文|NBS新品略 吳文武

01 lululemon以次充好被罰上熱搜

NBS新品略關(guān)注到，5月5日，網(wǎng)紅瑜伽褲品牌lululemon，因以次充好被罰上了微博熱搜，這是為何？

原來(lái)是：天眼查APP顯示，近日，瑜伽褲品牌lululemon關(guān)聯(lián)公司露露樂(lè)蒙貿(mào)易（上海）有限公司因違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條（在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品），被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8.1萬(wàn)余元、沒(méi)收違法所得2.3萬(wàn)余元。

經(jīng)查，當(dāng)事人將涉事產(chǎn)品(共59件)在北京所屬的9家店鋪銷(xiāo)售，標(biāo)價(jià)1380元/件，共售出51件，銷(xiāo)售額67205.34元。

要知道，lululemon是當(dāng)前最流行的網(wǎng)紅品牌，其最火爆的產(chǎn)品就是千元一條的瑜伽褲。

面對(duì)市場(chǎng)熱議，lululemon官方很快回應(yīng)稱(chēng)，積極整改，產(chǎn)品下架。但lululemon以次充好被罰的消息還是引發(fā)了網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友不禁驚嘆發(fā)表評(píng)論稱(chēng)：這么貴了，還賣(mài)次品，太過(guò)分了！

lululemon以主打女性瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾而爆紅，憑借瑜伽褲單價(jià)最低的850元，高的達(dá)到1080元，一條薄薄的“l(fā)ululemon高腰緊身褲”甚至賣(mài)至4位數(shù)，更被市場(chǎng)冠以“瑜伽界愛(ài)馬仕”的稱(chēng)號(hào)。

lululemon在2016年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最近一兩年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，截至2021年10月底，它在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到71家。

根據(jù)lululemon發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，lululemon全年?duì)I收62.57億美元，同比增長(zhǎng)42.1%；凈利潤(rùn)9.75億美元，激增65.5%。lululemon市值更是突破2600億元。

中國(guó)大陸市場(chǎng)收入兩年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）超過(guò)60%，已經(jīng)成為lululemon除美國(guó)以外的全球第二大市場(chǎng)。

過(guò)去瑜伽褲只是一個(gè)小眾產(chǎn)品，在近兩年的瑜伽熱潮帶動(dòng)下，瑜伽褲不再是簡(jiǎn)單的瑜伽褲，而是被賦予了時(shí)尚元素，穿瑜伽褲不僅是為了練瑜伽，更可以穿著上街，成為年輕人和瑜伽愛(ài)好者的一種新潮流。

瑜伽褲更是被賦予了穿衣自由，展現(xiàn)魅力的運(yùn)動(dòng)服飾，還有社交屬性，成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾新寵兒。

盡管lululemon以次充好被罰也作出了官方回應(yīng)，但還是激起了市場(chǎng)對(duì)瑜伽熱及背后瑜伽服飾賽道的熱議。

02 瑜伽成為女性健身新時(shí)尚

lululemon的持續(xù)火爆，也反映了瑜伽正受到越來(lái)越多女性健身愛(ài)好者的歡迎，掀起了一陣瑜伽新時(shí)尚。

瑜伽是女性運(yùn)動(dòng)健身的首選運(yùn)動(dòng)，瑜伽在女性中的熱度，就如同擼鐵在男性群體中那樣受歡迎。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年，超過(guò)六成中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者參與過(guò)瑜伽鍛煉。

2021年中國(guó)專(zhuān)業(yè)瑜伽場(chǎng)館的重度核心用戶(hù)，預(yù)計(jì)在300-350萬(wàn)人水平，用戶(hù)規(guī)模較小但粘性很高，頭部瑜伽品牌的會(huì)員續(xù)費(fèi)率甚至可以達(dá)到70%。

瑜伽運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受歡迎也反映在了瑜伽館的數(shù)量及增長(zhǎng)上。健身內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)精練GYMSQUARE發(fā)布的《2021中國(guó)瑜伽行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)瑜伽場(chǎng)館數(shù)量達(dá)到42350家，較2020年增長(zhǎng)9.1%，延續(xù)了多年的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

