文|35斗
生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方的田野。
這一爆火于網(wǎng)絡(luò)的金句，表達(dá)了人們內(nèi)心深處對(duì)田園的無(wú)限向往。近幾年來(lái)，短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛，“懷舊類鄉(xiāng)村生活”題材的視頻逐漸受到大眾喜愛(ài)，“三農(nóng)”現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅博主頻頻出現(xiàn)。
今次，35斗從內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)策略、變現(xiàn)渠道等方面，系統(tǒng)梳理了抖音平臺(tái)新農(nóng)人的Top20，以期了解他們的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)。
表1：抖音新農(nóng)人Top20來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)
下沉市場(chǎng)成鏖戰(zhàn)必爭(zhēng)之地，“三農(nóng)”短視頻井噴式發(fā)展
在流量見頂、市場(chǎng)下沉的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，以“三農(nóng)”為代表的下沉市場(chǎng)成為各大短視頻平臺(tái)的核心必爭(zhēng)之地。
不同于快手的老鐵路線，抖音起步于北上廣深，最初的用戶是大學(xué)校園里的俊男靚女，青春、精致、潮流一直是其給人的印象標(biāo)簽。
然而近兩年來(lái)，抖音加速開發(fā)下沉用戶，先后推出“新農(nóng)人計(jì)劃”、增設(shè)“任務(wù)充電站”、“入駐激勵(lì)”等扶持措施，吸引更多新農(nóng)人入局創(chuàng)作。2021年12月，張同學(xué)在抖音爆火，就被視為抖音布局下沉市場(chǎng)、爭(zhēng)奪農(nóng)村題材視頻的重要訊號(hào)。
隨著全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)程加快，“互聯(lián)網(wǎng)＋三農(nóng)”將是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大方向，引領(lǐng)科技相關(guān)的生產(chǎn)要素向農(nóng)村農(nóng)業(yè)聚集，助力產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)。而短視頻作為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要環(huán)節(jié)，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人提供了“新農(nóng)具”。
據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)“三農(nóng)”創(chuàng)作者中54%為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，其中，31歲至40歲占比最多，達(dá)54%；其次是24歲至30歲，主要以農(nóng)民工、大學(xué)生、退役軍人、婦女四類人群為主。 可以得見，青年返鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)創(chuàng)業(yè)正在成為一種新趨勢(shì)，農(nóng)村不再是夢(mèng)想的枯萎之地，它正枯木逢春煥發(fā)出新的生機(jī)。
年輕化、動(dòng)態(tài)化、高素質(zhì)化是新農(nóng)人鮮明的標(biāo)簽，能夠熟練使用智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使他們成為短視頻、直播創(chuàng)業(yè)的主力軍。 鄉(xiāng)村一年四季氣節(jié)分明的各項(xiàng)農(nóng)活，及濃厚的鄉(xiāng)土人情，也為短視頻創(chuàng)作提供了源源不斷的題材內(nèi)容。截至2021年12月，抖音上粉絲量過(guò)萬(wàn)的“三農(nóng)”創(chuàng)作者已超4萬(wàn)，2021年全年，抖音上“三農(nóng)”相關(guān)視頻日均播放超過(guò)42億次。
互聯(lián)網(wǎng)“短、平、快”的傳播特點(diǎn)，消弭了城鄉(xiāng)邊界與信息的不對(duì)稱性，讓“三農(nóng)”題材短視頻得到井噴式增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓更多農(nóng)村、農(nóng)人、農(nóng)貨進(jìn)入大眾視野，眾多“養(yǎng)在深閨人未知”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，被成功端上了消費(fèi)者的餐桌。
鄉(xiāng)村生活、美食成創(chuàng)作高頻詞，新農(nóng)人逃不開的“廚子命”？
“三農(nóng)”網(wǎng)紅最成功的例子當(dāng)屬李子柒，相信一提到新農(nóng)人，許多人的第一反應(yīng)就是李子柒。 李子柒最初在美拍發(fā)布視頻，后因新浪微博推出的扶持內(nèi)容原創(chuàng)者計(jì)劃而徹底走紅。
