng)作者培訓(xùn)計(jì)劃”也從未真正落地。
逐漸失去Facebook重視的播客業(yè)務(wù)，終于在誕生一周年時(shí)迎來(lái)了業(yè)務(wù)“終結(jié)”的消息。
The Verge引述Meta公司一位發(fā)言人的話指，經(jīng)過(guò)一年的學(xué)習(xí)和迭代音頻優(yōu)先體驗(yàn)，F(xiàn)acebook決定簡(jiǎn)化平臺(tái)上的音頻工具套件?！拔覀冋诓粩嘣u(píng)估我們提供的功能，以便我們能夠?qū)Ｗ⒂谧钣幸饬x的體驗(yàn)。”
Facebook在說(shuō)明中表示，關(guān)閉播客和Soundbites的決定不會(huì)直接向公眾宣布，而是由播客創(chuàng)作者決定如何告訴他們的聽眾。
02 音頻市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”
去年，F(xiàn)acebook大舉進(jìn)軍播客為代表的音頻市場(chǎng)時(shí)，正值全球掀起“耳朵經(jīng)濟(jì)”熱潮。
誕生于21世紀(jì)初的播客，近年憑借驚人增速，邁入發(fā)展的“黃金時(shí)代”。
疫情期間，全球播客市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭異常強(qiáng)勁。據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，在2019年全球播客市場(chǎng)規(guī)模僅92.8億美元，而光是2020年3月到4月的疫情期間，就實(shí)現(xiàn)了42%的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2027年，全球播客市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到605億美元。
疫情居家令下，全球播客創(chuàng)作者和聽眾都相當(dāng)活躍。據(jù)My Podcast Reviews數(shù)據(jù)，2020年4月，全網(wǎng)產(chǎn)出了約8.2萬(wàn)集播客，而此前的產(chǎn)量是每月約5萬(wàn)集。
播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月2日，全球有超過(guò)283萬(wàn)個(gè)播客。其中，僅2020年一年，就新增了超過(guò)95萬(wàn)個(gè)播客，而2021年新增播客數(shù)也有約90萬(wàn)。Omdia估計(jì)，到2025年，全球播客聽眾將從2019年的8億增長(zhǎng)到20億。
熱潮下，播客也成為全球意見領(lǐng)袖與受眾建立連接的新方式。各大播客平臺(tái)紛紛簽約名人入駐，進(jìn)一步搶占受眾市場(chǎng)。
其中，Spotify先后與奧巴馬夫婦、哈里王子和梅根王妃，以及金·卡戴珊等知名人士達(dá)成獨(dú)家播客協(xié)議，并斥資1億美元買下美國(guó)著名喜劇演員Joe Rogan的播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》。蘋果和亞馬遜播客平臺(tái)則分別簽下了奧普拉·溫弗瑞和威爾·史密斯等名人。此外，比爾·克林頓、希拉里等選擇入駐I Heart Radio平臺(tái)并推出自己的播客節(jié)目，西班牙前首相費(fèi)利佩·岡薩雷斯則在Podimo平臺(tái)開通了自己的播客賬號(hào)。
得益于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的火熱，2020年4月才上線的音頻社交平臺(tái)Clubhouse，在僅僅一年后就達(dá)到了每周活躍用戶1000萬(wàn)，估值直接站上40億美元。
包括Meta、蘋果、谷歌、亞馬遜在內(nèi)的不少科技巨頭，都希望在大火的音頻市場(chǎng)中分得一杯羹，播客內(nèi)容制作和相關(guān)廣告公司成了各大巨頭爭(zhēng)搶的對(duì)象。
03 巨頭也面臨盈利難題
但如何將熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入，始終是播客行業(yè)要面對(duì)的難題。
Edison Research數(shù)據(jù)顯示，雖然播客是成長(zhǎng)最快的廣告媒介之一，但其廣告收入規(guī)模仍然很小。即使每月有超過(guò)9000萬(wàn)人收聽播客，整個(gè)播客產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的廣告收入也不到10億美元。2021年，全球播客廣告收入約13億美元，僅相當(dāng)于一部好萊塢大片的票房收入。
這背后的原因之一，是播客廣告商難以獲取廣告投放效果測(cè)定和歸因。播客的音頻特性，讓追蹤廣告流量來(lái)源成為難點(diǎn)，廣告商缺乏精準(zhǔn)詳細(xì)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)報(bào)告，無(wú)從得知廣告的投放效果和回報(bào)率。
近年，不少播客平臺(tái)正努力讓平臺(tái)上的廣告投放效果更加“可視化”，借此增強(qiáng)其對(duì)廣告商的吸引力。
以Spotify為例，自2019年起，Spotify就豪擲近數(shù)十億美元，先后收購(gòu)了Gimlet、Anchor、Parcast、Megaphone等大批播客內(nèi)容制作公司和廣告技術(shù)公司，并推出了自主廣告投放服務(wù)，以推動(dòng)播客廣告業(yè)務(wù)。
