文|化妝品觀察
8家,350億!
這是國內(nèi)美妝頭部上市企業(yè)去年交出的成績單。截至目前,上海家化、逸仙電商、水羊股份、華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、丸美股份、福瑞達(dá)(母公司為魯商發(fā)展)等企業(yè),已悉數(shù)發(fā)布2021年業(yè)績。相較去年,上述8家企業(yè)的整體營收同比上漲86億元,成績斐然。
與此同時,化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn),美妝上市企業(yè)也就此迎來了新的格局。
“50億美妝俱樂部”再添新成員——水羊股份成為繼上海家化、逸仙電商之后,第三家進(jìn)入該陣營的美妝企業(yè);珀萊雅、貝泰妮、華熙生物也均突破40億,紛紛創(chuàng)下新高。
化妝品觀察發(fā)現(xiàn),護(hù)膚品類、精華等大單品表現(xiàn)強(qiáng)勢,抖音渠道拉動新增長等,成為上述部分企業(yè)“賽馬”成功的重要因素。
40億成“分水嶺”
2021年,8家國內(nèi)美妝上市企業(yè)共營收353.81億元,且全部實現(xiàn)正增長。
具體來看,去年,上海家化以76.46億營收,繼續(xù)領(lǐng)跑其余7家上市企業(yè);華熙生物、貝泰妮、水羊股份分別以87.93%、52.57%、34.86%的同比增速,成營收增長最快的3家企業(yè)。
值得一提的是,隨著貝泰妮、珀萊雅加入40億陣營,目前進(jìn)入這一陣營的國內(nèi)美妝企業(yè)已突破6家。而2020年,超過40億的美妝上市企業(yè)僅2家。同時,國內(nèi)美妝企業(yè)TOP5的門檻已抬高至46億。2020年,這一門檻為26億。
此外,40億也成為了一道“分水嶺”——目前排在國內(nèi)美妝上市企業(yè)第6名的貝泰妮,以超出一倍的成績,與第7名的丸美股份拉開了較大差距。
凈利潤方面,除逸仙電商外,其余7家公司均實現(xiàn)了盈利。其中,上海家化、逸仙電商、水羊股份、貝泰妮4家企業(yè)的凈利潤增速,甚至一度“跑贏了”營收增速。
較高增速下,上海家化、貝泰妮的盈利能力,也達(dá)到近5年峰值,分別為6.49億元、8.63億元。
此外,珀萊雅、華熙生物凈利潤增長雖不及營收,仍以20%以上的凈利潤同比增長,實現(xiàn)了凈利潤值的最新突破,達(dá)5.76億元和7.82億元,分別較上年增長1億元和1.36億元。
最高漲幅超460%,“多品牌”戰(zhàn)略見成效
第二品牌或多品牌的構(gòu)建,對美妝上市企業(yè)尤為重要。結(jié)合財報來看,目前多家企業(yè)已構(gòu)建了類似的護(hù)城河。
以華熙生物為例,去年不僅潤百顏突破12億,夸迪也以9.79億的體量領(lǐng)銜一眾新銳品牌,而暫處于“第二陣營”的米蓓爾和BM肌活去年營收均突破4億元,增速超100%。其中,BM肌活增速高達(dá)286.21%,跑贏了潤百顏和夸迪兩大主力品牌。
同樣,作為福瑞達(dá)旗下的拳頭品牌,璦爾博士去年實現(xiàn)營業(yè)收入7.44億元,頤蓮去年營收6.46億,雙品牌齊發(fā)力。與此同時,伊帕爾汗、善顏、UMT、詮潤、貝潤等品牌為代表的第二陣營品牌,也開始在行業(yè)內(nèi)建立了良好口碑,去年整體營收超過1億。
同樣,珀萊雅的第二品牌也已然形成。珀萊雅年報顯示,相較珀萊雅,其彩妝品牌彩棠的增速更快,超過100%,營收達(dá)2.46億元,已占整體營收的5%。
而不同于上述企業(yè),丸美股份、貝泰妮等企業(yè),目前尚未出現(xiàn)具備一定競爭力的“第二品牌”,但從它們?nèi)ツ甑哪陥罂梢钥闯?,部分品牌已顯現(xiàn)出爆發(fā)力。