2017年12月，李子柒入駐抖音，截止目前粉絲量已超五千萬(wàn)，成為平臺(tái)屈指可數(shù)的重量級(jí)博主，也穩(wěn)坐抖音新農(nóng)人Top20榜單的第一寶座。 除在國(guó)內(nèi)微博、B站、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)發(fā)布視頻，李子柒還在國(guó)外You Tube平臺(tái)上注冊(cè)了賬號(hào)，并以1410萬(wàn)粉絲量，突破了“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄，平均視頻播放量高達(dá)2580萬(wàn)，成為中華田園生活文化的穩(wěn)定輸出堡壘，她也被國(guó)外網(wǎng)友稱為“來(lái)自東方的神秘力量”。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出為李子柒帶來(lái)了龐大的收益，據(jù)大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計(jì)顯示，2019年李子柒收入為1.6億，這一數(shù)字雖遭其所在團(tuán)隊(duì)否認(rèn)，但其強(qiáng)大的吸金能力也可見一斑。而在李子柒成功變現(xiàn)的背后，是品牌化、全產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的身影，超級(jí)IP的打造使“李子柒”這三個(gè)字變成“吸金石”。
之后，越來(lái)越多“李子柒”式新農(nóng)人如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。前有“潘姥姥”、“康仔農(nóng)人”、“蜀中桃子姐”等鄉(xiāng)村美食達(dá)人，后有“張同學(xué)”、“鄉(xiāng)愁”、“念鄉(xiāng)人周周”等鄉(xiāng)村生活博主，他們的視頻中折射出的鄉(xiāng)味、野趣和新農(nóng)村面貌，重塑年輕一代的鄉(xiāng)村印象的同時(shí)，也喚醒了部分中年群體的集體回憶。
隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展以及數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)不斷推進(jìn)，數(shù)字化交往空間開始重構(gòu)城市與鄉(xiāng)村的關(guān)系。碎片化的短視頻與圖文信息，構(gòu)建了“數(shù)字原住民”的鄉(xiāng)村記憶。
縱觀抖音新農(nóng)人的Top20榜單，其博主大多來(lái)自于西南、華中地區(qū)，其中四川、河南、福建與江西分別位列前三。而粉絲基本集中在廣東、山東、江蘇、浙江、四川這五大省。
表2：抖音新農(nóng)人Top20粉絲畫像來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)
在20個(gè)博主中，有15個(gè)博主的女性粉絲居多，5個(gè)博主的男性粉絲居多，女性群體已是支撐“三農(nóng)”短視頻流量的中流砥柱。
新農(nóng)人粉絲群體具有年齡跨度較大、范圍廣、集中度高的特點(diǎn)，粉絲年齡從18歲橫跨至50歲以上，主要集中在31-40歲，也就是70、80后群體，他們大多數(shù)人親歷了中國(guó)鄉(xiāng)村的變遷，在時(shí)代的洪流下與鄉(xiāng)村生活漸行漸遠(yuǎn)，“三農(nóng)”短視頻的走紅展現(xiàn)了現(xiàn)代鄉(xiāng)村的面貌，為他們尋回了失落的農(nóng)村記憶。值得注意的是，這一年齡段的群體具備收入穩(wěn)定、消費(fèi)頻率較高、消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，新農(nóng)人們或可抓住這一優(yōu)勢(shì)開發(fā)商業(yè)契機(jī)。
從創(chuàng)作內(nèi)容上看，抖音新農(nóng)人Top20的博主們主要圍繞著鄉(xiāng)村生活、美食、水產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品等主題進(jìn)行創(chuàng)作。其中出鏡率最高的為“美食”與“鄉(xiāng)村生活”，這二者往往又是兩相結(jié)合以呈現(xiàn)，十個(gè)新農(nóng)人九個(gè)“廚子”的現(xiàn)象司空見慣，“三農(nóng)”短視頻刻板、同質(zhì)化和表面化的傾向逐漸顯現(xiàn)。
如今，隨著鄉(xiāng)村振興政策利好以及平臺(tái)技術(shù)的成熟，入局“三農(nóng)”短視頻的人將會(huì)越來(lái)越多。但想成為下一個(gè)李子柒，并沒(méi)有那么容易，內(nèi)容與題材是賬號(hào)吸粉的關(guān)鍵，除了鄉(xiāng)村美食，廣袤的田野里還蘊(yùn)藏著更豐富的人文風(fēng)貌，值得新農(nóng)人們?nèi)ド钔凇?/p>
原汁原味、樸實(shí)、真實(shí)的鄉(xiāng)土人情才是打動(dòng)“抖人”們的利器。正如“張同學(xué)”所說(shuō)：“農(nóng)村跟城里生活不一樣，春天收拾地播種，夏天施肥打草，秋天收玉米，冬天上山砍柴，一年四季都有做不完的農(nóng)活，這些都是拍不完的題材?！?/p>
“三農(nóng)”賬號(hào)變現(xiàn)難，品牌IP化打造或是解決路徑
短視頻的崛起、直播帶貨的發(fā)展，最直接的意義就在于打破了信息的不對(duì)稱性，解決了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢的問(wèn)題。 通過(guò)短視頻平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品的潛在用戶接收到相關(guān)信息的推送，獲得了購(gòu)買渠道。而“三農(nóng)”博主通過(guò)電商渠道，直接鏈接生產(chǎn)端與消費(fèi)端，打通農(nóng)產(chǎn)品的上行通道，減少層層加價(jià)的中間環(huán)節(jié)，將賦予農(nóng)民更多的產(chǎn)品增值。