目前瑜伽的主要愛(ài)好者，大多生活在北京、上海、深圳等一二線城市，合計(jì)占比超過(guò)六成，在年齡層面，26歲至35歲的中青年是瑜伽練習(xí)主力，占比為54.7%。

在運(yùn)動(dòng)健身方面，女性消費(fèi)者往往更愿意付費(fèi)，從收入水平和職業(yè)分布來(lái)看，瑜伽愛(ài)好者大多處于中產(chǎn)范疇，月收入超過(guò)一萬(wàn)元的練習(xí)者占比41%。

愛(ài)好者在線下瑜伽練習(xí)的投入中，每年為辦理瑜伽館年卡和線下課程投入2萬(wàn)元的人數(shù)最多，占比為39.7%，年消費(fèi)1.5萬(wàn)-2萬(wàn)元的人群占比達(dá)到18.3%。

預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)瑜伽的人會(huì)越來(lái)越多，這股瑜伽熱潮將會(huì)持續(xù)。

03 瑜伽褲商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈

瑜伽在國(guó)內(nèi)越來(lái)越熱，讓瑜伽服、瑜伽褲、瑜伽墊等瑜伽健身產(chǎn)品成為熱銷(xiāo)爆品，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌正進(jìn)行激烈的瑜伽商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模為387億元，預(yù)計(jì)2023年將超500億元。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2022年國(guó)內(nèi)瑜伽服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到156億元。

目前國(guó)內(nèi)在瑜伽產(chǎn)品賽道主要有三類(lèi)玩家。

第一類(lèi)是，國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾巨頭，主要是指lululemon，以及正在積極發(fā)力的耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌。

lululemon截至2021年10月底，中國(guó)已經(jīng)成為lululemon在美國(guó)以外的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為搶眼。

Lululemon憑借占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)客戶(hù)的心智資源，搶占了中國(guó)中高端市場(chǎng)瑜伽褲市場(chǎng)的絕大部分份額。

第二類(lèi)是，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)巨頭品牌也紛紛加入瑜伽賽道。

瑜伽褲成為運(yùn)動(dòng)服飾新熱品，也讓國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌們從中看到了機(jī)遇，并紛紛入局，爭(zhēng)搶一杯羹。

比如安踏、李寧等知名運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始入局瑜伽褲賽道，2020年，李寧旗下高端女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌Danskin，就發(fā)布了瑜伽褲等產(chǎn)品，也形成了一定的市場(chǎng)影響力。

第三類(lèi)是，新興瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌加速崛起，希望爭(zhēng)做“中國(guó)的Lululemon”。

Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉等新興品牌也都紛紛瞄準(zhǔn)了以瑜伽課為代表的女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。

包括瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在內(nèi)的輕運(yùn)動(dòng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目正受到資本的熱捧，背后不乏有高瓴、經(jīng)緯中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。

據(jù)體育大生意不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年3月至今，至少有16家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌獲得融資，其中10家為新興運(yùn)動(dòng)品牌，8家品牌融資規(guī)模達(dá)到億元級(jí)別。

近期的融資案例是，原韓都衣舍電商操盤(pán)手徐曉鋒在2021年才創(chuàng)立的輕運(yùn)動(dòng)品牌“焦瑪”，在今年4月，宣布完成千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。

“焦瑪”在2022年1月上線首款產(chǎn)品裸感瑜伽褲，以此細(xì)分品類(lèi)切入市場(chǎng)。“產(chǎn)品上線兩個(gè)月時(shí)間，單品能做到月銷(xiāo)量近50萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率20%，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

目前國(guó)內(nèi)新興輕運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌正通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略，爭(zhēng)取快速打響市場(chǎng)知名度。

04 中國(guó)瑜伽褲品牌未來(lái)如何突圍？

面對(duì)未來(lái)“錢(qián)景”廣闊的瑜伽行業(yè)，企業(yè)、品牌、資本及創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入這一領(lǐng)域。