以丸美股份為例,去年,其旗下戀火品牌實現(xiàn)收入6617.46萬元,增輻 463.49%。
此外,薇諾娜之外,貝泰妮的其他品牌也表現(xiàn)亮眼。貝泰妮財報提及,“WINONA Baby”品牌天貓旗艦店于2021年度正式運(yùn)營隨即成為行業(yè)黑馬,“雙11”活動更是首戰(zhàn)成名,在細(xì)分行業(yè)品類排名TOP10,同比實現(xiàn)超10倍爆發(fā)式增長。
毛利率高于70%,大單品成企業(yè)核心策略
業(yè)績高增的背后,大單品成為上述多家企業(yè)最核心的策略之一。
例如,珀萊雅就在2021年持續(xù)深化“大單品策略”。去年,其大單品銷售合計占比超過 25%,在天貓平臺更高達(dá)60%,成為拉動珀萊雅主品牌實現(xiàn)營收同比增長28.25%的重要引擎。
同樣,以大單品策略帶動業(yè)績增長的,還有福瑞達(dá)旗下頤蓮和璦爾博士兩大品牌。
財報顯示,2021年,頤蓮戰(zhàn)略大單品“玻尿酸補(bǔ)水噴霧”,累計銷量突破1500萬瓶。璦爾博士旗下潔顏蜜、香蕉面膜、益生菌水乳、前導(dǎo)精華等多個單品過億元,其中,潔顏蜜、香蕉面膜等爆品銷售額占品牌總銷售額70%左右。
東興證券相關(guān)分析師認(rèn)為,由于大單品毛利率均在70%+,超過公司平均毛利率,因此其銷售占比的提升也進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的毛利率。例如,貢獻(xiàn)25%營收的大單品,將珀萊雅2021年的整體毛利率提升至66.46%。
從珀萊雅的財報可以看出,大單品同樣有一套策略打法。
首先,研發(fā)實力是底層支撐。相關(guān)報告指出,珀萊雅于2021年通過研發(fā)共創(chuàng)的模式參股了LIPOTRUE S.L.(原料)、中科欣揚(yáng)(原料/技術(shù))、捷諾飛(皮膚3D打?。┑裙?,22 年上半年做了研發(fā)架構(gòu)的完善,并建立上海和日本研究所等,均成為珀萊雅成功打造大品牌的基石。
其次,基于日趨成熟的產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理,對現(xiàn)有大單品進(jìn)行升級和品類拓展。去年,珀萊雅便升級紅寶石精華和雙抗精華的成分、配方、包材,推出 2.0 版本,同時,新推源力修護(hù)精華、保齡球藍(lán)瓶等全新大單品。
再次,擴(kuò)寬大單品推廣觸達(dá)范圍,從美妝垂直人群拓展至各類泛美妝人群;提高大單品推廣效率,從消費(fèi)者觸達(dá)、引起興趣、到建立信任和成交轉(zhuǎn)化,進(jìn)行全鏈路優(yōu)化干涉;深化達(dá)人合作關(guān)系和精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營機(jī)制,與目標(biāo)用戶形成高頻溝通。
單品牌GMV超9億,抖音成線上增長關(guān)鍵渠道
財報數(shù)據(jù)顯示,上海家化、珀萊雅、貝泰妮3家企業(yè)去年線上業(yè)務(wù)均取得了亮眼增長。
其中,珀萊雅2021年線上收入最高,達(dá)39.24億元,同比增長49.54%。此外,貝泰妮和上海家化線上業(yè)務(wù)同比增長52.16%、20%,線上營收分別達(dá)32.99億元、32億元。
綜合來看,上述企業(yè)線上營收增長,除了繼續(xù)深耕傳統(tǒng)電商渠道,更得益于在抖音渠道的局部。
例如,抖音就早已成為拉動珀萊雅線上直營渠道高速增長的重要引擎。據(jù)珀萊雅財報數(shù)據(jù)顯示,2020年11月以來,珀萊雅始終保持抖音品牌小店美妝板塊的TOP3位置。另外,飛瓜平臺數(shù)據(jù)顯示,2021年珀萊雅在抖音平臺的GMV超過9億,下半年平均月GMV超8000萬。