從最初的“土味”低俗審丑，到目前以原生態(tài)生活化為主導(dǎo)，“三農(nóng)”短視頻正逐步向正能量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)型。但如何實(shí)現(xiàn)從“鄉(xiāng)土記憶”到“鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)化，亟待新農(nóng)人們探索一條新的解決方案。
除了傳統(tǒng)的流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、粉絲打賞、廣告分成外，電商帶貨與直播帶貨是眾多擁有產(chǎn)品的“三農(nóng)”創(chuàng)作者主要依靠的變現(xiàn)方式。Top20榜單中，近一半的博主開通了直播帶貨的功能，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這些創(chuàng)作者借助于“邊看邊買”的視覺(jué)沖擊力和消費(fèi)刺激性，通過(guò)在視頻中對(duì)家鄉(xiāng)美食特產(chǎn)和特色農(nóng)產(chǎn)品的展示，進(jìn)而完成用戶的購(gòu)買和轉(zhuǎn)化。 2021年抖音發(fā)布的“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)15倍。與其他類型的創(chuàng)作者而言，自身?yè)碛挟a(chǎn)品、靠近產(chǎn)品的新農(nóng)人們?cè)谧儸F(xiàn)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。
但更多數(shù)據(jù)表明，新農(nóng)人短視頻變現(xiàn)效率較低。由于門檻低、品類單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等因素，加之農(nóng)業(yè)領(lǐng)域限制大，造成“三農(nóng)”自媒體賬號(hào)變現(xiàn)較為困難的局面。 面對(duì)困境，打造差異化品牌IP或許是“三農(nóng)”短視頻賬號(hào)成功破局的“金鑰匙”。 這一解決路徑也能在抖音新農(nóng)人Top20榜單上找到答案，在抖音新農(nóng)人Top20榜單中，粉絲量越多，排名越靠前的大V，其更在乎品牌IP化的塑造。我們可以“蜀中桃子姐”為例來(lái)具體分析。
蜀中桃子姐通過(guò)打造個(gè)性化IP品牌，開設(shè)多個(gè)淘寶店鋪，成立了自屬的食品工廠和相關(guān)的傳媒公司，并以短視頻內(nèi)容為主，開啟了全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)之路。旗下缽缽雞調(diào)料、火鍋調(diào)料、兔肉等一系列帶有鮮明個(gè)人特色的產(chǎn)品火爆全網(wǎng)，成為網(wǎng)紅食品。
“桃子姐”所在的自貢榮豐科技發(fā)展有限公司也成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)軍企業(yè)，她以一人之力帶動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2億元，帶動(dòng)縣域產(chǎn)品外銷，為當(dāng)?shù)仉娚套⑷牖盍?，促進(jìn)當(dāng)?shù)厝藛T就業(yè)，引領(lǐng)全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，推動(dòng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)走向數(shù)字化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，深度契合了國(guó)家鄉(xiāng)村全面振興發(fā)展戰(zhàn)略。
未來(lái)，新農(nóng)人博主們應(yīng)加強(qiáng)輸出多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多粉絲流量，并結(jié)合傳統(tǒng)文化和當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，立足于生活現(xiàn)實(shí)，形成鮮明的品牌IP，拓寬收益渠道，進(jìn)一步提升變現(xiàn)能力，并把個(gè)人發(fā)展與鄉(xiāng)村發(fā)展納入?yún)f(xié)同進(jìn)步的路徑。
“三農(nóng)”短視頻帶貨的興起正在形成示范效應(yīng)，吸引和帶動(dòng)著更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、扎根農(nóng)村。這些掌握短視頻、直播技能的新農(nóng)人，成為了聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)的載體，推動(dòng)著農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成為鄉(xiāng)村全面振興一股關(guān)鍵力量。 新農(nóng)人們正站在時(shí)代的黃金風(fēng)口上，相信不久的將來(lái)新農(nóng)村、新農(nóng)業(yè)也將迎來(lái)嶄新的面貌。
參考資料：
1. 界面新聞《抖音渴望“張同學(xué)”》
2. 光明網(wǎng)《短視頻何以成為“新農(nóng)具”》
3. 農(nóng)業(yè)中國(guó)《鄉(xiāng)村生活短視頻為啥走紅？》
4. 智商稅研究中心《抖音？快手？新農(nóng)人逃不掉的廚子命》