其中，播客托管服務(wù)公司Megaphone的業(yè)務(wù)范圍涉及播客內(nèi)容制作、發(fā)布、變現(xiàn)以及數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。Spotify表示，將使用其平臺(tái)技術(shù)來(lái)制作有針對(duì)性的廣告，并將向第三方播客發(fā)行商提供其專有的廣告監(jiān)控工具。
今年2月，Spotify又將播客廣告測(cè)定服務(wù)公司Podsights和播客分析平臺(tái)Chartable收入囊中，以幫助廣告商獲得更好地測(cè)定博客廣告效果，并讓發(fā)布者能夠通過(guò)受眾洞察和促銷工具，了解和擴(kuò)大播客受眾。
這確實(shí)了有效帶動(dòng)了播客廣告收入的增長(zhǎng)。2021年第二季度，Spotify上的播客廣告收入增長(zhǎng)了627%。在同年第三季度的一場(chǎng)電話會(huì)上，Spotify表示播客變現(xiàn)帶動(dòng)廣告收入超出預(yù)期，且由于Spotify平臺(tái)上的品牌廣告占比較大，受蘋果 iOS 隱私政策影響不大。
但若算上投入的成本，即使是Spotify的播客業(yè)務(wù)增速，也不能使投資者們滿意。
在2022年一季度的財(cái)報(bào)中，雖然Spotify號(hào)稱實(shí)現(xiàn)了“有史以來(lái)最大的廣告支持收入”，但由于其將所有與播客投資相關(guān)的內(nèi)容成本記在了廣告支持業(yè)務(wù)中，收入增長(zhǎng)被更大的支出所抵消，廣告支持業(yè)務(wù)的毛利率轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)。
利潤(rùn)釋放速度過(guò)慢，加上整體廣告投放市場(chǎng)的收縮，讓不少投資者開始懷疑播客的長(zhǎng)期價(jià)值。
但Spotify管理層認(rèn)為，若以最終實(shí)現(xiàn)的用戶訂閱價(jià)值（用戶時(shí)長(zhǎng)、每小時(shí)訂閱創(chuàng)造的收入）來(lái)評(píng)價(jià)一項(xiàng)投資回報(bào)，播客的長(zhǎng)期價(jià)值仍非常受公司認(rèn)可。
播客行業(yè)賺錢不易，對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，想要挑戰(zhàn)由Spotify和蘋果多年深耕而主導(dǎo)著的播客市場(chǎng)，需要付出更大的努力。而在利潤(rùn)下滑、總支出不斷縮減的情況下，“紅火但是不好賺錢”的播客，在Facebook的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)排序上，勢(shì)必要被重新度量。
Meta 2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至279.08億美元，但凈利潤(rùn)同比下降21%至74.65億美元。
而從去年到今年，Meta已經(jīng)連著兩次下調(diào)了2022年的預(yù)計(jì)總支出。從910億至970億美元，先是下調(diào)至900億至950億美元，又在今年第一季度再次下調(diào)為870億美元至920億美元。
此外，受宏觀經(jīng)濟(jì)和蘋果隱私新政出臺(tái)等影響，一些廣告商正在逃離Facebook平臺(tái)，仍然留下的廣告商，投放預(yù)算也在收緊。
自2021年蘋果發(fā)布新版iOS 14.5后，F(xiàn)acebook等App追蹤用戶信息以精準(zhǔn)投放廣告的功能受到限制，獲客成本隨之上升，不少?gòu)V告商轉(zhuǎn)投其他廣告平臺(tái)。
Meta CFO 在2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告中指出：“我們從廣告商那里聽到，成本上漲和供應(yīng)鏈中斷等宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)正在影響廣告商的預(yù)算?！倍衲甑亩頌鯖_突等原因，也導(dǎo)致廣告商在Meta平臺(tái)的支出進(jìn)一步減少。
面對(duì)預(yù)算縮減，廣告商更傾向于把有限的資金“花在刀刃上”，而相對(duì)短視頻和電商平臺(tái)的廣告投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，播客平臺(tái)還是欠缺了一些吸引力。
Spotify和蘋果也在嘗試廣告以外，播客的更多盈利手段，例如付費(fèi)訂閱。去年，兩家先后在局部市場(chǎng)推出播客付費(fèi)訂閱功能。
蘋果平臺(tái)上創(chuàng)作者若想上線付費(fèi)訂閱內(nèi)容，每年需向蘋果支付19.99美元，此外蘋果還將從訂閱收入中抽成，第一年抽取30%，此后每年15%。
而Spotify為了吸引創(chuàng)作者，允許其保留100%的訂閱收入，直到2023年才計(jì)劃抽成5%。顯然，Spotify并不寄望通過(guò)在短期內(nèi)通過(guò)付費(fèi)訂閱，來(lái)實(shí)現(xiàn)播客業(yè)務(wù)的快速變現(xiàn)。
此外，對(duì)習(xí)慣了“免費(fèi)”聽播客的聽眾來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱將如何影響受眾及創(chuàng)作者，目前言之尚早。
面對(duì)大火的市場(chǎng)，難以快速變現(xiàn)的播客業(yè)務(wù)，或許讓講求效率的社交巨頭Facebook“無(wú)從下口”，更別提在播客業(yè)務(wù)的發(fā)展道路上，還要面臨兩大對(duì)手Spotify和蘋果的夾擊。這讓一時(shí)興起的Facebook，最終不得不“敗興而歸”。