而其成功的關(guān)鍵有以下幾點:其一,以品牌自播強(qiáng)化競爭力,2021年,珀萊雅自播銷售超過達(dá)人銷售;其二,與優(yōu)質(zhì)主播年框合作,覆蓋中腰部主播及非垂直類主播;其三,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高大單品占比,提高毛利和凈利;其四,重視粉絲運(yùn)營,提升運(yùn)營質(zhì)量。
把抖音作為重點渠道打造的還有貝泰妮。貝泰妮財報顯示,公司將原有電商事業(yè)部1 拆4,分成傳統(tǒng)電商部(天貓、唯品會、京東)、新零售事業(yè)部(屈臣氏等專業(yè)CS渠道、線下體驗店、品牌旗艦店)、薇諾娜 baby 事業(yè)部和獨(dú)立的抖快事業(yè)部。同時,其對以抖音平臺為代表的新興電商營銷平臺持續(xù)加大資源投入力度,通過短視頻、內(nèi)容種草、店鋪自播以及達(dá)人合作等多種營銷方式擴(kuò)大品牌用戶群體。
去年618期間,薇諾娜就在抖音平臺,借助明星和頭部KOL影響力,收獲了一大波聲量和銷量。公開數(shù)據(jù)顯示,去年618大促首日,薇諾娜清透防曬乳銷售達(dá)10萬套。
今年,它們有望突破50億
在去年高增長的背后,部分企業(yè)今年也迎來了開門紅。
截至目前,多家企業(yè)已發(fā)布了2022年一季報。其中,華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等企業(yè)增速最快,期內(nèi)分別達(dá)到61.57%、59.32%、38.53%。
根據(jù)對以往業(yè)績的盤點,一季度營收占全年營收的比例,基本穩(wěn)定在10%-30%之間。以去年一季度占比來看,上海家化的最高,達(dá)到27.69%,貝泰妮最低,達(dá)12.63%。
按照測算,包括珀萊雅、貝泰妮在內(nèi)的企業(yè),今年均將突破50億,其中,水羊股份等均有望突破60億,華熙生物更是有望突破70億。這也即意味著,今年,國內(nèi)美妝上市企業(yè)突破50億體量的,將達(dá)到6家!
雖然,企業(yè)整體營收依舊攀升,但對比去年營收和凈利潤增速來看,部分企業(yè)的增長瓶頸也充分顯現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示,除貝泰妮外,其余5家企業(yè)一季度營收增速均不及去年同期,其中,華熙生物今年一季度營收增速僅為去年的1/2。
從凈利潤增速來看,也僅有珀萊雅、貝泰妮兩家企業(yè)跑贏去年同期,其余4家企業(yè)凈利潤增速均有所放緩,其中,水羊股份一季度凈利潤增幅從去年的1040%下滑至今年的36.10%。
綜合多家證券分析師的觀點,上述增長瓶頸,一方面是由于疫情下線下收入承壓,一方面是線上受基數(shù)原因承壓。
例如,受疫情和激進(jìn)的線上策略的影響,部分企業(yè)線下渠道營收較巔峰時期狂瀉10億元;此外,受電商整體增速放緩和基數(shù)影響,個別企業(yè)線上渠道營收增速連續(xù)3年下滑,下滑幅度超20%。
不過整體上看,行業(yè)仍維持強(qiáng)韌性高增長。國盛證券表示,化妝品零售額2021年同增14%超社零整體,2022Q1同增1.8%主要因疫情階段性回落,后續(xù)有望恢復(fù)性反彈。新規(guī)驅(qū)動下轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展,功效概念、新興社媒為主要增量,優(yōu)質(zhì)國貨有望通過研發(fā)、產(chǎn)品、渠道組合拳提升份額。