面對(duì)lululemon等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的攻勢(shì)及飛速發(fā)展，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)，特別是新銳運(yùn)動(dòng)服飾品牌未來(lái)如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)突圍？

在NBS新品略看來(lái)，中國(guó)瑜伽褲品牌未來(lái)要從產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略等各方面著手，更重要的是要抓住未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)人群及潛在消費(fèi)人群的需求。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要在產(chǎn)品策略及營(yíng)銷(xiāo)策略上下足功夫，瑜伽褲看似是一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品，越簡(jiǎn)單往往越不簡(jiǎn)單。

瑜伽褲過(guò)去從運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)的一個(gè)小眾產(chǎn)品，如今成為新爆品，最重要是在于知名品牌推行單品極致化戰(zhàn)略及爆品戰(zhàn)略，lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之所以能快速走紅，也正是因?yàn)槠鋯纹窐O致化戰(zhàn)略奏效。

未來(lái)，中國(guó)瑜伽褲品牌要抓住哪些關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者群體？

一是，關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)人群：女性瑜伽愛(ài)好者，特別是新一代年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

女性，現(xiàn)在及未來(lái)將會(huì)是瑜伽運(yùn)動(dòng)的主要愛(ài)好者，將會(huì)是瑜伽褲等產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

在過(guò)去，瑜伽服較為大眾化，女性運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者一般對(duì)瑜伽褲的品牌或者品質(zhì)并沒(méi)有太多要求，也不是運(yùn)動(dòng)類(lèi)服飾產(chǎn)品的熱門(mén)爆品。

可最近這幾年，練瑜伽的女性健身愛(ài)好者越來(lái)越多，特別是lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，掀起了一陣瑜伽褲的時(shí)尚新潮流，單價(jià)達(dá)到千元一條，備受萬(wàn)人追捧，成為網(wǎng)紅瑜伽褲產(chǎn)品。

lululemon千元一條瑜伽褲熱銷(xiāo)的背后，也直接反映了女性健身愛(ài)好者驚人的消費(fèi)能力。

二是，潛在目標(biāo)消費(fèi)人群：男性瑜伽愛(ài)好者，特別是90后，以及00后的男性瑜伽健身愛(ài)好者。

在大眾的一般印象中，女性是主要瑜伽練習(xí)者，現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)的情況也是如此，但瑜伽正受到越來(lái)越多男性的青睞。

天貓趨勢(shì)中心發(fā)布的《打造Z世代的他品牌》報(bào)告顯示，瑜伽成為男性最新的熱門(mén)健身項(xiàng)目。最近一兩年，男性瑜伽課，男性瑜伽課已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，吸引越來(lái)越多的男性加入瑜伽健身大軍。

這一點(diǎn)也反映在了男性瑜伽用品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上，上述瑜伽行業(yè)報(bào)告顯示，2021年男性瑜伽用品消費(fèi)數(shù)量同比增長(zhǎng)2.2倍，其中90后占比超過(guò)6成。

不只是男性瑜伽課程開(kāi)始走紅，瑜伽服飾賽道玩家也開(kāi)始搶奪男性市場(chǎng)，早在2017年，lululemon的目標(biāo)客戶(hù)群體擴(kuò)展到了男性群體，推出了男性瑜伽健身服飾。

縱觀國(guó)際市場(chǎng)，包括瑜伽的發(fā)源地的印度，以及東南亞的印度尼西亞等國(guó)家，男性對(duì)瑜伽的癡迷熱度非常高。

再比如男性瑜伽服品牌Vuori獲得了來(lái)自軟銀孫正義的4億美元投資，其估值已經(jīng)高達(dá)40億美元，計(jì)劃率先在美國(guó)以外拓展至7個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，其中就包括中國(guó)市場(chǎng)。

所以，男性瑜伽愛(ài)好者，特別是90后，乃至未來(lái)的00后男性健身愛(ài)好者都是一個(gè)非常重要的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體之一。

愛(ài)練瑜伽的你，買(mǎi)過(guò)lululemon的瑜伽褲嗎？你認(rèn)為未來(lái)誰(shuí)會(huì)成為“中國(guó)的lululemon”？